第四章 資料分析
第一節 樣本資料分析
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第四章資料分析
在本章將會針對所收集到資料做量化分析，第一節將會敘述樣本資料，第二 節則是檢視樣本與模型的信度與效度分析，最後一節則是針對整體模型進行結構 方程式分析，以驗證模型並檢視假說成立與否。
第一節樣本資料分析
經過正式研究蒐集，本章將問卷中基本資料加以整理，以SPSS17.0英文版進 行量表信度檢測，最後再利用LISREL8.54英文版，以結構方程模型進行線性模 型檢測，測量以及估計模型。
本研究的樣本調查對象為Babyhome親子網站的會員並且曾經購買過團購商 品者，發放方式是與Babyhome親子網合作，將問卷連結放置在Babyhome網站的”
工商/物品買賣交流區”以及”生活即時通討論版”上，可以進入討論版的民眾皆為 親子網站的會員，總共發放時間為兩個月，共發出489份問卷，回收後檢視扣除 無效問卷81份得到有效問卷408份。由於所調查的對象是針對親子網的會員為 主，從親子網所提供的會員資料中也可瞭解多以女性為主，因此所蒐集的對象多 以媽媽為主要的對象，因此在性別上女性占了97.8%，男性僅占2.2%有很大的懸 殊；在年齡層上面多數的人集中在26歲至40歲左右，多數的調查對象為Babyhome 的普通會員佔76%，有約24%的比例是付費會員，而且填寫者有86%都表示會至 少每天有一次會去瀏覽Babyhome親子網站，代表調查者對於此網站具有一定的 熟悉度與黏著性。從背景資料中也可發現，多數的調查對象最常用的團購網是 Babyhome的團購版佔有72%，同時也有22%的民眾表示最常去的團購是ihergo愛 合購。由於本次調查的對象多為有小孩的民眾，佔97%的比例，因此在購買團購 品項上多為購買童書與玩具為主，佔全部比例的56.4%。
此外，本研究亦針對民眾詢問上網經驗，有93.4%的民眾具有五年以上的上 網經驗，帄均每日上網的時數則是落在一小時至五小時不等，佔了全部61%，顯
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示出調查的對象對於電腦網路操作上具備一定能力，因此本研究採取調查對象的 樣本群體是具有代表性的。
茲將樣本基本資料整理如表4-1，並摘要說明：
表4-1樣本資料分析之人口統計資料
樣本特性 組別 人數 比例
性別 男 9 2.2%
女 399 97.8%
年齡 18 歲(含)以下 0 0%
19~25 歲 17 4.2%
26~35 歲 296 72.5%
36~40 歲 86 21.1%
40 歲以上 9 2.2%
教育程度 國中(含)以下 0 0.2%
高中(職) 1 17.1%
大學(大專) 296 72.2%
碩士(含)以上 41 10.0%
婚姻 已婚 96.6 97.1%
未婚 10 2.4%
其他 2 0.5%
小孩人數 0 個 8 2%
1 個 194 47.5%
2 個 177 43.4%
3 個 26 6.4%
4 個以上 2 0.5%
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其他 1 0.2%
Babyhome 會員類型 普通會員 310 76.6%
VIP365 55 13.5%
VIP660 20 4.9%
VIP990 13 3.2%
VIP1990 7 1.7%
VIP 榮譽會員 3 0.7%
瀏覽 Babyhome 頻率 每天至少一次 351 86%
兩到三天一次 46 11.3%
約一週一次 8 2.0%
兩到三週一次 1 0.2%
很少使用 0 0%
不一定 2 0.5%
每月帄均可支配所得 10,000 元以下 79 19.4%
10,001 至 40,000 元 217 53.2%
40,001 至 60,000 元 61 15.0%
60,001 元以上 51 12.5%
上網經驗(年) 未滿 1 年 1 0.2%
1 年以上至 2 年 4 1%
2 年以上至 3 年 6 1.5%
3 年以上至 4 年 7 1.7%
4 年以上至 5 年 9 2.2%
5 年以上 381 93.4%
帄均每天上網時數 未滿 1 小時 4 1%
1 小時以上至 3 小時 131 32.1%
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3 小時以上至 5 小時 119 29.2%
5 小時以上至 7 小時 77 18.9%
7 小時以上 77 18.9%
購買產品品項 童書/玩具 230 56.4%
生活用品 46 11.3
美容保健 59 14.5%
食品/零食 42 10.3%
家庭用品 11 2.7%
其他 20 4.9%
最常使用團購網 ptt 合購版 10 1.95%
Babyhome 團購版 372 72.66%
ihergo 愛合購 112 21.88%
AHHA 團購網 0 0%
台灣團購聯盟 4 0.78%
其他 14 2.73%
從表 4-1 可以發現整體的樣本資料並非呈現常態分配的趨勢，為確保樣本 資料具有代表性，將較大群體視為一組，剩餘群體視為另一組，以 T 檢定方式 檢視兩組間作答是否有顯著差異性，透過變異數分析檢視所有題項與兩群組的 回答，發現，近乎九成以上的作答無顯著差異，僅少數題項略有差異。在年齡 群組的檢測，發現年輕的年齡族群相較於年齡較大的族群對於網站的容易使用 性會較認同，但僅為其中一題表示出有差異，故仍可接受；在教育群組的檢測，
其中一題對於圖示看法兩者間有顯著差異，另一題在主觀規範以及知覺行為控 制的題項中有顯著差異，但其他同構面之題項並無顯著差異，因此尚可接受。
在所得群組上，對於圖像設計以及團購意願度上有較多顯著差異。在婚姻群組 上，僅一題在團購意願上有顯著差異且已婚與未婚高，可能是與自身需求的密
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切性有關。會員群組檢測中，對於主觀規範與團購行為有顯著的差異，主觀規 範是依據社群意識來設計的，因此免費會員與其他付費會員可能對於此社群的 認同感本來就不同，而團購行為上的不同也被視為本次研究之重點。
因此，根據上述檢定可知，由於樣本是基於某一個案研究，非呈現常態分配，
但總體而言群體間回答並無太多顯著不同，表示出其研究樣本仍是具有代表 性，所推論之結論仍可被應用。