第四章 資料分析
第三節 結構方程式分析
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第三節結構方程式分析
一、研究架構配適度分析
表4-15為本研究整體研究架構配適模型之配適指標與學者建議指標比較表：
表4-15研究架構配適度分析
指標名稱 判斷值 測量值
<3 2.35
RMSEA <0.08 0.066
GFI >0.8 0.86
AGFI >0.8 0.83
SRMR <0.08 0.053
NFI >0.9 0.96
CFI >0.9 0.98
由表4-15可以發現，所有的指標均有達到學者建議指標，而且RMSEA落在 0.05至0.08之間，CFI值也高達0.98，SRMR更接近標準值0.05，因此本研究的網 站驗證模型具有良好的配適度。
二、研究架構因果關係分析
在已經確認整體模型具有良好的配適下，以下將進行整體模型的因果關係檢 測，來驗證整體模型的假說是否成立，判斷的指標已t值為，當變數間的t值大於 1.96則代表達到0.05的顯著水準，表示構面與構面間具有顯著的因果關係，也就 是假設成立，當t值大於2.58時，則代表變數間達到0.01的顯著水準。表4-16與表 4-17呈現變數之間的因果關係，其中γ是表示外生潛在變項與內生潛在變項的因 果關係，而β則是內生潛在變數與內生潛在變數之間的因果關係，並已t值作為假
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說成立的判斷標準。
表4-16標準化γ值與T值
模型路徑與假設 標準化
γ 值 t值
檢定結果H1 網站服務品質網站信任 0.93 13.53*** 顯著 H2 網站服務品質團購滿意度 0.50 5.97*** 顯著 H3 顧客預期價值團購滿意度 0.36 4.42*** 顯著 H6 主觀規範參加團購意願 0.14 2.61*** 顯著 H7 知覺行為控制參加團購意願 0.14 2.93*** 顯著
***顯著水準<0.01 ; **顯著水準<0.05 ; *顯著水準<0.1 表4-17標準化β值與T值
模型路徑與假設 標準化
β 值 t值
檢定結果H4 網站信任參加團購意願 0.06 0.85 不顯著
H5 團購滿意度參加團購意願 0.82 8.69*** 顯著 H9 參加團購意願到實際團購行為 0.14 2.35** 顯著
***顯著水準<0.01 ; **顯著水準<0.05 ; *顯著水準<0.1
透過表4-16與表4-17可知，除了網站信任與團購意願為0.85並無顯著外，其 餘七項檢定結果皆為顯著，並且除參加團購意願與實際行為之假說是只達0.05之 顯著水準，其餘皆達到0.01之顯著水準，表示變數之間確實有顯著的正向關係。
茲以下圖4-2表示整體研究模型之SEM參數路徑圖與潛在變數關係之估計值。
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中，有學者指出顧客預期利益與意願度會有正向關係(Lopes & Galletta, 2006)，在 深度訪談的過程中也有感受到少數受訪者認為預期利益與參與團購之間確實有‧ 國
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表4-18 模型比較表 適配度
指標
本研究模型
顧客預期價值與參與團購 無正向關係
競爭模型
顧客預期價值與參與團購 意願有正向關係
2.35 2.37
RMSEA
0.066 0.066
GFI 0.86 0.86
AGFI
0.83 0.83
AIC 650 650
CAIC
1040.41 1050.22
NFI 0.96 0.96
CFI 0.98 0.98
卡方值差異 2.2
自由度差異 1
顯著與否 不顯著
結果 較劣
由表4-18可知在兩者模型比較下，可發現本研究模型的卡方除於自由度相較 於競爭模型小於0.02，而卡方除於自由度越能小於3的情形下表示其配適度越 佳，代表本研究模型較競爭模型的模型配適度來的更好；除此之外，競爭模型的 卡方值與本研究模型之卡方值的差異是小於3.84，未達統計上顯著差異水準，表 示競爭模型並沒有比較顯著的好。再者，一般而言在研究上會希望以越精簡的的 模型來解釋現象行為為最佳，本研究同時以Akaike訊息指標(Alaike Information Criterion, AIC) 與CAIC (Consistent Alaike Information Criterion)檢驗模型的簡約 程度(Parsimonious)，從表4-18可知本研究模型在CAIC指標上有明顯的小於競爭 模型，因此相較於競爭模型，本研究模型更能夠以更精簡的架構姐事變項之間的 關係。
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四、調節變數分析
本研究假設以付費會員與免費會員為干擾變數，探討其對於團購意願到團購 行為之間的關係，並瞭解會員身分對於決策過程中是否有影響。本研究將付費會 員與免費會員各分為兩群，以探討會員身分對於團購意願到團購行為之間的關 係，下表4-19為各個群體下模型的配適度情況，其中雖然付費會員模型的配適度 相較於其他兩組的配適度較不佳，但主要的原因在於付費會員的樣本數相較於免 費會員來的少，而RMSEA會受到樣本數的大小而影響，因此相較於其他組會略 為較高，並且在Hair et al. (2006)提到並非需要達到所有指標才為具有最適配適 度，故在比較過個群體後發現兩者配適指標相差不大，因此配適度尚可接受。
表4-19群體模型配適度
配適度指標 無干擾效果 有干擾效果
免費會員 付費會員
2.35 2.23 1.82 RMSEA 0.066 0.072 0.087GFI 0.86 0.85 0.70
NFI 0.96 0.96 0.93
CFI 0.98 0.98 0.94
再確認各個指標後，本研究將採用由Anderson & Gerbing (1988)所提出的二 階段線性結構模式，以此方法檢測兩群體間線性結構模式的係數是否一致，用以 檢視在分成兩群體之後，兩者的信度與效度是否一致，表4-20為藉由階層檢定 (Hierarchical Test)檢定兩群體之測量模型是否相等所得之結果(Bollen, 1989)
表4-20測量模型相等檢定
測量模型 模型配適度 測量模型相等檢定
模型一：基礎模型 =861.51, p=.00
CFI=0.97
‧ CFI=0.97
模型二−模型一：
△ =4.9 不顯著於 p<0.05 模型三：限制因素負荷量與潛在變項
殘差變異相同
=880.51, p=.00 CFI=0.97
模型三−模型二：
△ =14.01 不顯著於 p<0.05 模型四：限制因素負荷量、潛在變項
殘差變異與潛在變項間之變異相同
=902.89, p=.00 CFI=0.96
模型四−模型三：
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顯著差異，從表中發現免費會員對於付費會員的意願與行為的關係之強弱，由 係數比較可知，免費會員參與團購意願與團購行為之強度關係相較付費會員參 與團購意願與團購行為強之度關係來的強。
本研究調節效果之研究假說以及檢定結果如下表 4-22：
表4-22 調節假說結果
假說 假說內容 檢定結果
H9 會員身分會影響參與團購意願與團購行為的關係之強弱 成立 五、資料分析小結
透過上述資料分析，表4-23整理本次研究所有假設之檢定結果：
表4-23 本研究所有假設結果
假說 內容 結果
H1 網站服務品質與網站信任之間有正向關係 成立
H2 網站服務品質與團購滿意度有正向關係 成立
H3 顧客預期價值與團購滿意度有正向關係 成立
H4 網站信任與團購意願有正向關係 不顯著
H5 團購滿意度與參加團購意願性有正向關係 成立
H6 主觀規範與參加團購意願性有正向關係 成立
H7 知覺行為控制與參加團購意願性有正向關係 成立
H8 團購意願性與實際團購行為有正向關係 成立
H9 免費/付費會員會影響參加團購意願性與團購行為強度 成立
由表 4-23 可發現，除了假設四為不顯著外，其餘假設皆為成立。無論是網 站服務品質或是顧客預期價值對於團購滿意度皆有正面的影響，其中網站服務 品質對於信任具有高度的顯著性，從表 4-16 可知兩者顯著達到 13.53。
從表 4-16 可知假設四的 t 值為 0.85，並未達顯著標準但仍為正向關係，除
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此之外從表 4-17 也可發現影響團購意願的最大因素為團購的滿意度，其顯著值 為 8.69 表示若是會員對於團購有高度滿意時，則他參與團購的意願性會越高；
其次，從表 4-16 也可得知主觀規範與知覺行為控制對於參加團購意願有達 2.61 與 2.93 等顯著值，表示此二構面皆明顯影響參與團購意願，因此假設四不顯著 的原因可能為最主要影響團購的意願性的因素在於滿意度、主觀規範以及知覺 行為控制，因此即便消費者對於網站是信任的，仍是需要其他因素的輔助以強 化參與團購的意願性。
從資料分析結果可證實，參與團購意願與團購行為顯著正向關係，此與 Ajzen (1991)提出的研究架構是一致的，同時本研究也發現免費/付費會員的身 分為兩者的調節變數，其中免費會員對於從意願到團購行為之強度高於付費會 員的強度。