第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論
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第五章研究結論與建議
本研究的目的是希望能夠以計畫行為理論模型瞭解線上團購之行為，亦以個 案公司Babyhome親子網站為例，針對Babyhome親子網之會員進行調查，瞭解網 站服務品質、網站信任度、團購滿意度、顧客預期價值與主觀規範是否影響到會 員參與團購的意願性，再進一步的影響到團購的行為，因此在本章提出本研究的 研究總結與管理意涵，再針對本研究不足之處提出研究限制與後續研究建議。
第一節研究結論
本研究模型是以計畫行為理論模型為基礎並以其他學者的文獻所建構出架 構，以下將針對本研究模型之假設結果做呈現與探討。
一、 虛擬社群團購者的信念與態度對於團購意願之影響
從文獻探討與一對一的深度訪談，都可以發現網站的服務品質對於民眾的滿 意度與信任皆有正向的影響，一個好的網站服務首先會讓民眾在操作上能輕易上 手，其次在進行購買的過程中也能夠清楚地挑選商品，並且能夠確實的收到所要 的商品，在一對一的訪談中會員也清楚地表示若是網站的服務品質不佳，將會讓 他們對於網站產生不信任感與不滿意的態度，會員就會轉向到其他網站，而本次 研究亦再一度的證明兩者之間確實有正向的關係，與Chiu et al. (2008) 所提出的 概念一致。
除此之外，從本次研究中證實顧客的預期利益與團購滿意度是有正向關係，
證實欲提升顧客滿意度，創造顧客的預期利益是很重要的，因此當會員認為網站 的服務品質確實能夠符合他們的預期利益，則對於團購的滿意度就會增加，此與 Spreng (1996)以及Oliver(1980)所提出的概念為一致，尤其現今存在眾多的團購網 以及網路購物網中，當企業能夠創造出顧客的預期價值並讓顧客確實感知到這些
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利益與服務品質，將會有助於使用者在網站消費的滿意程度，而滿意的顧客則會 增加消費意願與行為。
雖然在前面的架構假設中，本研究假設預期網站信任與意願度之間會有明顯 的顯著正向關係，但在本次研究資料分析中並未達顯著標準，表示出信任對於團 購的意願程度是有正向影響的，然而此影響的程度可能不足其他因素之影響，例 如當會員在參與團購時可能會受到價格、其他社群的建議、產品等而影響最後參 與團購的決定。在訪談中也可發現，消費者在參與團購的主因還是在於希望能夠 獲得便宜的購買價，因此若是其發現其他網站上有更便宜的價格，是有可能會轉 移到其他網站去購買；另外，會員們也表示他們會強力的受到其他媽媽們的推薦 而影響他們做最後的決策，若是有媽媽提出產品不佳等看法，就會降低參與團購 的意願性，而有些會員也表示若是產品不是他們所需要時，再便宜的產品他們仍 是不會去購買。因此，企業讓會員相信網站這件事情仍是重要的，但是除此之外，
仍是有其他因素影響了會員的決策，因此企業除了提升服務品質以增加顧客的信 任度外，更應強化其他影響因子的能力，以提升顧客的購買意願與行為。
從文獻計劃行為理論已知(Ajzen &Fishben,1991)，態度將會影響實現行為的 可能性，許多的文獻也提出相同的看法，在本研究中也證實當會員的團購意願越 高時，對於參與團購的行為強度也會越強，因此提升顧客的意願性對於企業而言 是一個重要的前提。
二、 主觀規範對於虛擬社群團購者的團購意願之影響
Hagel III & Armstrong (1997)曾提到虛擬社群是一個提供會員們彼此交換資 訊、情感支持或是娛樂的一帄台，在一對一的訪談中即可明顯的感受到會員們會 時常瀏覽此網站，即是因為此網站會提供許多豐富的資訊與交流的功能，而當會 員們彼此之間有深度的交流後，則他們的觀感及會成為自己決策的關鍵因素之 一，在本研究中，依據計劃行為理論(Ajzen & Fishben, 1991)假設主觀規範對於團 購的意願性有正向的影響，透過資料分析此假設為成立，即表示若是其他會員們
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在討論版中認為購買此商品是值得的時候，則會員對於參與此團購的意願性也會 大幅的提升。
除此之外，在訪談中也提到會員們有時候是因為上看見許多人已經參與此商 品的團購活動，此會間接的讓他們認為這一項商品是值得購買的而增加參加此團 購的意願性，這也與Deutsch & Gerard (1955)所提出的看法一致，證實虛擬社群 的購買者確實會受到其他社群會員的影響，而改變自身的決策決定。
三、 知覺行為控制對於虛擬社群團購者的團購意願之影響
許多文獻都提出消費者在網路上購物時會面臨都許多不確定感，而這些不確 定感將會使得消費者的購買決策產生遲疑(Wang &Emurian , 2005)；在Taylor &
Todd (1995)的研究中也指出個人會因為金錢、時間、能力等外在因素而影響對於 執行此行動的意願性，在本研究也再度的高度的知覺行為控制的會員對於購買的 意願性也會相較於較高，原因即如同上述所言，網路上的交易相較於實體交易上 的不確定性來的更高，若是消費者本身無法有自信的去操作網站、了解資訊等，
對於線上的團購交易也會為之生畏而選擇實體團購，在訪談中也可感受到會參與 線上團購的會員，本身就有很長的網路使用與線上交易的經驗，對於使用線上交 易的能力具有高度的自信，因此，此研究結果與學者認為消費者的行為控制認知 與消費者的線上購物意願與購買行為有正向關係(Pavlou & Fygenson, 2006)的結 果一致。
四、 免費/付費會員身分對於參與團購意願與行為之間的調節效果
免費會員與付費會員對於團購意願與行為確實有顯著的調節效果，其免費 會員與付費會員對於參與團購意願到行為之間的強弱關係可由此調節效果得 知，免費會員相較於付費會員的行為強度較強，這與本研究原先所假設的情況 有所不同，推測不同的原因可能有二，第一、沉默沉本的效果(Dick & Lord, 1998) 會隨著時間的增加而遞減，會員費可能會隨者購物次數增加而逐漸攤銷完畢，
沉默沉本的效應可能因此而降低，而在本研究中付費會員的填答者，成為
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Babyhome親子網站的會員有九成都至少有一年以上的時間，因此此效應可能 在其身上早已攤銷完畢，第二、Babyhome親子網的會員所享受到的福利與團 購之間是較低的相關性，換言之成為會員並無法取得太多在團購業務上相關的 福利或獎勵，部份會員願意成為付費會員可能是因為想要獲得在空間上或是其 他的網誌服務；一般而言付費會員的背後意味著民眾會有較高的知覺貨幣犧牲 與知覺風險存在，因此免費會員相較於付費會員在支付金額以獲得服務的意願 度上相對較低，而參與團購的消費者不免俗的都會有撿便宜的心態，這與他們 對於有較高的團購行為是一致的。