第二章 文獻探討
第六節 顧客預期價值與滿意度
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
29
立忠誠度的關鍵因素之一，因為信任能夠使消費者對於企業產生一種信心利益，
將有助於彼此發展長期交易關係(Gremler &Brown, 1996；Gwinneret al., 1998) 。 從社會的觀點，當彼此間產生信任，帶來的利益包含更多的資訊交換進而刺激業 者彼此競爭，以提供更多優良的產品與服務，同時也是減少更多不必要的溝通成 本，大量的資訊交換也減少傳統對供應商的控制(Rothaermel & Sugiyama, 2001)。
信任對於電子商務交易十分重要，可以有效的降低消費者的不確定，在網路交易 的研究中也指出若是使用者對於網路廠商有高度的信任時，會更樂意的分享個人 資訊、想法以及增加忠誠度(Frederick & Schefter, 2000；Poter & Donthu, 2008)。
當顧客在初始時即信任販售產品之廠商，此會影響顧客的購買知覺並進一步的提 升網路購物的效率與績效，正面的消費過程會讓顧客相信網路購物是實用性高的 購買方式，而產生正面的網路購物經驗(Gefen et al., 2003)。
第六節顧客預期價值與滿意度
Anand & Aron (2003)研究購買價格機制時，表示在動態的交易多數的訂單會 使得產品的價格下降，因此最早涉入交易的顧客欲使價格下降會鼓勵更多的人加 入此交易行列，以取得更低廉的價格。另一方面廠商由於顧客數的增加而提高了 獲利能力，在符合利益的情況下給予適當的折扣，讓顧客與廠商彼此能互得利 益。Chen et al. (2007) 在研究買家合作行為也證實，透過合作關係越多人購買商 品會使得商品價格越為低廉，倘若合作時購買價格高於或等於不合作時，顧客就 不會加入購買的行列中，顯示出消費者在加入團購的前提為希望透過團購獲得商 品價格折扣上的滿足，而此種心態在Flint et al. (1997) 的價值轉變研究中，定義 顧客的預期價值為在特定情形下，伴隨商品或服務的提供顧客可以得到預期目標 或想要的結果。
Coye (2004)探討預期價值 是個人希望達成某種目的或行為的主觀機率，許 多企業也會運用此種心理建立激勵制度(Bardwell, 1984)，在服務管理的文獻中則
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
30
認為預期價值是顧客在交易的過程中希望能夠從中達到某種行為或是狀態目的 (Zeithaml et al., 1933)。Flint et al. (1997) 亦指出預期價值隱含所謂產品與服務的 價值是由顧客認為可滿足其需求所產生的，換而言之，顧客使用產品或服務最終 的目的即是希望能夠達成現階段的需求、目標或滿足現狀，舉例而言顧客可能預 期能夠得到與廠商的互動、減少成本、增加決策速度、節省時間等，而許多文獻 在不同領域研究上也有提到相關的對於不同的預期內容，包含顧客所想要的、預 期優質的廠商提供更好的服務或是對於下一次的交易中有其他不同的期待 (Zeithaml et al., 1990) 。在Flint et al. (1997)研究中提及預期價值可以涵蓋兩個層 面，第一種為使用價值，指的是在某種情況下希望透過使用此商品或服務能夠達 到某種利益與目標；第二種為擁有價值，反映出產品或服務對於顧客天生具有某 種特定意義性。預期價值也會隨著顧客的期望而有所改變，因此根據不同的情況 下預期價值也會有所不同，這些預期有可能會是主動的個體有察覺到自己對於產 品或服務是有預期的或許是被動的等到知覺不一致時才查覺到自己對產品或服 務是有預期的心理(Oliver &Winer, 1987)。
由於相對於傳統交易模式，網路交易能夠得到更多的利益效用，許多網路購 物者參與網購的主要因素就是在於認為網路購物能夠節省時間與增加便利性；再 者當顧客與網站廠商擁有長期的合作關係時，顧客可以得到更値得信賴的商品與 服務過程、低廉的價格以及更多的互動關係 (Su et al., 2009；Ramus & Nielsen, 2005) 。Heskett et al. (1994) 定義價值為顧客獲得最終的結果與支出的總成本 (包含價格或其他成本) 之間的差距 ，創造價值是行銷與銷售中最重要的一環，
賣家必頇要了解消費者真正的需求，透過瞭解價值背後的意涵有助於解釋消費者 的滿意度以及購買意願程度 (Fink et al., 2011) 。Zeithaml et al. (1993) 的服務研 究亦證實，顧客對於公司服務品質期望的發生程度即為顧客的預期服務，若是顧 客所感受到的服務與預期的不同顧客就會產生不滿意的態度，反之亦然，因此期 望與預期的程度對於顧客的滿意程度將會有影響。(Zeithaml et al., 1993；Spreng, 1996)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
31
欲維持長期的顧客關係，顧客滿意度是很重要的關鍵因素，對於公司是否能 夠持續維持獲利力也有很大的影響(Patterson & Spreng, 1997)。服務-獲利鏈模型 也反映出滿意度與獲利之間的關係，服務-獲利鏈模型整合價值傳遞系統 (含內 部服務品質、員工滿意度與生產力) 、顧客滿意度以及獲利力。當顧客從價值傳 遞系統中得到服務並產生滿意時，企業就容易建立顧客忠誠度並伴隨獲利增加與 成長，換而言之，顧客感受的服務知覺是與企業投資服務作業有相關(Heskett et al. , 1994)。Cardozo (1965)亦透過實驗的方式證實個人努力(金錢與時間)與預期將 會影響顧客對於產品的評估，除了產品本身會影響滿意度外，與購買產品的相關 過程經驗都會影響。
期望不一致模型(expectation disconfirmation theory)更加解釋顧客滿意研究 (Oliver, 1980)，其表示顧客將會以感知的績效(Performance)與原先購買產品或服 務前的期望(expectation)作比較，而顧客所認知的產品或服務的績效與原先預期 的落差即所謂「期望不一致」。若是知覺的績效大過於原先的預期，則有正向的 期望不一致；反之若是知覺績效小於原先的預期，則有負向的期望不一致。Oliver (1981)更進一步的研究動態的顧客滿意度，結合期望不一致模型與對抗過程理論 (Opponent process theory)更進一步的討論相關滿意度的研究。
滿意度可分成三塊探討，分別為店面的滿意度、產品滿意度、抱怨行為滿意 度，並透過對於零售商的研究證實，購買過程中的滿意度會影響消費產品滿意 度，再進而影響顧客抱怨行為的滿意度(Bolton & Lemon, 1999)。顧客對於公司或 產品的印象也會影響到滿意度的建立，研究發現企業透過廣告傳達出的印象對於 消費者有很大的影響，但欲保持顧客的忠誠度，還需要倚賴高品質的產品或服務 (Martensen et al., 2000,)。
目前學術上已許多關於顧客滿意度的研究，並且多數研究領域多以傳統企業 為例，然而伴隨網路以及電子商務的興貣，近年已有許多學者針對網路商務領域 進行顧客滿意度之研究。創造實體企業的顧客滿意度，賣家與買家的互動會是關
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
32
鍵因素；相反地，虛擬商務為無人服務交易環境，顧客滿意無法倚靠兩者之間的 互動，網路帄台則成為價值服務傳遞的主要系統，因此網路的交易通常有兩大特 點，需要人與電腦的互動以及高層度的自我服務(Szymanski & Hise,2000)。因此，
以科技為服務帄台交易中，科技系統以及交易流程的設計十分重要，若是產生問 題則會導致於顧客產生不滿意的態度(Meuter et al., 2000)。此外網路交易另一個 特性為獲得新顧客的成本是高的，但是顧客移轉到其他網站的成本卻是低的，如 何維持顧客忠誠度對於許多網路賣家而言是一項大挑戰，因此學者認為虛擬商務 環境下，欲建立顧客滿意度會比實體商務環境下還具困難(Frederick & Schefter, 2000)。
Szymanski
& Hise (2000)採用累積法的研究方法歸納出五種影響網路商務的 顧客滿意度之因素，其包含有購買便利性、產品提供、網站設計、財務安全、產 品資訊。然而網路企業相較於傳統企業提供給顧客的是更低廉的價格與更便捷的 服務，因此部分研究即針對價格對於滿意度之影響，Bolton & Lemon (1999)即證 實價格對於整體的顧客滿意度有很大的影響，其中的價格因素包含比較價格與實 際付費，而高的顧客滿意度則會增加顧客使用服務的次數。Cao et al. (2004) 指 出價格會影響到價格滿意度，並且會進一步的影響到對於訂購產品與公司履行性 的滿意度。許多研究也證實滿意的顧客對於公司而言會產生多種利益，包含顧客願意有 正面的推薦、重複性的購買、願意多付較高的價格以及產生顧客的忠誠度等行 為，因此企業若欲留住原有顧客，應瞭解顧客預期價值並滿足顧客期望，使顧客 能夠有高度滿意進而提高忠誠度(Zeithaml et al., 1996；Fink et al., 2011) 。