第三章 研究模型與方法
第三節 變數衡量與問卷設計
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第三節變數衡量與問卷設計
本節說明變數的操作性定義與衡量方式、問卷設計方式以及資料分析方式。
一、變數之操作性定義與衡量方式
本研究是以 Ajzen (2006)所建議之問項為基礎，並參考其他學者所提出之 理論與研究結果，作為本次研究所使用之相關變數、操作性定義與衡量方式。
本研究架構所使用的操作變數共有 8 個，其中外生潛在變項共有四個，分別為 網站服務品質、預期獲得利益、知覺行為控制、主觀規範；內生潛在變項共有 四個，分別為網站信任、團購滿意度、參與團購意願以及實際團購行為。除了 實際團購行為是以強度做為區分標準，其他問項之衡量方法採用李克特(Likert) 五點亮表，1 代表非常不同意，5 代表非常同意。各變數分別說明如下：
(一) 網站服務品質
服務品質在實體交易研究時已被許多學者討論過，Parasuraman et al. (1988) 所提出的PZB指標被許多學者所使用過，不過離線的服務品質無法完全表現出線 上服務品質的內容，因此如前述所言，許多學者紛紛提出不同的網站服務品質指 標。在參考相關文獻後，基於指標的適切性與完整性，本研究採用Zeithaml et al.
(2002)所提出的E-SQ衡量指標，在該研究結果中E-SQ衡量指標具有一定的信度，
同時本研究參考Wolfinbarger & Gilly (2003)的問項量表，並根據本次研究需要調 整得到本研究之操作性變數及衡量問項。
(二) 網站信任
使用者透過資訊系統來做交易時，可能會基於一些因素而無法安心使用它，
可能是基於對產品的疑慮、隱私、安全等方面的問題，因此信任不僅是對於長期 的顧客關係有顯著的影響，對於線上交易更是重要，它可有效地降低消費者的不 確定性(Morgan & Hunt, 1994；Frederick & Schefter, 2000)。
Bayhome親子團購網的團購商品定位與一般的團購網站相比屬於中高價位，
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因此若是成員對於此網站沒有信任時，可能會對於團購持有保留的態度。Gefen (2003)提出信任對於採用資訊系統購物有顯著的影響，並且具體的提出網路購物 的信任量表，George (2004)則是將信任的元素放置計劃行為理論的模型中加以探 討，因此本研究採用兩個研究的問項量表，並基於本次研究探之主題做修改與調 整，得到衡量設計問項。
(三) 顧客預期價值
Pavlou & Fygenson (2006)在探討消費者對於電子商務的採用會受到所認知的 購買產品後結果的價值影響，例如：價格的吸引、節省時間與便利性、樂趣等。
從前面的文獻探討可知顧客的預期與知覺的服務品質將會導致於滿意的形成 (Coye, 2004；Spreng, 1997)，由訪談消費者與個案公司可知Babyhome親子團購網 承諾他的會員，希望能給予會員最優惠的價格與贈品，一般而言只要人數越多可 獲得的利益就越高，甚至若有很多成員迴響廠商有可能會另外加碼給予更優惠的 價格或贈品，對於消費者而言相較於對外購買相同商品，可以得到更多的折扣，
在此前提下消費者對於參加團購可能會有主動的或是被動的預期心理(Oliver &
Winer, 1987)，這種預期在與所得到的服務品質相比會產生滿意或是不滿意的態 度。因此基於Pavlou & Fygenson (2006)消費者對於員工預期與購買意願關聯性的 量表作為本次研究問項基準，並針對線上團購主題將問項加以修正與調整，得到 本次衡量問項。
(四) 主觀規範
個人在執行某一行為時可能會受到他人之觀感而改變原先的計劃 (Ajzen, 1991)，Geogre (2004)亦在網路購物研究中指出消費者會受到社會群體壓力而改 變自身的一些行為，為了符合自己認為重要人的期望而去執行該行為，反之亦 然。由於Babyhome親子團購網的消費者是親子網會員者才可使用，而網站中已 有討論版可供會員們討論，因此，消費者在參與團購前有可能先在討論版上討論 過，並且接受他人對於產品或價格上的意見而改變了購買的行為，因此本研究參
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考Ajzen (2002)以及George (2004) 的問項與量表，並加以調整或修改以符合本研 究之需求。
(五) 知覺行為控制
當執行某一行為的障礙性越低且掌握的資源越多時，此人願意執行該行為的 機率就越高(Ajzen, 1991)。網路交易帶來許多便利性，在時間上消費者不需要侷 限於商店營業的時間，網路交易更提供消費者許多比較產品與價格的機會，讓個 人掌握的資訊大幅度的增加，有助於個體處理內外在環境事件效率性增加，自我 效率的提升(Bandura, 1986)。
Davis et al (1989)的科技接受模式(TAM)表示行為意向將會受到個人對系統 的使用難易度和知覺有用性所影響，換而言之，若是消費者認為沒有足夠能力去 操作系統時，使用的障礙可能會影響到使用意願程度，因此消費者有無足夠能力 或俱備足夠的資源，對於參與線上團購行為的影響將是本研究所欲探討，故本研 究基於Ajzen (2002)以及Yi et al. (2006) 的問項量表，並加以調整與修改得到本次 衡量問項。
(六) 團購滿意度
Szymanski & Hise(2000)檢視影響網路滿意度的因素，發現便利性、商品提 供、網站設計、財務安全等對於顧客的滿意度皆有顯著影響。滿意是促使消費者 再度消費的關鍵因素之一，若是顧客不滿意則其願意再度消費的意願性就會大幅 度降低，滿意度也是建立顧客忠誠的先行因子，同時也會產生口碑效益的正面效 果，研究也指出滿意在計劃行為模型的應用上，會影響購買前的態度以及意願 (Rust & Zahorik, 1993)。本研究依據Oliver (1980)以及Ha & Perk (2005)的問項量 表，並針對本研究需求作修改與調整得到本次衡量問項。
(七) 團購意願性
Fishbein & Ajzen (1975)在計劃行為理論中探討知覺、意圖以及行為之間的關 係，其中意圖會受到個人態度以及主觀規範的影響，並會直接的影響消費者的行
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為。意圖影響行為之理論也被應用在不同領域的研究上，例如：購買食物行為、
新科技接受行為以及與網路購物行為上，並得到兩者之間正向的關係(Teo & Lee, 2010；George, 2004)。本研究參考Weisberg et al. (2011)、Teo & Lee (2010)以及 Ajzen (2002) 的問項量表並根據研究需求加以修改與調整，得到本次衡量問項。
(八) 實際團購行為
當執行某行為的意願性愈強時，個人執行此行為的機率就會增加，確實執行 此行為的影響因素有包含金錢、能力、資源等考量。(Ajzen, 1991)在電子商務交 易的研究中，Dennis et al. (2009)透過文獻探討的方式歸納出幾項網路消費者的行 為，並運用理性行為理論，指出意願與過去的經驗皆會影響到實際的行為，包含 購買的次數。本研究依據Ajzen (2006)、Suh（2002）的研究量表為依據，並加以 修改與調整成為本次研究衡量問項。
二、研究個案公司介紹
(一) 創始與簡介
Babyhome 寶貝家庭親子網創立於 2002 年，為當時國內第一家提供免費儲 存文字及圖像的網路服務帄台，經過 8 年的持續經營，現今已成為國內規模最 大且網路流量十分高的親子部落交流網站，在 2010 台灣 web 百名評比中，居 於 63 名。Babyhome 成功的契機在於在社會晚婚少子化的趨勢下，新時代的婦 女已不再滿足長輩們口頭傳授的育兒法則，反而期待與其他家庭婦女一同分享 持家的育兒經驗，這樣的需求創造了許多婦女成為 Babyhome 的會員。如今其 主要的業務分別有：親子討論區、會員部落格、名人駐站服務、貼圖與遊戲空 間、團購服務、販售期刊雜誌，與網路廣告等，而主要的營收來源以表 3-1 說 明 ：
表3-1 Babyhome親子網站營收結構
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項目 比例
BBGO 商城+團購銷售 42%
站內廣告業務 40%
會員會費收入 14%
雜誌廣告收入 3%
其他收入(舉辦親子實體活動等) 1%
從 2011 年 05 月創市集研究報告中顯示，除卻奇摩、Facebook 以及 Google，
Babyhome 為年輕媽媽們常登入且忠誠度最高的網站，在 ARO 創世紀全台百大 網站排名中 Babyhome 親子網站排名第 37 名。與其類似的經營團購網為 Groupon 台灣，Groupon 為美國一知名的團購網，該公司覬覦地圖日記的眾多 會員數量，在 2010 年時收購地圖日記，正式上線於台灣。與 Babyhome 相似的 地方為此團購網站同樣是由企業本身主導，團購的商品為 Groupon 與其他店家 合作，自己為一商品提供帄台，負責金流與客服部分，只要是 Groupon 的會員 或是地圖日記的會員皆可參與團購。與 Babyhome 不同之處在於，Groupon 的 商品並非是實體商品，其多販賣的是票劵的使用，同時要較著重在旅遊、飲食、
休閒的活動，商品項數上也比 Babyhome 多出許多，也由於是票劵販售，並不 需要由服務廠商提供票劵，而是由 Groupon 寄出此與 Babyhome 的產品寄出是 由產品廠商出貨方式也有所不同。但兩者在經營團購上，皆與產品或服務提供 廠商保持良好經營的關係，所有的團購產品皆有經過挑選，而廠商們也因為可 以透過團購增加知名度而與網站合作。
(二) 會員與服務
一般而言，Babyhome 的會員有兩種方式，一種會員為免收費會員，可享 有基本的網站服務；另一種為 VIP 收費制度，依據所繳納的會員費不同而有不 同等級的服務。會員的等級可依據付費的多寡而有所不同，首先，最基本的免 付費的普通會員，其可享受以下基本服務，私人部落格空間，其中包含日記、
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表3-2Babyhome會員介紹與相關服務
普通會員 3000KB
可建立 50 個目錄，上傳 3000 檔案 ， 每個檔案最大 3000KB
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資料 資料
網站保密
可將日記、相 本保密
8 種不同方式設定，可設定整個網站為私人網站 ( 任何客人無法看到 )
網站風格
可隨時切換 5 種畫面風格
5 種 畫 面 風 格 + 不 定 期 推 出 VIP 專 屬 網 站 風 格
中英文畫面切換 無 有 ( 木馬版、海豹版、標籤版)
自設遊標 無 有 ( 檔案最多 10 個)
自設背景 無 有 ( 檔案最多 31 個) 有 ( 檔案最多 51
個)
自設 Banner 播放 無 有 ( 檔案最多 10 個)
故事書 無 50 本 50 本 500 本 500 本
BBGO 購物趣 無折扣 部份 BabyHome 精品折扣
現今，會員數已超過 53 萬人，全網每日瀏覽量已經超過 550 萬頁次，會員 身分仍是以普通會員為主，背景多為 26 歲至 40 歲、育養 0~3 歲小孩、教育程
現今，會員數已超過 53 萬人，全網每日瀏覽量已經超過 550 萬頁次，會員 身分仍是以普通會員為主，背景多為 26 歲至 40 歲、育養 0~3 歲小孩、教育程