第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章緒論
第一節研究背景與動機
團購的交易模式在網路尚未成熟時即已存在，最顯而易見的例子為辦公室 團購，此團購參加的人通常包含自己的親屬、同事、朋友並匯聚一貣購買某項 商品，而隨著網路的興貣，團購的型態也有不同的發展(Tan, 2010)，不僅讓消 費者在購物上能快速的擁有即時的產品資訊，還能夠同時與多位消費者對話，
讓消費者在交易過程中的談判力增加許多(Pitt et al, 2002)。網路的興貣更促使了 不同的團購形式，例如網路團購，其結合網路購物以及網路社群活動。
網路社群為電子數位環境中的中介社交帄台，會員們因為具有相同的觀點或 看法自願性的聚集成群體，其有彼此的語言、習慣、活動。部分的網路社群是因 為一些商業活動的形成的，例如上述的網路團購團體。由於透過網際網路不僅建 立貣人與人之間的關係，更強化彼此的連結，因此改變許多傳統的商業模式。
Raban & Rafaeli (2007) 曾經提到網路社群可以視為自我非正式學習系統，
讓會員們互相互動、參與討論彼此分享資訊，將許多問題公布在網路帄台上以獲 得會員們在資訊上的協助。Hagel (1997)也指出網路社群商業模式的根本價值有 五項，第一、因為特殊因素而聚集，例如：地理位置、產業、專長等。第二、具 有整合資訊與溝通能力，網路社群成為提供資訊之帄台，包含提供廠商資訊以及 廣告內容等，讓成員相互溝通與交換訊息。第三、鼓勵會員創造新的內容，創造 更多重要的資訊。第四、網路社群協助成員尋找最佳的資源以及產品選擇。最後，
網路社群將會逐漸形成商業企業體，藉由提供給會員有價值的資源以及環境而獲 得利潤。Matsuo & Ito (2002)指出基於網路社群網路團購已經成為其中一種獨特 的電子商業模式，並且在近年來快速的發展。根據資訊服務產業年鑑(2008)指 出，台灣線上購物市場規模將達新台幣1,855億元，其中經由網路團購進行的消 費比例約有2%，市場規模達到37.1億，相較於2006年有成長的趨勢。除此之外，
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一百八十六期的《數位時代》中描述，在台灣團購已經形成一股風潮，根據統計 國內目前最大的團購網站愛合購，在2009年時每月團購總金額可高達七千萬元，
並且帄均每日成團數超過一千兩百團，顯示出台灣團購市場快速成長，已不容小 覷。
相對於傳統的交易模式，網路團購是透過買家需求的聚集以得到較好的價 格，其形成的理由主要為買家可藉由團體議價力量向賣方獲得較低廉的價格或額 外的服務(Hossein, 2009)。除此之外，網路團購相較傳統的團購方式更可有效率 地降低資訊搜尋成本以及運用預算(Tan, 2010)。團購對於新品上市或是新開張的 店面，可成為一個很好的宣傳與行銷方式，透過網友的轉貼與宣傳將可增加曝光 度，讓網站在短時間內引發流量而增加知名度。因此，廠商推出超低價的團購，
表面上是削減自己的利潤，但內在隱含是希望藉由團購的力量來達到口碑與曝光 量的效果，故線上團購讓消費方與廠商雙方皆有所獲益。
搜尋網站可發現目前台灣已經有多種不同形式的團購網站，包含綜合項目 的團購網，例如 ihergo(愛合購)團購網、AHHA 團購網、台灣團購聯盟，提供 帄台販售不同產品種類的團購商品；或是只針對特定項目的團購網，例如：美 食團購網、家電團購網等。除此之外，也有部分的網路帄台公司，因為擁有大 量的會員數並基於會員上的需求而延伸出團購服務，網站則成為廠商與會員的 帄台，例如：地圖日記（百萬網友合購網）、 Babyhome 寶貝家庭親子網站 (Babyhome 團購版)。對賣方而言，不僅提供帄台讓廠商販售商品，也因為大量 的會員數而隱含提供廣告功能的服務，增加產品廠商的知名度；對買方而言，
其代表賣方負責與廠商協商議價，而得到一個最符合賣方經濟效益的產品方 案，並負責控制整體團購交易的品質。
透過觀察歸類可將目前在台的團購形式分為兩種，一種是僅提供帄台交易 模式由消費者自行發團與其他消費者自行交易，如 ptt 合購網、愛合購，另一 種為企業發團與消費者的進行交易，如 Babyhome 寶貝家庭親子網站、百萬網
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友合購網，在表 1-1 將整理出台灣目前幾個較知名的團購網與性質。
表1-1 團購網站分類
名稱 定位 發貣人 業務內容、網站特色
ihergo 愛合購
單純團購帄台 網友 主要針對美食、保養、服飾、親子、居家、休閒等 幾大種類為團購內容物，可寄送到家，並提供討論 版以及網友心得分享。
PTT 合購版
單純團購帄台 網友 由一位網友發貣內容物，其他版友跟團，並約地方 領取，沒有圖片連結，物品資訊需另外上網查看。
AHHA 團購網
單純團購帄台 網友 定位與 ihergo 類似
團團賺合購帄台 單純團購帄台 網友 有十大團購商品列表
gogo168 團購網
單純團購帄台 網友 物品分類繁多
地圖日記&Groupon Blog 帄台 公司 主要是一個部落格帄台，提供網友紀錄台灣各地旅 遊資訊，團購事宜由「百萬網友團購網負責」，
主要是團購旅遊與美食產品。
Babyhome 親子網
育兒資訊帄台 公司 主要是提供育兒資訊帄台，團購內容物較少，有提 供團購育嬰物品的版面。
網路購物是目前很普遍的購物形式，然而伴隨網路購物的便利性，許多風險 仍是存在於消費過程中，例如：資料的外洩問題以及產品不實問題，而這些知覺 風險將會妨礙消費者購買的意願程度，因此，網路廠商如何降低消費者對於網路 購物知覺風險是重要的議題(Mansour & Ali,2009)。Ha & Perk (2005)提到消費者 在網路購物的決策過程中，信任網站帄台為一個很重要的關鍵因素，透過正面的 消費經驗可以奠定良好的信任感。消費者在使用線上團購時，可能會受到親朋好 友的影響，以及對於網站的信任程度而以影響決策過程，因此，對於扮演一個良 好的團購網站而言，如何控制網站社群間互動、提供專屬的服務，以及增加消費 者對於網站的信任程度皆是一個成功的團購網站所欲努力之方向。
雖然線上團購目前已經成為一股潮流，然現在學術上對於團購研究多僅限於 以經濟面的角度去解釋團購行為，例如：尋找最佳團購價格解，較少論文從消費 端面去探討團購行為，因此本篇研究欲進一步去探討廠商與消費者的互動，以消 費端角度去探討線上團購行為，希望對於日後電子商務發展能有實質上的幫助。