第四章 資料分析
第二節 信度與效度分析
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切性有關。會員群組檢測中，對於主觀規範與團購行為有顯著的差異，主觀規 範是依據社群意識來設計的，因此免費會員與其他付費會員可能對於此社群的 認同感本來就不同，而團購行為上的不同也被視為本次研究之重點。
因此，根據上述檢定可知，由於樣本是基於某一個案研究，非呈現常態分配，
但總體而言群體間回答並無太多顯著不同，表示出其研究樣本仍是具有代表 性，所推論之結論仍可被應用。
第二節信度與效度分析
一、信度分析
本研究主要是以李克特五點量表進行衡量，除了實際團購行為外，其他七個 構面皆以此作為衡量，其中以「1」代表非常不同意，以「5」代表非常同意，而 實際團購行為則採取單選的方式作答。在進行資料驗證性因素分析前將先以 Cronbach α做為信度指標，此為目前各研究最常被用來衡量信度係數。一般學者 Cuieford (1965)認為α係數高於0.7就具有良好的信度水準，因此以下將針對本研 究中五個子構面以及六個主構面進行信度分析，來證明潛在變項中所包含的觀察 變數皆具有一致性及穩定度。茲將本研究將各構面的Cronbach α係數整理如表 4-2，並在表格中亦附上各構面中每個問項的帄均數與標準差。
表4-2問卷信度分析
潛在變項
題目代號 帄均數 標準差
Cronbach α
值資訊內容 IA01 3.82 0.66 0.77 IA02 3.79 0.73
IA03 3.98 0.59
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易用性 EU01 4.26 0.62 0.74
EU02 4.32 0.63 EU03 3.92 0.79
圖像風格 GS01 3.84 0.77 0.88 GS02 3.79 0.74
GS03 3.71 0.73
隱私 PV01 3.77 0.78 0.92
PV02 3.83 0.80 PV03 3.94 0.72
履行性 FU01 4.21 0.65 0.83
FU02 4.26 0.65 FU03 4.28 0.62
網站信任 T01 3.70 0.70 0.90
T02 3.92 0.67 T03 4.02 0.62 TO4 4.11 0.60
團購滿意度 S01 3.97 0.67 0.82
S02 4.20 0.59 S03 3.93 0.79
主觀規範 SN01 3.65 0.82 0.84 SN02 3.50 0.87
SN03 3.41 0.85
顧客預期價值 EV01 4.16 0.64 0.85 EV02 4.00 0.70
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EV03 4.11 0.64
知覺行為控制 PC01 3.93 0.78 0.78 PC02 4.16 0.59
PC03 4.17 0.57
團購意願 IT01 4.07 0.61 0.84 IT02 4.11 0.59
IT03 4.19 0.55
從表 4-2 可以看到，在全部 11 的構面的 Cronbach α 皆大於學者所提出的指 標 0.7，除此之外有部分的構面是大於 0.8 與 0.9，顯示出本量表在各構面均擁 有良好的信度水準，整體而言是具有可靠性的。以帄均數來看，從服務品質的 五個子構面，包含資訊內容、易用性、圖像風格、隱私、履約性以及從網站信 任來看，其帄均數皆大於 3.5 顯示出，填答者對於 Babyhome 親子網具有高度 的正面態度，同時填答者也認為自己有足夠的能力去進行線上團購的行為；除 此之外，團購意願度的帄均值皆大於 4，表示填答者對於在 Babyhome 親子網 團購皆具有一定的使用意願。而同一項構面的各個問項其帄均數與標準差均相 去不遠，表示這些問項皆具有一定程度的一致性。
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二、 效度分析
承如在第三章所述，本研究將針對問卷內容進行內容效度與建構效度之檢 測，藉由效度分析去檢測研究問項是否有效地測量與探討之問題。效度為一般在 做量化研究中最常見的衡量尺度，其中在內容效度上主要是去衡量整體內容的適 切性，意指去檢視量表是否有涵蓋到不同層面。一般而言，只要量表內容有建構 在理論的基礎或是實證的探討，理論上皆會有合理的內容效度。
本次研究的量表，主要是建構在前人學者的理論上，並且透過一對一的訪談 來進行問卷架構的修正與調整，故具有一定的內容效度，以表4-3列出構面問項 之資料來源。
表4-3研究變項之來源
研究變項 來源
網站服務品質 Parasuraman et al.(2005)、Yoo & Naveen (2001)、
Wolfinbarger & Gilly(2003)、Bauer et al.(2006)、Collier &
Bienstock (2006)、Zeithaml et al. (2002)
網站信任 Mayer et al.(1995)、Wang & Emurian (2005)、Bhattacharya et al.(1998)、George (2004)、Gefen et al.(2003)、Gefen (2000) 團購滿意度 Patterson & Spreng (1997)、Oliver (1981)、Zeng et al. (2009) 認知行為控制 Pavlou & Fygenson (2006)、Ajzen (1991)
顧客預期價值 Flint et al.(1997)、Coye (2004)、Zeithaml et al. (1993)
主觀規範 Ajzen (1991)、Lim & Dubinsky (2005)、Dholakia et al. (2004) 團購意願度 Weisberg et al. (2011)、Teo & Lee (2010)、Ajzen (2002)
團購行為 Ajzen (1991)、Ajzen (2006)、Dennis et al.(2009)、Suh（2002）
建構效度又可分為區別效度與收斂效度，在第三章也有提及區別效度是當一 個構面中有多個問項相聚合或呼應時，則此構面的問項應與其相對構面的問項沒 有相關；而收斂效度指的是測試多個問項彼此間是否有聚合或是關聯，以下將本
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研究區別效度與收斂效度之分析結果呈列於下節。
三、驗證性因素分析
本研究採驗性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)探討收集的樣本 資料是否足以衡量潛在變項，其中本研究所定義之潛在變項為，網站服務品質、
信任、網站滿意度、顧客預期利益、主觀規範、知覺行為控制，形成對於團購的 意願性以及實際的團購行為。
為證實本研究之模型具有穩定性，以下驗證性因素分析將分為兩個部分，基 準模型的建立與驗證模型，本研究將總共蒐集之408份樣本，以前三分之一的122 比資料作為建模樣本(Calibration Sample)建立基準理論模型；剩下的三分之二的 286比資料作為驗證樣本(Validation Sample)以驗證基準理論模型的適切性，並且 更進一步的做後續結構模型建構與調節變數分析。藉由交叉驗證(Cross Validation) 以重複確保模型的內部一致性，以證實模型的穩定性與可預測性。
(一)建立基準模型
在測量驗證研究模型前，本研究先以基準模型測量已確認此模型的建構是 可一致與合理的，再進一步的以驗證模型去驗證模型假設成立與否。首先，先 以基準模型檢測其信度與效度，理論上當測量模型具有許多初階潛在因素且存 在帄行的相關關係時，需先進行初階的驗證性因素分析(First-order CFA)，此為 計算兩兩因素相關係數以反應潛在變項間關係強度，在確認初階因素間存有共 同且更高階的潛在因素後，再進行階層驗證性因素分析(Hierarchical CFA, HCFA)。
在本研究中，網站服務品質構面為一階層模型，因此以下針對網站服務品 質構面進行驗證性因素分析，確認構面具有足夠的解釋力在放置在整體模型 中，進行整體線性模式之驗證性因素分析。
表 4-4 為本研究之網站服務品質構面的階層模型，包含各初階潛在變項、
觀察變項與其對應之代號。
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表4-5 服務品質驗證性因素分析
指標名稱 判斷值 測量值
<3 1.626
RMSEA <0.08 0.07
GFI >0.8 0.87
AGFI >0.8 0.81
SRMR <0.08 0.06
NFI >0.9 0.93
CFI >0.9 0.97
如表 4-5 所示，各個指標值都有達到學者建議的水準，且 RMSEA 介於 0.05 至 0.08 之間，顯示此模型具有不錯的配適，因此本研究的網站服務品質階層模 型配適度具有良好配適度。
表 4-6 表示各潛在變項對其觀察變相的因素負荷量，並判斷每一因素負荷 量是否達到顯著水準的 t 值。一般而言，潛在變項頇能有效地反應觀察變項，
因此因素負荷量至少要大於 0.5 且小於 0.95，若低於則貣解是觀察變項的變異 量會低於顯著水準。(Tabachnick & Fidell, 2007；Baggzzi & Yi, 1988)當 t 值大於 1.96 則代表檢定結果達到 α 為 0.05 之顯著水準；若是大於 2.58，則有到達 α 為 0.01 之顯著水準。
表4-6服務品質因素負荷量與T值
潛在變項 觀察變項 因素負荷量(標準化 λ 值)
t 值
資訊與內容 SQ1 0.67 NA
SQ2 0.67 5.93***
SQ3 0.81 6.45***
易用性 SQ4 0.63 NA
SQ5 0.64 5.23***
SQ6 0.64 5.24***
圖像風格 SQ7 0.81 NA
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SQ8 0.86 10.25***
SQ9 0.84 9.97***
隱私 SQ10 0.86 NA
SQ11 0.97 15.43***
SQ12 0.88 13.34***
履行性 SQ13 0.80 NA
SQ14 0.84 9.87***
SQ15 0.86 10.04***
***：α=0.01；**：α=0.05；*：α=0.1
如表 4-6 所示，各個潛在變項對於其觀察變項的因素負荷量均大於 0.5 以 上，而且皆達α 為 0.01 之顯著水準，因此，本研究提出衡量網站服務品質的初 階潛在變項的觀察變項皆具有代表性，模型配適良好。
在確認潛在變項對於觀察變項具有代表的解釋程度，表 4-2-6 為低階因素 被高階因素解釋的因素負荷量。
表4-7服務品質高階因素解釋之因素負荷量與T值
高階因素 初階因素 因素負荷量(標準化 γ 值)
t 值
網站服務品質 資訊與內容 0.70 5.41***
易用性 0.86 5.93***
圖像風格 0.77 7.27***
隱私 0.60 6.02***
履行性 0.69 6.47***
***：α=0.01；**：α=0.05；*：α=0.1
從表 4-7 可知，高階因素對各初階因素之因素負荷量皆在 0.5 以上，而且 皆達α 為 0.01 之顯著水準，因此，本研究提出的網站服務品質階層模型配適度 良好。
下圖 4-1 為網站服務品質階層驗證性因素分析結果，圖中橢圓形圖案代表 潛在變項，方形圖案代表觀察變項。
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當有團購需求時，Babyhome 的團購會是我的第一選 擇
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我認為 babyhome 的團購服務會增加我購買此產品的 意願性
我會在 babyhome 網站上購買團購商品
IT02 IT_03
(1)配適度分析
表 4-9 為本研究經由驗證性因素分析，所得到的各個構面之階層模型配適 度指標，並與學者建議指標做比較。
表4-9整體模型之驗證性因素分析
指標名稱 判斷值 測量值
<3 1.5
RMSEA <0.08 0.065
GFI >0.8 0.81
AGFI >0.8 0.75
SRMR <0.08 0.06
NFI >0.9 0.94
CFI >0.9 0.97
如表 4-9 所示，雖然 AGFI 未超過學者建議值，但其他各個指標值都有達 到學者建議的水準，而且 RMSEA 若在 0.05 至 0.08 之間，因此本研究的網站服 務品質階層模型配適度仍尚可接受。
A. 收斂效度分析
根據學者建議，本研究透過信度(Indicator Reliability)、潛在變性的組成信 度(Composite Reliability, CR)以及潛在變項的帄均變易抽取量(Average Variance Extracted, AVE) (Bagozzi & Yi 1988)來檢測本研究之收斂效度。一般而言，組合 信度未檢測淺在變項的信度指標，若指標越高則代表變項之間的一致性也越 高，而普遍學者建議此信度達 0.6 為佳。(Bagozzi & Yi 1988)而帄均變易抽取量 則是潛在變項對於其所對應的觀察變項的變異帄均解釋力，因此若是變易抽取 量越高，則代表潛在變項越有高度的收斂效度，根據文獻學者建議此指標應達 0.5 為佳(Fornell & Larcker 1981)。
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變異抽取量皆大於建議值的 0.6 與 0.5，SMC 為反應個別測量信度受到潛在變 項的影響程度，SMC 越高表示信度越高，一般學者建議至少大於 0.2 為佳 (Bentler &Wu, 1993；Jöreskog & Sörbom, 1989)，而本次研究各個測量變項皆大 於 0.2 以上；除此之外，各個潛在變項對應期觀察變項的 t 值皆有達 α 為 0.01 的顯著水準，因此本研究在各構面之衡量仍具有一定程度的信度與收斂效度。
B. 區別效度分析
表 4-11 為本研究之各潛在變項間之標準化相關係數、標準誤與 t 值本已檢 測各構面之區別效度。本研究以φ+1.96 個標準誤所形成之信賴水準為 95%的相 關區間是否包含 1 的方式，檢驗各構面間是否具區別效度( Jöreskog & Sörbom, 1989)。表檢驗結果，確定本研究提出之各個構面均具有區辨效度。
表4-11區別效度分析結果
網站服務品質 網站信任 網站滿意度 顧客預期價值 主觀規範 知覺行為控制 團購意願
網站服務品質 標準化φ 1
標準誤 -
t 值 -
網站信任 標準化φ 0.77 1
網站信任 標準化φ 0.77 1