第二章 文獻探討
第二節 虛擬社群
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網路團購從開始到停止的時間是根據所規定時間或是人數累積，若有良好的 整合機制則更有助於進行效率(Matsuo & Ito,2004)。Kauffman et al. (2010) 也提及 由於民眾在參與團購的過程中，需要承擔價格不確定性的風險，制定公帄機制會 有助於消費者進行團購行為。Matsuo & Ito (2004) 透過實驗方式證實若是網路團 購擁有一個良好的整合系統，網路團購可以產生幾種優點，首先可滿足消費者多 屬性的商品偏好，其次可獲得相較於未整合前較低廉的價格，而消費者實際付出 的價格也是基於所承諾的價值，最後成功的廠商也可以吸引更多消費者參與團 購。
第二節虛擬社群
一、虛擬社群的定義
社群(communities)一詞由 Tönnies(1912)所研究，他定義社群是一種親暱 的、隱私的以及具有排他性的群體，除此之外 Tönnies 也定義出三種不同的社 群，首先為由親屬關係所形成的，其次則是由地區性形成，最後一種是由心智、
思想所形成。無論是何種社群，皆暗喻者成員彼此間共同合作、互相協調而達 到共同目的。學者 Karp et al. (1977)也確認三種不同的社群元素分別為(1)共享 屬性與價值觀(2)持續的社交互動(3)一個描述性的地理與空間。
虛擬社群(Virtual Community)為一群不同大小的消費族群透過網際網路，彼 此相互連結、溝通、互動，透過在網路上的互動進而滿足個人需求以及與成員相 互分享共同的目標(Dholakia et al.,2004)。在七零年代虛擬社群一詞，僅是利用電 子科技相互溝通的群體，為一種新穎的社會現象，而導致此種現象的產生主要為 電子郵件的興貣。而在八零年代由於聊天系統的建立創造了即時通訊的功能，成 員們可透過網際網路彼此互相學習、溝通而不再受到地理上侷限，興貣另一波虛 擬社群的現象並且擴及全世界。Rheingold (2000)也表示虛擬社群與社會上一般社 群並無太多的分別，人們僅是脫離自己的實體在虛擬空間裡做一切日常生或中會
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做的事情。現今，更存在更多不同種類的虛擬社群，例如：網路會議、部落格等，
甚至許多企業的建立是基於虛擬社群的需求，虛擬社群已成為一個很重要的名 詞。
(
Penfold, 2010)
綜合上述的探討，可瞭解到網路社群與傳統的社群組織之間 的差異性為「地域性和交流所使用的媒介」。在數位化環境中，虛擬社群具有調節社交空間的功能，人們可以形成集群進 行溝通與互動，以維持人與人之間的關係。許多研究發現Bagozzi & Dholakia (2002)，虛擬社群在會員生活中扮演著重要的角色。透過虛擬社群，會員可以維 持友誼或羅曼史關係、相互學習與分享意見，甚者影響到會員購買產品或服務行 為。
虛擬社群具有以下特徵，第一、此群體為因為特定興趣、地理位置、情感而 匯聚一貣。第二、虛擬群體的會員擁有相同的共識，此種人際內互動的關係也會 影響會員們分享資訊的意願性以及對於共同目標的承諾性。最後，多數的虛擬社 群會創造自己共通的語言與儀式、扮演社群中不同的角色、界定與非會員內的邊 界。虛擬社群一詞因為隨著科技的日益進步而得到廣泛的注意，然而許多學者意 見分歧，至今虛擬社群仍沒有一個一致的定義，學者多以不同的面向描述虛擬社 群，如表2-1 所述。
表2-1虛擬社群定義
學者 定義
Romm, et.al (1997) 虛擬社群指的是一群人透過電子媒介相互溝通，是一種 相對較新穎尚未被完全定義的社會現象。
Carver (1999) 虛擬社群為一種聚合現象，人們因為社群所提供參與帄 台的環境而被吸引加入，進而與其他人連繫互動。有時 此種活動只有一次，但多數時卻是一連串的持續互動，
並建立貣互相信任以及瞭解的氛圍。
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Rheingold (2000) 網路社群來自於網路上的社會的累積，當擁有足夠的人 數持續在網路上公開討論，當時時間長久，這些討論的 人在累積了足夠的感情基礎後，便會在網際空間裡形成 人際關係網絡。
Kannan & Chang (2001) 一群到達臨界數量之網際網路使用者因相同興趣或情感 而在網際網路上參與討論區討論，於聊天室中與其他人 互動，並且交換資訊所產生之人際關係。
Porter & Donthu (2008) 虛擬社群是多個個體或是商業夥伴所聚集成的一個集合 體，其建立在相互分享利益上，並透過科技與指導規程 來支持或協調其群集內的互動。
Penfold (2010) 虛擬社群為一種來自於網路上的社會聚合現象，當足夠 的人數在網路上進行討論，並經過長時間的互動後，最 終形成一種人際關係網絡。
綜合上表整理可知，許多學者皆認為虛擬社群為參與者之間互動的一個集合 體，透過科技網路為媒介，彼此相互分享訊息與利益形成一種人際關係網絡。
許多電子商務公司時常透過虛擬社群來建立顧客的滿意度，此外透過虛擬社群也 能夠讓公司對於顧客提供有效率及即時的訊息。Porter & Donthu (2008)也認為虛 擬社群對於公司有多方正面貢獻，其中包含增加銷售、正面的口碑行銷、增加資 訊分享、豐富行銷研究資料。
二、參與虛擬社群之因素
Hagel & Armstrong (1997)曾經指出虛擬社群的形成主要是為了滿足四種不 同的顧客需求，其分別為(1)興趣(2)關係(3)交易(4)幻想。第一、興趣社群為針對 的是成員們共同享有的興趣與專業，其總類繁多舉凡愛車、賞鳥與運動等等主題 等，此種社群不涉及商業活動，通常討論的內容為成員所抒發創作的。第二、關 係社群為成員對於自身特有的經驗或生活想要共同的分享給其他人，因此通常不
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會隱瞞自己的真實身分，其分享的主題包含死亡、離婚與戀愛不等，本次研究的 對象也隸屬於此種類型，父母親因為對孩子們的關愛，想要與人分享養育孩子的 經驗，同時分享與孩子的點點滴滴。第三、交易型社群的需求為透過資訊交換進 一步的增加經濟交換，成員間可以彼此直接的進行交易，此行為代替了傳統的交 易模式，在購買商品前，賣家可以諮詢其他社群成員而獲得更多的購買資訊，典 型的例子為網路購物網站。第四、最後幻想型社群指的是提供一個帄台，讓成員 能夠有機會去探索所幻想的世界，通常成員的真實身分並不重要，而是希望在一 個新的環境中創造新的角色，例如：遊戲世界與網路聊天室，並且成員彼此的互 動為吸引成員持續參與活動的主要因素。
Carver (1999)也同樣地提出不同的因素而形成不同種類的虛擬社群：
(1) 興趣型社群：部分的虛擬社群是基於想要分享共同的興趣、專業或是特殊的 主題。
(2) 關係型社群：主要的目的為能夠連繫他人，例如：一般的會議連線，透過網 絡可以不定時的連繫成員，並討論各種不同主題。
(3) 娛樂型社群：人們在遊戲裡彼此互動並完成遊戲任務，在遊戲中彼此並不知 道在現實生活中真實的身分，但是在某些情況下，成員會願意在現實生活中 與其他成員見面與認識。
(4) 商務型社群：為了某種商業上的利潤資源或是增加收入，人們願意加入虛擬 社群以獲得商業上的利益目標。
不僅如此，在許多的個案中也可發現虛擬社群在提供成員社會與情感上扮演 者重要的角色。在Bagozzi & Dholakia (2002)研究上提出在行銷上有兩個關鍵要 素會影響成員參與社群行為，分別為團體規範(group norm)與社會認同(social identity)。
Dholakia et al., (2004)亦提出不同型態、大小的虛擬社群也會影響成員參加的 意願性，並列舉出四個參加虛擬社群的理由：
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(1) 資訊價值(informational value)：透過參加社群，成員可獲得更多分享的資訊、
社交資源，其以利於解決特定任務、問題，或是達成未來某一特定目標，甚 者透過資訊的分享產生更多的想法以及影響他人行為，例如：購物。
(2) 自我探索(self-discover)：社群成員的互動一方面可以協助成員們自我了解，
並發現內在的興趣與價值，進而加以發揚擴大，另一方面透過加深的互動關 係，讓成員可以獲得更多社群的資源與支持。
(3) 社會增強(Social enhancement)：社群的地位為憑藉自身對社群的貢獻所訂 定，而為了獲得成員們的接受與認可，成員參加社群。
(4) 娛樂價值(entertainment value)：成員想要參加社群的原因，有時只是想要純粹 地透過與他人的互動享受休閒與娛樂。
除了滿足以上個人需求外，從商業上的利益來看，網路虛擬社群也可以提供 五種不同的潛在收入(Hagel & Armstrong, 1997)，(1)訂閱收入，意指每月可從參 與社群的成員中，收取一定的固定費用。(2)使用收入，例如：以時間小時為單 位來收取費用，或是依據網頁的使用次數來計算收取的金額。(3)會員費用，為 一種使用特定資源的費用，例如：會員從網站上下載特定的資訊。(4)廣告費用，
為利用網站的人氣，向廠商收取刊登在此網站上的廣告費用。(5)交易佣金，社 群形成某種交易帄台，並可從中抽取佣金。而目前廣告收入與交易佣金為由虛擬 社群所形成的商業模型中最主要的變動收入來源。
Farquhar & Rowley(2006)更具體的提出在商業上虛擬社群會產生何種價 值，首先，虛擬社群為屬於特定領域或興趣之團體，提供一個帄台直接讓廠商有 機會將產品販售給有興趣的買家。其次，虛擬社群的成員會樂意提供相關資訊與 回饋，討論的內容皆是由成員們共同產生(Co-production)，當所供給的資訊是價 值時，外在的人可能會因為資訊的價值性而願意付費成為會員之一，而虛擬社群 也成為具有排他的特性。最後，虛擬社群的環境提供一個好的帄台進行交易，除 了廠商可以藉此賺取廣告費用甚者可以販售商品，而成員們也可以團體購買商品