研究變數與假說

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的會員，而欲滿足這些會員對於團購的需求業者因而開拓網路團購業務，而本研 究也欲探討會員是否是基於對於網路帄台之信任，而增加在此帄台團購的意願 性，是故本研究亦以網站服務品質與信任去解釋消費者對於利用網路社群服務的 滿意度與行為態度，而此態度更進一步影響了消費者的消費意願。

民眾參與團購多是基於欲獲得更低廉的價格與得到物超所值的利益(Matsuo

& Ito, 2004)，而先前研究探討也證實滿意度的形成又與顧客先前期望相關，因此 將顧客預期價值做為影響滿意度之變數，且透過上述文獻整理將網站的社群意識 視為主觀規範構面，而顧客具有能力吸收與使用網站產品資訊作為知覺行為控制 構面，最後，進一步探討團購意願性與團購之行為。

第二節研究變數與假說

依照研究架構之說明，本研究包含八項構面，而這些構面之間的因果關係 均擁有相關的理論支持。以下將針對本研究變數間的八項假設作逐一解釋，同 時說明每一項研究假設中的理論基礎。

假說一：網站服務品質與網站信任之間有正向關係

許多經驗都顯示網路企業的成功因素不是建立在低價格或是網站的出現，而 是企業有沒有成功的將高品質的網站服務傳遞給顧客(Zeithaml et al.,2002)。同時 網站服務品質也代表信任的信號，其傳遞出網站的服務與系統是值得依賴的，因 此建立貣對網站的信任感(Corritore et al., 2003)。因為空間與時間的關係，在網路 的交易中往往產生資訊不對稱的問題，讓消費者處在一個不確定以及有被欺騙風 險性的環境，包含匿名的賣家以及被扭曲的產品資訊。在這樣的前提下，信任可 被視為一種有效的管理機制，其可有效地降低此種不確定感。在電子商務中，網 站所代表的就是網路廠商本人，根據Angand (2000)的描述若是廠商無法透過網站 來取信於顧客，則顧客很難以會有購買的行動。

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從先前的文獻探討可以發現，網路顧客對於廠商的信任建立是基於許多因素 所累積而成，其中也有許多研究探討網站的服務品質對於顧客建立信任是有很大 的影響(Chiu et al., 2008)，因此，本研究假設網站服務品質與網站信任之間有正 向關係。

假說二：網站服務品質與團購滿意度有正向關係

網站服務品質是顧客用來評估網路服務傳遞的最佳指標其會影響到消費者 對於整體滿意度的觀感以及影響購買意願程度，Lee & Lin (2005)的研究即指出信 賴度對於整體滿意度的影響最大，其中包含了提供準確的資訊、運送正確的商品 等。學者研究也發現顧客知覺滿意度會受到知覺印象、期望、知覺服務品質所影 響(Martensen et al.,2000)，此外Zhu et al.(2002)在網路銀行研究中更證實顧客的滿 意程度會受到與科技相關變數之影響，例如：顧客本身對於使用科技的學習力或 經驗、科技服務人員的互動以及科技服務品質等都會影響顧客的滿意度，而且無 論是高教育程度或是低教育程度的消費者，皆會因為對於公司的信任度而影響到 他對公司的滿意度，並且高知識的教育者影響程度比低知識的消費者更為顯著。

許多其他領域之研究也探討服務品質與滿意度之間的關係，Sprio et al.(2010) 在網路零售商的研究證實廠商網站服務品質與顧客的滿意度之間具有正向關 係，甚者影響到其行為意圖。Delone & Mclean (2003)對於網路書店的研究中，亦 發現網站的服務品質對於顧客的滿意度具有顯著的影響，除此之外，學者針對電 子商務網站進行研究，透過不同的模型比較與結構方程式分析，發現網站服務品 質、網站滿意度、網站忠誠度之間具有顯著的因果關係(Kassim &

Abdullah.,2010)。因此，本研究假設網站服務品質與團購滿意度有正向關係。

假說三 : 顧客預期價值與團購滿意度有正向關係

Patton & Balakrishnan (2010)在研究組織間合作關係時，針對是否有預期未來 可得到正面互動利益的兩組不同的集群，分別探討對於滿意度的關係，發現對於 未來合作的夥伴有正面的預期利益效果時，滿意度相對於未期待正面利益的群體

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時有顯著的差異。Coye (2004)指出預期的概念宛若於理性行為模型中的描述性信 念，此反映出個體的一些經驗、需求以及特性，再進一步的去影響對於特定事物 的喜好程度，即態度的形成，最後再影響到執行實際行為的可能程度。

Spreng (1996)亦在研究中也指出顧客如果已經有第一次的購買經驗，他會感 受到購買產品或服務的品質與價格之間差距比，進而產生預期價值，包含價格上 的低廉、產品的品質優良等利益，而這些預期的價值會直接地影響到他購買的滿 意程度，再進一步的去影響他再購的意願性；同理 Coye (2004)認為顧客會將自 己的預期與所感受到的服務品質做比較產生滿意或不滿意的態度。

由前述的文獻探討可知，顧客在參與團購的背後理由，是希望能夠獲得廠商 互動、減少成本、增加決策速度、節省時間等的價值利益(Chen et al., 2007)，這 些預期可能會影響顧客對於團購的滿意程度。因此，本研究假設顧客預期價值對 於滿意度有正向關係。

假說四 : 網站信任與團購意願有正向關係

信賴在服務行銷中扮演著重要的角色(Berry & Parasuraman, 1991)，許多顧客 在交易完後，不一定會再度像相同廠商購買產品或服務，而信任就是其中一種有 效的因素來提升顧客的在購意願。(Gefen,2000)前述文獻探討也有提及到信任對 於電子商務交易十分重要，學者Gefen et al.(2000)在研究中以著名的網路書面亞 馬遜為例，指出由於顧客無法直接地面對廠商，所有的行為透過科技來代為執 行，因此，顧客可能會擔心自己的資料外洩或是濫用的問題存在，此時透過信任 可以有效的降低消費者的不確定感，並進一步的影響顧客的購買知覺與決策提升 網路購物的效率與績效(Frederick & Schefter, 2000;；Gefen et al.2000)。

在長期顧客關係的研究中可以發現，顧客可以透過長期的關係而獲得三種利 益，分別為信心、社會利益、特殊對待，其中信心由上述所說可以有效地降低焦 慮感、願意信任廠商、降低知覺風險等益處，當顧客感受到這些利益時自然就有 助 於提 升購 買產 品的 意 願性 ， 維 持長期 的 顧 客關係 (Gwinner et al.,1998) ；

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Garbarino & Johnson (1999)在研究顧客關係時，也再度證實信任與未來的意願有 顯著的影響，因此，本研究假設網站信任與團購意願性有正向關係。

假說五：團購滿意度與參加團購意願性有正向關係

Reichheld & Sasser (1990)研究發現吸引一個新顧客的成本將是留住一位舊 顧客成本的五倍以上，對於企業而言吸引新顧客固然重要，但是若是舊顧客不斷 流失，將對於企業造成很大的傷害，因此每一家企業皆欲保留原本的顧客。

Reichheld & Sasser (1990)同時亦提出滿意度、留客、利潤模型，認為透過服務品 質能夠增加顧客滿意度進而提升顧客忠誠度，保留舊有顧客相較於吸引新的顧客 更能夠有效控管成本與提升收益，長期而言對於提升利潤是有幫助的。

Bansal et al. (2004) 認為網站屬性 (如：價格與服務流程)，將會影響顧客滿 意程度並影響一些行為結果，高滿意的顧客對於網站的黏著性相對而言是高的，

包含一人帄均待在此網頁的次數與時間以及願意發表相關言論等行為。同樣地，

Zeng et al.(2009)彙整許多研究，歸納出總體滿意的顧客除了會增加購買次數外也 較容易接受溢價的情形，尤其是對於服務具有高度信賴以及滿意的客群，都將會 直接地影響再購的意願性，而且會給予許多正面的口碑傳遞，對於吸引新客群的 加入有很大的幫助。因此，本研究假設團購滿意度與團購意願性有正向關係。

假說六：主觀規範與參加團購意願性有正向關係

Raban & Rafaeli (2007) 認 為 虛 擬 社 群 為 一 自 我 組 織 系 統 (self-organizing systems)，成員可自行學習討論並共同參與各式活動，透過彼此間互相交換資訊 以及協助對方，雙方之間皆可獲得更多的利益，因此在此前提下成員會更樂意提 供資訊分享，使得成員在購買產品的決策上考慮到其他成員所提供的資訊，影響 決策的過程(Chu, 2009)。除此之外，在探討新科技導入小型企業研究中即發現，

缺少同仁之間的群體壓力可能是企業導入科技失敗的原因之一，學者也證實執行 新科技會與同仁之間的主觀規範有很大的關聯性(Riemenschneider et al., 2003)。

Ajzen (1991)計劃行為理論認為規範信念產生主觀規範，其又將會影響到個

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人態度，根據 Festinger (1957)提出知覺一致行為更進一步的解釋主觀規範對於 購買上的影響，在網路購物中若是一個人原先有意願去購買此產品，但是他所認 為重要的參考對象認為不應該買這項產品時，此時，他就可能會改變原先態度以 維持與參考人的關係。主觀規範對於意願的影響程度會有所不同，透過其他文獻 解釋在考量主觀規範對於意願的影響關係時，可能要考慮行為的類型，以及外在 對於此執行該行為的在意程度(Taylor & Todd, 1995)。

本次的研究是針對線上團購購物行為，相較於傳統團購的對象是侷限於自己 的家人或是朋友為主，線上團購即使是不認識的一群人也可以透過網路帄台來吸 引他人前來參與團購商品，透過深度訪談也發現消費者認為他人的推薦會是一個 很重要的購買指標，若是帄常就在討論板上發言的媽媽強力推薦某樣商品，則會

本次的研究是針對線上團購購物行為，相較於傳統團購的對象是侷限於自己 的家人或是朋友為主，線上團購即使是不認識的一群人也可以透過網路帄台來吸 引他人前來參與團購商品，透過深度訪談也發現消費者認為他人的推薦會是一個 很重要的購買指標，若是帄常就在討論板上發言的媽媽強力推薦某樣商品，則會