第二章 文獻探討
第四節 網站服務品質
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第四節網站服務品質
在傳統的服務品質概念是基於非網路活動的背景下，針對顧客與公司的互動 以及顧客對公司的期望所做的研究，對於服務品質的研究多以實際的服務績效是 否滿足原先顧客期望來評估(Parasuraman et al., 1985) 而最普遍使用的學說是 Parasuraman et al. (1988)所提出的 PZB 衡量服務品質的指標研究，其五大類分別 為以下：
一、有形性(tangible)：涵蓋設備、機器、人員外觀
二、可信賴性(reliability)：為有能力的即時完成所承諾的服務 三、回應的(responsiveness)：意指願意主動協助顧客解決問題
四、保證性(assurance)：人員具有一定的知識與專業可獲得顧客的信賴與信心 五、同理心(empathy)：為主動關懷以及提供客製化的服務
目前此五項SQ構面已被廣泛的使用在各個研究以及實務上，Kuo (2003)即應 用此理論針對虛擬社群網站做服務品質之評估，而企業傳遞良好的服務品質也被 認為是經營成功的重要策略元素。Zeithaml et al. (1996) 提出服務品質與行為意 向模式及財務結果之間關聯模式，認為優良的服務品質對於顧客的行為意向將會 有正面的效果並形成忠誠行為，此舉對公司獲利上將有益處，如下圖2-4所示。
圖2-4服務品質與行為意圖關係(Zeithaml et al., 1996)
原先的服務品質來評估網路購物並不能完全滿足所有構面，顧客與新科技的 互動是一特殊的行為互動，需要針對結合科技與網路的服務提出新的品質衡量方
優良
低劣
服務品質 行為意向
正向
負向
行為決策
忠誠
離網
財務績效
正面的
負面的
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式，對一個資訊系統的公司而言，改善服務品質以提升資訊系統的價值是更重要 的(Kuo, 2003)。研究指出個人在使用科技的時候，會因為科技而產生正面或負面 的感覺，眾多前人研究也顯示人對於科技的接受性、科技的易用性與實用性與產 生的正面與負面的感覺有很大的關係，顯示衡量網路購物時，科技會是其中一項 影響評分的指標(Mick & Fournier, 1998；Parasuraman et al., 2005) ，而網站購物 相較於傳統購物最主要的不同在於顧客選擇與購買產品的地點為網站，根據 Ghosh et al. (2004) 研究網路服務指出在網路購物上，網站讓顧客更有效率且有 效能地購買產品，隱含著網站是顧客在購買商品時的互動帄台，亦學術上針對網 站服務品質發展出多項研究。
Yoo & Donthu (2001) 即針對網站發展出四個評估頁面品質的衡量指標，分 別為：容易使用性(Ease of use)、美觀設計(Aesthetic design)、處理速度(Processing speed)、安全(Security)。除此之外不僅發展許多硬體上的評量，在陸續的研究中 許多學者也發現心理層面也是衡量的重要指標，Barnes &Vidgen (2001)更進一步 的發展出衡量企業電子商務的服務品質指標，不僅涵蓋對於硬體的評估也包含顧 客在使用上的心理層面評估，透過顧客認知的方式選出五項指標分別為，有用性 (Usability)、設計(Design)、資訊(Information)、信任(Trust)及同理心(Empathy)。
Wolfinbarger & Gilly (2003)則結合上述衡量項目發展出四項構面；第一、網頁設 計(Web site design)，其包含整體設計、個人化項目、選擇產品等；第二、信賴與 滿足(Reliability/Fulfillment)為正確地訂購商品、準時的運送商品、良好的商譽 等；第三、隱私與安全(Privacy/Security)指的是對於網頁的信任與安全感；第四、
顧客服務(Customer Service)其結合有意願解決問題、協助個人問題以及回答問題 的主動性。
雖然過去已經有許多學者提出相關的衡量指標，但Zeithaml et al. (2002)所提 出的E-SQ衡量指標較完整且有明確定義，此指標基於顧客知覺模型所建立，並 且考量到完整的服務過程，證實娛樂與購買行為並沒有直接關聯，並排除娛樂標
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準做為網站服務品質的衡量，以下為E-SQ衡量指標。.
一、資訊可用性與完整性(Information availability/content)
不同於傳統的購物，顧客在網路購物是透過網頁上的資訊來獲得商品的 資訊而非透過人員的介紹，許多顧客也認為使用網路購物可以減少許多搜尋 成本，因為他們的問題可以透過網路管道而獲得解決，不僅如此網站的資訊 也是他們挑選商品的重要參考資訊，好的網站資訊可以增加顧客購買過程的 滿意程度同時對於重複購買意願也有正面的影響，因此網站資訊的足夠與可 用性對於顧客購買商品是重要的一環。
二、容易使用性(Ease of use)
類似於Barnes & Vidgen (2001)所提出的有用性(Usability)意指著網站的 搜尋功能、下載速度、整體設計等功能的友善程度，換而言之為消費者在使 用新型科技時的易操作度，往往這也間接地影響網路財務服務的適用性。
三、隱私與安全(Privacy/Security)
此項指標與Wolfinbarger & Gilly(2003)所提出的項目相似，除卻消費者本 身個人資訊的保護程度，同時包含網站對於消費者在交易中不被詐欺或其他 財務上的損失，其也會影響到消費者對於網路交易的意願。
四、圖像設計(Graphic style)
許多前人研究證實在網路購物中圖像設計對於消費者知覺有影響，其包 含網站頁面的擺置、顏色、大小以及圖像與動畫的設置等。Yoo & Donthu (2001) 也發現消費者在網站上選購產品時，會受到有創意、彩色的頁面所吸引影響 到他們購買的決策。
五、信賴與履行(Reliability/Fulfillment)
信賴與滿足對於顧客滿意度及再購意願與行為有強烈的相關性，意指廠 商能夠確實地如期交貨完成以及提供正確商品給予顧客。對顧客而言信賴與
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履行是一件重要的事情，因為在虛體商店中顧客是無法實際地看到實體商 品，若是顧客在訂購產品時發現想要的產品都沒有存貨，或是所收到的商品 與在網站上看到的不同，對於顧客的再購意願性都有影響。
顧客的網路購買經驗可以包含從蒐集資訊、產品評估、購買產品、運送到最 後的交易評估，由前述所探討的文獻可發現多數研究著重於前置動作，對於交易 評估有較少的研究，亦針對網路服務品質評估仍有眾多學者以不同面向觀點提出 評估指標，例如針對服務補救為基礎，發展出回應(Responsiveness)、補償
(Compensation)、契約(Contact) 三項指標，稱為E-Rec S-QUAL (Zeithaml, 2002)，
主要是針對已發生的服務問題評估企業如何反應、賠償及處理來做指標。Rolland
& Freeman (2010)運用網站服務品質指標於法國研究時，亦將此概念納入研究構 面。
透過探討多種文獻，可發現多以網站網頁特性與服務特徵(e.g.產品或服務傳 遞或顧客服務)有關，表2-2整理過去與網路服務品質相關之研究。
表2-2相關網站服務品質相關研究
作者 評估標準變數 內容
Yoo & Donthu(2001) 容易使用性(Ease of use)
美觀設計(Aesthetic design)
處理速度(Processing speed)
安全(Security)
以訪談方式歸納出 評估網站服務品質 的四個構面與網站 績效的關係
Barnes & Vidgen(2001)
有用性(Usability)
設計(Design)
資訊(Information)
信任(Trust)
同理心(Empathy)
證實網站屬性與網 站滿意度有高度的 相關影響，而滿意度 將會影響到許多階 段的行為。
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Wolfinbarger & Gilly(2003) 網頁設計(Web site design)
信賴與履行 (Reliable、Fulfillment)
隱私與安全(Privacy、Security)
顧客服務(Customer service)
以零售商為例，歸納
Zeithaml et al. (2002) 資訊可用性與完整性(Information
Availability/Content)
容易使用性(Ease of use)
隱私與安全(Privacy/Security)
圖像設計(Graphic Style)
信賴與履行(Reliability/Fulfillment)
證實網站服務品質
Rolland & Freeman(2010) 容易使用性(Ease of use)
資訊(Information)
安全與隱私(Privacy/Security)
信賴(Reliability)
購後顧客服務(Post-Purchase Customer
Service)
考量文化因素對於