TPB理論探討線上團購行為-以Babyhome親子團購網為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. TPB 理論探討線上團購行為治政大以 Babyhome 親子團購網為例立 Research customer behavior of online group buying. ‧ 國. 學. by the theory of planned behavior. ‧. -In case of Babyhome group buying website. sit. y. Nat. n. er. io. 指導教授：洪叔民博士 al v i n 研究生：林淑雲撰 Ch i U e ngch. 中華民國一百年六月.

(2) 謝辭整份論文的完成，首先要感謝指導教授洪叔民老師的指點，老師無論是在生活上還是在學術上皆給予與我們許多的建議，很感謝老師對於我們總是充滿耐心與包容，督促我們將事情給做好。在口試期間，也要感謝兩位口試委員張欣綠以及邱垂昱兩位教授，能夠在忙碌的學期中撥冗審查論文，並針對不足之處提出寶貴的意見，讓我的研究能夠更臻完善。此外，我亦要感謝志倫學長與家揚學長，在我進行量化研究時，給予我很. 政治大體的知識，順利的完成論文。同時，在撰寫論文的這段期間，也因為身邊許多立多實質上的建議與幫助，尤其是至倫學長耐心的教導，讓我學習到許多統計軟. ‧ 國. 學. 朋友與同學的幫助，包含研究所的朋友建廷、佑鈞、靖兒以及高中與國中的死黨思潔、苑均、承昊與凱翔等等，讓我在壓力大的時候仍是能夠持續的堅持下. ‧. 去，使我在卡關的時候也能夠時時保持樂觀與開朗的心情，繼續的奮鬥下去，. sit. y. Nat. 也因為有你們陪在我身邊我才能夠在再找工作與寫論文的壓力中，總是充滿勇. al. n. 打氣，如果沒有你們，論文是無法順利完成的。. Ch. engchi. er. io. 氣，尤其是同門的姐妹姿君與貞瑜，亦給予我許多論文上的建議以及精神上的. i n U. v. 最後，我要感謝家人的一路陪伴，謝謝爸爸、媽媽、姐姐與哥哥在求學生涯中無條件的支持與鼓勵，因為有你們的付出才能夠讓我在政大快樂的學習與成長，得到許多寶貴的經驗與體驗。林淑雲謹誌.

(3) Abstract Online group buying has become a trend in recent years. It is a business model that increases the bargaining power of buyers to obtain a cheaper price or additional services from supplier. However there are few academic papers with studies from the perspective of customer behavior, and most of them focused on finding the equilibrium solution between quantity and price. In this research we used Babyhome as the target to study the group buying behavior though a survey on its members. Based on the theory of planned behavior (TPB), the conceptual construct includes the dimension of website service quality, customer expected value, website trust, subjective norm, perceived behavioral control, group buying intention and group buying behavior. It is noted that subjective norm is represented by the virtual network consciousness and the moderating effect of membership is tested in this study.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. After entensive literature reviews and in-depth interviews, the questionnaire is developed and collected online at the case web site, Babyhome. Samples are analyzed via SEM (Structural Equation Modeling) with the following conclusions. First, we found there is a significantly positive relationship between website service. y. Nat. qualities and trust. Secondly, customer expected value also positively influences. sit. n. al. er. io. group buying satisfaction. However, there is no significant relationship between website trust and group buying intention. It is possible that the users’ trust toward the products or their manufacturers is more important than the web service. In addition, according to interviews with several members, the key factors of influencing decision are the recommendation of other members and the quality of products. For the moderating effect of membership on the willingness to group purchase, the results show that, compared to paying mambers, free members are more willing to participate the group purchase. In summary, some management implications and recommendations are proposed and further research directions are also identified.. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 摘要線上團購在近年已形成一股風潮，透過買方人數的累積以增加買家的議價能力，並向賣方獲得較便宜的價格或額外服務，然而在學術上的研究多探討數量與價格上的均衡經濟解，少以針對消費者面多做研究，因此本篇研究以計劃行為理論(TPB)為基礎，納入其他衡量構面，包含網站服務品質、顧客預期價值、信任、主觀規範、知覺行為控制、參與團購意願度以及團購行為，針對 Babyhome 親子網站的團購版，探討社群會員的團購消費行為。研究中於行為信念與態度部分，提出網站服務品質、顧客預期價值、網站信任、團購滿意度等構面，而. 治政主觀規範則是以虛擬社群之社群意識作為衡量代表，並以免費/付費會員身分之大立構面為調節變數，進一步的瞭解參與團購意願與團購行為之間的關係。 ‧ 國. 學. 本研究以 Babyhome 親子網為個案研究對象，透過文獻探討以及訪談曾經. ‧. 參與團購的會員來設計問卷，並在 Babyhome 親子網站上發放線上問卷以便收收. sit. y. Nat. 集樣本資料，再透過結構方程式分析樣本資料並獲得結論。研究發現網站服務. n. al. er. io. 品質與信任有顯著正向關係，同時網站服務品質與顧客的預期價值對於團購滿. v. 意度皆有顯著正向關係，然而網站信任與參與團購意願雖有正向關係但卻不顯. Ch. engchi. i n U. 著，推測可能原因為相較於消費者的網站信任，產品的信任或是產品廠商的信任可能對於增加團購意願程度有較大的影響，再者，透過訪談也可發現會員在決定參與團購時很大的關鍵因素在於版上媽媽的推薦以及產品本身，因此即便會員對於網站有正面的信任但卻不會有立即性提高參與團購意願。除此之外，透過研究瞭解到免費/付費會員身分為團購意願度於行為之間的調節變數，免費會員相較於付費會員有較強的團購行為，因此，基於以上資料分析結果，本研究提出管理意涵與建議，並希望未來有更進一步的相關研究。關鍵字：團購、計畫行為理論、虛擬社群、顧客預期價值、網站滿意度、信任.

(5) 目錄第一章緒論.................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機................................................................................ 1 第二節研究目的............................................................................................ 4 第三節研究範圍............................................................................................ 5 第四節研究流程............................................................................................ 6 第二章文獻探討............................................................................................................ 7 第一節網路團購............................................................................................ 7 第二節虛擬社群............................................................................................ 9 第三節計畫行為理論.................................................................................. 15 第四節網站服務品質.................................................................................. 20 第五節信任.................................................................................................. 25 第六節顧客預期價值與滿意度.................................................................. 29 第三章研究模型與方法.............................................................................................. 33 第一節研究架構.......................................................................................... 33 第二節研究變數與假說.............................................................................. 35 第三節變數衡量與問卷設計...................................................................... 41. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 第四節資料分析方法.................................................................................. 54 第四章資料分析.......................................................................................................... 57 第一節樣本資料分析.................................................................................. 57. y. Nat. sit. n. al. er. io. 第二節信度與效度分析.............................................................................. 61 第三節結構方程式分析.............................................................................. 78 第五章研究結論與建議.............................................................................................. 86 第一節研究結論.......................................................................................... 86 第二節管理實務意涵.................................................................................. 89 第三節研究貢獻.......................................................................................... 92 第四節研究限制與後續研究建議.............................................................. 92 參考文獻...................................................................................................................... 94 附件問卷內容............................................................................................................ 104. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ............................................................................................................ 6 圖 2-1 虛擬社群生命週期圖 ...................................................................................... 14 圖 2-2 理性行為理論架構(Ajzen & Fishben,1980) ................................................... 16 圖 2-3 計畫行為理論架構(Ajzen, 1991) .................................................................... 17 圖 2-4 服務品質與行為意圖關係(Zeithaml et al., 1996) .......................................... 20 圖 3-1 研究架構 .......................................................................................................... 33 圖 3-2Babyhome 親子網團購經營模式 ..................................................................... 48 圖 4-1 網站服務品質階層驗證性因素分析結果 ...................................................... 69 圖 4-2 SEM 參數模式路徑圖 ..................................................................................... 80. 政治大立表目錄 ‧. ‧ 國. 學. 表 1-1 團購網站分類 ................................................................................................... 3 表 2-1 虛擬社群定義 .................................................................................................. 10 表 2-2 相關網站服務品質相關研究 .......................................................................... 23 表 2-3 信任定義整理 .................................................................................................. 25 表 3-1 Babyhome 親子網站營收結構 ........................................................................ 44. Nat. y. sit. n. al. er. io. 表 3-2 Babyhome 會員介紹與相關服務 .................................................................... 46 表 3-3 訪談者資料背景 .............................................................................................. 49 表 3-4 問卷設計題項與參考資料來源 ..................................................................... 51 表 3-5 各模型評鑑指標 .............................................................................................. 56 表 4-1 樣本資料分析之人口統計資料 ...................................................................... 58 表 4-2 問卷信度分析 .................................................................................................. 61 表 4-3 研究變項之來源 .............................................................................................. 64 表 4-4 服務品質變項之內容與代號 .......................................................................... 66 表 4-5 服務品質驗證性因素分析 ............................................................................. 67 表 4-6 服務品質因素負荷量與 T 值 .......................................................................... 67. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-7 服務品質高階因素解釋之因素負荷量與 T 值 .............................................. 68 表 4-8 整體模型之變項內容與代號 .......................................................................... 70 表 4-9 整體模型之驗證性因素分析 .......................................................................... 71 表 4-10 收斂效度分析結果 ........................................................................................ 72 表 4-11 區別效度分析結果 ........................................................................................ 73 表 4-12 驗證模型配適度分析結果 ............................................................................ 74 表 4-13 驗證模型收斂效度分析 ................................................................................ 76 表 4-14 驗證模型區別效度分析 ................................................................................ 77.

(7) 表 4-15 研究架構配適度分析 .................................................................................... 78 表 4-16 標準化 γ 值與 T 值 ........................................................................................ 79 表 4-17 標準化 β 值與 T 值 ........................................................................................ 79 表 4-18 模型比較表 ................................................................................................... 81 表 4-19 群體模型配適度 ............................................................................................ 82 表 4-20 測量模型相等檢定 ........................................................................................ 82 表 4-21 已付費與未付費群體路徑係數相等檢定 .................................................... 83 表 4-22 調節假說結果 ............................................................................................... 84 表 4-23 本研究所有假設結果 ................................................................................... 84. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 第一章緒論第一節研究背景與動機團購的交易模式在網路尚未成熟時即已存在，最顯而易見的例子為辦公室團購，此團購參加的人通常包含自己的親屬、同事、朋友並匯聚一貣購買某項商品，而隨著網路的興貣，團購的型態也有不同的發展(Tan, 2010)，不僅讓消費者在購物上能快速的擁有即時的產品資訊，還能夠同時與多位消費者對話，讓消費者在交易過程中的談判力增加許多(Pitt et al, 2002)。網路的興貣更促使了. 政治大. 不同的團購形式，例如網路團購，其結合網路購物以及網路社群活動。. 立. 網路社群為電子數位環境中的中介社交帄台，會員們因為具有相同的觀點或. ‧ 國. 學. 看法自願性的聚集成群體，其有彼此的語言、習慣、活動。部分的網路社群是因為一些商業活動的形成的，例如上述的網路團購團體。由於透過網際網路不僅建. ‧. 立貣人與人之間的關係，更強化彼此的連結，因此改變許多傳統的商業模式。. y. Nat. sit. Raban & Rafaeli (2007) 曾經提到網路社群可以視為自我非正式學習系統，. n. al. er. io. 讓會員們互相互動、參與討論彼此分享資訊，將許多問題公布在網路帄台上以獲. i n U. v. 得會員們在資訊上的協助。Hagel (1997)也指出網路社群商業模式的根本價值有. Ch. engchi. 五項，第一、因為特殊因素而聚集，例如：地理位置、產業、專長等。第二、具有整合資訊與溝通能力，網路社群成為提供資訊之帄台，包含提供廠商資訊以及廣告內容等，讓成員相互溝通與交換訊息。第三、鼓勵會員創造新的內容，創造更多重要的資訊。第四、網路社群協助成員尋找最佳的資源以及產品選擇。最後，網路社群將會逐漸形成商業企業體，藉由提供給會員有價值的資源以及環境而獲得利潤。Matsuo & Ito (2002)指出基於網路社群網路團購已經成為其中一種獨特的電子商業模式，並且在近年來快速的發展。根據資訊服務產業年鑑(2008)指出，台灣線上購物市場規模將達新台幣1,855億元，其中經由網路團購進行的消費比例約有2%，市場規模達到37.1億，相較於2006年有成長的趨勢。除此之外， 1.

(9) 一百八十六期的《數位時代》中描述，在台灣團購已經形成一股風潮，根據統計國內目前最大的團購網站愛合購，在2009年時每月團購總金額可高達七千萬元，並且帄均每日成團數超過一千兩百團，顯示出台灣團購市場快速成長，已不容小覷。相對於傳統的交易模式，網路團購是透過買家需求的聚集以得到較好的價格，其形成的理由主要為買家可藉由團體議價力量向賣方獲得較低廉的價格或額外的服務(Hossein, 2009)。除此之外，網路團購相較傳統的團購方式更可有效率地降低資訊搜尋成本以及運用預算(Tan, 2010)。團購對於新品上市或是新開張的. 政治大度，讓網站在短時間內引發流量而增加知名度。因此，廠商推出超低價的團購，立. 店面，可成為一個很好的宣傳與行銷方式，透過網友的轉貼與宣傳將可增加曝光. 表面上是削減自己的利潤，但內在隱含是希望藉由團購的力量來達到口碑與曝光. ‧ 國. 學. 量的效果，故線上團購讓消費方與廠商雙方皆有所獲益。. ‧. 搜尋網站可發現目前台灣已經有多種不同形式的團購網站，包含綜合項目. y. Nat. 的團購網，例如 ihergo(愛合購)團購網、AHHA 團購網、台灣團購聯盟，提供. er. io. sit. 帄台販售不同產品種類的團購商品；或是只針對特定項目的團購網，例如：美食團購網、家電團購網等。除此之外，也有部分的網路帄台公司，因為擁有大. al. n. v i n 量的會員數並基於會員上的需求而延伸出團購服務，網站則成為廠商與會員的 Ch engchi U 帄台，例如：地圖日記（百萬網友合購網）、 Babyhome 寶貝家庭親子網站. (Babyhome 團購版)。對賣方而言，不僅提供帄台讓廠商販售商品，也因為大量的會員數而隱含提供廣告功能的服務，增加產品廠商的知名度；對買方而言，其代表賣方負責與廠商協商議價，而得到一個最符合賣方經濟效益的產品方案，並負責控制整體團購交易的品質。透過觀察歸類可將目前在台的團購形式分為兩種，一種是僅提供帄台交易模式由消費者自行發團與其他消費者自行交易，如 ptt 合購網、愛合購，另一種為企業發團與消費者的進行交易，如 Babyhome 寶貝家庭親子網站、百萬網. 2.

(10) 友合購網，在表 1-1 將整理出台灣目前幾個較知名的團購網與性質。. 表1-1 團購網站分類名稱. 定位. 發貣人. 業務內容、網站特色. ihergo 愛合購. 單純團購帄台. 網友. 主要針對美食、保養、服飾、親子、居家、休閒等幾大種類為團購內容物，可寄送到家，並提供討論版以及網友心得分享。. PTT 合購版. 單純團購帄台. 網友. 由一位網友發貣內容物，其他版友跟團，並約地方領取，沒有圖片連結，物品資訊需另外上網查看。. AHHA 團購網. 單純團購帄台. 網友. 定位與 ihergo 類似. 團團賺合購帄台. 單純團購帄台. 網友. 有十大團購商品列表. gogo168 團購網. 單純團購帄台. 網友. 物品分類繁多. 地圖日記&Groupon. Blog 帄台. 公司. 主要是一個部落格帄台，提供網友紀錄台灣各地旅. 育兒資訊帄台. 遊資訊，團購事宜由「百萬網友團購網負責」，主要是團購旅遊與美食產品。. 公司. 學. Babyhome 親子網. ‧ 國. 立. 政治大. 主要是提供育兒資訊帄台，團購內容物較少，有提供團購育嬰物品的版面。. ‧. 網路購物是目前很普遍的購物形式，然而伴隨網路購物的便利性，許多風險. Nat. sit. y. 仍是存在於消費過程中，例如：資料的外洩問題以及產品不實問題，而這些知覺. n. al. er. io. 風險將會妨礙消費者購買的意願程度，因此，網路廠商如何降低消費者對於網路. i n U. v. 購物知覺風險是重要的議題(Mansour & Ali,2009)。Ha & Perk (2005)提到消費者. Ch. engchi. 在網路購物的決策過程中，信任網站帄台為一個很重要的關鍵因素，透過正面的消費經驗可以奠定良好的信任感。消費者在使用線上團購時，可能會受到親朋好友的影響，以及對於網站的信任程度而以影響決策過程，因此，對於扮演一個良好的團購網站而言，如何控制網站社群間互動、提供專屬的服務，以及增加消費者對於網站的信任程度皆是一個成功的團購網站所欲努力之方向。雖然線上團購目前已經成為一股潮流，然現在學術上對於團購研究多僅限於以經濟面的角度去解釋團購行為，例如：尋找最佳團購價格解，較少論文從消費端面去探討團購行為，因此本篇研究欲進一步去探討廠商與消費者的互動，以消費端角度去探討線上團購行為，希望對於日後電子商務發展能有實質上的幫助。 3.

(11) 第二節研究目的根據前述的研究背景與動機，網路商業形式隨著科技進步而日趨多元，根據 Gupta & Kabadayi (2010)發現忠誠度對於顧客會不會移轉到其他網站有很大的影響力，不論是實務上還是學術上皆認為忠誠度不論是對於策略上對於網路公司營運網站也很重要，其中信任為顧客決定是否繼續留在此網站的關鍵決定因素之一。 Gefen(2003)等人也認為若想要繼續維持與顧客關係，信任是主要的關鍵，然. 政治大時也是對於網路賣家的信任，因此，本研究欲探討在網路團購時，網站的帄台是立. 而對於網路賣家，網站的設計與網路商店是密不可分的，顧客對於網站的信任同. 否也會間接影響到顧客對於產品賣家的信任。不僅如此，若欲使顧客持續停留在. ‧ 國. 學. 自己的企業，顧客滿意度是讓其願意與企業維持長期關係的前提，而研究也證實. ‧. 顧客滿意會受到服務品質得影響(Chiu et al.,2008)，故如何透過服務品質增加顧客. y. Nat. 滿意度為企業所欲努力之方向。. er. io. sit. 不僅如此，Ajzen(2002)所提出的計畫行為理論也表示，人的行為意願性會受到知覺行為控制以及社群規範所影響，而George (2004)以及Bagozzi et. al. (2004). al. n. v i n 亦呼應此理論，證實社群規範會影響顧客在網路上購買產品的意願性以及行為， Ch engchi U 甚至影響到虛擬團體參與行為，因此企業必頇要能夠了解社群的影響力並且製訂. 一個良好的管理準則，以便加以有效的利用社群規範的影響力，進而提高虛擬社群的參與度。對於經營網路團購公司而言，團購是建立在一群有意購買商品的社群上，因此本研究也欲探討社群規範對於網路團購的影響。是故對於經營團購網站公司而言，價格低廉或許是吸引消費者前往的主要原因，然而價格的吸引並不足以讓消費者持續的在同一網站上團購，在網路購物的環境下，消費者很容易的可以轉移到其他成本，在低的轉移成本下若欲想要獲得顧客的忠誠度，頇考量到消費者的消費體驗、雙方之間的信任度以及社群內彼此的影響。. 4.

(12) 本研究問題如下: 一、. 探討公司網站服務品質與會員預期價值是否影響團購的滿意度，並進一. 步的影響參與團購的意願性。二、. 探討會員的主觀規範、知覺控制能力以及對於網站的信任是否對於會員. 參與團購意願具影響。三、. 探討團購意願性與行為之間的關係，以及免費/付費會員對兩者的影響。. 第三節研究範圍一、研究對象. 政治大. 本研究之研究主題主要是針對於網路團購行為是否會受到社群與網站帄台. 立. 影響，故選定具有高流量的親子團購網站 Babyhome 親子網為代表。BabyHome. ‧ 國. 學. 網站全網總流量每日約為 550 萬次，目前總會員數已突破 53 萬人，BabyHome 已成為國內規模最大，人氣最旺的親子部落交流網站。根據《數位時代》統計，. ‧. Babyhome 親子網站在 2008 年的團購總營收已經超過兩千七百萬元，其共佔總. y. Nat. sit. 營收的四成三，表示團購業務對於 Babyhome 親子網越來越為重要。除此之外，. n. al. er. io. Babyhome 親子網站相較於一般的團購網，在經營團購上較為不同，Babyhome. i n U. v. 親子網站是以主動的方式篩選團購廠商，不僅提供帄台給予買家購買團購商. Ch. engchi. 品，同時也給予買家產品品質的保證，因此買家對於 Babyhome 親子網的信任也許間接的影響到購買意願性，因此，此種特殊的團購經營模式，較符合本研究主題。二、受訪對象本研究之受訪對象主要為曾經在 Babyhome 親子網站上參加過團購活動者，一般而言若要能參加團購活動其必頇要成為 Babyhome 親子網的會員，因此本研究受訪對象也為 Babyhome 親子網的會員，會員分級是依據願意支付多少金額以獲取不同的服務為定。除此之外，欲更了解整體團購經營模式，本研究同時也加以採訪 Babyhome 親子網站公司以及部分提供團購商品之廠商輔以 5.

(13) 研究分析。. 第四節研究流程首先，針對個案公司進行訪談，並對個案公司的背景與營運情形有初步了解，其次透過與消費者直接訪談去瞭解研究方向與構面，最後透過電訪個案公司的合作產品廠商，藉以了解供應商參與團購的動機以補足研究深度。透過兩方的訪談，輔以訂定研究背景與目的。其後，針對該主題進行相關研究探討與整理，再依據其理論的基礎確立研究架構與設計問卷，並發放問卷進行調查。. 政治大. 最後，透過問卷資料分析獲得研究結果。茲將研究流程整理於圖 1-1：. 立. 訪談個案公司&廠商. ‧ 國. 學. Nat. 研究架構建立. n. al. er. io. sit. y. ‧. 確立研究目標與問題. Ch. engchi. i n U. 問卷設計與前測. 問卷發放與回收. 資料分析. 研究結論與分析圖1-1研究流程 6. v.

(14) 第二章文獻探討第一節網路團購一、團購的定義團購的概念為顧客透過集體的力量增加議價的能力，進而對於自己有興趣的產品爭取到較好的價格，同時廠商也因為大量的顧客購買量而降低成本，雙方之間皆可互得利益(Kauffman et al., 2010)。團購的原理是建立在動態的價格機制，許多研究都證實動態的價格機制有許多優點，透過網路的連結更讓動態的價格機. 政治大. 制更能有效率運作，因為其能以較較低的營運成本，讓許多不同地區的人們共同. 立. 聚集在一貣，因此，現今動態的價格機制已經成為許多網路企業裡重要的核心商. ‧ 國. 學. 業模式，例如：ebay、Amazon等(Kauffman & Wang,2001)。. 研究亦指出透過顧客適當地協調與合作，網路團購的機制相較於一般固定低. ‧. 價的價格機制會較有效率 (Anand & Aron, 2003)。此種交易模式是欲透過價格或. y. Nat. sit. 是其他獎勵模式去吸引對於價格敏感度高的民眾(Tsvetovat et al, 2000)。團購被應. n. al. er. io. 用在網路交易上被視為是一種有效率的電子商務形式，相較於傳統的團購，集體. i n U. v. 的力量僅限於自己所熟識的人，網路團購使得口耳相傳的力量變廣，即使是不熟. Ch. engchi. 識的人也可以共同參與團購，大幅的增加議價力(Matsuo & Ito, 2004)。在中國目前已有許多團購網站例如：知名的籬笆網、淘寶網等，而台灣同樣地也有頇許多知名的團購網站例如：iHergo(愛合購)與批踢踢合購版。在分析網路拍賣的策略裡，對於採用動態價格機制的買家們做了幾種分類，評估者(evaluator)、參與者(particpator)、投機者(opportunist)。評估者為瞭解產品與服務的價值因此在早期就會以高價競價；參與者為跟隨競價；而投機者為一直等待最低價格才出價。其中投機者(opportunist)對於經營團購企業有很大的影響，其為團購經營失敗的原因之一(Kauffman &Wang,2001)。. 7.

(15) 二、網路團購的管理經營網路團購企業並非都是成功的，事實上，有四種因素會造成網路團購經營無法持續的成長。(Kauffman &Wang, 2001) (1) 無法達到關鍵人數網路團購的成功因素在於透過大量的人數來降低成本，然而若是企業無法吸引到足夠的顧客數，反而無法提供低廉的價格，更無法與一些大型的網路折扣零售商競爭，例如：Walmart。 (2) 進入障礙低，難以持續維持競爭優勢在美國知名的廠商Mercato與Mobshop確立建立兩個團購網站後，短時間. 政治大. 內團購網就在市場上從兩家擴張到十二家，其反映出團購的消費習性是容易. 立. 被複製的，企業在經營團購企業時，所面臨的競爭對手不僅是傳統低價的網. ‧ 國. 學. 路折扣零售商，而是其他相同的團購企業競爭。因此若僅是單純的複製團購模式，往往也容易導致喪失競爭優勢。. ‧. (3) 顧客容易移轉. y. Nat. sit. 大部分的團購網站鎖定的顧客對象為價格敏感的民眾，因此多數的網路. n. al. er. io. 團購企業所著重的行銷也是在於低價格的宣傳，比較少傳遞出產品的真正價. i n U. v. 值，因此常常吸引的顧客為投機客(opportunist)或是專買便宜貨者(bargain. Ch. engchi. hunter)，而此種顧客對於企業比較難以有忠誠度，因此若是其他廠商可以提供更低廉的價格，往往這些顧客都會移轉。 (4) 容易陷入死亡旋螺的陷阱網路團購的優點在於能夠透過口耳相傳的力量不斷的募集新的顧客，然而這也可能會產生相反的效果，倘若有一批顧客不論是何種原因離開原先的團購網，會使得原先可達到的關鍵人數受到影響，造成無法達到最低的價格，因此更多的顧客會因為無法得到滿意價格而相繼離開，又更進一步的造成其他商品無法達到最低價格，陷入負面的死亡螺旋一直到最源頭的顧客離去，此團購經營也終告失敗。 8.

(16) 網路團購從開始到停止的時間是根據所規定時間或是人數累積，若有良好的整合機制則更有助於進行效率(Matsuo & Ito,2004)。Kauffman et al. (2010) 也提及由於民眾在參與團購的過程中，需要承擔價格不確定性的風險，制定公帄機制會有助於消費者進行團購行為。Matsuo & Ito (2004) 透過實驗方式證實若是網路團購擁有一個良好的整合系統，網路團購可以產生幾種優點，首先可滿足消費者多屬性的商品偏好，其次可獲得相較於未整合前較低廉的價格，而消費者實際付出的價格也是基於所承諾的價值，最後成功的廠商也可以吸引更多消費者參與團購。. 第二節虛擬社群. 立. 一、虛擬社群的定義. 政治大. ‧ 國. 學. 社群(communities)一詞由 Tönnies(1912)所研究，他定義社群是一種親暱. ‧. 的、隱私的以及具有排他性的群體，除此之外 Tönnies 也定義出三種不同的社. y. Nat. 群，首先為由親屬關係所形成的，其次則是由地區性形成，最後一種是由心智、. er. io. sit. 思想所形成。無論是何種社群，皆暗喻者成員彼此間共同合作、互相協調而達到共同目的。學者 Karp et al. (1977)也確認三種不同的社群元素分別為(1)共享. al. n. v i n 屬性與價值觀(2)持續的社交互動(3)一個描述性的地理與空間。 Ch engchi U. 虛擬社群(Virtual Community)為一群不同大小的消費族群透過網際網路，彼. 此相互連結、溝通、互動，透過在網路上的互動進而滿足個人需求以及與成員相互分享共同的目標(Dholakia et al.,2004)。在七零年代虛擬社群一詞，僅是利用電子科技相互溝通的群體，為一種新穎的社會現象，而導致此種現象的產生主要為電子郵件的興貣。而在八零年代由於聊天系統的建立創造了即時通訊的功能，成員們可透過網際網路彼此互相學習、溝通而不再受到地理上侷限，興貣另一波虛擬社群的現象並且擴及全世界。Rheingold (2000)也表示虛擬社群與社會上一般社群並無太多的分別，人們僅是脫離自己的實體在虛擬空間裡做一切日常生或中會. 9.

(17) 做的事情。現今，更存在更多不同種類的虛擬社群，例如：網路會議、部落格等，甚至許多企業的建立是基於虛擬社群的需求，虛擬社群已成為一個很重要的名詞。(Penfold, 2010) 綜合上述的探討，可瞭解到網路社群與傳統的社群組織之間的差異性為「地域性和交流所使用的媒介」。在數位化環境中，虛擬社群具有調節社交空間的功能，人們可以形成集群進行溝通與互動，以維持人與人之間的關係。許多研究發現Bagozzi & Dholakia (2002)，虛擬社群在會員生活中扮演著重要的角色。透過虛擬社群，會員可以維持友誼或羅曼史關係、相互學習與分享意見，甚者影響到會員購買產品或服務行. 政治大虛擬社群具有以下特徵，第一、此群體為因為特定興趣、地理位置、情感而立. 為。. 匯聚一貣。第二、虛擬群體的會員擁有相同的共識，此種人際內互動的關係也會. ‧ 國. 學. 影響會員們分享資訊的意願性以及對於共同目標的承諾性。最後，多數的虛擬社. ‧. 群會創造自己共通的語言與儀式、扮演社群中不同的角色、界定與非會員內的邊. y. Nat. 界。虛擬社群一詞因為隨著科技的日益進步而得到廣泛的注意，然而許多學者意. n. al. er. io. 群，如表2-1 所述。. sit. 見分歧，至今虛擬社群仍沒有一個一致的定義，學者多以不同的面向描述虛擬社. C表2-1虛擬社群定義 hengchi. 學者 Romm, et.al (1997). i n U. v. 定義虛擬社群指的是一群人透過電子媒介相互溝通，是一種相對較新穎尚未被完全定義的社會現象。. Carver (1999). 虛擬社群為一種聚合現象，人們因為社群所提供參與帄台的環境而被吸引加入，進而與其他人連繫互動。有時此種活動只有一次，但多數時卻是一連串的持續互動，並建立貣互相信任以及瞭解的氛圍。. 10.

(18) 網路社群來自於網路上的社會的累積，當擁有足夠的人. Rheingold (2000). 數持續在網路上公開討論，當時時間長久，這些討論的人在累積了足夠的感情基礎後，便會在網際空間裡形成人際關係網絡。一群到達臨界數量之網際網路使用者因相同興趣或情感. Kannan & Chang (2001). 而在網際網路上參與討論區討論，於聊天室中與其他人互動，並且交換資訊所產生之人際關係。虛擬社群是多個個體或是商業夥伴所聚集成的一個集合. Porter & Donthu (2008). 政治大來支持或協調其群集內的互動。立. 體，其建立在相互分享利益上，並透過科技與指導規程. 虛擬社群為一種來自於網路上的社會聚合現象，當足夠. ‧ 國. 學. Penfold (2010). 的人數在網路上進行討論，並經過長時間的互動後，最. ‧. 終形成一種人際關係網絡。. Nat. sit. y. 綜合上表整理可知，許多學者皆認為虛擬社群為參與者之間互動的一個集合. n. al. er. io. 體，透過科技網路為媒介，彼此相互分享訊息與利益形成一種人際關係網絡。. i n U. v. 許多電子商務公司時常透過虛擬社群來建立顧客的滿意度，此外透過虛擬社群也. Ch. engchi. 能夠讓公司對於顧客提供有效率及即時的訊息。Porter & Donthu (2008)也認為虛擬社群對於公司有多方正面貢獻，其中包含增加銷售、正面的口碑行銷、增加資訊分享、豐富行銷研究資料。二、參與虛擬社群之因素 Hagel & Armstrong (1997)曾經指出虛擬社群的形成主要是為了滿足四種不同的顧客需求，其分別為(1)興趣(2)關係(3)交易(4)幻想。第一、興趣社群為針對的是成員們共同享有的興趣與專業，其總類繁多舉凡愛車、賞鳥與運動等等主題等，此種社群不涉及商業活動，通常討論的內容為成員所抒發創作的。第二、關係社群為成員對於自身特有的經驗或生活想要共同的分享給其他人，因此通常不 11.

(19) 會隱瞞自己的真實身分，其分享的主題包含死亡、離婚與戀愛不等，本次研究的對象也隸屬於此種類型，父母親因為對孩子們的關愛，想要與人分享養育孩子的經驗，同時分享與孩子的點點滴滴。第三、交易型社群的需求為透過資訊交換進一步的增加經濟交換，成員間可以彼此直接的進行交易，此行為代替了傳統的交易模式，在購買商品前，賣家可以諮詢其他社群成員而獲得更多的購買資訊，典型的例子為網路購物網站。第四、最後幻想型社群指的是提供一個帄台，讓成員能夠有機會去探索所幻想的世界，通常成員的真實身分並不重要，而是希望在一個新的環境中創造新的角色，例如：遊戲世界與網路聊天室，並且成員彼此的互. 政治大 Carver (1999)也同樣地提出不同的因素而形成不同種類的虛擬社群：立. 動為吸引成員持續參與活動的主要因素。. (1) 興趣型社群：部分的虛擬社群是基於想要分享共同的興趣、專業或是特殊的. ‧ 國. 學. 主題。. ‧. (2) 關係型社群：主要的目的為能夠連繫他人，例如：一般的會議連線，透過網. y. Nat. 絡可以不定時的連繫成員，並討論各種不同主題。. er. io. sit. (3) 娛樂型社群：人們在遊戲裡彼此互動並完成遊戲任務，在遊戲中彼此並不知道在現實生活中真實的身分，但是在某些情況下，成員會願意在現實生活中. n. al. 與其他成員見面與認識。. Ch. engchi. i n U. v. (4) 商務型社群：為了某種商業上的利潤資源或是增加收入，人們願意加入虛擬社群以獲得商業上的利益目標。不僅如此，在許多的個案中也可發現虛擬社群在提供成員社會與情感上扮演者重要的角色。在Bagozzi & Dholakia (2002)研究上提出在行銷上有兩個關鍵要素會影響成員參與社群行為，分別為團體規範(group norm)與社會認同(social identity)。 Dholakia et al., (2004)亦提出不同型態、大小的虛擬社群也會影響成員參加的意願性，並列舉出四個參加虛擬社群的理由：. 12.

(20) (1) 資訊價值(informational value)：透過參加社群，成員可獲得更多分享的資訊、社交資源，其以利於解決特定任務、問題，或是達成未來某一特定目標，甚者透過資訊的分享產生更多的想法以及影響他人行為，例如：購物。 (2) 自我探索(self-discover)：社群成員的互動一方面可以協助成員們自我了解，並發現內在的興趣與價值，進而加以發揚擴大，另一方面透過加深的互動關係，讓成員可以獲得更多社群的資源與支持。 (3) 社會增強(Social enhancement)：社群的地位為憑藉自身對社群的貢獻所訂定，而為了獲得成員們的接受與認可，成員參加社群。. 政治大地透過與他人的互動享受休閒與娛樂。立. (4) 娛樂價值(entertainment value)：成員想要參加社群的原因，有時只是想要純粹. 除了滿足以上個人需求外，從商業上的利益來看，網路虛擬社群也可以提供. ‧ 國. 學. 五種不同的潛在收入(Hagel & Armstrong, 1997)，(1)訂閱收入，意指每月可從參. ‧. 與社群的成員中，收取一定的固定費用。(2)使用收入，例如：以時間小時為單. y. Nat. 位來收取費用，或是依據網頁的使用次數來計算收取的金額。(3)會員費用，為. er. io. sit. 一種使用特定資源的費用，例如：會員從網站上下載特定的資訊。(4)廣告費用，為利用網站的人氣，向廠商收取刊登在此網站上的廣告費用。(5)交易佣金，社. al. n. v i n 群形成某種交易帄台，並可從中抽取佣金。而目前廣告收入與交易佣金為由虛擬 Ch engchi U 社群所形成的商業模型中最主要的變動收入來源。. Farquhar & Rowley(2006)更具體的提出在商業上虛擬社群會產生何種價值，首先，虛擬社群為屬於特定領域或興趣之團體，提供一個帄台直接讓廠商有機會將產品販售給有興趣的買家。其次，虛擬社群的成員會樂意提供相關資訊與回饋，討論的內容皆是由成員們共同產生(Co-production)，當所供給的資訊是價值時，外在的人可能會因為資訊的價值性而願意付費成為會員之一，而虛擬社群也成為具有排他的特性。最後，虛擬社群的環境提供一個好的帄台進行交易，除了廠商可以藉此賺取廣告費用甚者可以販售商品，而成員們也可以團體購買商品. 13.

(21) 以獲得更好的價格。三、虛擬社群侷限與管理在共同的興趣與利益下，成員彼此相互學習與分享，然而成員們對於社群的承諾與熱衷並非保持不變。Penfold (2010)說明虛擬社群實際的生命周期如圖 2-1。若虛擬社群想要持續性的維持，則需要不斷的產生新的、有相關的價值以及管理支持來吸引會員不斷的參與社群，否則將會隨者時間的增加而逐漸衰退與消失。. 承諾&可見性. 政治大維持發行. pe 衰退 pe. 雛形設計. 消失 pe. ‧. 調查. 成長. 學. ‧ 國. 立. er. io. sit. y. Nat. 時間. n. a l圖2-1虛擬社群生命週期圖 i v n Ch U 在虛擬社群有可能衰退甚至消失的情況下，要如何維持虛擬社群是網路業者 engchi 一個重要的課題，Farquhar & Rowley (2006)提到若欲維持虛擬社群的存在是需要資源以及持續的承諾，而管理者在管理虛擬社群時應考量到三個面向。 (1) 網站內容網站的內容是由各成員共同所創造出來的，而內容的深度、準確、品質是影響成員繼續待在社群中很重要的關鍵因素，因此管理者不僅要隨時更新網站的內容更要注意到內容的品質與結構，並且鼓勵成員持續的創造新的內容。透過越多的訊息被發布在社群中，隨著資訊的增加會吸引更多的使用者加入參加社群，並持續的增加發布的訊息而形成一種正向的循環。然而過多的資訊的張貼有時反而 14.

(22) 成為另一種成本而產生負面的效果，因此現今社群裡所強調的是資訊的品質，越多高品質資訊的張貼才能對社群產生正面利益(Penfold, 2010)。 (2) 成員參與成員的貢獻是社群持續存在的關鍵因素，因此如何妥善管理社群成員是十分重要的事情，管理者不僅需要保護成員的隱私還需在適當的情形下出面干預，例如：發現許多的成員僅是獲取社群內的資訊而不願意有所貢獻時，則管理者應制止此行為，因為過多這樣的成員將會導致原先願意貢獻的成員降低貢獻的意願。 (3) 廣告生存性. 政治大群無法傳遞則在廣告上的收益就會降低，因此如何控制好廣告數以及成員的參與立許多廣告主希望透過虛擬社群來傳遞其產品或服務的價值，因此若是虛擬社. 皆是讓廣告業務可以生存的重要因素。. ‧ 國. 學. 第三節計畫行為理論. ‧. y. Nat. 計畫行為理論(TPB)是由理性行為理論(TRA)所衍生而來，有鑒於社會心理. er. io. sit. 學的概念，為預測人類行為中最普遍使用的研究模型。Ajzen & Fishben (1980) 發展出理性行為理論(TRA)，認為行為意願是影響行使此行為最主要的關鍵因. al. n. v i n 素，此模型的目的是希望藉由對行為意願的預測，來解釋個體接受或拒絕執行 Ch engchi U 行為的背後因素。理性行為理論假設多數人的行為是在自己的意志控制下，並且通常為理性的決策者，其在行使行為前都會綜合各項訊息以進行有系統的評估，模型包含三大構面，態度、主觀規範、行為意願。主要的觀點包含強調態度、行為意圖、行為三者應該並重，並沒有階層高低差別；個人對社會壓力的知覺，將會影響採取某種行為決定，而社會壓力多來自於自己的家人、朋友、同事等；個人的信念將導致於對於態度以及社會壓力的知覺，茲以圖 2-2 表示。. 15.

(23) TZU CHUN LIN 行為信念 (Behavioral Beliefs). 行為態度 (Attitude toward the Behavior). 結果評估 (Outcome evaluation). 行為意圖 (Behavioral Intention). 規範信念 ((Normative Beliefs). 實際行為 (Actual Behavior). 主觀規範 (Subjective Norm). 順從意願 (Compliance intention). 政治大圖2-2理性行為理論架構(Ajzen & Fishben,1980) 立. ‧ 國. 學. 然而行為意願來預測實際行為的過程中，會受到自己是否能夠自由的決定要不要執行此行為的影響，也就是該行為在此人的意志控制(Volitional Control). ‧. 之下，在理性行為理論的研究若是受到外部環境干預或制約時，對於預測行為. y. Nat. sit. 的解釋力將會減低，因此在日後的研究中，Ajzen (1991)不僅考慮態度與主觀規. n. al. er. io. 範此二變數，並將知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)導入此模型中，. i n U. v. 發展出計畫行為理論(Ajzen, 1991)，已突破了舊有的理性行為理論，提升模型對於人行為的解釋力。. Ch. engchi. 計畫行為理論(TPB)為涵蓋原先態度、主觀規範、行為意願外，納入知覺行為控制構面增加整體模型之解釋力。計畫行為理論(TPB)認為行為會受到其態度與個人特性之影響，並在考慮多方變數下去預測人的行為，而若是意願性越高實現行為的機率也越高，現今此理論常被使用在研究資訊科技的使用行為 (Davis et al, 1989)。依據計畫行為理論(TPB)人的行為可以透過三種因素來預測，分別為對於行為結果與評估的信念(Behavioral beliefs)、主觀預期以及符合他人預期之信念(Normative beliefs)、可以增加或促進行為執行的信念(Control beliefs)，基於這些信念所產生喜歡與不喜歡的態度傾向。分別衍生為態度 16.

(24) (Attitude toward behavior)、主觀規範(Subjective norm)、知覺行為控制(Perceived behavior control)，如上所述，各構面關係如下圖 2-3，並加以下分別探討之。. 行為信念 (Behavioral Beliefs). 態度 (Attitude toward the Behavior). 規範信念 (Normative Beliefs). 主觀規範 (Subjective Norm). 控制信念 (Control Beliefs). 實際行為 (Actual Behavior). 政治大. 行為控制認知 (Perceived. Behavioral Control). 學. 圖2-3計畫行為理論架構(Ajzen, 1991). ‧. ‧ 國. 立. 行為意圖 (Behavioral Intention). 計畫行為理論中的行為意願主要是由態度、主觀規範與認知行為控制來共同. y. Nat. sit. 決定(BI = A + SN + PBC)，而此三要素的相對重要性即權重則會因人而異。並且. n. al. er. io. 由上圖所示，行為信念產生態度；規範信念產生社會規範或主觀規範；而控制信念則是產生知覺型為控制的因素之一。一、態度. Ch. engchi. i n U. v. 所謂的態度反映出人一連串的行為信念，Ajzen (1991)表示態度會影響者行為，意指個體對於某特定行為所展現的喜好程度(或是正面與負面)，將會影響到個人執行此行為的意願程度。學者有鑒於原先基礎構面概念，並延伸解釋態度之意涵，態度是由一連串行為信念所反應而來，此信念涵蓋了三種因素，一種為對可能結果之行為的信念，另一種為評估行為結果的信念，最後為規範性信念，規範性信念指的是人對於事物的期待以及依循這些期待的信念。在各種因素下，行為信念將會對行為態度產生有利或不利的影響(Ajzen, 2006)。 17.

(25) 二、主觀規範 Ajzen (1991)主觀規範為個人查覺到社會上對於他行為執行的觀點壓力，換而言之，個人的行為可能會受到所重視人的觀點而有所影響，這也反映出消費者在消費過程中欲被其他人所接受、鼓勵及執行之知覺。主觀規範是由特定重要參考對象的信念以及個人去順從每一位重要參考對象之意願性所決定，即規範信念和順從意願的交互作用所組成的。然而有些學者認為態度與規範信念不應分開來探討，事實上當有這一態度時，早已經反應出規範信念。針對此論點有學者提出說. 政治大立即性的反應出來，而是會儲存在記憶裡影響到未來的決策(Miniard & Cohen, 立服理論，認為一個人在接受到他人的推薦或是正面的消息後，這些反應並不會被. ‧ 國. 學. 1983; Eagly & Chaiken, 1993)。. 許多研究中皆顯示虛擬社群的特質就類似於真實生活中團體，他們共同分享. ‧. 興趣、利益與目標，不僅有持續性的互動行為，同時也有自己所共同遵守的成員. sit. y. Nat. 規範，就像是一個小型的社會團體。虛擬社群並不僅創造口碑的效益，長期的互. al. er. io. 動關係更使得他們形成一種特殊的關係，彼此會受到共享價值的影響。然而由於. v. n. 不同於傳統參考團體的互動模式，例如面對面的社交，成員的互動乃透過電腦與. Ch. engchi. i n U. 文字的傳遞，故虛擬社群在網路購物中為一種特殊的參考團體，甚至對於某些特殊領域而言，例如專業知識討論，虛擬社群中的成員可以透過傳遞專業知識而影響到顧客在產品評估、偏好、選擇的決策過程(Deutsch & Gerard, 1955)。二、知覺行為控制知覺行為控制指的是個體查覺執行特定行為的難易程度，通常在這過程中也反映出個體的過去經驗，以及預測出執行此行為時可能會遇到的困難與障礙。當個體認為自己所能掌握的資源(如：金錢、時間等)或機會愈多，同時受到的阻礙愈少，其認知行為控制就愈強，也更能夠去強化行為意願甚至直接影響行為。然而Ajzen (1991)在早期知覺行為控制中的定義不夠完備，因此受到眾多學者質疑 18.

(26) 與挑戰(Ajzen, 2002 ; Trafimow et al., 2002) 。Pavlou & Fygenson (2006)進一步的解釋知覺行為控制潛在的兩個層面，自我效率 (Self-Efficacy) 與控制力 (Controllability)。根據Bandura (1986)，自我效率(Self-Efficacy) 指個體處理內外在環境事件的有效性，該理論認為人類行為與內在因素及環境三者是交互決定的，若將此應用在電子商務上可解釋成個體是否具有獲取產品資訊以及在網上購買產品的能力。其次，Ajzen (2002)定義控制力(Controllability)為個人判斷有無足夠的資源與機會去執行行為，若應用在電子商務上將解釋成，消費者在知覺上認為透過足夠. 政治大言，透過文獻探討可知認知行為控制是由每一項控制信念(Control Beliefs)與認知立的資訊與機會將促使網上購物或獲得資訊上更為完整(Bandura, 1986)。總括而. 便利性(Perceived Facility)相乘再加總而來的；其中控制信念是指個人在從事特定. ‧ 國. 學. 行為時所認知自己能夠擁有的資源或機會，而認知便利性則是這些可運用要素對. sit. y. Nat. 三、意願與行為. ‧. 於該行為所能產生的效用多寡。. al. er. io. 許多證據接顯示出意願對於執行此項行為有直接的相關，根據一般性原則若. v. n. 是態度與社會規範越傾向贊同以及知覺行為控制越高，越會產生高程度的意願. Ch. engchi. i n U. 性，並有較高的機會去執行此項行為，故意願為行為的主要先行構面 (Ajzen,1991)。除此之外，Dennis et al. (2009)在研究中亦發現過去的購買經驗將會影響到未來再次做決策的影響因素，以會員購買行為的研究中可發現雖然理論上消費者在做當下決策時應以現在或未來成本做為考量決策基礎，然而在不理性的情形下，消費者會因為已經投注金錢或時間在廠商上，而不願意輕易地轉移到其他廠商購買商品，因此當消費者已經在此廠商中有投入成本時，將會影響到他進行購買決策，此亦反映出過去經驗將會影響到最終決策行為 (Dick & Lord , 1998)。. 19.

(27) 第四節網站服務品質在傳統的服務品質概念是基於非網路活動的背景下，針對顧客與公司的互動以及顧客對公司的期望所做的研究，對於服務品質的研究多以實際的服務績效是否滿足原先顧客期望來評估(Parasuraman et al., 1985) 而最普遍使用的學說是 Parasuraman et al. (1988)所提出的 PZB 衡量服務品質的指標研究，其五大類分別為以下：一、有形性(tangible)：涵蓋設備、機器、人員外觀. 政治大三、回應的(responsiveness)：意指願意主動協助顧客解決問題立二、可信賴性(reliability)：為有能力的即時完成所承諾的服務. 四、保證性(assurance)：人員具有一定的知識與專業可獲得顧客的信賴與信心. ‧ 國. 學. 五、同理心(empathy)：為主動關懷以及提供客製化的服務. ‧. 目前此五項SQ構面已被廣泛的使用在各個研究以及實務上，Kuo (2003)即應. y. Nat. 用此理論針對虛擬社群網站做服務品質之評估，而企業傳遞良好的服務品質也被. er. io. sit. 認為是經營成功的重要策略元素。Zeithaml et al. (1996) 提出服務品質與行為意向模式及財務結果之間關聯模式，認為優良的服務品質對於顧客的行為意向將會. al. n. v i n 有正面的效果並形成忠誠行為，此舉對公司獲利上將有益處，如下圖2-4所示。 Ch engchi U 服務品質. 行為意向. 行為決策. 財務績效. 優良. 正向. 忠誠. 正面的. 低劣. 負向. 離網. 負面的. 圖2-4服務品質與行為意圖關係(Zeithaml et al., 1996) 原先的服務品質來評估網路購物並不能完全滿足所有構面，顧客與新科技的互動是一特殊的行為互動，需要針對結合科技與網路的服務提出新的品質衡量方 20.

(28) 式，對一個資訊系統的公司而言，改善服務品質以提升資訊系統的價值是更重要的(Kuo, 2003)。研究指出個人在使用科技的時候，會因為科技而產生正面或負面的感覺，眾多前人研究也顯示人對於科技的接受性、科技的易用性與實用性與產生的正面與負面的感覺有很大的關係，顯示衡量網路購物時，科技會是其中一項影響評分的指標(Mick & Fournier, 1998；Parasuraman et al., 2005) ，而網站購物相較於傳統購物最主要的不同在於顧客選擇與購買產品的地點為網站，根據 Ghosh et al. (2004) 研究網路服務指出在網路購物上，網站讓顧客更有效率且有效能地購買產品，隱含著網站是顧客在購買商品時的互動帄台，亦學術上針對網. 政治大 Yoo & Donthu (2001) 即針對網站發展出四個評估頁面品質的衡量指標，分立. 站服務品質發展出多項研究。. 別為：容易使用性(Ease of use)、美觀設計(Aesthetic design)、處理速度(Processing. ‧ 國. 學. speed)、安全(Security)。除此之外不僅發展許多硬體上的評量，在陸續的研究中. ‧. 許多學者也發現心理層面也是衡量的重要指標，Barnes &Vidgen (2001)更進一步. y. Nat. 的發展出衡量企業電子商務的服務品質指標，不僅涵蓋對於硬體的評估也包含顧. er. io. sit. 客在使用上的心理層面評估，透過顧客認知的方式選出五項指標分別為，有用性 (Usability)、設計(Design)、資訊(Information)、信任(Trust)及同理心(Empathy)。. al. n. v i n Wolfinbarger & Gilly (2003)則結合上述衡量項目發展出四項構面；第一、網頁設 Ch engchi U. 計(Web site design)，其包含整體設計、個人化項目、選擇產品等；第二、信賴與滿足(Reliability/Fulfillment)為正確地訂購商品、準時的運送商品、良好的商譽等；第三、隱私與安全(Privacy/Security)指的是對於網頁的信任與安全感；第四、顧客服務(Customer Service)其結合有意願解決問題、協助個人問題以及回答問題的主動性。雖然過去已經有許多學者提出相關的衡量指標，但Zeithaml et al. (2002)所提出的E-SQ衡量指標較完整且有明確定義，此指標基於顧客知覺模型所建立，並且考量到完整的服務過程，證實娛樂與購買行為並沒有直接關聯，並排除娛樂標. 21.

(29) 準做為網站服務品質的衡量，以下為E-SQ衡量指標。. 一、資訊可用性與完整性(Information availability/content) 不同於傳統的購物，顧客在網路購物是透過網頁上的資訊來獲得商品的資訊而非透過人員的介紹，許多顧客也認為使用網路購物可以減少許多搜尋成本，因為他們的問題可以透過網路管道而獲得解決，不僅如此網站的資訊也是他們挑選商品的重要參考資訊，好的網站資訊可以增加顧客購買過程的滿意程度同時對於重複購買意願也有正面的影響，因此網站資訊的足夠與可用性對於顧客購買商品是重要的一環。二、容易使用性(Ease of use). 立. 政治大. 類似於Barnes & Vidgen (2001)所提出的有用性(Usability)意指著網站的. ‧ 國. 學. 搜尋功能、下載速度、整體設計等功能的友善程度，換而言之為消費者在使用新型科技時的易操作度，往往這也間接地影響網路財務服務的適用性。. ‧ y. Nat. 三、隱私與安全(Privacy/Security). er. io. sit. 此項指標與Wolfinbarger & Gilly(2003)所提出的項目相似，除卻消費者本身個人資訊的保護程度，同時包含網站對於消費者在交易中不被詐欺或其他. al. n. v i n 財務上的損失，其也會影響到消費者對於網路交易的意願。 Ch engchi U 四、圖像設計(Graphic style). 許多前人研究證實在網路購物中圖像設計對於消費者知覺有影響，其包含網站頁面的擺置、顏色、大小以及圖像與動畫的設置等。Yoo & Donthu (2001) 也發現消費者在網站上選購產品時，會受到有創意、彩色的頁面所吸引影響到他們購買的決策。五、信賴與履行(Reliability/Fulfillment) 信賴與滿足對於顧客滿意度及再購意願與行為有強烈的相關性，意指廠商能夠確實地如期交貨完成以及提供正確商品給予顧客。對顧客而言信賴與 22.

(30) 履行是一件重要的事情，因為在虛體商店中顧客是無法實際地看到實體商品，若是顧客在訂購產品時發現想要的產品都沒有存貨，或是所收到的商品與在網站上看到的不同，對於顧客的再購意願性都有影響。顧客的網路購買經驗可以包含從蒐集資訊、產品評估、購買產品、運送到最後的交易評估，由前述所探討的文獻可發現多數研究著重於前置動作，對於交易評估有較少的研究，亦針對網路服務品質評估仍有眾多學者以不同面向觀點提出評估指標，例如針對服務補救為基礎，發展出回應(Responsiveness)、補償 (Compensation)、契約(Contact) 三項指標，稱為E-Rec S-QUAL (Zeithaml, 2002)，. 政治大 & Freeman (2010)運用網站服務品質指標於法國研究時，亦將此概念納入研究構立. 主要是針對已發生的服務問題評估企業如何反應、賠償及處理來做指標。Rolland. 面。. ‧ 國. 學. 透過探討多種文獻，可發現多以網站網頁特性與服務特徵(e.g.產品或服務傳. ‧. 遞或顧客服務)有關，表2-2整理過去與網路服務品質相關之研究。. n. a l. 評估標準變數. Yoo & Donthu(2001). Barnes & Vidgen(2001). Ch. 容易使用性(Ease of use). engchi. y. er. io. 作者. sit. Nat. 表2-2相關網站服務品質相關研究. i n U. v. 內容以訪談方式歸納出. . 美觀設計(Aesthetic design). 評估網站服務品質. . 處理速度(Processing speed). 的四個構面與網站. . 安全(Security). 績效的關係. . 有用性(Usability). 證實網站屬性與網. . 設計(Design). 站滿意度有高度的. . 資訊(Information). 相關影響，而滿意度. . 信任(Trust). 將會影響到許多階. . 同理心(Empathy). 段的行為。. 23.

(31) Wolfinbarger & Gilly(2003). . 網頁設計(Web site design). 以零售商為例，歸納. . 信賴與履行 (Reliable、Fulfillment). 出重要的網站服務. . 隱私與安全(Privacy、Security). 屬性構面。證實信賴. . 顧客服務(Customer service). 與履行對於品質有很大的影響，而對於非忠誠顧客，隱私與安全重要性稍低。. . Zeithaml et al. (2002). 證實網站服務品質. 資訊可用性與完整性(Information. 政治大. 為透過多屬性建. Availability/Content). 容易使用性(Ease of use). 立，並考量到修復服. . 隱私與安全(Privacy/Security). 務的構面。同時亦證. . 圖像設計(Graphic Style). . 信賴與履行(Reliability/Fulfillment). io. 實服務品質對於購買的意願性有直接的影響。. y. sit. . 容易使用性(Ease of use). er. ‧ 國. ‧. Nat. Rolland & Freeman(2010). 學. . 立. 考量文化因素對於. 資訊(Information). . 安全與隱私(Privacy/Security). . 信賴(Reliability). 構面，並含十五項. . 購後顧客服務(Post-Purchase Customer. 目，證實文化因素對. n. a l. Ch. n U engchi. iv. 零售商網站服務品質之衡量，發展五項. 於品質衡量差異不. Service). 大。. 24.

(32) 第五節信任一、信任的定義與特性多數的顧客不願意在網路上購買商品，考量點在於擔心資料外漏的問題以及無法見到實體商品，Morgan & Hunt (1994)在關係行銷的研究中，表示「信任」是讓顧客再度願意回到供應商的主要原因之一，同時也是關係行銷中很重要的一環。Frederick & Schefer (2000)亦呼應此說法，認為廠商若欲維持長遠顧客關係，信任是不可或缺的因素之一。對於許多網路賣家而言，欲維持顧客忠誠度、鼓勵. 政治大在網路交易中若是顧客對於賣家缺乏信任，將會是進行交易的最大障礙，故透過立. 顧客持續地在同一網站購買、建立顧客之信任度皆為重要的經營方向；相反地，. ‧ 國. 學. 多個文獻皆可證實「信任」對於網路購物是一個重要的因素。學者對於信任的定義難有共同的描述，主要原因為信任是一種抽象的多方概. ‧. 念，包含認知結合、情緒以及行為等，因此學者們在定義信任時是依據當時環境. sit. y. Nat. 或狀態來定義(Lewis & Weigert, 1985；Wang & Emurian, 2005)。不過大體而言仍. al. er. io. 可從各學者定義中歸納出幾個信任的因子，Garbarino & Johnson (1999)定義信任. v. n. 是交易者在交易過程中，對於交易夥伴有信心且有意願地信賴他； Morgan &. Ch. engchi. i n U. Hunt (1994) 認為信任是相信交易夥伴其具有正直與信賴，此兩種定義皆隱含信心與信賴都是信任的重要因子。茲以表2-3為整理部份學者對於信任之定義，並進一步歸納其意涵。表2-3信任定義整理學者 Mayer et al. (1995). 定義某一方願意成為另一方行動時的弱點，乃是基於期望另一方會執行一個特殊且對信任者重要的行動，而此行動非與監督以及控制對方的能力有關 25.

(33) 個人對於一方具有信心，且願意根據對方之言詞、行. McAllister (1995). 動與決定來決定行動之程度信任為基於對他人意圖或行為之正面期望，而一種願. Roussean et al. (1998). 意接受責難或弱點的心理狀態信任為在一個不確定高的互動中，基於他人預期行動. Bhattacharya et al. (1998). 中,所接收到正面或負面的結果 Sing & Sirdeshmukh (2002). 消費者認為服務提供者是可靠及可依賴的並會傳遞其所承諾的期望。. Poter & Donthu (2008). 信任是一種信念，基於個人相信他人展現出的仁慈、正直以及公正的行為。. 政治大雖然學者對於信任的定義各說紛紜，但經由萃取與彙整後，認為信任為一種立. ‧ 國. 學. 正向的態度，意指個人的依賴或信賴某些事件、過程、人物，然而此過程需要承擔某種不確定性；同時信任也反映出個人的看法、樂觀取向以及對於結果的期. ‧. 待，個人對於特定事物的信任程度與重要性皆不同，因此對於信任的結果也會有. sit. y. Nat. 所不同（Bhattacharya et al.,1998）。. io. er. 信任的議題也被應用在網路交易研究領域中，Wang & Emurian (2005)即整理各項文獻並探討信任在網路交易與傳統交易中之異同，其認為在電子商務的顧客. al. n. v i n Ch 關係中「信任者」與「被信任者」扮演著重要的角色；其中「信任者」為瀏覽網 engchi U 站的人，而「被信任者」則以網站具為代表。其次，多數參與網路交易者是以匿. 名方式進行，當消費者有意願購買產品後必頇提供信用卡與個人資料付款，因此相較於傳統交易模式顧客所承擔的風險更高(如損失金錢、個人資料的濫用)，對於電子商務企業而言，如何維持一個信任的環境成為企業所要面臨的艱鉅任務。. 26.

(34) 二、影響信任相關因素對於信任的相關研究Mayer et al. (1995)發展出組織整合信任模型，並由「信任者的特徵」與「被信任者的特徵」二構面進行探討，說明信任除了會受到個人的信任程度外，影響「被信任者」被信任的原因有能力、仁慈、正直。 (一)能力(Ability) 能力指的是一個組織裡在特地領域中擁有可以影響其他團體的競爭力、技術以及特徵，通常意指被信任者足以勝任某特定領域或在此領域中擁有很高的技. 政治大. 能，例如：人際溝通能力、商業敏感度、判斷力、決策能力等，其被認為是造成. 立. 信任的基礎因素。. ‧ 國. 學. (二)仁慈(Benevolence). 被信任者願意為了信任者做正面的事情或有正面導向稱之為仁慈，換而言之. ‧. 信任者相信被信任者不會因為外在誘因而對信任者做投機行為以謀取不當之利. y. Nat. sit. 益。由於兩者之間有一種特殊的關係連結，使得在沒有外在獎勵的誘因下，被信. n. al. er. io. 任者仍會願意協助信任者。 (三)正直(Integrity). Ch. engchi. i n U. v. 正直指的是個人遵守一系列的道德準則，延伸至信任與正直的關係即為當被信任者遵守一套準則且此準則是讓信任者所接受時，信任的程度就會增加，反之若是此準則不被信任者所接受，則信任感就不會產生。簡而言之，正直為信任者相信被信任者會願意維持其承諾並保持誠實(Gefen et al., 2003)。除了能力、仁慈、正直三個原因，在後續信任的研究中，將此概念延伸至虛擬網站中探究更多影響信任的因素，Dayal et al. (1999)整合各文獻研究發展出「信任金字塔」架構，說明網路企業如何利用功能、流程與關係來建立信任感。信任金字塔元素有六，第一、可靠的資訊安全機制，第二、虛擬店家的正統合法性，. 27.

(35) 第三、完成交易的履約性，第四、文字語氣與隱私權的宣示，第五、網友自我控制的程度，第六、消費者間的互動，前三項為建立信任之基礎要素，而後三項為各網站可運用不同策略加以調整運用。Porter & Donthu(2008)亦採用Mayer et al. (1995)的研究看法，並進一步的探討對於虛擬社群帄台中來源廠商的信任研究，其發現若是來源廠商致力於維持資訊的品質，維持會員對於廠商的黏住性以及互動性，皆有助於會員對於廠商的信任度。許多研究也顯示，顧客對於初步接觸到的資訊科技將會影響顧客對於供應商的信任感，友善的使用者介面以及網路品質例如：系統品質、資訊品質、服務品. 政治大 al., 2003) 。根據此脈絡思維Wang & Emurian (2005)透過網站設計構面以提升消立質，對於顧客建立信任於網路公司皆為關鍵因素(Akhter & Marks, 2010；Gefen et. 費者的信任之研究中發展四構面，分別為地理設計(Graphic design)、結構設計. ‧ 國. 學. (Structure design)、內容設計(Content design)、社交暗示設計(Social-cue design)。. ‧. Rothaermel & Sugiyama (2001)亦表示廠商建立最初信任的因素包含目標物的資. y. Nat. 訊，通常指的是網站的品質包含易用性、實用性以及安全性，甚者公司的商譽、. er. io. sit. 法律規範以及組織的結構皆會影響。. 然而亦有其他學者從不同觀點研究影響信任之因素，表示顧客的消費經驗對. al. n. v i n 於建立信任有很大的影響，而這些消費經驗是來自於過去的交易經驗，若是顧客 Ch engchi U 對於網路購物的瞭解越多，則越容易建立信任並且增加購買傾向，同時長期的互動關係也是建立信任的主要因素(Gefen, 2000；Akhter & Marks, 2010)。Kuan & Bock (2006)則持有不同觀點，認為雖然消費者過去的經驗對於信任的建立有所影響，但是對於網路企業而言，親朋好友的口碑推薦相較於自己的經驗更為重要。三、信任的重要性在人類的社會中信任將有助於個體自主的遵循組織行為，而減少許多規範與複雜度(Gefen, 2000)，信用的概念被應用在許多研究的領域上，Parasuraman et al. (1985)研究服務滿意度中將信任歸於服務品質中的一環。許多研究表示信任是建 28.

(36) 立忠誠度的關鍵因素之一，因為信任能夠使消費者對於企業產生一種信心利益，將有助於彼此發展長期交易關係(Gremler &Brown, 1996；Gwinneret al., 1998) 。從社會的觀點，當彼此間產生信任，帶來的利益包含更多的資訊交換進而刺激業者彼此競爭，以提供更多優良的產品與服務，同時也是減少更多不必要的溝通成本，大量的資訊交換也減少傳統對供應商的控制(Rothaermel & Sugiyama, 2001)。信任對於電子商務交易十分重要，可以有效的降低消費者的不確定，在網路交易的研究中也指出若是使用者對於網路廠商有高度的信任時，會更樂意的分享個人資訊、想法以及增加忠誠度(Frederick & Schefter, 2000；Poter & Donthu, 2008)。. 政治大升網路購物的效率與績效，正面的消費過程會讓顧客相信網路購物是實用性高的立當顧客在初始時即信任販售產品之廠商，此會影響顧客的購買知覺並進一步的提. 購買方式，而產生正面的網路購物經驗(Gefen et al., 2003)。. ‧ 國. 學 ‧. 第六節顧客預期價值與滿意度. sit. y. Nat. Anand & Aron (2003)研究購買價格機制時，表示在動態的交易多數的訂單會. al. er. io. 使得產品的價格下降，因此最早涉入交易的顧客欲使價格下降會鼓勵更多的人加. v. n. 入此交易行列，以取得更低廉的價格。另一方面廠商由於顧客數的增加而提高了. Ch. engchi. i n U. 獲利能力，在符合利益的情況下給予適當的折扣，讓顧客與廠商彼此能互得利益。Chen et al. (2007) 在研究買家合作行為也證實，透過合作關係越多人購買商品會使得商品價格越為低廉，倘若合作時購買價格高於或等於不合作時，顧客就不會加入購買的行列中，顯示出消費者在加入團購的前提為希望透過團購獲得商品價格折扣上的滿足，而此種心態在Flint et al. (1997) 的價值轉變研究中，定義顧客的預期價值為在特定情形下，伴隨商品或服務的提供顧客可以得到預期目標或想要的結果。 Coye (2004)探討預期價值是個人希望達成某種目的或行為的主觀機率，許多企業也會運用此種心理建立激勵制度(Bardwell, 1984)，在服務管理的文獻中則 29.

(37) 認為預期價值是顧客在交易的過程中希望能夠從中達到某種行為或是狀態目的 (Zeithaml et al., 1933)。Flint et al. (1997) 亦指出預期價值隱含所謂產品與服務的價值是由顧客認為可滿足其需求所產生的，換而言之，顧客使用產品或服務最終的目的即是希望能夠達成現階段的需求、目標或滿足現狀，舉例而言顧客可能預期能夠得到與廠商的互動、減少成本、增加決策速度、節省時間等，而許多文獻在不同領域研究上也有提到相關的對於不同的預期內容，包含顧客所想要的、預期優質的廠商提供更好的服務或是對於下一次的交易中有其他不同的期待 (Zeithaml et al., 1990) 。在Flint et al. (1997)研究中提及預期價值可以涵蓋兩個層. 政治大到某種利益與目標；第二種為擁有價值，反映出產品或服務對於顧客天生具有某立面，第一種為使用價值，指的是在某種情況下希望透過使用此商品或服務能夠達. 種特定意義性。預期價值也會隨著顧客的期望而有所改變，因此根據不同的情況. ‧ 國. 學. 下預期價值也會有所不同，這些預期有可能會是主動的個體有察覺到自己對於產. y. Nat. 務是有預期的心理(Oliver &Winer, 1987)。. ‧. 品或服務是有預期的或許是被動的等到知覺不一致時才查覺到自己對產品或服. er. io. sit. 由於相對於傳統交易模式，網路交易能夠得到更多的利益效用，許多網路購物者參與網購的主要因素就是在於認為網路購物能夠節省時間與增加便利性；再. al. n. v i n 者當顧客與網站廠商擁有長期的合作關係時，顧客可以得到更値得信賴的商品與 Ch engchi U 服務過程、低廉的價格以及更多的互動關係 (Su et al., 2009；Ramus & Nielsen, 2005) 。Heskett et al. (1994) 定義價值為顧客獲得最終的結果與支出的總成本. (包含價格或其他成本) 之間的差距，創造價值是行銷與銷售中最重要的一環，賣家必頇要了解消費者真正的需求，透過瞭解價值背後的意涵有助於解釋消費者的滿意度以及購買意願程度 (Fink et al., 2011) 。Zeithaml et al. (1993) 的服務研究亦證實，顧客對於公司服務品質期望的發生程度即為顧客的預期服務，若是顧客所感受到的服務與預期的不同顧客就會產生不滿意的態度，反之亦然，因此期望與預期的程度對於顧客的滿意程度將會有影響。(Zeithaml et al., 1993；Spreng, 1996) 30.