第二章 文獻探討
第三節 計畫行為理論
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成為另一種成本而產生負面的效果，因此現今社群裡所強調的是資訊的品質，越 多高品質資訊的張貼才能對社群產生正面利益(Penfold, 2010)。
(2) 成員參與
成員的貢獻是社群持續存在的關鍵因素，因此如何妥善管理社群成員是十分 重要的事情，管理者不僅需要保護成員的隱私還需在適當的情形下出面干預，例 如：發現許多的成員僅是獲取社群內的資訊而不願意有所貢獻時，則管理者應制 止此行為，因為過多這樣的成員將會導致原先願意貢獻的成員降低貢獻的意願。
(3) 廣告生存性
許多廣告主希望透過虛擬社群來傳遞其產品或服務的價值，因此若是虛擬社 群無法傳遞則在廣告上的收益就會降低，因此如何控制好廣告數以及成員的參與 皆是讓廣告業務可以生存的重要因素。
第三節計畫行為理論
計畫行為理論(TPB)是由理性行為理論(TRA)所衍生而來，有鑒於社會心理 學的概念，為預測人類行為中最普遍使用的研究模型。Ajzen & Fishben (1980) 發展出理性行為理論(TRA)，認為行為意願是影響行使此行為最主要的關鍵因 素，此模型的目的是希望藉由對行為意願的預測，來解釋個體接受或拒絕執行 行為的背後因素。理性行為理論假設多數人的行為是在自己的意志控制下，並 且通常為理性的決策者，其在行使行為前都會綜合各項訊息以進行有系統的評 估，模型包含三大構面，態度、主觀規範、行為意願。主要的觀點包含強調態 度、行為意圖、行為三者應該並重，並沒有階層高低差別；個人對社會壓力的 知覺，將會影響採取某種行為決定，而社會壓力多來自於自己的家人、朋友、
同事等；個人的信念將導致於對於態度以及社會壓力的知覺，茲以圖 2-2 表示。
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圖2-2理性行為理論架構(Ajzen & Fishben,1980)
然而行為意願來預測實際行為的過程中，會受到自己是否能夠自由的決定 要不要執行此行為的影響，也就是該行為在此人的意志控制(Volitional Control) 之下，在理性行為理論的研究若是受到外部環境干預或制約時，對於預測行為 的解釋力將會減低，因此在日後的研究中，Ajzen (1991)不僅考慮態度與主觀規 範此二變數，並將知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)導入此模型中，
發展出計畫行為理論(Ajzen, 1991)，已突破了舊有的理性行為理論，提升模型 對於人行為的解釋力。 測，分別為對於行為結果與評估的信念(Behavioral beliefs)、主觀預期以及符合 他人預期之信念(Normative beliefs)、可以增加或促進行為執行的信念(Control beliefs)，基於這些信念所產生喜歡與不喜歡的態度傾向。分別衍生為態度
行為信念 (Behavioral Beliefs
)
結果評估 (Outcome evaluation)
規範信念 ((Normative Beliefs)
順從意願 (Compliance intention)
行為態度 (Attitude toward the
Behavior)
主觀規範 (Subjective Norm)
行為意圖 (Behavioral
Intention)
實際行為 (Actual Behavior)
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(Attitude toward behavior)、主觀規範(Subjective norm)、知覺行為控制(Perceived behavior control)，如上所述，各構面關係如下圖 2-3，並加以下分別探討之。
圖2-3計畫行為理論架構(Ajzen, 1991)
計畫行為理論中的行為意願主要是由態度、主觀規範與認知行為控制來共同 決定(BI = A + SN + PBC)，而此三要素的相對重要性即權重則會因人而異。並且 由上圖所示，行為信念產生態度；規範信念產生社會規範或主觀規範；而控制信 念則是產生知覺型為控制的因素之一。
一、 態度
所謂的態度反映出人一連串的行為信念，Ajzen (1991)表示態度會影響者行 為，意指個體對於某特定行為所展現的喜好程度(或是正面與負面)，將會影響到 個人執行此行為的意願程度。學者有鑒於原先基礎構面概念，並延伸解釋態度之 意涵，態度是由一連串行為信念所反應而來，此信念涵蓋了三種因素，一種為對 可能結果之行為的信念，另一種為評估行為結果的信念，最後為規範性信念，規 範性信念指的是人對於事物的期待以及依循這些期待的信念。在各種因素下，行 為信念將會對行為態度產生有利或不利的影響(Ajzen, 2006)。
行為信念 (Behavioral
Beliefs)
態度 (Attitude toward
the Behavior)
規範信念 (Normative
Beliefs)
主觀規範 (Subjective Norm)
控制信念 (Control Beliefs)
行為控制認知 (Perceived Behavioral Control)
行為意圖 (Behavioral
Intention)
實際行為 (Actual Behavior)
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二、主觀規範
Ajzen (1991)主觀規範為個人查覺到社會上對於他行為執行的觀點壓力，換而 言之，個人的行為可能會受到所重視人的觀點而有所影響，這也反映出消費者在 消費過程中欲被其他人所接受、鼓勵及執行之知覺。主觀規範是由特定重要參考 對象的信念以及個人去順從每一位重要參考對象之意願性所決定，即規範信念和 順從意願的交互作用所組成的。然而有些學者認為態度與規範信念不應分開來探 討，事實上當有這一態度時，早已經反應出規範信念。針對此論點有學者提出說 服理論，認為一個人在接受到他人的推薦或是正面的消息後，這些反應並不會被 立即性的反應出來，而是會儲存在記憶裡影響到未來的決策(Miniard & Cohen, 1983; Eagly & Chaiken, 1993)。
許多研究中皆顯示虛擬社群的特質就類似於真實生活中團體，他們共同分享 興趣、利益與目標，不僅有持續性的互動行為，同時也有自己所共同遵守的成員 規範，就像是一個小型的社會團體。虛擬社群並不僅創造口碑的效益，長期的互 動關係更使得他們形成一種特殊的關係，彼此會受到共享價值的影響。然而由於 不同於傳統參考團體的互動模式，例如面對面的社交，成員的互動乃透過電腦與 文字的傳遞，故虛擬社群在網路購物中為一種特殊的參考團體，甚至對於某些特 殊領域而言，例如專業知識討論，虛擬社群中的成員可以透過傳遞專業知識而影 響到顧客在產品評估、偏好、選擇的決策過程(Deutsch & Gerard, 1955)。
二、 知覺行為控制
知覺行為控制指的是個體查覺執行特定行為的難易程度，通常在這過程中也 反映出個體的過去經驗，以及預測出執行此行為時可能會遇到的困難與障礙。當 個體認為自己所能掌握的資源(如：金錢、時間等)或機會愈多，同時受到的阻礙 愈少，其認知行為控制就愈強，也更能夠去強化行為意願甚至直接影響行為。然 而Ajzen (1991)在早期知覺行為控制中的定義不夠完備，因此受到眾多學者質疑
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與挑戰(Ajzen, 2002 ; Trafimow et al., 2002) 。Pavlou & Fygenson (2006)進一步的 解 釋 知 覺 行 為 控 制 潛 在 的 兩 個 層 面 ， 自 我 效 率 (Self-Efficacy) 與 控 制 力 (Controllability)。根據Bandura (1986)，自我效率(Self-Efficacy) 指個體處理內外 在環境事件的有效性，該理論認為人類行為與內在因素及環境三者是交互決定 的，若將此應用在電子商務上可解釋成個體是否具有獲取產品資訊以及在網上購 買產品的能力。
其次，Ajzen (2002)定義控制力(Controllability)為個人判斷有無足夠的資源與 機會去執行行為，若應用在電子商務上將解釋成，消費者在知覺上認為透過足夠 的資訊與機會將促使網上購物或獲得資訊上更為完整(Bandura, 1986)。總括而 言，透過文獻探討可知認知行為控制是由每一項控制信念(Control Beliefs)與認知 便利性(Perceived Facility)相乘再加總而來的；其中控制信念是指個人在從事特定 行為時所認知自己能夠擁有的資源或機會，而認知便利性則是這些可運用要素對 於該行為所能產生的效用多寡。
三、 意願與行為
許多證據接顯示出意願對於執行此項行為有直接的相關，根據一般性原則若 是態度與社會規範越傾向贊同以及知覺行為控制越高，越會產生高程度的意願 性，並有較高的機會去執行此項行為，故意願為行為的主要先行構面
(Ajzen,1991)。
除此之外，Dennis et al. (2009)在研究中亦發現過去的購買經驗將會影響到未 來再次做決策的影響因素，以會員購買行為的研究中可發現雖然理論上消費者在 做當下決策時應以現在或未來成本做為考量決策基礎，然而在不理性的情形下，
消費者會因為已經投注金錢或時間在廠商上，而不願意輕易地轉移到其他廠商購 買商品，因此當消費者已經在此廠商中有投入成本時，將會影響到他進行購買決 策，此亦反映出過去經驗將會影響到最終決策行為 (Dick & Lord , 1998)。