信效度分析

本研究藉由文獻探討的彙整，以發展出量化研究的初步問卷題項，並經由 12 位分別於農業生產、產業發展、企劃行銷等領域各有擅專之專家提供意見與詴答，

以協助提升問卷量表的內容效度。最後，在彙整專家意見，並將具有語意問題之 題項加以修正後，發展出正式問卷，再次於里仁有機商品專賣店台東分店處非隨 機便利訪視 36 位現場購物之消費者來進行問卷預詴之填寫，以檢驗問卷預詴所欲 檢測之量表內容的一致性與穩定性。

ㄧ、信度分析

所謂信度，係指量表的可靠性或穩定性。本研究將以 Cronbach^’s Alphs 係數與校正項目總分的相關係數來衡量本研究量表的信度及題項與層面間的 相關性。依據 Nunnally〈1978〉認為α係數值等於 0.7 時，表示量表之信度 是可接受的邊界值。另 DeVellis〈1991〉則提出，當α係數值如界於 0.65 至

0.70 之間時，是信度可接受的最小值。此外，校正項目總分的相關係數達 0.3 以上時，表示當係數越大時，則各該單一題項與其他題項間的內部一致性越 高。

今分析後之結果如表 4-1-1 所示。衡量變數「內部參考價格」之 Cronbach^’ s Alphs 係數為 0.691；衡量變數「知覺價值」之 Cronbach^’s Alphs 係數為 0.834；衡量變數「購買意圖」之 Cronbach^’s Alphs 係數為 0.912。而內部參 考價格、知覺價值與購買意圖之校正項目總分的相關係數除知覺價值題項八 外，其餘均為 0.344～0.817 之間，介於中度與高度相關之間。因此，如將知 覺價值題項八刪除，將有助於量表信度的提升，此時的衡量變數「知覺價值」

之 Cronbach^’s Alphs 係數將為 0.850。刪除知覺價值題項八後之重新分析結 果如表 4-1-2 所示。

整體而言，除了衡量變數「內部參考價格」之 Cronbach^’s Alphs 係數幾 乎趨近於 0.7，不甚理想但尚符標準外，其餘衡量變數之 Cronbach^’s Alphs 係數均大於 0.7。至於在校正項目總分的相關係數方面，除知覺價值題項八之 相關係數較差外，其餘題項之相關係數均在 0.3 以上，且有半數之多更達 0.5 以上，至少具有中度相關，表示各衡量變數之量表具有相當良好程度的內部 一致性。

表 4-1-1 衡量變數之信度分析〈刪除前〉

二、效度分析與共同方法變異

由於本研究乃是利用問卷型態來蒐集調查個別受測者對於問卷題項的的 認知評價，而此測量方式可能會產生共同方法變異的問題。故本研究將採取 Harman 單一因子檢定法〈Harman^,s one fact test〉來進行衡量變數間的共 同方法變異之檢定。因此，在進行因素分析前，將先利用 Kaiser-Meyer-Olkin

〈KMO〉檢定來判斷其適切性與 Bartlett 球形檢定來了解其顯著性。經刪除 知覺價值題項八後整體統計分析，本研究之 KMO 值為 0.850，其大於 0.7 表示 抽樣適切性情形良好；另 Bartlett 球形檢定值亦達顯著，表示適合採用探索 性因素分析作為萃取潛在因素的方法，其統計分析結果如表 4-1-3 所示。

表 4-1-3 KMO 與 Bartlett 球形檢定

在探索性因素分析中，本研究以主成分因素分析、最大變異法〈正交轉 軸法〉，調整因素負荷量的絕對值小於 0.5、特徵值小於 1.0 之因素，以進行 探索性因素分析。於近一步對於各構面進行因素負荷量萃取後，除「內部參 考價格」與「購買意圖」為單一構面外，「知覺價值」可獲得二個因子，依 文獻探討內容所述，可分別命名為「知覺獲得價值」與「知覺交易價值」等 二個構面，此二因子題項的分佈與原引用假說模型雖有落差，但就文獻探討 於知覺價值歸納的方法上，其並無衝突，僅是將知覺價值多構面之分類收納 為二構面罷了，故據此修正後之研究假說模型如圖 4-1-1 所示。另如細咎發 生之可能原因，推測應為本研究問卷量表題項數過於簡略所致，後續如有再

指標 數值

KMO 取樣適切性量數 0.850

Bartlett 球形檢定

近似卡方分配 2463.480

自由度 66

顯著性 0.000

資料來源：本研究整理

發展之研究，可將題項數增加，則應可避免此現象。檢測結果如表 4-1-4 所