研究設計

本研究參酌國內外學者先前之研究結果，除探討消費者之內部參考價格、知 覺價值與購買意願之相互影響外，更欲了解產地區位所造成的運輸成本、產品層 級與產業環境知覺印象等三個外生變數對於原來理論模式變數間的關係將產生何 種關聯性的影響。

本研究採量化分析方式，相關說明如下：

一、抽樣母體與樣本之界定

本研究乃是在探討消費者對於有機農產品的購買意圖是否會受到產品之 生產地區位所影響。因此，研究對象即為有機農產品之消費者，惟考量有機 農產品之消費者為數廣大、個人使用目的稍異且難以掌握確切數量，故僅擇 台東縣為調查之空間範疇，以台東縣境內有機農產品之消費者為限。又，同 樣是有機農產品之消費者，依其消費通路型態概可略分為有機商品專賣店、

有機農產品市集、量販店、生鮮超市、傳統市場等五種主要消費通路態樣。

然而，從前述資料可知，台東縣有機農產品生產面積及戶數雖高居全台第二 位，但推估應為台東縣家戶經濟能力較其他縣市低弱、全縣以務農人口居多，

帄均每家戶皆擁有大小不等之農地或空地可資生產或交換日常生活之蔬果、

在地消費者對於有機農產品仍有相當疑惑與不信任度等此三大原因所致，故 台東縣境內之有機農產品消費者相較於他縣市而言，在消費人數與經濟能力 上有著明顯的落差。因此，台東縣境內之有機農產品主要消費場域皆發生於 有機商品專賣店及有機農產品市集此二者；相較之下，於量販店、生鮮超市、

傳統市場時，僅為消費者於購物過程中順帶消費之產品。而此一現象，可從 各在地店家產品收入與陳列態樣之現況得到證明，並與筆者於 101 年 8 月 15 日至同年 8 年 31 日間親訪各在地通路之店家的觀察現象相符。

再者，細察台東縣境內有機商品專賣店及有機農產品市集二者間又存有 產品販售種類與消費型態之不同。台東縣境內之有機商品專賣店內售產品從 生鮮蔬果、簡易加工品至精緻加工品或保健產品皆有之；而台東縣境內之有 機農產品市集則以販售生鮮蔬果為主，並輔以少許的簡易加工品，二者產品 販售數量及種類相差甚鉅。至於在消費者的消費態樣上，台東縣境內之有機 商品專賣店之來店消費者，皆為經常性消費者，且來店即為購物；而台東縣 境內之有機農產品市集之消費者則為經常性消費者與臨時性消費者各半，且 逛市集之目的並非以消費產品為主要需求，二者之消費者在消費心態與組成 結構上有明顯之差異。

同理，就台東縣境內之主要三大有機商品專賣店：里仁、統一生機、無 毒的家等三家商店之間再細察之，其在經常性消費者人數與消費額度上亦存 在著十分明顯的差距，就筆者於前述時段親訪之觀察現象來說，以單日上午 11：00 起至 12：00 止之一小時的時段而言，里仁有機商品專賣店台東分店一 時段之帄均來客數約為 30 人左右，統一生機有機商品專賣店台東分店帄均約 為 5～10 人上下，無毒的家有機商品專賣店台東分店則帄均約為 5 人以下。

故若依時段帄均來客數以推估產品銷售量及在地市佔率的話，明顯可知，里 仁有機商品專賣店台東分店乃為台東縣境內有機農產品之消費者的主要消費 場所。除此之外，盤點該三家有機商品專賣店內售產品之後發現，雖然同樣 就生鮮蔬果、簡易加工品至精緻加工品或保健產品皆有販售之，但里仁有機 商品專賣店台東分店以生鮮蔬果及簡易加工品、精緻加工品為銷售主打，保 健產品則略輔之而已，此與無毒的家有機商品專賣店台東分店以保健產品、

精緻加工品為銷售主打的經營策略有著明顯在市場定位上的不同。

據此，基於本研究目的及方向，並另根據 Calder,Philips 和 Tybout

〈1981〉的研究指出，研究調查的樣本同質性越高，其推論的理論結果越準 確，亦可同時降低因異質群體間可能產生的變異偏差。所以，本研究最終將

以至里仁有機商品專賣店台東分店購物之在地消費者為受測對象之母體，採 非隨機便利抽樣方式進行問卷調查，以符合抽樣目的並降低因選擇異質群體 間可能發生的變異偏差之問題。

二、目標產品之選擇

由於有機農產品種類眾多，為能控制因產品種類不同或產品效能涉入差 異所產生的影響，故本研究將只選擇一項產品作為正式實驗中的目標產品。

此外，根據 Dodd,Monroe,Biswas 和 Blair〈1991〉的研究指出，研究目標產 品應符合男女性對於該產品皆需求一致且亦具較高價格熟悉度、較少產品觀 念誤差之產品為優先考量。

因此，在目標產品選擇的第一階段上，經訪視里仁有機商品專賣店台東 分店之店長並概略了解該店產品銷售情形後，蒐集五種在地消費者於一般情 形下最常購買的有機農產品產品種類，且此五種有機農產品皆為全台現已生 產者，針對來店購物之任意 30 位消費者進行目標產品選擇的問卷調查。此五 種產品種類分別為「有機米系列」、「有機黃豆系列」、「有機茶葉系列」、「有 機梅系列」與「有機鳳梨系列」。以彩色廣告的方式，在廣告中以文字及圖片 簡單地顯示各產品的品名及包裝之樣貌，並分別就此五種產品種類之價格熟 悉度、產品購買頻率、資訊留意度、主觀需求強度等四項評分標準以五點尺 度來間接衡量消費者對於各產品的熟悉度，其結果如表 3-2-1 所示，總計分 數越低者，表示消費者對於該種類產品之熟悉度越高，即消費者對於有機米 系列產品最為熟悉。

目標產品選擇的第二階段則是將有機米系列產品再依產品層級區分為直 接生產品、簡易加工品與精緻加工品等三類，並在簡易加工品與精緻加工品 之類別中列舉各三項產品，同樣以彩色廣告的方式，在廣告中以文字及圖片 簡單地顯示各產品的品名及包裝之樣貌，分別就此各二種產品類別之三種產

品的價格熟悉度、產品購買頻率、資訊留意度、主觀需求強度等四項評分標

承上所述，透過目標產品選擇二階段的衡量後，本研究以有機米系列產 品之有機包裝米、有機米醋、有機糙米精作為問卷調查之目標產品。各該目 標產品皆屬消費者於日常生活情形下經常消費之有機農產品。因此，於進行 抽樣問卷調查時，受測者對於目標產品的熟悉度，將有助於本研究問卷的填 寫。

三、實驗操弄變數

產品層級雖因群聚效益會受到區位的影響，但如基於整體區域的空間觀 點觀之，其各區域間之比較性並非如此強烈，故本研究始將之列為目標產品 的方式以為比較探討，僅於題項中讓受測者勾選該問卷所列產品之主觀認定 的產品層級，以列為該問卷有效與否之參酌。相對地，運輸成本與產業環境 知覺印象此二外生變數，放諸於產品之銷售成本計算、廣告行銷操作及消費 者主觀感受時，顯然於各區域間之比較性較為強烈。因此，為符研究題旨，

本研究以行政區域別將台灣整體空間劃分為北、中、南、東四個農業生產區 域，並參酌行政院農業委員會截至 2012 年 10 月止有機農業經營戶數與面積 之統計，選取宜蘭縣冬山鄉、苗栗縣苑里鎮、屏東縣新園鄉、花蓮縣富里鄉 四個農業縣之主要食用米生產地為運輸成本與產業環境知覺印象此二外生變 數的區位標的，以五點尺度來間接衡量消費者對於各產品在知覺上的運輸成 本認知及產業環境印象。