研究假說與模型

第一節 研究假說與模型

一、產地區位與內部參考價格的關係

Von Thunen 於 1826 年提出的農業區位理論─屠能圈〈Thunen's Ring〉

藉由農學詴驗中慣用的單因子抽像法，得出土地區位造成的距離因素對土地 利用型態與農產品價格的影響，並明確指出運輸成本與產品價格呈現互為因 果之正向關係。而 Eaton 和 Lipsey 於 1979 年修正了 Hotelling 的最小差異 原則說明了廠商會受到消費者購物行為中訪價比較情形的影響來選擇區位，

使得廠商會呈現區域性的群聚分佈。另根據 Marshall 的外部經濟理論與 Porter 的鑽石模型理論指出廠商為求運輸與交易成本最小化、供應者管道最 大化等所產生的成本下降，以及由廠商互動而增加的創新、擴張方面上的優 勢，個別廠商因應發展所需，其勢將於地理空間上構築成群聚的發展狀態，

可使產業產生正面形象，形塑環境氛圍。再者，Christaller〈1933〉的中地 理論考量了空間距離與成本的因素，進而延伸出「階層」的概念，指出因空 間距離與供需因素所形成的「中地」，必伴隨著諸多個別廠商單一區域設點所

帶來的群聚效益，且越是群聚效益明顯的「中地」越是能提供多種不同產品 層級的供給。故從土地相關區位理論中可推知產地區位之於產品的影響，約 可歸納為運輸成本、產品層級、群聚效益所衍生的產業環境知覺印象等三項 因素可能直接性地影響了消費者對於產品的價格與價值之判斷。

Olshavsky,Aylesworth 和 Kempf〈1995〉認為消費者在一般情況下，由 於取得相關產品或服務的訊息較少或付之闕如，價格便是消費者最直接用來 判斷產品或服務之品質的參考訊息，故消費者會有意識的認知價格與品質是 相關的，即消費者將認知較高價的產品或服務便表示其所投入的生產成本亦 較高，其品質也就相對較優良，而使得消費者認知價格與品質間呈現正向關 係。此外 Erickson 和 Johnson〈1985〉也指出價格可傳達消費者有關產品品 質的訊息，使價格具有產品「屬性」的特質。而 Monroe〈1990〉將價格以公 式表示：價格=銷售者收到的貨幣數量/購買者收到的產品或服務的數量。是 廠商於參酌相關生產成本、利潤及消費者認知價值等因素下，綜合訂定的一 個數字；其亦是影響消費者購買決策的最重要因素之一。

另根據 Olander〈1969〉、Monroe〈1973〉與 Gabor〈1977〉指出，參考 價格可能是消費者對某產品記憶中的價格、模範價格或類似某產品歷史價格 的帄均值或消費者最後一次購買某產品的價格。故參考價格常被用來作為比 較各產品的標準，與實際價格之差異會影響消費者的購買決策。其中內部參 考 價 格 是 存 在 於 消 費 者 記 憶 中 的 價 格 ， 被 用 來 與 實 際 價 格 作 比 較

〈Monroe,1973; Monroe,Grewal & Compeau,1991〉。依據 Urbany,Bearden 和 Weibaker〈1988〉對內部參考價格定義為：消費者對於特定產品或品牌具有 一個預期價格，如預期一個未來的價格、具公帄或合理的價格、市場價格及 預期一個消費者願意支付的價格，而這些消費者內心所「預期」的價格即為 其內部參考價格。因此，如果該產品之價格符合消費者內心中所認知之具公 帄或合理的價格，依據消費經濟學理論，價格符合犧牲貨幣之代價所獲取之

價值，則消費者將會產生較高的購買意圖來購買該產品。

運輸成本、加工附加於產品所造成的產品層級類別於市場機制運作下，

銷售者皆將此二者內附於產品之實際價格上。而產業環境所造成之產品知覺 印象則是廣為行銷者運用廣告手法來提升消費者對於產品的良好知覺印象，

以刺激消費者之購買慾或提升消費者對於產品之價格認知。故 Monroe〈1990〉

根據適應水準理論指出消費者的內部參考價格會隨著廣告參考價格刺激的不 同而作調整，影響了消費者對於產品的內部參考價格。因此，本研究提出下 列假說：

H1：運輸成本對於消費者的內部參考價格有正向顯著影響。

H2：產品層級對於消費者的內部參考價格正向有顯著影響。

H3：產業環境知覺印象對於消費者的內部參考價格有正向顯著影響。

二、內部參考價格與知覺價值的關係

Monroe 和 Krishnan〈1985〉認為消費者個人的偏好或選擇將決定其如何 評估所獲得的產品之品質與相對的付出，故其自產品所獲得的知覺品質相對 於其價格所支出的知覺貨幣犧牲二者間的抵換權衡之認知，便為其知覺價 值。Zeithaml〈1988〉也認為知覺價值就是一種消費者對於產品或服務效用 的整體評估。這種評估是基於消費者對於一項產品或服務的「付出」與「獲 得」的知覺比較感受，其具有主觀性與個別性，可能因不同的消費者、文化 環 境 、 消 費 時 點 而 有 所 不 同 〈 Zeithaml,1988 ； Assael,1995 ； Ravald &

Gronroos,1996〉。除此之外，Thaler 更早於 1985 年便基於交易效用的觀點，

提出了交易效用理論來說明，其明確指出知覺價值就是一個產品之「給」與

「得」間的權衡，消費者係經由知覺利益與犧牲的取捨而對產品作一整體性 效用的評估，且此整體性效用是由獲得效用與交易效用所組成，故其整體效 用的評估即為知覺價值。

Parasuraman 和 Grewal〈2000〉則提出應視知覺價值為一動態性結構的 概念，並以獲取價值、交易價值、使用價值與殘餘價值等四個構面來衡量消 費者的知覺價值。而 Sweeney 和 Soutar〈2001〉於實體性耐久材產品的品牌 之知覺價值相關研究中，則是以情緒價值、社會價值、品質功能性價值與價 格功能性價值等四個構面來衡量之。再者，Grewal,Monroe 和 Krishnan〈1998〉

指出消費者的知覺品質與內部參考價格具有正向關係；內部參考價格與知覺 交易價值為正向關係。謝千之〈2012〉則提出廣告售價會影響內部參考價格 後再影響知覺交易價值，而知覺交易價值又會影響知覺獲得價值。因此，本 研究提出下列假說：

H4：消費者之內部參考價格對於消費者的知覺價值有正向顯著影響。

H4a：消費者之內部參考價格對於消費者的知覺獲得價值正向有顯著影響。

H4b：消費者之內部參考價格對於消費者的知覺交易價值正向有顯著影響。

H4c：消費者之內部參考價格對於消費者的知覺使用價值正向有顯著影響。

H4d：消費者之內部參考價格對於消費者的知覺社會價值正向有顯著影響。

三、知覺價值與購買意圖的關係

Dodds, Monroe 和 Grewal〈1991〉提出購買意圖乃為消費者購買該產品 的可能性之定義。而 Schiffinan 和 Kanuk〈2000〉亦認為購買意圖是衡量消 費者購買某項產品之可能性，當購買意圖越高即表示購買的機率越大，所以 購買行為越有可能被實現。此外，Monroe 和 Krishnan 早於 1985 年已提出知 覺價值形成模型，確認消費者的正面知覺價值影響將有助於提高購買意圖。

Zeithaml 更繼之於 1988 年提出消費者的購買意圖會受到價格、對品質與價值 的認知及產品屬性所影響之研究成果。

再者，從 Thaler〈1985〉的交易效用理論中可得知消費者在購買決策的 過程中，其將會把所得之效益訊息加上內心的態度與信念，綜合權重評估後

得到一個知覺價值，而此知覺價值將影響購買意圖，繼而藉以判斷是否進行 購買行為。亦即知覺價值將與購買意圖呈現正向關係，當知覺價值越高時，

購買意圖也將隨之提升。Monroe 和 Krishnan〈1985〉則指出藉由知覺品質與 知覺犧牲的比較，就能得到知覺價值，若消費者呈現正面的知覺價值，便將