研究變數定義與衡量

三、實驗操弄變數

產品層級雖因群聚效益會受到區位的影響，但如基於整體區域的空間觀 點觀之，其各區域間之比較性並非如此強烈，故本研究始將之列為目標產品 的方式以為比較探討，僅於題項中讓受測者勾選該問卷所列產品之主觀認定 的產品層級，以列為該問卷有效與否之參酌。相對地，運輸成本與產業環境 知覺印象此二外生變數，放諸於產品之銷售成本計算、廣告行銷操作及消費 者主觀感受時，顯然於各區域間之比較性較為強烈。因此，為符研究題旨，

本研究以行政區域別將台灣整體空間劃分為北、中、南、東四個農業生產區 域，並參酌行政院農業委員會截至 2012 年 10 月止有機農業經營戶數與面積 之統計，選取宜蘭縣冬山鄉、苗栗縣苑里鎮、屏東縣新園鄉、花蓮縣富里鄉 四個農業縣之主要食用米生產地為運輸成本與產業環境知覺印象此二外生變 數的區位標的，以五點尺度來間接衡量消費者對於各產品在知覺上的運輸成 本認知及產業環境印象。

第三節 研究變數定義與衡量

本研究採用問卷作為調查工具，從本章第一節圖 3-1-1 的研究模型中可知，

於問卷題項中包括運輸成本、產品層級、產業環境知覺印象、內部參考價格、知 覺價值與購買意圖等六個變數之量測，各變數依據參考文獻進行操作型定義與衡

量方式如下說明，並彙整如表 3-3-1、表 3-3-2 與表 3-3-3 所示：

一、運輸成本

雖然現代技術大幅改變了區位距離對於市場關係的影響，且土地利用之 空間結構深受法令、政經或社會因素之牽連，已非單純地如傳統農業區位理 論所述由距離來決定，但無可諱言地，至今運輸成本仍是影響產品利潤與價 格的重要因素。故從屠能圈〈Thunen's Ring〉所闡述關於產品價格與運輸成 本之關係中可清楚明瞭，土地坐落之區位對於市場之距離將影響該地所生產 之產品的運輸成本，使得運輸成本與產品價格呈現出互為因果的正向關係，

即農產品於鄉間的價格必低於城市，因為城市的農產品價格還包括了運費，

其運費就是該城鄉農產品價格之差，故距離城市愈近，運費就愈少。

因此，本研究依據 Von Thunen 之觀點，將運輸成本定義為：「將產品從 生產地運送至銷售地於交通上所需支出的必要費用」，即運費。而此費用隱含 於產品實際銷售價格中，並與產品價格呈現出互為因果的正向關係。其除列 為實驗控制變數外，並增列題項以李克特〈Likert scale〉五點量表之衡量 尺度，讓受測者就目標產品生產地與受測者消費地二者間之主觀認知比較來 釐清實際運輸成本負擔與消費者主觀認知產品所內附的運輸成本是否有所差 異。

二、產品層級

從中地理論可知，中地的產生與規模大小將使得產品產生「階層」狀態。

所以，當中地規模越大時，其層級越高，則能提供的產品與服務越多，其「服 務範圍」與「需求門檻」也將越大。因此，將中地理論觀點套用於空間發展 上時，可推知當諸多個別生產者或營業者聚集於同一區域之土地利用區位 時，將可以該區域來扮演高階中地的角色，提供更多種類與類型之相關產品，

並使得同一產品間於使用效能上也產生階級的層級現象。

因此，本研究衍生中地理論的觀點，將產品層級定義為：「產品因諸多個 別生產者或營業者聚集於同一區域之土地利用區位發展之故，使得同一產品 間經由加工的輔助，而產生使用效能階級的層級現象」。其實驗操弄方式乃是 藉由目標產品的選擇，將目標產品區分為三個產品層級，並以三種型態的問 卷，讓受測者就目標產品層級之不同，分別探討其與內部參考價格、知覺價 值、購買意圖之關係。並於題項中讓受測者勾選該問卷所列產品之主觀認定 的產品層級，以列為該問卷有效與否之參酌。

三、產業環境知覺印象

從區位互依理論中可得知，生產者或營業者為使整體生產或營業規模所 造成之內外部經濟效益最大化，將會促使諸多個別廠商聚集區位於同一空間 範圍上發展，進而形塑整體產業的環境氛圍與產業知覺印象。另因空間距離 與供需因素所形成的中地，也因伴隨著諸多個別廠商單一區域設點所帶來的 群聚效益，令該區域就生產面或銷售面扮演著高階中地的角色，亦加速強化 整體產業的環境氛圍與產業知覺印象。

因此，本研究引用區位所造成的群聚效益之觀點，將產業環境知覺印象 定義為：「消費者對某產業環境氛圍於個別主觀上的知覺印象，而該產業環境 氛圍乃是因群聚效益的影響，使得諸多個別廠商聚集區位於同一空間範圍上 發展所致」。其除列為實驗控制變數外，並增列題項以李克特〈Likert scale〉

五點量表之衡量尺度，讓受測者就目標產品生產地與受測者消費地二者間之 主觀認知比較來釐清受測者基於消費者觀點之主觀認知產品生產地環境印象 之良窳是否有所差異。

四、內部參考價格

Monroe,Grewal 和 Compeau 於 1991 年指出，所謂的內部參考價格係指存 在於消費者記憶中用來與實際價格作比較的價格。另依據 Urbany,Bearden 和 Weibaker〈1988〉與 Thomas 和 Gefta〈2007〉的研究可知，消費者對於特定 產品在內心所「預期」的價格即為其內部參考價格，且當產品售價高於內部 參考價格時，消費者會認為此產品價格為高；反之，則為低。除此之外，Monroe

〈1990〉亦根據適應水準理論〈Adaptation Level Theorey〉指出消費者的 內部參考價格會隨著廣告參考價格刺激的不同而作調整。

因此，本研究採納 Urbany,Bearden 和 Weibaker〈1988〉與 Monroe,Grewal 和 Compeau〈1991〉等研究者之觀點，將內部參考價格定義為：「消費者對於 特定產品於內心預設的基準價格，且此「預期」的價格係作為其日後判斷或 比較實際價格的基準」。故消費者的內部參考價格會隨著實際價格刺激的不同 而作調整，當產品售價高於內部參考價格時，消費者會認為此產品價格為高；

反之，則為低。

另參酌 Urbany,Bearden 和 Weibaker〈1988〉衡量內部參考價格的方法，

且兼顧農產品價格深具時價波動影響之考量，於調查歷年產品漲幅空間及市 場商家調整習慣後，選擇以 10 元作為價格區間調整之單位，以避免受測者因 開放式的填答方式致使其填具該題項時產生茫然未定感，而讓填具之答案變 異偏差過大。故本研究將以李克特〈Likert scale〉五點量表之尺度，讓受 測者就目標產品生產地與受測者消費地二者間在運輸成本、產品層級、產業 環境知覺印象三項控制變因的影響下之主觀認知比較以填具其內心預期價格 之區間，並與前述自填之運輸成本、產業環境知覺印象的題項答案就產品層 級分類別來分別衡量其程度。

五、知覺價值

歸納 Thaler〈1985〉與 Zeithaml〈1988〉的觀點可知，知覺價值係為消 費者對於一個產品之「給」與「得」間的權衡，是一種經由消費者自身感受 到知覺利益與犧牲的取捨，而對產品作一整體性效用的評估。且如此的知覺 比較感受，具有主觀性與個別性，會因不同的消費者、文化環境、消費時點 而有所不同。故本研究兼採 Thaler〈1985〉與 Zeithaml〈1988〉之研究觀點，

將知覺價值定義為：「是消費者對於一產品之「獲得」與「付出」二者之間的 綜合衡量，即消費者透過知覺利益與犧牲間的取捨而作的一整體性效用評 估」。

此外，在知覺價值的衡量方法上，本研究採用 Parasuraman 和 Grewal

〈2000〉與 Sweeney 和 Soutar〈2001〉的觀點，以多構面的方式來探討，將 之區分為〈一〉獲取價值：消費者相信自己可藉由取得產品或服務而獲得利 益，其多與貨幣利益有關、〈二〉交易價值：消費者購買產品或服務時，認為 自己是得到一項好交易而產生的愉悅感、〈三〉使用價值：消費者從使用產品 或服務中所獲得的效用、〈四〉社會價值：消費者對產品或服務在自我社會形 象上的認知等四種構面，並以李克特〈Likert scale〉五點量表之尺度來衡 量其程度。

六、購買意圖

依據 Ajzen 和 Fishbein〈1975〉對「意圖」所提出的主張中認為，其係 指個人從事某特定行為的主觀機率。因此，若將同樣的概念衍生，則購買意 圖即為人們願意採行特定購買行為的機率。故 Schiffinan 和 Kanuk〈2000〉

認為購買意圖即是衡量消費者購買某項產品之可能性，當購買意圖越高即表 示購買的機率越大，所以購買行為越有可能被實現。承續此觀點，本研究將

購買意圖定義為：「人們願意採行特定購買某產品之消費行為的機率或可能 性」。當購買意圖越高時，則表示購買行為被實現的機率或可能性越大。

另參酌 Zeithaml〈1988〉與 Schiffinan 和 Kanuk〈2000〉以知覺價值模 式來衡量購買意圖的方法，提出購買意圖會受到消費者對於產品之內部參考 價格以及消費者對於產品價值的認知所影響，就消費者對於產品「想要購 買」、「考慮購買」與「可能購買」等問項變數，利用李克特〈Likert scale〉

五點量表之尺度來衡量購買意圖的程度。

表 3-3-1 本研究之研究變數定義

變數名稱 定義

運輸成本 將產品從生產地運送至銷售地於交通上所需支出的必要費 用。

產品層級

產品因諸多個別生產者或營業者聚集於同一區域之土地利用 區位發展之故，使得同一產品間經由加工的輔助，而產生使 用效能階級的層級現象。

產業環境 知覺印象

消費者對某產業環境氛圍於個別主觀上的知覺印象，而該產 業環境氛圍乃是因群聚效益的影響，使得諸多個別廠商聚集 區位於同一空間範圍上發展所致。

消費者對某產業環境氛圍於個別主觀上的知覺印象，而該產 業環境氛圍乃是因群聚效益的影響，使得諸多個別廠商聚集 區位於同一空間範圍上發展所致。