研究限制與後續相關研究建議

本研究過程從文獻探討、假說推導、問卷設計與施測至資料統計分析，過程 雖力求精確，但受限於時間、人力與相關資源的限制，使得本研究仍有許多限制 與不足之處。因此，今就本研究限制之處予以扼要說明，並提供後續相關研究發 展之建議，以祈後續有意深入研究者能有更多精妙之思維，並得到更精確之研究 成果。

一、研究限制

〈一〉影響因素的限制

消費者的購買意圖深受產品之價格與價值二者間的牽引，而商業 操作手法例如以量制價、外觀包裝、廣告促銷、形象塑造等多樣性的 模式，皆易影響消費者在產品之價格與價值上的判斷。況且土地在生

產農產品的過程中，與產業價值鏈、文化知覺價值感受等多方面研究 範圍裡，都存在著直接性或間接性的關聯。

因此，為避免研究核心範圍失焦，期許能更仔細地論述產地區位 與有機農產品之購買意圖二者間的關聯性，故本研究於資料蒐集、文 獻彙整、構面探討、問卷調查與量化分析等方法及步驟的操作作業上，

排除了與土地利用區位非直接性的影響因素，以符研究目的與宗旨；

但也因如此，其他間接性因素可能產生的干擾或涉入情形也將之被忽 略。

〈二〉樣本取樣的限制

依現有市場消費通路型態而言，有機農產品之消費通路型態概可 分為有機商品專賣店、有機農產品市集、量販店、生鮮超市與傳統市 場等五種主要通路態樣，其各有不同的消費者屬性與經營策略。由於 問卷調查之受測者屬性將影響量測結果，故為避免其他涉入變因之影 響而致使本研究之相關調查與分析過於複雜，故本研究於抽樣母體之 選擇上，排除了因消費通路型態不同之影響，僅選擇有機商品專賣店 之消費通路態樣為調查之樣式，以簡化分析結構，深入探討研究結果 之意涵。然而，不同通路型態之取樣卻可能帶來有不同之研究結論或 成果，這亦是本研究無法顧及之處。

〈三〉樣本數量的限制

由於台東縣社經結構疲弱與人口總數的限制，使得該縣有機農業 產地面積雖位居全台第二位，但在實際消費市場上的有機農產品之消 費總人口相較於他縣市卻寡少許多。故本研究的樣本取樣來源雖已選 擇台東縣最大的有機農產品消費者購物通路型態，以獲取最多樣本數 量，且經由實地問卷施測情形與訪談里仁有機商品專賣店台東分店店

長後，推知本問卷發放數已可羅列該店絕大部分之顧客，在樣本態樣 上應沒問題。但如此之樣本數量基於研究需求與統計量化分析之角度 觀之，卻可能仍嫌不足。此也是本研究於有限的作業時段內無法克服 的實際問題。

〈四〉情境模擬的限制

本研究於進行問卷施測時，雖有以廣告型態之文字與圖片來作情 境的模擬，但其畢竟不同於真實情境的感受體驗，無法使受測者能確 切掌握情境來回答相關受訪之問題。因此，這可能會導致自變數對於 依變數的影響效果無法充分被表現出來，而使得分析結果有所偏誤。

二、後續相關研究建議

〈一〉其他變數的考量

從一項農產品的生產到消費者購買行為的實踐，單就土地利用與 消費者的購物行為間尚存有許多的影響因素，諸如在土地管理方面的 地租成本、生產技術等，在土地開發方面的經營型態、法令規章等，

在自然風土方面的地域文化、特色產物等，甚或消費者的個人特質、

生產者的產銷方式、在地企業的品牌形象等在在皆會直接或間接性的 影響到消費者對於有機農產品的購買意圖。因此，建議基於不同的研 究目的，可將舉凡如地租成本、經營型態、地域文化、品牌形象等變 數之影響納入後續相關研究，深入探討，以期找出更多攸關影響消費 者購買意圖的關聯性，建立更完整的理論模式。

〈二〉目標產品的選擇

本研究所提出的目標產品乃是經由該有機商品專賣店預詴而選 出，但不同的店家、通路型態甚或地域別，經由同樣的預詴階段都有

可能產生出不同的目標產品。因此，不同的目標產品是否有可能因為 其他特質而造成不同的驗證結果。此外，目標產品是否同時兼具為該 地特色產物之代表亦或不同的產品分類方式皆有可能因為其他因素之 干擾或涉入而造成不同的效果模式。故建議後續研究者可考量通路型 態或當地自然風土的不同，另擇適當的目標產品作進一步的研究。

〈三〉抽樣樣本的範疇

誠如本研究限制一段所述及，有機農產品的市場通路概有有機商 品專賣店、有機農產品市集、量販店、生鮮超市與傳統市場等五種主 要態樣，其消費者屬性與經營策略皆不同。因此，同樣的假說模式，

是否會因受測者樣本的不同而導致驗證結果有所差異，其中所涉及的 通路型態與消費者特質將是扮演著重要的影響變數。此外，不同的地 域別、社團組織都將會分別透過不同的社經結構、營運宗旨來影響抽 樣樣本組成的特質。故針對抽樣樣本組成型態的不同來深入研究，不 啻為另一種值得探討的課題。

〈四〉知覺價值的構面

本研究嘗詴以多構面的分析方式來探討消費者有機農產品之知覺 價值與購買意圖二者間的關聯性，惟囿於問卷設計題數的不周，致使 僅 能 就 知 覺 獲 得 價 值 與 知 覺 交 易 價 值 二 構 面 來 探 討 之 。 依 據 Parasuraman & Grewal〈2000〉與 Sweeney & Soutar〈2001〉的研究 指出知覺價值為一動態性結構的概念，故得以不同的價值認知來衡量 之。因此，針對不同的價值認知角度來建構知覺價值的子構面，例如 知覺使用價值、知覺社會價值、知覺殘餘價值、知覺享樂價值等，再 來進一步探討不同的知覺價值子構面對於購買意圖的影響關係，相信 將更有助於了解消費者的有機農產品消費價值觀。

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