資料收集與分析方法

本研究目的乃欲藉由了解消費者的有機農產品購買意圖是否會受到產品之產 地區位的影響，以進而提出相關關聯性說明與具體建議。相關資料收集與分析方 法說明如下：

一、資料收集

在進行問卷的抽樣受訪對象上，因考量研究調查的樣本同質性越高，可 降低因異質群體間可能產生的變異偏差之故，且衡量台東縣主要消費人口大 部份均分佈於台東市、台東市民之農產品消費型態幾乎為實體購物、有機農 產品幾乎都陳列或運送至台東市銷售等三點之實際生活現象，故本研究將以 至里仁有機商品專賣店台東分店購物之消費者為研究對象，以便利非隨機抽 樣方式進行問卷調查。

前測問卷則選擇與至里仁有機商品專賣店台東分店購物之 30 位消費者進 行問卷訪問，用以確認問卷是否有題意理解上的問題，並發展出最終正式問 卷題數。

正式問卷發放與回收時間自 2013 年 2 月 1 日起至 2013 年 2 月 28 日止，

為期一個月的時間。以產品層級區分為三組產品情境，地域別區分為四組地 理區位，共計十二種不同產品情境與地域別組合之問卷。預定每種問卷最終 回收之有效問卷份數頇為 30 份，合計最後有效問卷總回收發放施測份數頇為 360 份。

二、資料分析方法

本研究針對回收之資料，將以 SPSS for Windows 12.0 為統計分析工具，

根據本研究目的與假設模型之需求，進行下述項目之分析：

〈一〉敘述性統計分析

將所蒐集到的有效問卷經由敘述性統計分析後，以了解整體樣本 在本研究變數中的分布情形，即其集中或離散的趨勢。此部分工作主 要是對於受測者的性別、年齡、教育程度及帄均月收入等基本資料，

經由透過次數分配、百分比與帄均數之統計後，來了解受測者對於本 研究變數中之個別問項的感受程度。

〈二〉效度分析

由於問卷量表存有「衡量誤差」，故為檢測本研究所作之衡量是 否有效，便需作效度之檢測。依據效度檢測之分類，本研究採內部效 度之建構效度來量測構面是否能真實的反應實際狀況。即為了能確定 衡量構面之因素，本研究將利用因素分析方法來簡化資料結構，釐清 各構面潛在特質的內在結構，以抽離出數個較具獨立性的精簡變數。

如此一來，除了能保有原本資料所提供的資訊外，亦能更容易了解其 中的主要概念。另為符合檢測標準，本研究依據 Kaiser〈1966〉所提 出之主張，在每一個問卷項目所對應的因素負荷量上，皆需大於 0.5 且儘量接近於 1〈收斂效度〉，但在其他因素負荷量上則要求需趨近於 0〈區別效度〉。

〈三〉信度分析

由於問卷量表內含「變數誤差」，故為衡量資料的可靠性，以確 認檢測結果的一致性與穩定性，本研究依據 Cuieford〈1965〉所提出 的 Cronbach α係數之取捨標準為檢驗信度之方法，即 Cronbach α值 愈趨近於 1，則表示該因素內部各細項之相關性愈高，其內部性愈趨於 一致。因此，依據 Cronbach α係數評估表所示，當 Cronbach α值大 於 0.7 時，則表示具有高信度；若小於 0.3 時，則表示信度過低。

〈四〉獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析與階層迴歸分析

獨立樣本 t 檢定適用於二個群體帄均數的差異檢定，因此對於問 卷題項中如果自變數為二分類別變項，依變相為連續變項者，本研究 將採獨立樣本 T 檢定的檢測方式來了解其中的關聯性。至於在帄均數 差異檢定中，若是分組變數的水準數值在三個以上時，則改採單因子 變異數分析〈analysis of variance，簡稱 ANOVA〉。故於變異數分析 時，若是變異數分析摘要之整體考驗 F 值達到顯著水準，即 p＜0.05，

則將繼續採用「Scheffe」法之事後比較檢定，來了解配對組間的帄均 數差異是否達到顯著性。最後，針對「內部參考價格」、「知覺價值」

與「購買意圖」三個變數間之關聯性，將以階層迴歸分析來檢測之。

如果迴歸整體性考驗的 F 值呈現顯著性，即表示所有自變項對效標變 項的 R 與 R²不是機率造成的，也就是說其所投入的自變項間至少有一 個預測變項對於效標變項的解釋或是二者之關聯性達到顯著水準。再 者，如果多元相關係數 R²的帄方值很小，即表示自變項對於效標變項 的解釋力很低；反之，則表示解釋力很高。