價格與知覺價值

一、價格與內部參考價格的意涵

Kolter〈1999〉表示，價格是購買產品或服務時所需支付的金錢數目，

亦即消費者為了取得其所需求的產品或服務，而需付出的代價或犧牲，以貨 幣數量來表示時，便為價格。Monroe〈1990〉將價格以公式表示：價格=銷售 者收到的貨幣數量/購買者收到的產品或服務的數量。故在交易行為的過程 中，價格往往可於標籤或產品目錄上以一數字來顯示，是廠商於參酌相關生 產成本、利潤及消費者認知價值等因素下，綜合訂定的一個數字；其亦是影 響消費者購買決策的最重要因素之一。相關學者對於價格所下之定義整理如 表 2-2-1 所示。

在傳統經濟學的觀點上，Olshavsky,Aylesworth 和 Kempf〈1995〉認為 價格之於消費者於消費決策過程中至少扮演著「分配」與「訊息」此二種角 色。前者根據「價格-需求量」的負向關係，指出基於有效分配資源的立場，

而為使整個社會福利最大化，價格就將扮演著使資源如何分配應用的指引角 色，令消費者在預算限制內作最有效的利用，亦即當消費者所需之產品或服 務同質時，消費者將選擇以最低價來購買該產品。後者則是表示在一般情況 下，由於取得相關產品或服務的訊息較少或付之闕如，價格便是消費者最直 接用來判斷產品或服務之品質的參考訊息，故消費者會有意識的認知價格與 品質是相關的，即消費者將認知較高價的產品或服務便表示其所投入的生產 成本亦較高，其品質也就相對較優良，而使得消費者認知價格與品質間呈現 正向關係。除此之外，基於行銷學的觀點，Erickson 和 Johnson〈1985〉也 提出類似的看法，其指出消費者於消費某產品或服務時，因預算有限，故某 產品或服務的價格將侷限了消費者對於其他產品或服務的可用預算。因此，

價格是一種「限制」的角色，此觀點相似於前述「分配」的角色之看法。同

時，其亦認為價格可傳達消費者有關產品品質的訊息，使價格具有產品「屬 性」的特質，此觀點也雷同於前述「訊息」的角色之看法。

表 2-2-1 價格之定義

研究者 年代 定義

Erickson & Jonansson 1985

是一種限制的角色；可傳達有關產品品質的訊 息給顧客；是顧客為獲得產品或服務所帶來之 利益所必頇作的貨幣犧牲。

Monroe & Krishnan 1985 是品質水準的指標；也是購買產品時所必頇放 棄之知覺貨幣犧牲的指標。

Zeithaml 1988

係指消費者為了取得一產品或服務時，所需放

Aylesworth & Kempf 1995 是在消費者的消費決策過程中扮演著「分配」

與「訊息」的雙重角色。 到的任何價格〈Briswas & Blair,1991〉。根據 Olander〈1969〉、Monroe〈1973〉

與 Gabor〈1977〉表示，參考價格可能是消費者對某產品記憶中的價格、模範 價格或類似某產品歷史價格的帄均值或消費者最後一次購買某產品的價格。

故參考價格常被用來作為比較各產品的標準，與實際價格之差異會影響消費

資料來源：本研究整理

者的購買決策。

參考價格又可區分為內部參考價格與外部參考價格。其中內部參考價格 是存在於消費者記憶中的價格，被用來與實際價格作比較〈Monroe,1973;

Monroe,Grewal & Compeau,1991〉。依據 Urbany,Bearden 和 Weibaker〈1988〉

對內部參考價格定義為：消費者對於特定產品或品牌具有一個預期價格，如 預期一個未來的價格、具公帄或合理的價格、市場價格及預期一個消費者願 意支付的價格，而這些消費者內心所「預期」的價格即為其內部參考價格。

此外，Thomas 和 Gefta〈2007〉亦認為內部參考價格是一個消費者內心評價 的指標，當產品售價高於內部參考價格時，消費者會認為此產品價格為高；

Jacobson & Obermiller 1990 消費者心中的期待價格。

Briswas & Blair 1991 為渴望價格、歷史價格、調整水準價格、最低

同時，Urbany et al.〈1988〉認為消費者會依據市場中的最高價格與最 低價格來產生一個內部參考價格區間，以成為未來價格的判斷基礎。故根據 Lichtenstein 和 Bearden〈1989〉所提之學說，可將消費者內部參考價格所 形成的標準區分為「正常價格知覺範圍」〈Normal price perception range〉、

「最低價格知覺範圍」〈Lowest price perception range〉、「內部參考價格 範圍」〈Internal reference price range〉和「價格接受範圍」〈Latitude of price acceptance〉等部份，如圖 2-2-1 並說明如下：

圖 2-2-1 消費者之內部參考價格標準

〈一〉正常價格知覺範圍：

係指消費者合理預期一產品在市場上所有可能的價格組合〈張重 昭 & 周孙貞,1999〉，即圖 2-2-1 中的 PN 範圍。若廠商建議的參考價 格超過此範圍過多，如圖 2-2-1 之 A 點，則此價格將被消費者認知為 過高且不合理。再者，若廠商建議的參考價格在此範圍上限附近，如 圖 2-2-1 之 B 點，則此價格將被消費者認知為較高但仍屬合理。

〈二〉最低價格知覺範圍：

資料來源：Lichtenstein & Bearden〈1989〉

正常價格知覺範圍

最低價格

知覺範圍 內部參考 價格範圍 價格接受範圍

低 價

高 價 P L M X H C N B A

係指消費者的認知中，對於某產品會認為有一最低的價格範圍存 在於市場內，即圖 2-2-1 中的 PM 範圍。據 Urbany et al.〈1988〉指 出此最低價格知覺範圍十分重要，因為廠商建議的參考價格若不能經 由廣告參考價格來提升消費者的最低價格知覺範圍，以進而提升消費 者的內部參考價格調整為該廣告參考價格的話，消費者可能會因為意 識到仍有較高的搜尋利益存在，而繼續詴圖搜尋更低的價格資訊。

〈三〉內部參考價格範圍：

消費者的內部參考價格範圍是透過價格間的比較所形成，其介於 正常價格知覺範圍之間。若廠商建議的參考價格高於此範圍，則消費 者會認知該產品為高價；反之，則為低價。另公帄價格知覺被認為是 內部參考價格的基礎，其中包含對金錢知覺價值與對產品知覺品質的 比較，若知覺品質保持固定，知覺價值將是內部參考價格範圍超過實 際售價此一差距的正向函數〈梁孜昌,1993〉。

〈四〉價格接受範圍：

係指消費者認知可以接受的產品價格範圍。因此，若廠商建議的 參考價格低於此範圍，如圖 2-2-1 之 L 點，消費者將認為品質不良而 不願接受；反之，若高於此範圍，如圖 2-2-1 之 H 點，消費者也會認 為價格過高而不願接受。

除此之外，Monroe〈1990〉根據適應水準理論〈Adaptation Level Theorey〉

認為消費者的內部參考價格會隨著廣告參考價格刺激的不同而作調整。且其 亦引用同化對比理論〈Assimilation And Contrast Theorey〉來解釋，當廣 告參考價格落在價格接受範圍內時，廣告參考價格將被同化而變得可信，並 取代消費者心中的內部參考價格。反之，若超過該範圍時，消費者將為產生 認為此價格屬於其他產品之價格的對比效果，而不會影響消費者認知的內部 參考價格。

二、知覺價值的意涵與相關理論

現代行銷大師 Rafi Mohammed 在其著作「定價思考術」一書中提倡「任 何產品於定價前，皆應先了解產品對不同消費者的價值何在」的觀念，因為 產品之於消費者的價值性，才是主導消費決策的所在。而如此的概念早已經 由 Monroe、Zeithaml 等學者所提出的知覺價值相關理論所證實。

Monroe 和 Krishnan〈1985〉認為消費者個人的偏好或選擇將決定其如何 評估所獲得的產品之品質與相對的付出，故其自產品所獲得的知覺品質相對 於其價格所支出的知覺貨幣犧牲二者間的抵換權衡之認知，便為其知覺價 值。依此，其提出價格與知覺價值效果概念關係如圖 2-2-2 所示。

圖 2-2-2 價格效果關係模式

Zeithaml〈1988〉則針對消費者之於價值的認知，從進行探索性研究中 得知，消費者定義價值可分為：〈一〉價值是低價格；〈二〉價值是消費者想 從產品中得到的需求；〈三〉價值是消費者付出之價格所得的品質；〈四〉價 值是消費者付出的所得等四類形式，因此，Zeithaml〈1988〉認為知覺價值 就是一種消費者對於產品或服務效用的整體評估。這種評估是基於消費者對 於一項產品或服務的「付出」與「獲得」的知覺比較感受，其具有主觀性與 個 別 性 ， 可 能 因 不 同 的 消 費 者 、 文 化 環 境 、 消 費 時 點 而 有 所 不 同

客觀價格 知覺價格 知覺價值

知覺犧牲 知覺品質

購買意圖

資料來源：Monroe & Krishnan〈1985〉

〈Zeithaml,1988；Assael,1995；Ravald & Gronroos,1996〉。其亦修改 Monroe 和 Krishnan〈1985〉所提關係模式如圖 2-2-3 所示。

圖 2-2-3 價格與知覺價值關係模式

表 2-2-3 知覺價值之定義

Kolter & Armstrong 2004 為消費者擁有、使用產品所得到之利益與獲得 該產品所需之總成本的差值。

Rodriguez & Moliner 2006

是消費者間於不同時間和文化的一種主觀架

另 Gale〈1994〉認為知覺價值是一種消費者將產品或服務與競爭者相比 較後，因應其市場知覺品質而對該產品或服務所付出的相對價格所產生的相 對比較概念。Teas 和 Agarwal〈2000〉也指出消費者在感受付出與獲得之間 的權衡後，對產品或服務所作出的感受評估即為知覺價值。且徐聖訓、王瑜 哲和許桂菊〈2006〉亦認為知覺價值就是消費者在交易過程中，由於涉及了 交易利益與犧牲二種面向的衡量判斷，而將「得到」與「付出」間作的一種 的比較。除此之外，對於知覺價值的定義，Thaler 亦早於 1985 年基於交易效 用的觀點，提出了交易效用理論來說明，其明確指出知覺價值就是一個產品 之「給」與「得」間的權衡，消費者係經由知覺利益與犧牲的取捨而對產品 作一整體性效用的評估，且此整體性效用是由獲得效用與交易效用所組成，

故其整體效用的評估即為知覺價值，概念關係如圖 2-2-4 所示。相關學者對 於知覺價值所下之定義整理如表 2-2-3 所示。

三、知覺價值的構面與衡量

根據目前眾多學者的研究可歸納得知，關於知覺價值的衡量大致上有二 種方法；一為單一面向的衡量方式，另一則為多面向的衡量方式。根據 Holbrook 和 Hirschmanm〈1982〉表示消費行為本身是一個經驗性的思考，雖

根據目前眾多學者的研究可歸納得知，關於知覺價值的衡量大致上有二 種方法；一為單一面向的衡量方式，另一則為多面向的衡量方式。根據 Holbrook 和 Hirschmanm〈1982〉表示消費行為本身是一個經驗性的思考，雖