階層迴歸分析

利用迴歸分析來了解各衡量變數間的關係，即內部參考價格對於知覺價值與 購買意圖、知覺價值對於購買意圖的預測能力，以驗證本研究假說模型是否成立。

其中分析之數據「調過後的 R 帄方」可用來判別變項之預測能力高低，數據「標 準化係數」用以了解變項影響之正負向關係，數據「容忍度–允差」與「變異數 膨脹因素–VIF」則作為檢測自變數是否存在著共線性問題的判斷標準，當容忍度 的值界介於 0 與 1 之間時，如容忍度的值越趨近於 0，則表示此變項與其他自變項 間有共線性關係；反之，由於 VIF 為容忍度的倒數，故 VIF 的值越小時，即表示 自變項間的共線性越不明顯，一般而言，VIF 的值大於 10 時，表示自變項間可能 有線性重合的問題。迴歸模型表示如下。今就迴歸分析結果分述如后：

Y＝β 0＋β¹ X¹＋β² X²＋β³ X³＋ε Y＝依變相 X＝自變相 ε＝誤差項

一、內部參考價格對於知覺價值、購買意圖的檢定

本研究利用迴歸分析之強迫進入變數法來分別了解內部參考價格對於知 覺價值、購買意圖的影響效果，就直接生產無加工〈包裝米〉、簡易加工〈米 醋〉、精緻加工〈糙米精〉等三個不同產品層級與不分類之整體量表的情況 下，分別設定知覺價值、購買意圖為依變數，內部參考價格為自變數，進行 分析之結果如表 4-4-1 所示。

從數據可知，在直接生產無加工的層級類別狀態下，內部參考價格對於 知覺價值〈知覺獲得價值、知覺交易價值〉與購買意圖之標準化的迴歸係數 BETA 為 0.296〈0.265、0.258〉與 0.067；調整後的 R²為 0.080〈0.062、0.059〉

與-0.004；各顯著性考驗的 p 值分別為 0.001〈0.003、0.004〉與 0.465，其 即代表著內部參考價格對於知覺價值〈知覺獲得價值、知覺交易價值〉達顯 著性的正向影響，且解釋能力分別為 8.0％〈6.2％、5.9％〉。

而在簡易加工的層級類別狀態下，內部參考價格對於知覺價值〈知覺獲 得價值、知覺交易價值〉與購買意圖之標準化的迴歸係數 BETA 為 0.189

〈0.241、0.092〉與 0.091；調整後的 R²為 0.027〈0.050、0.000〉與 0.000；

各顯著性考驗的 p 值分別為 0.039〈0.008、0.319〉與 0.325，其即代表著內 部參考價格對於知覺價值〈知覺獲得價值〉達顯著性的正向影響，且解釋能 力分別為 2.7％〈5.0％〉。

另在精緻加工的層級類別狀態下，內部參考價格對於知覺價值〈知覺獲 得價值、知覺交易價值〉與購買意圖之標準化的迴歸係數 BETA 為 0.449

〈0.489、0.336〉與 0.203；調整後的 R²為 0.195〈0.233、0.105〉與 0.033；

各顯著性考驗的 p 值分別為 0.000〈0.000、0.000〉與 0.026，其即代表著內 部參考價格對於知覺價值〈知覺獲得價值、知覺交易價值〉與購買意圖達顯 著性的正向影響，且解釋能力分別為 19.5％〈23.3％、10.5％〉與 3.3％。

至於在不分類之整體量表的情況下，內部參考價格對於知覺價值〈知覺 獲得價值、知覺交易價值〉與購買意圖之標準化的迴歸係數 BETA 為 0.311

〈0.331、0.207〉與 0.120；調整後的 R²為 0.094〈0.107、0.040〉與 0.012；

各顯著性考驗的 p 值分別為 0.000〈0.000、0.000〉與 0.023，其即代表著內 部參考價格對於知覺價值〈知覺獲得價值、知覺交易價值〉與購買意圖達顯 著性的正向影響，且解釋能力分別為 9.4％〈10.7％、4.0％〉與 12.0％。

綜上可知，雖然在簡易加工層級之知覺交易價值部份未達顯著性且無解 釋能力，但其餘各部分皆達顯著性且具一定之解釋能力，推測可能是個別樣 本數不足與隨機取樣偏差之故所導致。因此，就整體量表分析的情況下，本 研究之修正後的研究假設 H4〈消費者之內部參考價格對於消費者的知覺價值

有正向顯著影響〉、H4a〈消費者之內部參考價格對於消費者的知覺獲得價值 有正向顯著影響〉、H4b〈消費者之內部參考價格對於消費者的知覺交易價值 有正向顯著影響〉都獲得支持並可推演出下列模型。

直接生產無加工〈包裝米〉的情況下：

Y＝0.296 X＋3.209 Y1＝0.265 X＋2.897 Y2＝0.258 X＋3.442 Y＝知覺價值 Y¹＝知覺獲得價值 Y²＝知覺交易價值

X＝內部參考價格

簡易加工〈米醋〉的情況下：

Y＝0.189 X＋3.376 Y¹＝0.241 X＋2.970 Y²＝0.092 X＋3.682 Y＝知覺價值 Y¹＝知覺獲得價值 Y²＝知覺交易價值

X＝內部參考價格

精緻加工〈糙米精〉的情況下：

Y＝0.449 X＋2.776 Y¹＝0.489 X＋2.231 Y²＝0.336 X＋3.185 Y＝知覺價值 Y¹＝知覺獲得價值 Y²＝知覺交易價值

X＝內部參考價格

整體量表〈不分類〉的情況下：

Y＝0.311 X＋3.128 Y¹＝0.331 X＋2.701 Y²＝0.207 X＋3.243 Y＝知覺價值 Y¹＝知覺獲得價值 Y²＝知覺交易價值

X＝內部參考價格

除此之外，在本研究的修正後假說模型中未提及之內部參考價格與購買 意圖之關係的部分，經由驗證後雖然於直接生產無加工、簡易加工等二層級 情況下未達顯著性且不具解釋能力，但其餘各部分皆達顯著性且具一定之解 釋能力，推測也可能是個別樣本數不足與隨機取樣偏差之故所導致。故就整

體量表分析的情況下，亦可得出新的研究假設 H6〈消費者之內部參考價格對 於消費者購買意圖有正向顯著影響〉並可推演出模型如下。

直接生產無加工〈包裝米〉的情況下：

Y＝0.067 X＋3.343 Y＝購買意圖 X＝內部參考價格

簡易加工〈米醋〉的情況下：

Y＝0.091 X＋3.095 Y＝購買意圖 X＝內部參考價格

精緻加工〈糙米精〉的情況下：

Y＝0.203 X＋2.839 Y＝購買意圖 X＝內部參考價格

整體量表〈不分類〉的情況下：

Y＝0.120 X＋3.101 Y＝購買意圖 X＝內部參考價格

表 4-4-1 內部參考價格對於知覺價值、購買意圖之迴歸分析

〈知覺獲得價值、知覺交易價值〉對於購買意圖之標準化的迴歸係數 BETA 為 0.568〈0.275、0.367〉；調整後的 R²為 0.317〈0.311〉；各顯著性考驗的 p 值分別為 0.000〈0.003、0.000〉，其即代表著知覺價值〈知覺獲得價值、知 覺交易價值〉對於購買意圖達到顯著性的正向影響，且解釋能力為 31.7％

〈31.1％〉，亦即意味著此模型具有一定的解釋能力。再者，還可發現在知 覺價值構面中以知覺交易價值為主要影響因素，知覺獲得價值次之。

而在簡易加工的層級類別狀態下，容忍度與 VIF 值分別為 0.833 與 1.201，表示自變相各構面間並沒有共線性的問題。而知覺價值〈知覺獲得價 值、知覺交易價值〉對於購買意圖之標準化的迴歸係數 BETA 為 0.694〈0.270、

0.548〉；調整後的 R²為 0.478〈0.485〉；各顯著性考驗的 p 值均為 0.000，

其即代表著知覺價值〈知覺獲得價值、知覺交易價值〉對於購買意圖達到顯 著性的正向影響，且解釋能力為 48.8％〈48.5％〉，亦即意味著此模型具有 一定的解釋能力。同樣地，還可發現在知覺價值構面中仍以知覺交易價值為 主要影響因素，知覺獲得價值次之。

另在精緻加工的層級類別狀態下，容忍度與 VIF 值分別為 0.618 與 1.619，同樣顯示自變相各構面間並沒有共線性的問題。而知覺價值〈知覺獲 得價值、知覺交易價值〉對於購買意圖之標準化的迴歸係數 BETA 為 0.732

〈0.127、0.675〉；調整後的 R²為 0.532〈0.578〉；各顯著性考驗的 p 值分 別為 0.000〈0.101、0.000〉，其即代表著知覺價值〈知覺交易價值〉對於購 買意圖達到顯著性的正向影響，且解釋能力為 53.2％〈57.8％〉，即此模型 具有一定的解釋能力。另在知覺價值構面中還是以知覺交易價值為主要影響 因素，知覺獲得價值次之。

至於在不分類之整體量表的情況下，容忍度與 VIF 值分別為 0.729 與 1.371，表示自變相各構面間並沒有共線性的問題。而知覺價值〈知覺獲得價 值、知覺交易價值〉對於購買意圖之標準化的迴歸係數 BETA 為 0.664〈0.235、

0.516〉；調整後的 R²為 0.440〈0.445〉；顯著性考驗的 p 值均為 0.000，其 即代表著知覺價值〈知覺獲得價值、知覺交易價值〉對於購買意圖達到顯著 性的正向影響，且解釋能力為 44.0％〈44.5％〉，即此模型具有一定的解釋 能力。再者，仍可發現在知覺價值構面中還是以知覺交易價值為主要影響因 素，知覺獲得價值次之。

綜上分析資料推知，雖然在精緻加工層級之知覺獲得價值部份未達顯著 性，但其餘各部分皆達顯著性且具一定之解釋能力，推測仍應是個別樣本數 不足與隨機取樣偏差之故所導致。因此，就整體量表分析的情況下，本研究 之修正後的研究假設 H5〈消費者的知覺價值對於消費者的購買意圖有顯著影 響〉、H5a〈消費者的知覺獲得價值對於消費者的購買意圖有顯著影響〉、H5b

〈消費者的知覺交易價值對於消費者的購買意圖有顯著影響〉獲得支持並可 推演出下列模型。

直接生產無加工〈包裝米〉的情況下：

Y＝0.568 X＋0.956＝0.275 X¹＋0.367 X²＋0.946 Y＝購買意圖

X＝知覺價值 X¹＝知覺獲得價值 X²＝知覺交易價值 簡易加工〈米醋〉的情況下：

Y＝0.694 X－0.315＝0.270 X¹＋0.548 X²－0.361 Y＝購買意圖

X＝知覺價值 X¹＝知覺獲得價值 X²＝知覺交易價值 精緻加工〈糙米精〉的情況下：

Y＝0.732 X－0.205＝0.127 X¹＋0.675 X²－0.400 Y＝購買意圖

X＝知覺價值 X¹＝知覺獲得價值 X²＝知覺交易價值 整體量表〈不分類〉的情況下：

Y＝0.664 X＋0.062＝0.235 X¹＋0.516 X²＋0.007 Y＝購買意圖

X＝知覺價值 X¹＝知覺獲得價值 X²＝知覺交易價值

表 4-4-2 知覺價值對於購買意圖之迴歸分析

自變數 標準化

係數β ΔR² F 值 t 值 顯著性 容忍度 VIF 直接生產〈包裝米〉

知覺價值 0.568 0.317 56.196 7.496 0.000 1.000 1.000

獲得知覺價值 0.275

0.311 27.888 3.010 0.003 0.693 1.444

交易知覺價值 0.367 4.020 0.000 0.693 1.444 簡易加工〈米醋〉

知覺價值 0.694 0.478 109.828 10.480 0.000 1.000 1.000

獲得知覺價值 0.270

0.485 56.999 3.741 0.000 0.833 1.201

交易知覺價值 0.548 7.595 0.000 0.833 1.201 精緻加工〈糙米精〉

知覺價值 0.732 0.532 136.235 11.672 0.000 1.000 1.000

獲得知覺價值 0.127

0.578 80.018 1.655 0.101 0.618 1.619

交易知覺價值 0.675 8.834 0.000 0.618 1.619 整體量表〈不分類〉

知覺價值 0.664 0.440 283.050 16.824 0.000 1.000 1.000

獲得知覺價值 0.235

0.445 144.851 5.112 0.000 0.729 1.371

交易知覺價值 0.516 11.205 0.000 0.729 1.371

資料來源：本研究整理

最後，承上述二節資料分析結果，歸納本研究假說與模型之結論如圖