學術與實務意涵

當「好山好水」變成一般消費者對於台東縣環境的第一知覺印象時，是否就 能連帶地強制殖入消費者的知覺價值觀中，使得消費者對於產品的內部參考價格 有所提升。從本研究的驗證看來，至少在有機農產品此一範疇裡，似乎是有條件

的成立。此外，其他土地利用影響因素如運輸成本與產品層級等，經由本研究驗 證後，確立其亦無法獲得正面性的顯著影響。故綜合觀之，基於土地利用此一面 向來看，台東縣的有機農產品生產者如欲獲取更多產品利潤的話，相較於他縣市 的生產者而言，似乎是比較辛苦的。

但情境真的如此不利嗎？承上節研究結論中歸納所知，影響消費者有機農產 品購買意圖的最大知覺價值子構面乃取決於知覺交易價值，即消費行為上的感性 需求。因此，基於幫助在地生產者獲利並兼顧消費者權益的想法出發，建議應以 感性的行銷方式，輔以理性的成本控管，實為務實之道。今歸納驗證結果後，提 出下列四點看法以供酌參：

一、破除傳統農業區位理論的侷限，注入食物里程的觀念

傳統農業區位理論點出了距離所帶來的空間摩擦成本，除了發生在實際 產品銷售之成本金額的計算上外，經由本研究的量表施測證明，亦確實發生 在每一個消費者的認知觀念中，即消費者明顯的認知到不同的區域別將頇負 擔的運費多寡會與空間實際距離之遠近呈現正相關的差異。有趣的是，如此 的觀念認知卻無法使運輸成本轉嫁到消費者內心對於同樣產品的內部參考價 格上。也就是說，消費者認為運輸成本是存在的，但該成本實不應該由其負 擔。推敲其因，應為現行孛配物流的定價制度所致。由於現行的孛配物流定 價制度乃以當地、外縣市、離島等三種分類來區別收費金額，而非以里程數 計算，故同樣的產品分別由苗栗及花蓮運輸至台東時，其運費皆為相同。因 此，如此現象相對於生產者或銷售者的立場而言，無法轉嫁的運輸成本便將 成為利潤的扣除，致使越多的運輸成本將造成利潤相對地減少越多。

獲利不外乎從減少成本或增加利潤二方面著手。既然運輸成本無法轉嫁 到消費者認知的產品價格上，且有機農產品又有著易腐、不易保存的特性。

那「食物里程」觀念的倡導與落實，對於生產者、銷售者、消費者三方而言，

不啻為一個利人利己的好思維。所謂「食物里程〈Food Mile〉」係指農場至 消費者購物處的距離；更簡單地說，就是食物產地到消費者嘴巴的距離。當 食物里程數越高時，表示該食物經過漫長的運送過程，交通工具的油耗、二 氧化碳的增加、食物營養的氧化以及中間經銷商的價格加成等都將提高，故

「食物里程」觀念提倡的就是「吃在地、吃當季」。此思維的倡導與落實，

對消費者而言，可食用到最好最便宜的在地當季食材；對生產者或銷售者而 言，則可減少運輸與保存成本的支出；在基於產業與環境的立場來說，更可 扶植地域小農、活絡在地經濟與減少環境污染。

再者，「食物里程」觀念的感性訴求，恰好呼應本研究驗證中發現之影 響消費者購買意圖的最大知覺價值子構面乃取決於知覺交易價值的結果，符 合消費者購買意圖之「健康」、「環保」等二主要動機。台東縣位處偏遠，

運輸成本一直是有機農產品在銷售上的沉沒成本，保存技術則是短時間內無 法輕易克服的問題。因此，台東縣在推展有機農業之際，何妨轉個念頭，強 化宣導「食物里程」的觀念，相信這不失為一個能增加生產者或銷售者之利 潤，並為消費者接受的務實做法。

二、放下產品級別的迷思，尋求產品的消費定位

早些年前，製造業搭配行銷部門擅於將產品套上加工技術的冠冕，藉由 創造級別不同的手法，擴大利潤空間，形成了似乎只要經由加工技術的處理，

產品的價格或品質就會提升到另一層次。但這樣的觀念型塑似乎已不被現今 的有機農產品消費者所接受。誠如本研究驗證得知，產品的級別並不會影響 消費者的內部參考價格之認知，甚至如本研究附錄之訪談紀錄內容所載，有 相當數量的有機農產品消費者並不接受經由加工技術處理後的有機農產品應 為更高之價格或更寬大的價格區間。推測其因，應是拜資訊傳播發達之賜，

越來越多的消費者窺知包裝行銷的手法，加上日益高漲的產品需求定位之自

我認知，使得產品脫離了早先級別的劃分法，讓消費者對於各產品都能以需 求定位或其他市場同類型產品之比較的角度來切入判斷一產品的可能市價，

進而影響其內部參考價格的認知。

對應本研究之假說模型，欲促進消費者的購買意圖，便需提高其知覺價 值的認知，而要增加其知覺價值，就要提高其內部參考價格的認定。因此，

基於行銷的目的，便頇先放下早先產品級別還存在的迷思，改以探知一產品 在消費者生活中的需求定位，了解該產品在消費者的食用功能上，究竟是處 於何種實際需要，以及對應於消費者的經濟收入時，該產品的品質轉換成金 錢對比時究竟有多少價值？並於品質追求的同時，仍應搭配行銷手法常用的 風貌包裝與效能說明。如此一來，才有可能提升消費者對於同一產品之內部 參考價格的認知，進而提高知覺價值，增加購買意圖。

故台東縣力推有機農產品銷售之時，大可無頇著重於加工技術的說明，

可改以先了解每一樣產品的消費定位，再決定產品的市場價格為何？最後，

才著手於原物料品質的注重以及生產者於製造時之心力付出的感性訴求，塑 立產品的知性形象與感性包裝。

三、強化優質生產環境，打造在地生產者感性形象

一般商品在行銷的處理方法上，常見者不外乎從價格與包裝二大訴求著 手。然從本研究得知有機農產品消費者之知覺價值乃是由知覺獲得價值與知 覺交易價值交互影響，並以知覺交易價值影響較大；其即表示有機農產品消 費者之內在價值觀深受感性訴求的主導，後再輔以理性的產品品質認知。據 此推衍，關於有機農產品的行銷方式應從感性的生產者形象打造，輔以產品 的品質控管此面向切入為佳。因此，在著手有機農產品的行銷策略時，首先 必頇從生產者的介紹與人物包裝開始，舉凡生產者的人格特質、生產技術、

投入土地或對於產物的情感，乃至食用產品的感受、產品經歷自然侵襲或人

為愛護的點點滴滴等，將其彙整紀錄，以故事化的方法藉由影音或書面扼要 呈現。次之，則是應由生產者自我要求產品的品質，舉凡設備的投資、施作 的農法、標章的驗證至產品的分級等，皆頇戮力於高品質的自我要求與格遵 有機農業的理念。凡此種種，其實都是在打造在地生產者的良好形象，以突 破空間與時間的距離，來取得消費者的信任，進而拉高其對產品的內部參考 價格，增加其知覺價值，提升其購買意圖，以吸引其實踐產品之購買行為。

再進一步思考，在打造生產者形象的同時，亦不可忽略人與土地息息相 關的關係。由於在本研究資料中顯示台灣不同縣市別的產業環境知覺印象之 良窳是有條件的影響消費者的內部參考價格，進而影響其知覺價值與購買意 圖。因此，強化打造消費者所認同的優質生產環境，型塑綠意盎然的清新美 地，將得以深植予消費者良好的產業環境知覺印象，間接地促進其對產品的 購買意圖。且如以生產效益的面向切入，以土地使用分區的管制來集中、保 護優良農地，以環境保育的法規來約束、防治污染的蔓延，乃有助於減少生 產者在追求產品品質時的各項成本之額外投資與耗費。因此，如能集中土地 利用型態的區位，將能控管不必要污染的侵襲，增加農友技術與觀念的交流，

並輔以共同產銷的管理，相信除了有助於整體區域生產者的生產形象塑造 外，更有益於該區域生產者之整體生產成本的降低。

故台東縣如欲發展成樂活的有機大縣，在有機農業的發展上，應先從土 地利用型態之區位的抉擇開始，猶如建物之立基般，型塑整體生產環境與區 域生產者的生產形象並降低其在整體生產成本上的投資。後則經由感性訴求 的人物與產品包裝，從感性面切入人性的需求，配合理性面品質的把關，以 取得消費者的信任，才是長久的增加利潤並兼具落實有機理念之策。

四、重塑地域別品牌口碑，導入 CSA 經營模式

在本研究假說模型的驗證裡，已歸納出土地利用之二直接性因素：距離、

層級別皆未能直接性地影響消費者之內部參考價格。至於對產業環境知覺印 象的驗證，更是顛覆了吾輩長久以來的錯覺，逕自以為當良好的產業環境所 生產的產品就可以冠上優良產品的頭銜，而得以提高售價或優先於他縣市之 產品吸引消費者購買，殊不知其還橫隔著一個消費者自我認知何謂優質生產 環境的門檻。深究其因，應為台灣各縣市之環境差異除了東半部環境較優於 西半部環境外，如單以局部區域環境觀之，其並未有太大的差異不同。另有 機農產品並非是具有地域性風土文化的特種作物及驗證制度的保證此二因素

層級別皆未能直接性地影響消費者之內部參考價格。至於對產業環境知覺印 象的驗證，更是顛覆了吾輩長久以來的錯覺，逕自以為當良好的產業環境所 生產的產品就可以冠上優良產品的頭銜，而得以提高售價或優先於他縣市之 產品吸引消費者購買，殊不知其還橫隔著一個消費者自我認知何謂優質生產 環境的門檻。深究其因，應為台灣各縣市之環境差異除了東半部環境較優於 西半部環境外，如單以局部區域環境觀之，其並未有太大的差異不同。另有 機農產品並非是具有地域性風土文化的特種作物及驗證制度的保證此二因素