產地區位透過內部參考價格、知覺價值

環境經濟資訊管理碩士專班 碩士論文

指導教授：王文清 先生 林育珊 先生

產地區位透過內部參考價格、知覺價值 與有機農產品購買意圖關聯性之研究

A Study of Correlation Between Locations for Production and Purchase Intentions of Organic Farm Products Through Internal Reference Price and

Perceived Value

研 究 生：賴明杰 撰

中 華 民 國 一 Ｏ 二 年 六 月

環境經濟資訊管理碩士專班 碩士論文

產地區位透過內部參考價格、知覺價值 與有機農產品購買意圖關聯性之研究

A Study of Correlation Between Locations for Production and Purchase Intentions of Organic Farm Products Through Internal Reference Price and

Perceived Value

研 究 生：賴明杰 撰 指導教授：王文清 先生

林育珊 先生

中 華 民 國 一 Ｏ 二 年 六 月

重拾書本心中百感交集，從自以為是的盲目追求到慢慢地撥開那片陰霾 以探尋心中的真意，在總算開始有點踏實感之際，亦是二年光陰的階段結束。

完成論文的過程雖是有些波瀾，但亦是學習的額外獲得。尤其是在問卷 調查的過程，除了對問卷進行時所需考量的細膩度有更深一層的認知外，人 性的互動更讓當下的我體悟良多。所幸在師長與同學的提點及鼓勵下，一路 辛苦的過程如今都能順利的開花結果。

對於這一路學習的成長，感謝王文清與林育珊老師總是能耐住性子，不 厭其煩的督促、鼓勵並指正我完成論文。感謝陳宜檉老師與口考委員關復勇 老師對於我的論文提出許多寶貴且實際的建議，讓我的論文得以更嚴謹、確 實。感謝昌華、君懷、明呈、逸華等同學在這二年學習時光中的加油與打氣，

總讓我不覺得孤單。同時更感謝家人與子女的體諒與支持，讓我得以孜心戮 力於學業上的學習。總之，要感謝的人太多，不勝枚舉，那就謝天吧！

結束階段性的學習，將是邁入另一階段磨練的開始，這二年來的點點滴 滴銘記在心，將成為我心靈蛻練的另一股能量來源，讓我有更大的勇氣與智 慧去面對下一階段的詴練。瑾此，感懷之情無以言喻，僅以此文略表對一路 相伴的眾人表示無限的祝福與感激！

賴 明 杰 瑾誌于 台東大學資訊管理學系 中華民國 102 年 6 月

與有機農產品購買意圖關聯性之研究

作 者 ： 賴 明 杰

國 立 臺 東 大 學 資 訊 管 理 學 系 環 境 經 濟 資 訊 管 理 碩 士 在 職 專 班

摘 要

從 Von Thunen 的農業區位理論至 Christaller 提出的中地理論在在都 說明了土地利用區位的選擇至少會透過運輸成本、群聚效益等因素來影響產 品的定價。亦即選擇區位後將因為距離、廠商群聚所造成的加工與環境型塑 而決定了運輸成本、產品層級及產業環境特色。至於如此的變化是否會透過 消費者的內部參考價值之認定來影響其主觀知覺感受，進而連帶地影響消費 者對於該地區所生產之產品的購買意圖，實有待驗證。因此，如能從中了解 其關聯性為何，相信將有助於產品之生產基地區位的選擇，並進一步利用區 位特性來協助定價策略的思考，以達到行銷管理與經營獲利的目的。

在本研究中採用三個控制變因，並將問卷區分為十二種型態，有效樣本 共計回收 360 份，有效回收率達 86.95％。以 SPSS for Windows 12.0 為統 計分析工具進行假說驗證，最終實證結果為：

一、運輸成本對於消費者的內部參考價格無正向顯著影響。

二、產品層級對於消費者的內部參考價格無正向顯著影響。

三、產業環境知覺印象對於消費者的內部參考價格有條件的正向顯著影響。

六、消費者之內部參考價格對於消費者的知覺交易價值有正向顯著影響。

七、消費者的知覺價值對於消費者的購買意圖有正向顯著影響。

八、消費者的知覺獲得價值對於消費者的購買意圖有正向顯著影響。

九、消費者的知覺交易價值對於消費者的購買意圖有正向顯著影響。

十、消費者之內部參考價格對於消費者的購買意圖有正向顯著影響。

關鍵字：土地利用區位、內部參考價格、知覺價值、有機農產品、購買意圖。

Internal Reference Price and Perceived Value

Ning-Jie Lai

Abstract

From Agricultural Location Theory by Johann Heinrich von Thünen to Central Place Theory by Walter Christaller, they all explain that location choice for land use at least affects product prices through such factors as transportation cost and cluster effect. In another word, location choice will determine transportation cost, product hierarchy, and the characteristics of the industry environments because distance and industry cluster will create the processing and environmental formation. Whether or not this situation or fact will influence consumers’ subjective perception and feeling because of their identification of internal reference price, and in turn affect their purchase intention to buy the products of those particular locations, remains to be verified. Therefore, it is believed that understanding of the correlation between them will help choose appropriate locations as production bases of particular products, and then help think over the pricing strategies by using the characteristics of the locations so as to achieve the goal of marketing management and making profits.

The study utilized three control variables and divided the questionnaires into twelve types, recovering 360 valid shares of questionnaires, and the rate of return was 86.95%. By using SPSS for Windows 12.0 as statistical analysis tool to prove the hypotheses, this research got the following empirical results:

1. There is no positive and noticeable effect of transportation cost on

consumers’ internal reference price.

3. There is positive and conditionally marked effect of industry environmental perception and impression on consumers’ internal reference price.

4. There is positive and marked effect of consumers’ internal reference price on consumers’ perceived value.

5. There is positive and significant effect of consumers’ internal reference price on consumers’ perceived acquisition value.

6. There is positive and significant effect of consumers’ internal reference price on consumers’ perceived transaction value.

7. There is positive and notable effect of consumers’ perceived value on consumers’ purchase intentions.

8. There is positive and notable effect of consumers’ perceived acquisition value on consumers’ purchase intentions.

9. There is positive and conspicuous effect of consumers’ perceived transaction value on consumers’ purchase intentions.

10. There is positive and conspicuous effect of consumers’ internal reference price on consumers’ purchase intentions.

keyword：location for land use, internal reference price, perceived

value, organic farm products, purchase intention

第一章 緒論 ... - 1 -

第一節 研究背景與動機 ... - 1 -

第二節 研究目的 ... - 3 -

第三節 研究對象與範圍 ... - 4 -

第四節 研究流程與論文架構 ... - 4 -

第二章 文獻探討 ... - 7 -

第一節 土地利用區位相關理論 ... - 7 -

第二節 價格與知覺價值 ... - 18 -

第三節 購買意圖 ... - 31 -

第四節 有機農產品 ... - 35 -

第三章 研究方法 ... - 48 -

第一節 研究假說與模型 ... - 48 -

第二節 研究設計 ... - 53 -

第三節 研究變數定義與衡量 ... - 57 -

第四節 資料收集與分析方法 ... - 64 -

第四章 資料分析 ... - 67 -

第一節 信效度分析 ... - 67 -

第二節 敘述性統計分析 ... - 72 -

第四節 階層迴歸分析 ... - 96 -

第五章 研究結論與建議 ... - 105 -

第一節 研究結論 ... - 105 -

第二節 學術與實務意涵 ... - 111 -

第三節 研究限制與後續相關研究建議 ... - 117 -

參考文獻 ... - 121 -

附錄一 訪談紀錄 ... - 128 -

附錄二 問卷內容 ... - 131 -

表 2-1-1 影響區位選擇因素 ... - 15 -

表 2-2-1 價格之定義 ... - 19 -

表 2-2-2 內部參考價格之定義 ... - 20 -

表 2-2-3 知覺價值之定義 ... - 25 -

表 2-2-4 知覺價值之衡量構面 ... - 28 -

表 2-2-5 價格、知覺價值與購買意圖之相關研究成果 ... - 29 -

表 2-3-1 購買意圖之相關研究成果 ... - 33 -

表 2-4-1 有機農業 2012 年 10 月生產統計 ... - 38 -

表 2-4-2 有機農產品之相關研究成果 ... - 43 -

表 3-2-1 目標產品選擇第一階段受測者對於各產品熟悉度之間接衡量- 56 - 表 3-2-2 目標產品選擇第二階段受測者對於各產品熟悉度之間接衡量- 56 - 表 3-3-1 本研究之研究變數定義 ... - 62 -

表 3-3-2 本研究之外生變數衡量方式 ... - 63 -

表 3-3-3 本研究之內生變數衡量方式 ... - 63 -

表 4-1-1 衡量變數之信度分析〈刪除前〉 ... - 69 -

表 4-1-2 衡量變數之信度分析〈刪除後〉 ... - 69 -

表 4-1-3 KMO 與 Bartlett 球形檢定 ... - 70 -

表 4-1-4 衡量題項探索性因素分析 ... - 71 -

表 4-2-1 樣本統計之敘述性統計分析 ... - 76 -

表 4-2-3 產業環境知覺印象之帄均數、標準差與 F 檢定〈無加工〉 . - 78 -

表 4-2-4 距離遠近之帄均數、標準差與 F 檢定〈簡易加工〉 ... - 79 -

表 4-2-5 產業環境知覺印象之帄均數、標準差與 F 檢定〈簡易加工〉- 79 - 表 4-2-6 距離遠近之帄均數、標準差與 F 檢定〈精緻加工〉 ... - 79 -

表 4-2-7 產業環境知覺印象之帄均數、標準差與 F 檢定〈精緻加工〉- 80 - 表 4-2-8 Post Hoc 檢定之 Scheffe 法多重檢定〈不分層級別〉 .... - 81 -

表 4-2-9 衡量變數之敘述性統計分析 ... - 83 -

表 4-2-10 衡量變數各題項之敘述性統計分析〈無加工〉 ... - 84 -

表 4-2-11 衡量變數各題項之敘述性統計分析〈簡易加工〉 ... - 84 -

表 4-2-12 衡量變數各題項之敘述性統計分析〈精緻加工〉 ... - 85 -

表 4-3-1 樣本態樣對於各衡量變數之差異分析 ... - 86 -

表 4-3-2 年齡對於各衡量變數之 Scheffe 法多重檢定 ... - 88 -

表 4-3-3 帄均月收入對於各衡量變數之 Scheffe 法多重檢定 ... - 91 -

表 4-3-4 購買頻率對於各衡量變數之 Scheffe 法多重檢定 ... - 93 -

表 4-3-5 控制變因對於內部參考價格之差異分析 ... - 95 -

表 4-3-6 控制變因對於內部參考價格題項之差異分析 ... - 95 -

表 4-4-1 內部參考價格對於知覺價值、購買意圖之迴歸分析 ... - 100 -

表 4-4-2 知覺價值對於購買意圖之迴歸分析 ... - 103 -

表 4-4-3 研究假說驗證結果彙整 ... - 104 -

圖 次

圖 1-5-1 研究流程與論文架構 ... - 6 -

圖 2-1-1 屠能圈 ... - 8 -

圖 2-1-2 運輸成本與地租、產品價格之關係 ... - 9 -

圖 2-1-3 Hotelling 模式 ... - 10 -

圖 2-1-4 中地體系模式 ... - 13 -

圖 2-1-5 產品價格與需求量、距離之關係 ... - 14 -

圖 2-2-1 消費者之內部參考價格標準 ... - 21 -

圖 2-2-2 價格效果關係模式 ... - 23 -

圖 2-2-3 價格與知覺價值關係模式 ... - 24 -

圖 2-2-4 交易效用理論模式 ... - 24 -

圖 2-3-1 消費者決策程序模式 ... - 31 -

圖 3-1-1 研究模型 ... - 52 -

圖 4-1-1 修正後之研究模型 ... - 71 -

圖 4-4-1 最終修正後之研究模型 ... - 104 -

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

台東縣向來自許農業為其命脈，公私部門無不戮力於農業發展。但歷經六十 餘年來的努力，除了荖葉、荖花及釋迦等三種深具地方風土特色之特種經濟作物 尚領風騷外，其餘諸如甘蔗、西瓜、鳳梨、牛番茄等蔬果早已賡續隨著農業技術 與政府產業政策之變動，被他縣市取代了原有的產銷地位。然而，隨著環保意識 的抬頭，台東這筆未盡開發之地，拜原有良好地理環境之賜，有機農業開始在此 扎根，有機農產品更因好山好水的自然特性，得以潛移默化地予消費者植入良好 的知覺品質感受，形成了似乎只要是台東縣出產的有機農產品就是好的品質保證 之印象。

隨生產而來的就是令人頭痛的銷售問題。近年來，台東縣政府配合民間農業 相關單位莫不戮力於農產品的縣外行銷，甚至是境外行銷。然而，在看似熱鬧的 展售活動背後卻隱含著令人憂心的問題；走訪諸多生產農戶，尤其是投身有機農 業者，在不斷地投入相關展售活動後，都相繼發現在扣除人事成本、耗材與運費 後，所剩餘額之利潤似乎未如檯面上活動般的風光。詳究原因，運輸成本與原產 品價格內附之生產成本似乎是此一問題的瓶頸。

土地為生產之母，故人類的各種消費行為或產品的衍生莫不與土地發生直接 性或間接性的關聯。回顧傳統經濟學家的各項研究議題中，可發現土地向來被視 為財貨的一種。因此，與其相關的因素或議題，大致上可概以價格及價值二大面 向來作討論。對於土地，經濟學家 R.M.Hurd 提出了這樣的看法：「土地的價值源 於地租，而地租又源於區位；然區位要看其便利性，便利與否又要看距離的遠近。

或者我們可以直接了當的說，土地的價值決定於距離的遠近」。其實不僅是經濟 學家，舉凡一般人都知道土地價值的最大影響因素就是區位。套句不動產投資者

常說的話：「影響不動產價值有三個主要因素，一是區位，二是區位，三還是區 位」。因此，早從 1826 年德國農業經濟學家屠能〈Von Thunen〉發表了農業區位 理論〈屠能圈〉確立了土地利用方式〈或農業類型〉的區位存在著客觀規律性和 優勢區位的相對性，這說明了土地利用區位的選擇將導致產品價格與運輸成本的 改變。至 1933 年，Christaller 提出了中地理論，說明了考量區位的空間距離與 成本因素，將使產品或服務會依消費者的需求而有服務範圍及產品層級之不同。

繼而 Eaon 和 Lipsey 於 1979 年則修正了最小差異原則來說明廠商會受到消費者 購物行為中訪價情形的影響，而選擇群聚，其群聚的區位現象卻又影響了運輸成 本、交易與資訊成本等考量。由此可知，土地利用區位的選擇至少會透過運輸成 本、群聚效益等因素來影響了產品的定價。亦即廠商決定產品的銷售價格時，其 中必隱含著土地利用區位所造成的影響。此外，區位的選擇將決定產業〈或產品〉

的種類，而產業〈或產品〉的種類又將形塑環境的特色，進而因環境的特色又影 響了消費者的主觀知覺感受，如態度、意向等。故其連帶地，於無形中也影響了 消費者對於該地區產業所生產之產品的個人知覺價值之高低。

有了產品之後，所面臨地就是如何讓消費者願意購買。然而，對於所有行銷 人員來說，購買行為是無法被臆測的。故經過了眾多學者的研究，研究資料明確 地顯示出消費者的購買行為乃是受到購買意圖所影響，當購買意圖越高時，購買 行為就越能被實踐或產生。因此，致力於行銷研究者莫不熱衷於了解哪些因素會 影響消費者的購買意圖，以及如何促進其購買意圖的提升。其中 Thaler〈1985〉、

Monroe 和 Krishnan〈1985〉與 Zeithaml〈1988〉等學者分別提出了交易效用理 論、價格效果關係模式、價格與知覺價值關係模式等研究成果，來說明基於消費 效用行為的觀點時，價格、知覺價值與購買意圖三者間之關係：價格會影響知覺 價值，而知覺價值更進一步影響購買意圖。故由上述相關理論可知，價格與知覺 價值是影響消費者購買意圖之主因。

從許多研究文獻中可了解，對於相關土地利用區位的探討，基於研究人與地

的關係方面，大多屬於研究人或產業在空間上的分布情形，或是因區位所造成的 地租與運輸成本、群聚效益等因素如何地影響產品的價格或產業的結構，進而影 響了產業或產品的發展情形。反倒是對於消費者的消費行為與土地利用區位間是 否存在著直接性或間接性的關聯影響之研究寥寥可數。然而，從上述相關研究理 論或假說中可知，消費者的消費行為與土地利用區位二者間可能存在著因產品之 價格與消費者之知覺價值的連結關係。因此，如能從中了解二者之關聯性為何，

相信可有助於產品之生產基地區位的選擇，並進一步利用區位特性來協助定價策 略的思考及提升產品所給於消費者的知覺價值，以提升消費者的購買意圖，促使 達到行銷管理與經營獲利的目的。

第二節 研究目的

以台東縣為例，台東縣位處台灣東偶，交通運輸不便向為在地鄉親所詬病，

並造成農產品輸出與輸入的一大負擔；且此一現象對於注重健康、外觀較無慣行 農法之產品亮麗、人工及資材等生產成本較高的有機農產品更是影響顯著。故端 詳台東縣有機農產品之銷售情形明顯是受到地理區位因素之影響，因運輸成本、

供需商圈而造成了台東縣有機農產品價格的提高。但相對地，無污染的自然條件 給予消費者的知覺印象，也於無形中取得較多的消費者信任，因為生產地的區位 而影響了消費者對台東縣有機農產品之價值的認知。因此，為進一步了解土地與 消費行為的關係，本研究藉由至里仁有機商品專賣店台東分店購物之台東縣消費 者為抽樣研究對象，來探討生產地的土地利用區位與消費者的購買意圖間是否存 在著某種關聯性。今歸納本研究目的如下：

一、以台東縣有機農產品之消費者為抽樣對象，探討產地區位對於有機農產品價 格與價值的影響。

二、以台東縣有機農產品之消費者為抽樣對象，了解價格與價值對於購買有機農

產品意圖之影響程度。

三、以台東縣有機農產品之消費者為抽樣對象，研究產地區位與有機農產品購買 意圖間的關連性。

四、提供具體建議，以作為台東縣有機農業在行銷管理策略上之參考。

第三節 研究對象與範圍

由於農產品具有易腐性，保存不易；且有機農產品因耕作方式不同，而使得 外觀型態不若慣行農法之農產品討喜，其深受銷售地點距離之遠近的影響。此外，

以台東縣為例，台東縣由於長期交通運輸不便，運輸成本一直是加諸於農產品在 價格上的莫大負擔。但同時也拜開發未盡之利，台東縣向來就他縣市而言，在農 產品的知覺印象上，一直保有給消費者好山好水好品質所帶來的清新感。故同樣 地，他縣市之優良有機農產品於銷售時，必也面臨同樣欲縮短運輸距離又要維持 良好清靜的生產環境之問題。因此，運輸成本可能造成價格的增加及潔淨生產環 境可能提升產品品質的主觀知覺感受，對於有機農產品之消費行為在知覺認知與 觀念、態度的構面上，是存有相當程度的影響。

著眼於農產品在運輸空間上的限制、生產空間上的氛圍，以及有機農產品有 別於一般商品所特有於消費行為背後存在之特質等三大特點，故本研究係以至里 仁有機商品專賣店台東分店購物之台東縣在地消費者為抽樣研究對象，來進行後 續相關之量化調查與分析。

第四節 研究流程與論文架構

本研究流程與論文章節配合之架構如圖 1-5-1 所示，將研究流程分為八個階 段，分別以五個章節之篇幅呈現於本論文架構上，其分述如下：

一、確認研究動機與目的

經由實際現象的觀察來發覺問題的所在，以確認本研究動機與目的，對 於相關研究對象、範圍與限制亦一併說明。

二、蒐集與彙整相關文獻

對於研究中所探討的課題或焦點，蒐集並彙整國內外各研究者發表之相 關文獻，以作為後續發展研究模式與假說之基礎。

三、建立研究模型與發展研究假說

依據相關文獻探討之內容，來進一步分析並推論可能建立之研究模式與 發展之假說。

四、研究構念操作化

彙整前述章節之理論為概念之基礎，依研究目的分別賦予各構念操作上 之定義，俾利進行後續研究調查與分析。

五、問卷設計與測詴

配合研究方向，選擇適合之量表，並輔以相關專業人員之協助，經由前 測與詴測後，完成調查問卷之內容。

六、抽樣調查與問卷執行

根據研究目的，選擇適合之抽樣對象，以進行問卷填寫及後續資料編碼、

統計與分析。

七、驗證研究模型與假說

對於蒐集、彙整之問卷調查資料予以統計、分析，歸納與判讀其結果，

以驗證本研究所推論之模式與假說是否允當。

八、研究結論與建議

依據獲悉之結論，基於學術與實務面來進行討論，以說明研究意涵及可 提出之具體建議，俾利後續相關研究發展或實務操作引用之參酌。

圖 1-5-1 研究流程與論文架構

確認研究動機與目的

蒐集與彙整相關文獻

建立研究模型與 發展研究假說

研究構念操作化

問卷設計與測詴

抽樣調查與問卷執行

驗證研究模型與假說

研究成果與建議

第一章 緒論

第四章 資料分析

第二章 文獻探討

第三章 研究方法

第五章 結論與建議

資料來源：本研究整理

第二章 文獻探討

要探討產地區位與有機農產品購買意圖之關聯性為何時，就先必頇了解土地 利用區位之相關理論，以推衍出區位的擇定將會造成何種直接性的關聯影響。因 此，本章節針對土地利用區位、產品價格、知覺價值、購買意圖與有機農產品等 相關國內外學者之文獻進行回顧與整理，以作為後續發展研究架構或假說設立之 基礎。內容共分四節，第一節説明相關土地利用區位理論之意涵，第二節分別探 討價格、知覺價值之定義與相關理論，第三節論述購買意圖之定義、相關研究與 衡量，最後之第四節則彙整有機農業與有機農產品之定義、意涵及發展。

第一節 土地利用區位相關理論

一、農業區位理論─屠能圈的意涵

於土地經濟學範疇內，如果要研究距離對土地利用型態的影響，首推德 國農業經濟學家 Von Thunen 於 1826 年【The Isolated State】一書所提出 的農業區位理論─屠能圈。他假定有一個與外部世界完全隔絕的孤立國，國 內只有一城市為消費中心。全國土地為沃力均一、品質無差別、適合耕作的 帄原，且勞動生產力也相等，故農產品的產量與生產成本均相同。另城市位 於帄原中央，且為農民出售農產品的唯一市場，其運輸條件也只限於陸路的 馬車。因此，Von Thunen 在如此假定條件下，便得出了以城市為中心之數個 同心圓狀態的土地利用形式，即所謂的屠能圈〈Thunen's Ring〉，如圖 2-1-1 所示。其指出土地的利用型態係依據土地座落之區位對於市中心遠近之距離 所決定。因為土地座落之區位對於市場之距離將影響該地所生產之產品的運

輸成本，進而影響了土地利用型態與土地地租之多寡。亦即表示農產品於鄉 間的價格必低於城市，因為城市的農產品價格還包括了運費，其運費就是該 城鄉農產品價格之差，故距離城市愈近，運費就愈少。而農產品價格若愈貴，

則土地愈可從事集約的經營；反之，若土地離城市愈遠，運費愈貴，農產品 價格愈低，土地愈頇從事於粗放的經營。

圖 2-1-1 屠能圈

由上可知，在此假說中，Von Thunen 採用農學詴驗中慣用的單因子抽像 法，把可能引起土地利用和農業生產類型的地域差異的許多自然因素和社會 經濟因素全部假定為一樣的常數，才得出土地區位造成的距離因素對土地利 用型態與農產品價格的影響，如圖 2-1-2 所示。故 Von Thunen 認為農業經營 方式的相對利益法則是需考量當時、當地的具體情形，才能決定經營方針。

合理的農業經營必頇因時、因地制宜，而非有絕對合理或絕對優良的經營方

O

I2圈 D

r〈地租〉

C E k〈距離〉

I1圈

I3圈 I4圈

I5圈

B A

資料來源：Von Thunen〈1826〉

式。畢竟，基於市場經濟條件下,全部或絕大部分農產品都要以商品形式投入 市場，故利潤的大小才是農業佈局的決定性指標，任何無利可圖的生產在經 濟發展上都是不可行的。

據此，從 Von Thunen 所闡述關於地租與超越空間摩擦所需之運輸成本之 關係中可清楚明瞭，運輸成本與地租二者互為因果之負向關係，運輸成本與 產品價格則呈現互為因果之正向關係。此外，雖然現代技術大幅改變了區位 距離對於市場關係的影響，且土地利用之空間結構深受法令、政經或社會因 素之牽連，已非單純地如傳統農業區位理論所述由距離來決定，但無可諱言 地，至今運輸成本及土地地租仍是影響產品利潤與價格的重要因素。

圖 2-1-2 運輸成本與地租、產品價格之關係

因此，如引用農業區位理論─屠能圈之觀點於套用在有機農業之空間發 展上時，基於生產者或營業者的立場觀之，可推知由於有機農產品具易腐性、

保存不易且體積較大，故為降低產品實際價格，生產基地應擇市區外圍之土 地為利用區位，藉由控制運輸成本與土地地租來降低生產成本，以獲取更多

0 10 20 30 40

距離 地租

無邊際地租 運輸成本

0 10 20

其他成本

30 40

地租

距離 市場價格

總 成本 與 產品 價 格

市場價格=運輸成本時，

地租消失

資料來源：Von Thunen〈1826〉

產品利潤。相對地，如基於消費者的立場觀之，由於控制運輸成本與土地地 租所降低的產品價格空間，將可有利於產品於品質不變、合理利潤不變的情 況下，調降產品實際價格及行銷手法的運用，以刺激消費者購買意圖，進而 達成實際消費交易行為。

二、區位互依理論─最小差異原則與群聚效益的意涵

Hotelling 於 1929 年提出最小差異原則，其認為一個區位帄衡的存在點 就是銷售點和利益最大的點。故 Hotelling 模式認為當廠商之生產成本與產 品品質相同、消費者品味一致而需求彈性為零，且廠商與消費者都帄均分布 在一線性市場上時，廠商會緊鄰在一起而達成均衡狀態，然這並非是最理想 的區位帄衡狀態，如圖 2-1-3 所示。

圖 2-1-3 Hotelling 模式 海灘

A B

第一階段 * *

B A

第三階段 * *

A B

第二階段 * *

B A

最後階段 * *

A B

理想區位 段

* *

資料來源：Hotelling〈1929〉

而 Eaton 和 Lipsey 於 1979 年則修正了最小差異原則來說明廠商會受到 消費者購物行為中訪價比較情形的影響來選擇區位，其為了使消費者在取得 訪價資訊時，所耗費的運輸成本降到最低，故廠商會呈現區域性的群聚分佈。

另外，根據 Marshall 的外部經濟理論與 Porter 的鑽石模型理論，可從產業 價值鏈的觀點來了解個別廠商在空間上的聚集，將有助於產業間形成內部經 濟〈規模經濟〉與外部經濟〈地方化經濟與都會化經濟〉。故為求運輸與交易 成本最小化、供應者管道最大化等所產生的成本下降，以及由廠商互動而增 加的創新、擴張方面上的優勢，個別廠商因應發展所需，其勢將於地理空間 上構築成群聚的發展狀態。

因此，如引用諸多個別廠商聚集區位所造成的群聚效益之觀點於套用在 有機農業之空間發展上時，基於生產者或營業者的立場觀之，可推知當諸多 個別有機農業生產者或營業者聚集於同一區域之土地利用區位時，其整體生 產或營業規模所造成之內外部經濟效益於生產價值鏈上，將可促使運輸與交 易成本之降低，並使與產品生產或技術的創新與研發有更高價值的提升，進 而可獲取更高產品利潤。相對地，如基於消費者的立場觀之，廠商在區位的 群聚現象亦將可形塑整體產業的環境氛圍與產業知覺印象，使得產品於價格 與實質品質不變的情況下，消費者對於該產品會有較良好的知覺感受，進而 促使消費者對於該產品有較好的品質認知，並提高購買意圖，有助於消費交 易行為的實現。

三、中地理論的意涵

早期 Thunen〈1826〉的農業區位理論或 Weber〈1909〉的工業區位理論 皆是基於個別廠商設點的問題，來探討土地利用區位所造成對於運輸成本、

產品價格、土地地租與市場消費的關係。直至 Christaller〈1933〉提出中地 理論，更近一步透過消費者與營業者互動的消費行為，來說明空間商業結構

與市場範圍的階層關係。對於中地理論有下列幾項假設：

〈一〉假設有一個無邊且均質的帄原，即任何方向的運輸都一樣便利且只有 一種運輸型態，運費會隨著距離的遠近而增減。

〈二〉假設帄原上的人口分布均勻且每個人的消費能力、行為、收入及對貨 品的需求程度都極為相似。

〈三〉消費者都到距離他們最近的中地去取得所需的產品及服務。

〈四〉這些產品和服務的供給者都是追求最大利潤的經濟人。

Christaller 提出的中地理論是基於供需觀點，考量了空間距離與成本 的因素，而提出了「服務範圍」與「需求門檻」的二個基本觀念，再由此二 者的組成變化，延伸出「階層」的概念。亦即「服務範圍」為消費者對於購 買某項商品或服務所願意旅行的最大距離，此將決定營業者的市場範圍〈外 在界線〉。而「需求門檻」則是指支持某項產品或服務所需的最小購買力，即 營業者僅能賺取正常利潤之銷售額或經濟上可供生存的地區〈內在界線〉。故

「服務範圍」是營業者在考量運輸等生產成本後所供給的最大範圍，「需求門 檻」則是要讓營業者停留在某區位生產或營業，在該區域內所必頇擁有最少 數量的消費者，即消費者最低的需求範圍；故只有當「服務範圍」大於「需 求門檻」時，營業者才得以生存。如此的內外界線，便使得城市與鄉鎮的座 落位置往往會落在服務範圍的中心，因而形成中地。且因為中地的規模大小，

便會產生「階層」狀態，即產品或服務的等級越低則種類越少，其消費額同 樣就較低，其層級就較低；反之，產品或服務的等級越高則種類越多，其消 費額同樣就較高，其層級則較高。所以當中地規模越大時，其層級越高，則 能提供的產品與服務越多，其「服務範圍」與「需求門檻」也將越大。因此，

許多由不同「服務範圍」與「需求門檻」所組成大小規模不一的中地，便將 依市場原則，構築成一個在數量上具規律性且有大小層級關係的六角形蜂巢 式空間結構，如圖 2-1-4 所示。

圖 2-1-4 中地體系模式

由此得知，不同的城市規模或層級將會提供不同程度的產品或服務，高 階的中地即高層級的中心城市會提供更廣而多類型的產品及服務；低階的中 地即低層級的中心城市則是提供較少類型與種類的產品及服務。當然，因空 間距離與供需因素所形成的中地，必伴隨著諸多個別廠商單一區域設點所帶 來的群聚效益。因此，如引用區位所造成的群聚效益與中地理論二觀點於套 用在有機農業之空間發展上時，基於生產者或營業者的立場觀之，可推知當 諸多個別有機農業生產者或營業者聚集於同一區域之土地利用區位時，將可 以該區域來扮演高階中地的角色，提供更多種類與類型之相關有機農產品。

相對地，如基於消費者的立場觀之，由於消費者購買產品時，所付出的產品 實際價格至少包含了產品銷售價格與該產品之運費，故當產品實際價格越高 時，消費者的購買數量就會越少。且假設產品之實際價格固定時，從中地理 論中即可推知產品運費將是主要影響產品需求量之主因，因而致使產品需求 量將與消費者離中地之距離呈現負向關係；也就是說，消費者對於相同產品

資料來源：Christaller〈1933〉

中地 市場區域

○ 層級 1

□ 層級 2

● 層級 3

●

□

□

□

□

○

○

○

□

○

○

○

○

○

○

□

○

○

○

○

○

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○

○

○

○

○

○

○

○

○

○

○

○

○

○

○

○

○

的需求將會傾向於選擇就近之中地來消費，以節省運費，如圖 2-1-5 所示。

圖 2-1-5 產品價格與需求量、距離之關係

四、相關區位影響因素

由於區位的選擇將影響人文活動在空間上的分布，所以攸關產業發展之 各研究者莫不致力於了解最適區位的存在及其相關變因。依據 Chapman 和 Walker〈1991〉的分類方法將產業區位理論的研究分為四類，分別為：〈一〉

規範性產業區位理論、〈二〉行為研究法、〈三〉企業地理、〈四〉結構研究法

〈王憶靜,1996; 賴銘洲,1997〉。故彙整相關研究者所持理論立基點後，所得 之影響區位選擇之因素如表 2-1-1 所示。

資料來源：Christaller〈1933〉

A B C

離中地之距離 產

品 需 求 量

0 10 20 30

產品需求量 產

品 實 際 價 格

40

表 2-1-1 影響區位選擇因素

研究者 年代 影響區位選擇之因素

Weber 1909 1.運輸成本 2.勞工成本 3.聚集因素。

Isard 1956 1.運輸 2.勞工 3.動力。

Greenhut 1956 1.需求因素 2.成本因素 3.純粹個人因素。

Alonso 1964 1.支付地租。

Smith 1971

1.交通運輸成本 2.運輸系統 3.運輸方式 4.土 地取得成本 5.勞力 6.勞工工資 7.勞工供給 8.

個人偏好 9.接近市場 10.市場佔有率 11.企業 優惠措施 12.產業政策 13.公共設施 14.建廠成 本 15.稅金。

李鹿苹 1972 1.運輸 2.勞工 3.原料 4.動力 5.市場。

Dower 1974

1.距離市區遠近 2.競爭廠商之設廠位置 3.土 地取得成本 4.勞力 5.勞動工資 6.勞力供給 7.

地區發展因素 8.當地政府服務品質 9.環境污 染管制 10.生活品質。

李淳一 1976 1.經濟因素〈收入、運費及非運費〉2.非經濟 因素〈聚集因素〉。

Browning 1980

1.距離市區遠近 2.運輸系統 3.道路條件 4.土 地取得成本 5.勞力 6.勞工工資 7.勞動力供應 8.地區發展因素 9.相關產業 10.自然條件 11.

市場佔有率 12.都市計畫 13.產業政策 14.公共 設施 15.社區因素 16.稅金。

林郁欽 1983

1.接近市場 2.交通便利 3.接近原料產地 4.土 地和建築物 5.同業聚集 6.勞工供給 7.勞工成 本 8.商業服務 9.水供應 10.能源成本 11.環境 因素。

Hayyington 1983 1.運輸系統 2.接近市場 3.勞動工資 4.當地政 府品質 5.稅金。

Tompkins 1984

1.交通運輸成本 2.距離市區遠近 3.運輸系統 4.土地取得成本 5.勞動供應 6.勞工工資 7.建 廠成本 8.自然條件 9.社區因素 10.動力供應 11.生活品質 12.稅金。

李敏慧 1984

1.交通運輸便利 2.勞資便宜 3.土地建築物取 得容易 4.接近原料來源 5.接近國內市場 6.與 相關工廠聯絡方便 7.易於雇到技術人力 8.易 於雇到非技術人力 9.熟練員工 10.廢水及廢物

排除容易 11.接近大都市產銷消息靈通。

于宗先 1986 1.自然環境 2.實質設施 3.工業經濟 4.政府社 會。

Bowman 1989 1.地緣關係 2.地區發展因素 3.勞動工資 4.產 業政策 5.稅金。

Chapman 1991

1.交通運輸成本 2.距離市區遠近 3.運輸系統 4.土地取得成本 5.競爭廠商設址位置 6.勞工 工資 7.地區發展因素 8.相關產業 9.衛星工廠 的分布 10.自然條件 11.社區因素 12.產業特性 13.環境污染管制 14.動力供應 15.稅金 16.產 業政策。

李建勳 1994 1.交通運輸 2.2.市場 3.勞動成本 4.配誌效率 5.研究與發展。

李東杰 1995 1.交通因素 2.土地因素 3.聚集因素 4.環境因 素 5.勞工因素 6.原料因素 7.能源因素 林建元 & 游振偉 1996 1.交通 2.土地 3.市場 4.產業特性 5.勞力 6.原

料 7.資金 8.政府政策 9.污染程度。

影響區位選擇之因素〈知因素而選擇區位〉與區位所造成之影響〈決定 區位而造成影響〉其實乃事件之一體二面。故由上表所歸納的相關影響區位 選擇之因素可分類如下：

〈一〉交通因素：運輸成本〈距離市場遠近〉、運輸系統、道路條件。

〈二〉土地因素：土地地租、土地與建物取得成本。

〈三〉聚集因素：聚集效益、相關產業。

〈四〉環境因素：自然條件、公共設施、地區發展因素、當地政府服務品質、

環境污染管制。

〈五〉勞工因素：勞工成本、勞力供給。

〈六〉原料因素：原物料、接近原物料產地、動力成本、資金。

〈七〉其他因素：產業政策、市場佔有率、都市計畫、稅金。

據此，基於本研究動機與目標，考量決定土地利用區位即產地區位決定

資料來源：賴銘洲整理〈1997〉

後所將造成之影響且該影響係與土地區位為單一直接關係者，則可再歸納 為：〈一〉運輸成本〈距離市場遠近〉、〈二〉群集效益等二大因素。其中運輸 成本係屬可量化之單一構面，惟群集效益此構面之被影響與影響他者之關係 甚為繁雜且不易量化，於兼顧考量本研究主題乃為探討產地區位與有機農產 品購買意圖之關聯性下，捨棄群聚效益構面中有關與人為因素互為影響之層 面，單僅就土地區位本身可表現之內部或外部之直接性因素為取捨，故可由 群聚效益構面中擇取產業環境知覺印象與產品層級為主要影響因素，以俾利 於量化分析之研究。

五、小結

所有人類的消費行為都直接或間接地與土地發生關聯，而從古典土地經 濟學相關理論中可發現在土地相關影響因素中，區位可說是最重要、絕不能 忽略的主要考量。基於本研究方向，於彙整、歸納上述小節內容後，從農業 區位理論中可了解區位將造成運輸成本與土地地租的不同，惟土地地租因受 產品市場價格影響而可能發生獨占地租與絕對地租之情形，其與其他環境變 因之關聯性較為複雜；另從區位互依理論中可明白區位將影響運輸成本與群 聚效益所形塑的產業環境知覺印象；從中地理論中則可清楚區位透過產業與 空間結構的發展將與運輸成本、產品層級及產業環境知覺印象息息相關。因 此，基於本研究動機與目標，考量量化分析之便，擇研究構面組成頇為決定 土地利用區位即產地區位後始形成且係與土地區位為單一直接關係者，歸納 產地區位之研究構面為：〈一〉運輸成本〈距離市場遠近〉、〈二〉產品層級、

〈三〉產業環境知覺印象等三大影響要素，俾利後續量化分析之關聯性研究。

第二節 價格與知覺價值

一、價格與內部參考價格的意涵

Kolter〈1999〉表示，價格是購買產品或服務時所需支付的金錢數目，

亦即消費者為了取得其所需求的產品或服務，而需付出的代價或犧牲，以貨 幣數量來表示時，便為價格。Monroe〈1990〉將價格以公式表示：價格=銷售 者收到的貨幣數量/購買者收到的產品或服務的數量。故在交易行為的過程 中，價格往往可於標籤或產品目錄上以一數字來顯示，是廠商於參酌相關生 產成本、利潤及消費者認知價值等因素下，綜合訂定的一個數字；其亦是影 響消費者購買決策的最重要因素之一。相關學者對於價格所下之定義整理如 表 2-2-1 所示。

在傳統經濟學的觀點上，Olshavsky,Aylesworth 和 Kempf〈1995〉認為 價格之於消費者於消費決策過程中至少扮演著「分配」與「訊息」此二種角 色。前者根據「價格-需求量」的負向關係，指出基於有效分配資源的立場，

而為使整個社會福利最大化，價格就將扮演著使資源如何分配應用的指引角 色，令消費者在預算限制內作最有效的利用，亦即當消費者所需之產品或服 務同質時，消費者將選擇以最低價來購買該產品。後者則是表示在一般情況 下，由於取得相關產品或服務的訊息較少或付之闕如，價格便是消費者最直 接用來判斷產品或服務之品質的參考訊息，故消費者會有意識的認知價格與 品質是相關的，即消費者將認知較高價的產品或服務便表示其所投入的生產 成本亦較高，其品質也就相對較優良，而使得消費者認知價格與品質間呈現 正向關係。除此之外，基於行銷學的觀點，Erickson 和 Johnson〈1985〉也 提出類似的看法，其指出消費者於消費某產品或服務時，因預算有限，故某 產品或服務的價格將侷限了消費者對於其他產品或服務的可用預算。因此，

價格是一種「限制」的角色，此觀點相似於前述「分配」的角色之看法。同

時，其亦認為價格可傳達消費者有關產品品質的訊息，使價格具有產品「屬 性」的特質，此觀點也雷同於前述「訊息」的角色之看法。

表 2-2-1 價格之定義

研究者 年代 定義

Erickson & Jonansson 1985

是一種限制的角色；可傳達有關產品品質的訊 息給顧客；是顧客為獲得產品或服務所帶來之 利益所必頇作的貨幣犧牲。

Monroe & Krishnan 1985 是品質水準的指標；也是購買產品時所必頇放 棄之知覺貨幣犧牲的指標。

Zeithaml 1988

係指消費者為了取得一產品或服務時，所需放 棄或犧牲的代價；亦是顧客基於得到或付出的 認知而對於產品或服務效用的整體評估。

Monroe 1990 為銷售者所獲得的貨幣數量和購買者所獲得產 品或服務數量之二者的比率。

Olshavsky,

Aylesworth & Kempf 1995 是在消費者的消費決策過程中扮演著「分配」

與「訊息」的雙重角色。

王伶婉 1995

是產品或勞務所交換的價值；是消費者願意為 產品或勞務所支付的金額，也是生產者所要求 的金額。

Kotler 1999 是消費者為了獲取欲求的產品或服務所必頇犧 牲的貨幣數量。

沈鈺英 2001 購買者與銷售者在市場進行交易時，雙方皆同 意且接受的金錢數額。

Dwyer & Tanner 2006 為買方對於取得賣方所提供之特有產品或服務 所需花費的費用總額。

有關價格的研究，在學術上有許多分類的區別，諸如客觀價格、知覺價 格、參考價格等。而所謂的參考價格係指消費者接受到產品訊息時，會聯想 到的任何價格〈Briswas & Blair,1991〉。根據 Olander〈1969〉、Monroe〈1973〉

與 Gabor〈1977〉表示，參考價格可能是消費者對某產品記憶中的價格、模範 價格或類似某產品歷史價格的帄均值或消費者最後一次購買某產品的價格。

故參考價格常被用來作為比較各產品的標準，與實際價格之差異會影響消費

資料來源：本研究整理

者的購買決策。

參考價格又可區分為內部參考價格與外部參考價格。其中內部參考價格 是存在於消費者記憶中的價格，被用來與實際價格作比較〈Monroe,1973;

Monroe,Grewal & Compeau,1991〉。依據 Urbany,Bearden 和 Weibaker〈1988〉

對內部參考價格定義為：消費者對於特定產品或品牌具有一個預期價格，如 預期一個未來的價格、具公帄或合理的價格、市場價格及預期一個消費者願 意支付的價格，而這些消費者內心所「預期」的價格即為其內部參考價格。

此外，Thomas 和 Gefta〈2007〉亦認為內部參考價格是一個消費者內心評價 的指標，當產品售價高於內部參考價格時，消費者會認為此產品價格為高；

反之，則為低。其相關學者對於內在參考價格所下之定義整理如表 2-2-2 所 示。

表 2-2-2 內部參考價格之定義

研究者 年代 定義

Thaler 1985 是一個消費者認知的「公帄」價格。

Klein & Oglethorpe 1987 消費者對於產品的預期價格、渴望價格。

Urbany,

Bearden & Weibaker 1988 是由消費者期待的帄均市場價格反映出來的。

Jacobson & Obermiller 1990 消費者心中的期待價格。

Briswas & Blair 1991 為渴望價格、歷史價格、調整水準價格、最低 市價、一般市價。

Monroe,

Grewal & Compeau 1991 存在於消費者記憶中的價格，以作為日後判斷 或比較實際價格的基準。

Rajendran & Tellis 1994 消費者於購買前心中所願意支付的價格。

張重昭 & 周孙貞 1999

是存在於消費者心中對於產品價格的適應水 準。其包含了渴望價值、最低市價、最高價值、

公帄價格。

楊鎮遠 2005 是消費者的價格記憶、購買經驗、期望價格或 信念，被用來作為評估外部參考價格的基礎。

資料來源：本研究整理

同時，Urbany et al.〈1988〉認為消費者會依據市場中的最高價格與最 低價格來產生一個內部參考價格區間，以成為未來價格的判斷基礎。故根據 Lichtenstein 和 Bearden〈1989〉所提之學說，可將消費者內部參考價格所 形成的標準區分為「正常價格知覺範圍」〈Normal price perception range〉、

「最低價格知覺範圍」〈Lowest price perception range〉、「內部參考價格 範圍」〈Internal reference price range〉和「價格接受範圍」〈Latitude of price acceptance〉等部份，如圖 2-2-1 並說明如下：

圖 2-2-1 消費者之內部參考價格標準

〈一〉正常價格知覺範圍：

係指消費者合理預期一產品在市場上所有可能的價格組合〈張重 昭 & 周孙貞,1999〉，即圖 2-2-1 中的 PN 範圍。若廠商建議的參考價 格超過此範圍過多，如圖 2-2-1 之 A 點，則此價格將被消費者認知為 過高且不合理。再者，若廠商建議的參考價格在此範圍上限附近，如 圖 2-2-1 之 B 點，則此價格將被消費者認知為較高但仍屬合理。

〈二〉最低價格知覺範圍：

資料來源：Lichtenstein & Bearden〈1989〉

正常價格知覺範圍

最低價格

知覺範圍 內部參考 價格範圍 價格接受範圍

低 價

高 價 P L M X H C N B A

係指消費者的認知中，對於某產品會認為有一最低的價格範圍存 在於市場內，即圖 2-2-1 中的 PM 範圍。據 Urbany et al.〈1988〉指 出此最低價格知覺範圍十分重要，因為廠商建議的參考價格若不能經 由廣告參考價格來提升消費者的最低價格知覺範圍，以進而提升消費 者的內部參考價格調整為該廣告參考價格的話，消費者可能會因為意 識到仍有較高的搜尋利益存在，而繼續詴圖搜尋更低的價格資訊。

〈三〉內部參考價格範圍：

消費者的內部參考價格範圍是透過價格間的比較所形成，其介於 正常價格知覺範圍之間。若廠商建議的參考價格高於此範圍，則消費 者會認知該產品為高價；反之，則為低價。另公帄價格知覺被認為是 內部參考價格的基礎，其中包含對金錢知覺價值與對產品知覺品質的 比較，若知覺品質保持固定，知覺價值將是內部參考價格範圍超過實 際售價此一差距的正向函數〈梁孜昌,1993〉。

〈四〉價格接受範圍：

係指消費者認知可以接受的產品價格範圍。因此，若廠商建議的 參考價格低於此範圍，如圖 2-2-1 之 L 點，消費者將認為品質不良而 不願接受；反之，若高於此範圍，如圖 2-2-1 之 H 點，消費者也會認 為價格過高而不願接受。

除此之外，Monroe〈1990〉根據適應水準理論〈Adaptation Level Theorey〉

認為消費者的內部參考價格會隨著廣告參考價格刺激的不同而作調整。且其 亦引用同化對比理論〈Assimilation And Contrast Theorey〉來解釋，當廣 告參考價格落在價格接受範圍內時，廣告參考價格將被同化而變得可信，並 取代消費者心中的內部參考價格。反之，若超過該範圍時，消費者將為產生 認為此價格屬於其他產品之價格的對比效果，而不會影響消費者認知的內部 參考價格。

二、知覺價值的意涵與相關理論

現代行銷大師 Rafi Mohammed 在其著作「定價思考術」一書中提倡「任 何產品於定價前，皆應先了解產品對不同消費者的價值何在」的觀念，因為 產品之於消費者的價值性，才是主導消費決策的所在。而如此的概念早已經 由 Monroe、Zeithaml 等學者所提出的知覺價值相關理論所證實。

Monroe 和 Krishnan〈1985〉認為消費者個人的偏好或選擇將決定其如何 評估所獲得的產品之品質與相對的付出，故其自產品所獲得的知覺品質相對 於其價格所支出的知覺貨幣犧牲二者間的抵換權衡之認知，便為其知覺價 值。依此，其提出價格與知覺價值效果概念關係如圖 2-2-2 所示。

圖 2-2-2 價格效果關係模式

Zeithaml〈1988〉則針對消費者之於價值的認知，從進行探索性研究中 得知，消費者定義價值可分為：〈一〉價值是低價格；〈二〉價值是消費者想 從產品中得到的需求；〈三〉價值是消費者付出之價格所得的品質；〈四〉價 值是消費者付出的所得等四類形式，因此，Zeithaml〈1988〉認為知覺價值 就是一種消費者對於產品或服務效用的整體評估。這種評估是基於消費者對 於一項產品或服務的「付出」與「獲得」的知覺比較感受，其具有主觀性與 個 別 性 ， 可 能 因 不 同 的 消 費 者 、 文 化 環 境 、 消 費 時 點 而 有 所 不 同

客觀價格 知覺價格 知覺價值

知覺犧牲 知覺品質

購買意圖

資料來源：Monroe & Krishnan〈1985〉

〈Zeithaml,1988；Assael,1995；Ravald & Gronroos,1996〉。其亦修改 Monroe 和 Krishnan〈1985〉所提關係模式如圖 2-2-3 所示。

圖 2-2-3 價格與知覺價值關係模式

圖 2-2-4 交易效用理論模式

低層次屬性

高層次屬性 低層次屬性認知

內部屬性

內部屬性

客觀價格

外部屬性

知覺品質 知覺價值 消費

高階抽象 概念

知覺貨幣 價格

知覺犧牲

知覺非貨幣 價格

資料來源：Zeithaml〈1988〉

最高可 接受價格

交易 價值 實際知覺

貨幣犧牲 實際

售價

知覺參考 價格

認知利益

獲得 價值

參考知覺 貨幣犧牲

知覺 價值

購買 意圖

資料來源：Thaler〈1985〉

表 2-2-3 知覺價值之定義

研究者 年代 定義

Thaler 1985

一產品之「給」與「得」二者間的權衡，即消 費者透過知覺利益與犧牲間的取捨而作的一整 體性效用評估，且此整體性效用是由「獲得效 用」與「交易效用」所組成。

Monroe & Krishnan 1985 為知覺品質與知覺貨幣犧牲抵換之認知。

Zeithaml 1988 是消費者在「獲得」與「付出」之間的綜合衡 量，並對產品效用所作的整體性評估。

Gale 1994

是一種消費者將產品或服務與競爭者相比較 後，因應其市場知覺品質而對該產品或服務所 付出的相對價格所產生的相對比較概念。

Teas & Agarwal 2000 消費者在感受「獲得」與「付出」之間的權衡 後，對產品或服務所作出的感受評估。

Lovelock 2001 是總知覺利益與總知覺成本所比較的結果。

Sirdeshmukh,

Singh & Sabol 2002

係指消費者為了維持與產品或服務之提供者持 續的關係時，於所獲得的利益與付出的成本間 的差距。

Chen & Dubinsky 2003 為交易成本與期待利益或損失的價值總合。

Kolter & Armstrong 2004 為消費者擁有、使用產品所得到之利益與獲得 該產品所需之總成本的差值。

Tam 2004

是消費者對於獲得產品或服務與所需支付成本 間的評估效果，其並以金錢和時間來衡量知覺 犧牲。

Sanchez,

Rodriguez & Moliner 2006

是消費者間於不同時間和文化的一種主觀架 構，且是其在購買前的經驗於在採購當下、使 用時與使用後的一連串動態變量。

陳澤義 & 張宏生 2006

為消費者認知的價值。是抽象、多構面且難以 衡量的。其即為消費者知覺支付與獲得間的取 捨。

徐聖訓,

王瑜哲 & 許桂菊 2006

是消費者在交易過程中，由於涉及了交易利益 與犧牲二種面向的衡量判斷，而將「得到」與

「付出」間作的一種的比較。

資料來源：本研究整理

另 Gale〈1994〉認為知覺價值是一種消費者將產品或服務與競爭者相比 較後，因應其市場知覺品質而對該產品或服務所付出的相對價格所產生的相 對比較概念。Teas 和 Agarwal〈2000〉也指出消費者在感受付出與獲得之間 的權衡後，對產品或服務所作出的感受評估即為知覺價值。且徐聖訓、王瑜 哲和許桂菊〈2006〉亦認為知覺價值就是消費者在交易過程中，由於涉及了 交易利益與犧牲二種面向的衡量判斷，而將「得到」與「付出」間作的一種 的比較。除此之外，對於知覺價值的定義，Thaler 亦早於 1985 年基於交易效 用的觀點，提出了交易效用理論來說明，其明確指出知覺價值就是一個產品 之「給」與「得」間的權衡，消費者係經由知覺利益與犧牲的取捨而對產品 作一整體性效用的評估，且此整體性效用是由獲得效用與交易效用所組成，

故其整體效用的評估即為知覺價值，概念關係如圖 2-2-4 所示。相關學者對 於知覺價值所下之定義整理如表 2-2-3 所示。

三、知覺價值的構面與衡量

根據目前眾多學者的研究可歸納得知，關於知覺價值的衡量大致上有二 種方法；一為單一面向的衡量方式，另一則為多面向的衡量方式。根據 Holbrook 和 Hirschmanm〈1982〉表示消費行為本身是一個經驗性的思考，雖 然人們是透過實用性的準則來判斷是否購買產品或服務，但人們卻會依據快 樂性的準則來看待產品或服務。因此，消費者對於產品或服務的知覺價值可 區別為思考和感受二大面向來探討。據此，Sweeney 和 Soutar〈2001〉與 Petrick〈2004〉便分別指出，藉由單一面向的衡量方式來測量知覺價值，其 常將知覺價值視為品質和價格的比較，如此的衡量方式似乎過於簡略，不足 於完全地說明知覺價值的組成構面，其應該還有其他構面會影響知覺價值。

從而，Parasuraman 和 Grewal〈2000〉提出應視知覺價值為一動態性結 構的概念，並以獲取價值、交易價值、使用價值與殘餘價值等四個構面來衡

量消費者的知覺價值，此四價值構面分述如下：

〈一〉獲取價值：

係指消費者相信自己可藉由取得產品或服務而獲得利益，其多與 貨幣利益有關。

〈二〉交易價值：

係指消費者購買產品或服務時，認為自己是得到一項好交易而產 生的愉悅感。

〈三〉使用價值：

係指消費者從使用產品或服務中所獲得的效用。

〈四〉殘餘價值：

係指當產品的生命週期結束後，該產品的剩餘價值或其可供作他 用途的價值。

而 Sweeney 和 Soutar〈2001〉於實體性耐久材產品的品牌之知覺價值相 關研究中，則是以情緒價值、社會價值、品質功能性價值與價格功能性價值 等四個構面來衡量之，此四價值構面分述如下：

〈一〉情緒價值：

係指消費者對產品或服務在整個消費過程中的情緒感受。

〈二〉社會價值：

係指消費者對產品或服務在自我社會形象上的認知。

〈三〉品質功能性價值：

係指消費者從產品或服務所獲得的品質或期望效果。

〈四〉價格功能性價值：

係指消費者對產品或服務是否能降低長、短期金錢成本的認知。

此外，Petrick 和 Backman〈2002〉於發展對餐廳的知覺價值衡量上，亦 將知覺價值的衡量構面區分為行為價值、貨幣價格、情感反應、品質與名譽

等五個面向。另 Sanchez et al.〈2006〉於旅遊產品的知覺價值研究中，則 將知覺價值的衡量構面區分為功能價值、情感價值與社會價值等三個面向。

今將眾研究者對於知覺價值構念之衡量方式，整理如表 2-2-4 所示。

表 2-2-4 知覺價值之衡量構面

研究者 年代 衡量構面

Sheth et al. 1991 1.功能價值 2.社會價值 3.情感價值 4.知識價 值 5.情境價值。

Palmroth 1991 1.孜全價值 2.功效價值 3.外表價值 4.舒適價 值 5.經濟價值 6.耐久價值。

Babin & Attaway 1994 1.功利主義 2.享樂主義。

Kotler et al. 1999 1.產品價值 2.服務價值 3.個人價值 4.形象價 值 5.付出成本。

Parasuraman & Grewal 2000 1.獲取價值 2.交易價值 3.使用價值 4.殘餘價 值。

Sweeney & Soutar 2001 1.社會價值 2.情緒價值 3.品質功能性價值 4.

價格功能性價值。

Petrick & Backman 2002 1.行為價值 2.貨幣價格 3.情感反應 4.品質 5.

名譽。

李季隆 2004 1.享樂價值 2.實用價值 3.社會價值。

Pura 2005 1.貨幣價值 2.便利價值 3.社會價值 4.情感價 值 5.知識價值 6.情境價值。

Sanchez et al. 2006 1.功能價值 2.情感價值 3.社會價值。

Roig rt al. 2006 1.設備價值 2.人員價值 3.品質價值 4.價格價 值 5.情感價值 6.社會價值。

成海青 2007 1.產品價值 2.服務價值 3.體驗價值。

四、價格與知覺價值之相關文獻整理

由前述三小節中，可清楚發現有關消費者與產品間的消費行為，透過消

資料來源：本研究整理

費者內心對於效用的評估，使得購買意圖明顯深受價格與知覺價值二者間轉 換的影響。今將眾研究者所作之相關研究成果與本研究主題有關者，整理如 表 2-2-5 所示。

表 2-2-5 價格、知覺價值與購買意圖之相關研究成果

研究者 年代 研究成果

Thaler 1985

實際價格與內部參考價格會影響獲得價值與交易價 值，而知覺價值則是由「獲得價值」與「交易價值」所 組成，其並與購買意圖為正向關係。

Zeithaml 1988 提出利用知覺價值來衡量購買意圖的方法，並發現消費 者之購買意圖乃取決於其知覺價值的高低所影響。

Monroe 1990 購買意圖取決於知覺價值，而知覺價值則受到實際價格 所轉換成的知覺品質與知覺貨幣犧牲所影響。

Dodds,

Monroe & Grewal 1991 當產品價格越接近消費者心目中可接受的價格區域，則 知覺價值越高，購買意圖也越高。

Monroe 1997

知覺價值包含獲得價值與交易價值，且若將知覺利益的 概念替換為知覺品質時，則知覺參考價值將會對知覺品 質產生影響。

Urbany 1997

購買意圖深受知覺價值的影響，而知覺價值又同時受到 獲得價值與交易價值所影響，其中又以獲得價值為主要 影響部分。

Grewal,

Monroe & Krishnan 1998

消費者的知覺品質與內部參考價格具有正向關係；內部 參考價格與知覺交易價值為正向關係；知覺獲得價值、

知覺交易價值與購買意圖為正向關係。

Swait & sweeney 2000 不同價值層次的消費者，其消費行為因知覺價值的認知 不同，其消費行為確實有所差異。

曾忠蕙 2001 價格建構方式會影響消費者的獲得價值與交易價值之 認知，並進而影響其購買意圖。

王雲民 2002

售價水準會影響知覺交易價值，知覺品質會影響知覺獲 得價值；而知覺交易價值又會影響知覺獲得價值並進而 影響購買意圖。

謝千之 2012

廣告售價會影響內部參考價格後再影響知覺交易價 值，產品資訊會影響知覺交易價值；而知覺交易價值又 會影響知覺獲得價值並進而影響購買意圖。

資料來源：本研究整理

五、小結

土地是所有生產的根本，與人們的生活息息相關。然而，若基於探討其 與人們消費行為的關係立場來研究的話，由於其可就涉及之文化、生活、功 能或價值觀等多面向來探討，甚為繁雜，不一而卒。故為避免研究焦點失焦，

今僅就本研究題目意旨之角度切入，於彙整並參酌上述文獻之結果後，可知 以 Zeithaml〈1988〉之觀點，價格之定義即為：「消費者為了取得一產品或服 務時，所需放棄或犧牲的代價；亦是顧客基於得到或付出的認知而對於產品 或服務效用的整體評估」。故價格之於消費者於消費決策過程中至少扮演著

「分配」與「訊息」此二種角色；使得消費者在預算限制內能作最有效的利 用，並在一般情況下，令消費者會有意識的認知到價格與品質是呈現正向關 係。在內部知覺價格方面，依據 Urbany,Bearden 和 Weibaker〈1988〉與 Monroe,Grewal 和 Compeau〈1991〉等研究者之觀點，可將內部參考價格定義 為：「消費者對於特定產品或品牌具有一預期的未來價格、具公帄或合理的價 格、市場價格或願意支付的價格，而這些消費者內心所「預期」的價格係存 在於消費者的記憶中，並作為其日後判斷或比較實際價格的基準」。故當產品 售價高於內部參考價格時，消費者會認為此產品價格為高；反之，則為低，

且消費者的內部參考價格會隨著廣告參考價格刺激的不同而作調整。另對於 知覺價值之定義，根據 Thaler〈1985〉與 Zeithaml〈1988〉等研究者之觀點，

知覺價值定義則為：「是消費者對於一產品之「獲得」與「付出」二者之間的 綜合衡量，即消費者透過知覺利益與犧牲間的取捨而作的一整體性效用評 估」。此外，由於知覺價值之衡量有單一面向及多面向等二種主要方式，若著 眼於本研究主題的內容並配合消費者行為理論的發展，在知覺價值的衡量方 法上應以多構面方式探討較為得宜。

第三節 購買意圖

一、消費行為與購買意圖

所有的行銷都是希望能經由消費者的購買行為以促進對商品的消費，而 消費者的購買行為是難以臆測或規範的。因此，如能事先了解消費者的購買 意圖，相信將有助於促進購買行為，進而達成商品銷售。

在探討購買意圖前，應先了解消費者的決策程序模式。依據 Engel et al.

〈1993〉所提出的消費者決策程序模式，一消費者決策程序模式乃是由消費 者因有某需求所開始，經由內部資訊管道〈知識或經驗〉或外部資訊管道的 搜尋補充，並透過態度與信念的認知來評估購買決策以進行購買行為，最後 的購買結果又將會影響其未來的購買行為與意願。其模式如圖 2-3-1 所示

圖 2-3-1 消費者決策程序模式

同理，從 Ajzen 和 Fishbein〈1975〉所提出的理性行動理論〈Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA〉及 Ajzen〈1985〉之計畫行為理論〈Theory of Planned Behavior,簡稱 TPB〉中，亦可知態度、主觀性的規範、知覺行為控 制力等因素會影響消費者行為意圖，故影響消費者行為意圖的主因乃為消費 者的態度與信念，而消費者的行為意圖將進一步影響消費者的行為。

再者，從 Thaler〈1985〉的交易效用理論可得知消費者在購買決策的過 程中，其將會把所得之效益訊息加上內心的態度與信念，綜合權重評估後得 到一個知覺價值，而此知覺價值將影響購買意圖，繼而藉以判斷是否進行購 買行為。亦即知覺價值將與購買意圖呈現正向關係，當知覺價值越高時，購

評估 可行方案 確認

問題

收集 資訊

購買 行為

購後行為 評估

資料來源：Engel et al.〈1993〉