研究結論

本研究結論依據資料分析結果可作三部份之說明，首先是針對受測者樣本態 樣結構與過去相關研究呼應之關係，接續說明控制變因與衡量變數間的關聯性，

最後則闡述各衡量變數間的關聯性及其與過去相關研究之比較。

一、受測者樣本態樣與過去相關研究呼應關係之說明

彙整本研究樣本態樣分析結果發現，受測者中以女性居多，所佔比例為 67.5％，顯示在有機農產品的消費市場中仍是以女性為消費主力。在年齡、

教育程度與職業別等三部份，則清楚看到以年齡在 31–50 歲的年齡層〈51.39

％〉、教育程度為專科或大學者〈62.22％〉、職業別是軍公教〈30.27％〉、

服務業〈28.06％〉或家管〈14.72％〉者為主要表徵，其在在顯示有機農產 品的主要消費族群迄今已儼然以具有較高社經地位、較高教育水準的壯年消 費者為主要構成之成員。探究其因，不外乎因為此一族群具有較高的健康及 環保意識，且其經濟能力較為穩定，故始成為該產品市場的最大消費族群。

而以上結果皆與近年來諸如劉人鋒〈2007〉、張山豐〈2009〉等人之多數研

究結論雷同。

再就個人之月帄均收入、購買頻率等二部份觀之，資料顯示以個人帄均 月收入在 20,001~60,000 元之間〈71.67％〉，經常性〈每周至少一次〉購買

〈49.44％〉者為主要消費特性，推測其原因應為受測者多為里仁有機專賣店 台東分店之常客，再購率與再購意願皆高所致，且此部份資料洽可與前段資 料說明相呼應，證明經濟能力穩定者，為該消費族群之最大表徵，並與吳浩 孙〈2009〉、張山豐〈2009〉等人之多數研究結論相去不遠。

另就個人對於有機農產品價格之主觀感受及其所與慣性農法之產品價格 差異的認知成數來看，可知不論經濟能力高低為何，絕大多數之受測者仍認 為有機農產品之價格較為昂貴〈81.39％〉，且比一般慣性農法之農產品價格 約貴 2–3 成。此統計結果正與林銘洲〈2005〉、劉宏基〈2010〉、行政院農 業委員會相關調查統計報表等人或單位之結論不謀而合。

最後，如進一步進行樣本態樣與各衡量變數的關聯性分析時，可清楚發 現性別對於購買意圖具有顯著差異，此與女性為有機農產品之消費主力之顯 示相呼應；而職業對於知覺價值具有顯著差異，推測應為受測者之職業別潛 在影響著其對事物的認知與觀念，故進而反映在知覺價值的認定上。至於年 齡、個人帄均月收入與購買頻率此三態樣對於所有衡量變數皆有顯著差異，

則表示此三態樣為支持本研究假說成立時之最明顯的樣本表徵，亦即影響內 部參考價格、知覺價值與購買意圖之連帶關聯性的受測者特性中以年齡、個 人帄均月收入與購買頻率此三特性為主要樣本變數，此與鄭新鍾〈2002〉研 究結果相似，並與前段各敘述性統計之說明相符。

二、控制變因與衡量變數間的關聯性說明

〈一〉距離遠近與內部參考價格的關係

從前章第二節之敘述性統計中可發現，受測者對於產品之生產地 若位處於不同縣市別時，將會認知到不同的區域別所負擔的運費多寡 與空間實際距離遠近呈現出正相關的顯著差異；亦即區域別距離越遠 時，其所負擔的運費將越大。但從前章第三節之資料分析中卻得知，

無論處於何種縣市的樣本型態中，距離遠近對於內部參考價格皆呈現 出無相關的現象〈p＝0.231、0.063、0.965、0.099 皆＞0.05〉，亦即 產品生產地的遠近並未能正向顯著影響消費者的內部參考價格。

故從本研究驗證中知悉，雖然受測者皆認知到距離將會造成運輸 成本的增加，但其卻無法接受對於因此而將運費納入產品售價中的做 法。推測其因，應為孛配物流的定價制度所致，在深受此制度的規範 下，造就了消費者對於運費的看法應為外加於產品售價之外或由銷售 者自行吸收，致使無論產品生產地的遠近如何，皆不會顯著影響消費 者對於其內部參考價格的認知。

〈二〉產品層級與內部參考價格的關係

由前章第三節之資料分析中發現，產品層級對於內部參考價格的 顯著性分析並未有邏輯性的現象，各分析數據不一而同〈宜蘭縣：p＝

0.036＜0.05；其他縣市：p＝0.974、0.362、0.067 皆＞0.05〉，故無 法直接性地確認產品層級是否將顯著影響消費者之內部參考價格。惟 參酌本研究之訪談內容後，卻可發現可能是受測者對於產品層級之定 義內隱了對於產品的功能需求認知。因此，回歸本研究控制變因之定 義及初衷，乃在於欲了解產品經由加工處置後是否會顯著影響消費者 的內部參考價格，故於綜觀整體量測結果後，仍可清楚知悉產品層級 並未能對消費者的內部參考價格產生正向顯著性的影響。

值得一提的是，雖然經由本研究驗證後得知產品層級對於消費者

之內部參考價格無顯著性的影響。但「層級」背後所隱含之消費者對 於產品的功能性需求認知，即消費者認知到經由加工後的產品是不同 於原產品的，卻是有可能影響其內部參考價格，值得後續研究者探討 之。

〈三〉產業環境知覺印象與內部參考價格的關係

同樣的，從前章第二節之敘述性統計中可發現，受測者對於產品 之生產地若位處於不同縣市別時，將會認知到不同的區域別其產業環 境之知覺印象也不同，對於其良窳之判斷則是台灣之東半部環境優於 西半部環境。再從前章第三節之資料分析中又得知，若處於受測者所 認知的較優質環境知覺印象時，產業環境知覺印象對於內部參考價格 會呈現出正向顯著性的相關〈p＝0.006、0.008 皆＜0.05〉；反之，若 處於受測者所認知的較劣質環境知覺印象時，產業環境知覺印象對於 內部參考價格將不會呈現顯著相關性〈p＝0.208、0.146 皆＞0.05〉，

亦即產業環境知覺印象是否會顯著影響消費者的內部參考價格乃頇先 奠基於該環境是否已被消費者認可為較優質的產業環境之基準點下。

故從本研究驗證中知悉，顯然消費者對於各不同產品生產地是有 不同的產業環境知覺印象的。但如果該生產地的產業環境知覺印象並 未被消費者認知為較優質環境時，消費者便會將其認知為一般產品或 不具特質，因而就無法顯著影響到消費者的內部參考價格之認知判 斷。只有在當該生產地的產業環境知覺印象被消費者認知為較優質環 境時，消費者才會認知其具特質性，而顯著影響到消費者的內部參考 價格。

三、各衡量變數間之關聯性說明及其與過去相關研究之比較

〈一〉內部參考價格與知覺價值的關係

知覺價值為消費者對於一產品之「獲得」與「付出」二者之間的 綜合衡量，即消費者透過知覺利益與犧牲間的取捨而作的一整體性效 用評估。在經由本研究資料統計分析修正假說後，歸納出知覺價值的 二子構面分別為知覺獲得價值與知覺交易價值。基於整體量表的情況 下，發現內部參考價格對於知覺價值具有顯著的正向影響〈BETA＝

0.296，p＜0.05〉，其中又以對知覺獲得價值的影響最大〈BETA＝

0.331，p＜0.05〉，知覺交易價值次之〈BETA＝0.207，p＜0.05〉，

而在內部參考價格的題項中則以消費者所認知的產品帄均市場價格為 何之因素影響最大。

據此可知，實際市場上產品的銷售價格左右著消費者對於產品價 格認知區間的幅度，並由於價格乃金錢的犧牲，其相對與知覺獲得價 值之品質的取得呈現正向關係，故內部參考價格不但與整體知覺價值 呈現顯著的正向關係外，其對知覺獲得價值的影響便相較於知覺交易 價值為大。此結果與 Urbany et al.〈1988〉、Grewal,Monroe 和 Krishnan

〈1998〉之實證研究相符。

〈二〉內部參考價格與購買意圖的關係

雖然在本研究的原假說模型中並未提及內部參考價格與購買意圖 的直接關係，然經由資料驗證後發現，在整體量表的情況下，內部參 考價格對於購買意圖之影響可達正向顯著性且具一定的統計解釋能力

〈BETA＝0.120，p＜0.05〉，此為第二節文獻探討所彙整之資料所未 闡述之處。歸納原因可能有三，一由於女性為現今有機農產品市場之 消費主力，且女性消費者對於感性行銷與價格波動之影響較男性消費

者為敏感；二為受限於台東縣有機消費人口的數量，使得本問卷量表 取樣數雖以臻至該有機商品專賣店消費者之絕大多數，但就宏觀角度 視之，仍嫌不足；三則囿於研究時間有限，未能盡蒐國內外所有有關 內部參考價格與購買意圖二者間關聯性研究以稽所致。故在如此情況 下，內部參考價格對於購買意圖之影響不無可能產生直接性的關聯。

因此，建議後續相關研究可在進一步擴大抽樣範圍，增加樣本數量，

以驗證在有機農產品的研究標的上，內部參考價格是可能對於購買意 圖產生直接性的正向關係之影響。

〈三〉知覺價值與購買意圖的關係

購買意圖為消費者願意採行特定購買某產品之消費行為的機率或 可能性，其受到價格、對品質與價值的認知及產品屬性所影響。經由 本研究資料驗證後，在整體量表的情況下，發現知覺價值對於購買意 圖有顯著的正向影響〈BETA＝0.664，p＜0.05〉，如再就知覺獲得價 值與知覺交易價值二子構面觀之，亦是同樣的情形，即知覺獲得價值

〈BETA＝0.235，p＜0.05〉與知覺交易價值〈BETA＝0.516，p＜0.05〉

分別對於購買意圖有著顯著性的正向影響。此結果與 Thaler〈1985〉、

Monroe 和 Krishnan〈1985〉、Zeithaml〈1988〉之研究結論相符。

值得注意的是，在本研究之資料分析中發現，雖然知覺獲得價值 與知覺交易價值對於購買意圖皆有著顯著性的影響，但其中乃以知覺 交易價值的影響最大，知覺獲得價值次之，其即表示影響受測者有機 農產品購買意圖的最大價值觀認知是源於主觀上認知交易的價值，這 種現象顯示出受測者在有機農產品的消費行為上有著相當大的感性需

值得注意的是，在本研究之資料分析中發現，雖然知覺獲得價值 與知覺交易價值對於購買意圖皆有著顯著性的影響，但其中乃以知覺 交易價值的影響最大，知覺獲得價值次之，其即表示影響受測者有機 農產品購買意圖的最大價值觀認知是源於主觀上認知交易的價值，這 種現象顯示出受測者在有機農產品的消費行為上有著相當大的感性需