購買意圖

同理，從 Ajzen 和 Fishbein〈1975〉所提出的理性行動理論〈Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA〉及 Ajzen〈1985〉之計畫行為理論〈Theory of Planned Behavior,簡稱 TPB〉中，亦可知態度、主觀性的規範、知覺行為控 制力等因素會影響消費者行為意圖，故影響消費者行為意圖的主因乃為消費

資料來源：Engel et al.〈1993〉

買意圖也將隨之提升。如圖 2-2-4 所示。

二、購買意圖的定義

購買意圖一詞已廣泛被引用於相關購買決策或行為之研究中，其定義之 相關論述更是不少。依據 Ajzen 和 Fishbein〈1975〉認為意圖是指個人從事 某特定行為的主觀機率，因此若將同樣的概念衍生，則購買意圖即為人們願 意採行特定購買行為的機率。此後，眾學者對於購買意圖一詞便各根據其研 究主題分別作出了其適合之定義內容。諸如 Bagozzi 和 Burnkrant〈1979〉

認為購買意圖是個體對產品所傾向採取的行動，即個人對於產品的行動傾 向。Dodds, Monroe 和 Grewal〈1991〉則是提出購買意圖乃為消費者購買該 產品的可能性之定義。而 Schiffinan 和 Kanuk〈2000〉亦認為購買意圖是衡 量消費者購買某項產品之可能性，當購買意圖越高即表示購買的機率越大，

所以購買行為越有可能被實現。另 Spears 和 Singh〈2004〉則認為購買意圖 是指消費者對於所欲購買產品之相關計畫。因此，綜合上述說明可得知，雖 然眾研究者於購買意圖之定義的字詞上雖有少些不同，但其內涵之意是相同 的。故綜合參酌 Ajzen 和 Fishbein〈1975〉與 Schiffinan 和 Kanuk〈2000〉

等學者之觀點，可了解購買意圖乃為：「人們願意採行特定購買某產品之消費 行為的機率或可能性」。當購買意圖越高時，則表示購買行為被實現的機率或 可能性越大。

三、購買意圖的相關文獻整理

由於無法直接臆測消費者的購買行為，且消費者對於某事物的態度與實 際消費行為的關聯性並非是呈現線性正向發展的關係，故只得由購買意圖來 推論購買行為的產生。因此，對於行銷人員而言，了解消費者的購買意圖就 顯得十分重要，也因而有學術及實務上的需求產生。自 Ajzen 和 Fishbein 於

1975 年提出購買意圖推演的定義起，關於購買意圖的研究便十分豐富。其中 Monroe 和 Krishnan 於 1985 年提出知覺價值形成模型，確認消費者的正面知 覺價值影響將有助於提高購買意圖，以及 Zeithaml 於 1988 年提出消費者的

Monroe & Krishnan 1985

藉由知覺品質與知覺犧牲的比較，就能得到知 覺價值，若消費者呈現正面的知覺價值，便將 進而正面影響購買意圖。

Dodds & Monroe 1985

有品牌的產品將增加知覺價值，進而增加消費 者的購買意圖。而品牌效應並非能主導價格效 果，而是品牌效應能增強價格效果。

Zeithaml 1988 消費者的購買意圖受到價格、對品質與價值的 認知及產品屬性所影響。

Taylor & Baker 1994

當消費者感受到的服務品質與滿意度越高，其

四、購買意圖的衡量

根據相關研究顯示，許多研究者對於購買意圖之研究已曾嘗詴著由許多 構面來衡量。Axelrod〈1968〉首先提出將態度和購買意圖並列分析，以作為 實際消費行為的預測。Zeithaml〈1988〉以知覺價值模式來衡量購買意圖，

提出購買意願會受到產品價格、消費者對產品品質的認知、消費者對產品價 值的認知及產品的屬性等四個因素所影響，分為「可能購買」、「想要購買」

與「考慮購買」等問項變數，利用李克特量表〈Likert scale〉來衡量購買 意圖的程度。而 Jones 和 Sassr〈1995〉根據主要行為、次要行為與再購意 願等三種不同消費者的行為，將顧客忠誠度分成三類，用以衡量購買意圖之 程度。Schiffinan 和 Kanuk〈2000〉則是分成「絕對會買」、「可能會買」、「不 確定會買」、「可能不會買」與「絕對不會買」等評量程度來衡量消費者在下 次購物時，是否選擇某品牌的購買意圖。另外，Hellier et al.〈2003〉則 認為購買意圖的衡量構面是多元的，而提出了以服務品質、產品價值、產品 評價、滿意度、忠誠度、交易期望值與品牌表現等七個構面來衡量。

由上可知，儘管各研究者所提出用以衡量購買意圖之構面有些不同。然 觀其影響因素之本質，仍不脫離消費者的態度、產品的客觀價格、消費者的 知覺價值等三大因素。因此，基於 Axelrod〈1968〉與 Zeithaml〈1988〉所 提出之觀點，並採用 Schiffinan 和 Kanuk〈2000〉所提出之方法，對於購買 意圖之衡量，即可將問項變數區分為「可能購買」、「想要購買」與「考慮購 買」等三種，利用李克特五點量表來衡量購買意圖之高低程度。

五、小結

由於在經濟學相關理論中，對於土地利用區位的相關研究，皆著重於將 土地視為財貨的一種，而普遍以價格及價值的角度來探討之。故基於本研究

題目意旨的角度切入，於彙整並參酌上述文獻之結果後，依據 Ajzen 和 Fishbein〈1975〉與 Schiffinan 和 Kanuk〈2000〉等研究者之觀點，將購買 意圖定義為：「人們願意採行特定購買某產品之消費行為的機率或可能性」。

其受到價格、對品質與價值的認知及產品屬性所影響，是態度和行為的中介 變數。故當購買意圖越高時，則表示購買行為被實現的機率或可能性越大。

而在衡面構面上，如基於 Axelrod〈1968〉與 Zeithaml〈1988〉所提出之觀 點，並採用 Schiffinan 和 Kanuk〈2000〉所提出之方法，則可將問項變數區 分為「可能購買」、「想要購買」與「考慮購買」等三種，以李克特五點量表 來衡量購買意圖之高低程度。