信效度分析

一、信度分析

信度（reliability）即是測量的可靠性，是指衡量結果的一致性或穩定性，而 本研究以 Cronbach’s α值呈現整體問卷信度分析結果，Cronbach’s α值大於 0.7 則表示具有良好信度。

本研究結果顯示，消費動機之 Cronbach’s α係數為 0.895、產品屬性之 Cronbach’s α係數為 0.818、政策行銷工具之 Cronbach’s α係數為 0.967，由此 表示，各構面之信度分析 Cronbach’s α值均高於 0.8，亦皆大於 0.7 的衡量指標，

故，表示本研究問卷之信度良好，具有高的內部一致性。此分析結果如表 4-2 所 示。

表 4-2 信度分析表

變項 Cronbach’s α係數

消費動機 0.895

產品屬性 0.818

政策行銷工具 0.967

二、效度分析

本研究以探索性因素分析之因素負荷量來進行效度之檢測，將利用「主成份 分析法」（principal component analysis）進行因素分析，並以最大變異法（varimax）

進行轉軸，選取特徵值大於 1 之共同因子，而因素所含蓋之題項至少為 2 題，轉 軸後之因素負荷量（factor loading）大於 0.5 之項目，即為各主要因素，因此，將 問卷的「消費動機」、「產品屬性」及「政策行銷工具」等題項縮減成有意義且 可命名的構面，以便進行後續分析。

95

（一） 消費動機之因素分析

在消費動機之效度分析上，第一次進行因素分析，結果顯示，KMO=0.884，

p <.05，代表資料適合進行因素分析；總變異量的解釋，在主成分分析的方法及

特徵值大於 1 的原則萃取下，共萃取出六個因素，累積解釋變異量達 69.198%，

惟其中一因素所含蓋之題項僅有 1 題題項為「我購買社會企業產品是因為我同情 特定對象」，故刪除該題項，進行第二次因素分析，其結果顯示，KMO=0.878，

p <.05，代表資料適合進行因素分析；總變異量的解釋，在主成分分析的方法及

特徵值大於 1 的原則萃取下，共萃取出五個因素，累積解釋變異量達 65.129%，

各題項在所屬的因素構面中，其因素負荷量皆大於 0.5，所以此測量結果，在因 素分析方法下，將「消費動機」分成五個構面，是具備建構效度。

另因素一、因素二、因素四之α係數分別為 0.909、0.838、0.764，皆大於 0.7，

已達高可信度；因素三之α係數值大於 0.6，其信度為尚可接受；因素五之可靠 度稍嫌不足，但亦未達拒絕的程度，故皆予以保留。

有關第一因素構面命名為「道德與自我實現」因素，共包括九題題項，依據 因素負荷量大小順序排列分別為：「我購買社會企業產品是因為我想要幫助特定 對象」、「我購買社會企業產品是因為我關心特定對象」、「我購買社會企業產 品是因為我覺得可以實現我想要幫助別人的想法」、「我購買社會企業產品是因 為我想要以消費方式表達對社會企業的支持」、「我購買社會企業產品是因為我 想要表達愛心」、「我購買社會企業產品是因為我想要訴諸行動改變社會」、「我 購買社會企業產品是因為我想表示我有能力幫助別人」、「我購買社會企業產品 是因為我認同這家社會企業的理念」、「我購買社會企業產品是因為這是社會企 業開立的店」；第二因素構面命名為「人際互動」因素，共包括三題題項，依據 因素負荷量大小順序排列分別為：「我購買社會企業產品是因為我想跟社會企業 的經營者或員工認識、互動」、「我購買社會企業產品是因為我想認識同好」、

「我購買社會企業產品是因為我想要與社會企業的服務對象有多一些的接觸與 了解」；第三因素構面命名為「實用動機」因素，共包括四題題項，依據因素負

96

97

98

99

（二） 產品屬性之因素分析

在產品屬性之效度分析上，結果顯示，KMO=0.781，p <.05，代表資料適合 進行因素分析；總變異量的解釋，在主成分分析的方法及特徵值大於 1 的原則萃 取下，共萃取出三個因素，累積解釋變異量達 63.151%。各題項在所屬的因素構 面中，其因素負荷量大於 0.5，所以此測量結果，在因素分析方法下，將「產品 屬性」分成三個構面，是具備建構效度。

另因素一、因素二之α係數分別為 0.820、0.732，皆大於 0.7，已達高可信 度；因素三之α係數值大於 0.6，其信度為尚可接受，故皆予以保留。

Cronbach’s α值

100

Cronbach’s α值

101

Cronbach’s α值

在政策行銷工具之效度分析上，KMO=0.959，p <.05，代表資料適合進行因 素分析；總變異量的解釋，在主成分分析的方法及特徵值大於 1 的原則萃取下，

共萃取出二個因素，累積解釋變異量達 72.206%，各題項在所屬的因素構面中，

其因素負荷量皆大於 0.5，所以此測量結果，在因素分析方法下，將「政策行銷 工具」分成二個構面，是具備建構效度。

另因素一、因素二之α係數分別為 0.968、0.871，皆大於 0.7，已達高可信 度，故皆予以保留。 社會企業產品」、「我因為政府的社群廣告（如 FaceBook、Line）所以購買社會

102

Cronbach’s α值

103

Cronbach’s α值 告（如 FaceBook、

Line）所以購買社會

104

Cronbach’s α值 Cronbach’s α係數為 0.889，另產品屬性之 Cronbach’s α係數為 0.818、政策行 銷工具之 Cronbach’s α係數為 0.967，由此表示，各構面之信度分析 Cronbach’s α值仍均高於 0.8，亦皆大於 0.7 的衡量指標，其代表本研究問卷之信度良好，

105

本研究經因素分析之結果，有關消費動機、產品屬性及政策行銷工具變項之 因素構面皆有所調整，與原建構之構面有所不同，然而，因原建構之構面乃是初 建，雖經過專家效度之協助，惟因欠缺完整問卷測試，故，其研究架構之嚴謹度 仍有調整之空間，因此，本研究採取因素分析之結論，以進行後續分析。

據此，本研究依據前揭信效度分析結果，提出校正後之研究架構，如圖 4-1 所示。

圖 4-1 校正後之研究架構圖 產品屬性

基本屬性 公益屬性

象徵屬性 Ｈ1

政策行銷工具 政府平台

公共關係 Ｈ3

消費動機 道德與自我實現

人際互動 實用動機 好奇與體驗

品牌形象 Ｈ2

Ｈ4

106