第四章 研究結果與討論
第五節 產品屬性、政策行銷工具與消費動機之迴歸分析
本節係為探討社會企業產品屬性對消費動機的解釋力、產品屬性對政策行銷 工具的解釋力、政策行銷工具對消費動機的解釋力，以及政策行銷工具在產品屬 性對消費動機之中介效果。基於第四節的相關分析結果可以發現，產品屬性、政 策行銷工具與消費動機，及產品屬性與政策行銷工具皆達顯著相關，為進一步了 解各變項間的解釋能力，以及政策行銷工具之中介效果影響，本節將進行多元迴 歸分析。
一、產品屬性對消費動機之解釋力
為了解產品屬性對整體消費動機變項中的解釋力，本研究以產品屬性三個變 項為解釋變項，以消費動機為效標變項，並以逐步迴歸法進行多元迴歸分析，來 探討影響消費動機之最主要產品屬性究竟為何，其結果詳如表 4-11、表 4-12 所 示。
表 4-11 產品屬性對消費動機之多元迴歸分析結果 複相關係數
R
決定係數 R2
調整後 R2 F
自由度(df) 比值 .732 .535 .531 （3, 356） 136.714***
***p<.001
表 4-11 顯示，三個產品屬性變項為解釋變項與消費動機為效標變項的複相 關係數為 0.732，已達到顯著水準(p<.001)，產品屬性對消費動機的決定係數 R2 為 0.535，也就是解釋變項對於效標變項變異量的解釋力為 53.5%，以調整後 R2 來表示，仍有 53.1%的解釋力。
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***p<.001
表 4-12 顯示，模式一先進入迴歸模式的變項為「公益屬性」，公益屬性與消 15.733<30，故為低度共線性，如表 4-13 所示。
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表 4-13 產品屬性對消費動機之共線性診斷
模型 維度 條件指數
1 1 1.000
2 8.885
3 13.787 4 15.733
綜合以上分析，顯示產品屬性對消費動機具有正向且顯著性的影響；且產品 屬性可解釋消費動機的總解釋變異量達 53.5%，其中以「公益屬性」層面可解釋 消費動機 38.6%為最高，亦代表產品屬性對消費動機有顯著解釋能力。
因此，本研究假設一：「社會企業產品屬性對消費動機有顯著影響」獲得支 持。
二、產品屬性對政策行銷工具之解釋力
為了解產品屬性對政策行銷工具變項之解釋力，本研究以產品屬性為解釋變 項，政策行銷工具為效標變項，進行迴歸分析，探討產品屬性對政策行銷工具之 解釋力為何，其結果詳表 4-14 所示。
表 4-14 產品屬性對政策行銷工具之迴歸分析結果
複相關係數 R 決定係數 R2 調整後 R2 β係數 F 值 .417 .173 .171 .417 75.141***
***p<.001
表 4-14 顯示，產品屬性變項為解釋變項與政策行銷工具為效標變項的複相 關係數為 0.417，標準化迴歸係數值為 0.417(β=0.417)，已達到顯著水準(p<.001)，，
產品屬性對政策行銷工具的決定係數 R2為 0.173，也就是解釋變項對於效標變項 變異量的解釋力為 17.3%，以調整後 R2來表示，有 17.1%的解釋力。
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***p<.001
表 4-15 顯示，政策行銷工具變項為解釋變項與消費動機為效標變項的複相 關係數為 0.492，已達到顯著水準(p<.001)，政策行銷工具對消費動機的決定係數 R2為 0.242，也就是解釋變項對於效標變項變異量的解釋力為 24.2%，以調整後
***p<.001
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表 4-16 顯示，模式一先進入迴歸模式的變項為「公共關係」，公共關係與 消費動機的複相關係數為 0.470，高於其他變項與效標變項之相關，其多元決定 係數為 0.221，表示公共關係對於消費動機的解釋力有 0.221，亦為公共關係共可 解釋消費動機總變異量的 22.1%，即公共關係對消費動機有 22.1%的解釋力。
第二步驟加入的變項為「政府平台」，模式二中公共關係、政府平台與效標 變項之多元相關係數為 0.492，多元決定係數為 0.242，表示公共關係加上政府平 台對於消費動機的解釋力有 0.242；加入「政府平台」後之決定係數改變量為 0.021，
代表有 2.1%是公共關係與政府平台共同作用之結果，也就是加入政府平台變項 後，可提高消費動機變異量之 2.1%。
為檢驗解釋變項間有無共線性問題，本研究以條件指數 CI 值來衡量，經進 行共線性診斷後，條件指數 CI 值為 9.260 < 30，故為低度共線性，如表 4-17 所 示。
表 4-17 政策行銷工具對消費動機之共線性診斷
模型 維度 條件指數
1 1 1.000
2 6.749
3 9.260
綜合以上分析，顯示政策行銷工具對消費動機具有正向且顯著性的影響；且 政策行銷工具可解釋消費動機的總解釋變異量達 24.2%，其中以「公共關係」層 面可解釋消費動機 22.1%為最高，亦代表政策行銷工具對消費動機有顯著解釋能 力。
因此，本研究假設三：「社會企業政策行銷工具對消費動機有顯著影響」獲 得支持。
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四、政策行銷工具在社會企業產品屬性對消費動機間之中介效果
經由前述分析顯示，產品屬性對消費動機、產品屬性對政策行銷工具、以及 政策行銷工具對消費動機均具有解釋力，且均達顯著水準，本研究假設一至三均 成立。為進一步了解政策行銷工具在產品屬性對消費動機之中介效果，本研究進 行迴歸分析，以探討政策行銷工具之中介效果影響程度為何。
依據 Baron 與 Kenny（1986）之研究表示，中介效果應符合三個條件，即為 自變項對依變項應有顯著的解釋效果，自變項對中介變項應有顯著的解釋效果，
當自變項與中介變項同時加入迴歸模型時，中介變項對依變項應有顯著的解釋效 果；於迴歸模式中置入中介變項後，自變項之迴歸係數會降低或轉為不顯著，如 迴歸係數降低呈不顯著，為完全中介效果，迴歸係數降低而仍為顯著，則為部分 中介效果，而中介變項與依變項仍有顯著關係。本研究之結果詳如表 4-18 所示。
表 4-18 政策行銷工具在產品屬性對消費動機之中介效果分析摘要表
模式 β係數 T 值 決定係 數 R2
調整後 R2
F 值
1 產品屬性 .665 16.860 .443 .441 284.258***
2 產品屬性 .576 13.730
.480 .478 165.073***
政府行銷工具 .214 5.101
***p<.001
表 4-18 顯示，模式一，產品屬性對消費動機有顯著之解釋效果，其標準化 迴歸係數為 0.665，並達顯著水準(β=.665，p<.001)；模式二，同時將產品屬性與 政策行銷工具變項放入迴歸模型，可以發現政策行銷工具對消費動機亦有顯著之 解釋效果，其標準化迴歸係數為 0.214，達顯著水準(β=.214，p<.001)，而產品屬 性對消費動機之解釋能力則降低，其標準化迴歸係數則變為 0.576，亦達顯著水 準(β=.576，p<.001)。
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由上述內容可判斷，社會企業產品屬性變項透過政策行銷工具中介變項對消 費動機變項影響的間接效果有顯著；換言之，政策行銷工具在產品屬性對消費動 機間有部分中介效果。
因此，本研究假設四：「政策行銷工具在社會企業產品屬性對消費動機間具 有中介效果」獲得支持。
圖 4-2 中介效果路徑圖 政策行銷工具
消費動機 產品屬性
0.214***
0.665***
0.417***
0.576***
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