第二章 文獻探討
第一節 社會企業產品消費動機
本研究係欲探討消費者對於社會企業產品之消費動機，因此，針對與研究主 題相關的社會企業產品消費動機之理論與文獻進行回顧。在進入社會企業產品消 費動機之前，將從一般商業之消費動機進行了解，再進一步探討社會企業產品的 消費動機。
一、消費動機
消費動機是透過產品消費與服務的購買，滿足消費者的心理與生理需要的驅 策力；消費動機具有消費強度外，也有方向性，是一種目標導向的行為，以滿足 特定的需求（謝文雀，2001；林靈宏，1994；蔡文玲、洪馨蓮，2016）。Blackwell、
Miniard 與 Engel（2001）認為消費者動機代表著藉由產品與服務的消費，來滿足 生理或心理的需要（引自林隆儀、許慶珍，2007）。林欽榮（2010）指出，動機 是決定人類行為的最主要因素，人類若缺乏動機，將無法產生行動；此外，動機 來自於個人的需求與內、外在的刺激，由於個人有需要滿足的慾望或是受到刺激 影響，而產生了動機。因此，任何行為都是由動機所引發，個人的消費行為亦源 自於購買的動機。林隆儀、許慶珍（2007）將消費動機提出重要的意義，其表示 動機的起始都是來自於需求的激發，當現實狀況與期望有落差時，就會產生需求；
有些需求會受到個人的生理狀況、情緒或認知過程等內在刺激，或是外在環境刺 激而激發，此激發需求的力量稱之為驅動力，而驅動力愈強愈能促使人們為了滿 足需求進而產生行為。
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林欽榮（2010）指出，消費動機的產生來自於刺激與個人需求，因此，影響 消費動機的因素，不外乎是消費者個人特性、產品的特性、情境的特性等。其認 為激發消費動機的作法，包含訂定合理的價格、注意產品的品質、建立良好的商 譽、提供多樣化產品、提供替代性產品、提供周全的服務、塑造良好品牌形象、
銷售地點適中便捷等方式，以激發並滿足消費者的消費動機。
由上述可知，消費者的購買行為是源於消費者的消費動機，而此消費動機的 產生，係來自於刺激與需求，在消費者升起為了滿足某種需求的慾望，即會產生 動機引發消費行為，以使其滿足需要或達成目標。
二、消費動機的分類
在消費動機之類型中，從消費者心理學中解釋，在 Maslow（1970）的需求 層次理論中，其認為人的需求有層次之別，Maslow 主張人的動機是從低層次的 需求排列至較高層次之需求，其依序是生理需求、安全需求、社會需求、尊重需 求及自我實現需求。因此，在消費者對於產品需求的不同上，購買的產品品項亦 不相同，對於其消費行為亦會有影響上的差異，然而，現今在人類生活水平逐漸 的提高之下，較高層次的需求像是社會需求、尊重需求、自我實現需求等，對於 其消費動機與行為之影響亦然會提升。Tauber（1972）之研究發現，人在購物時 的動機是由許多因素組成，包含對於產品的需求以及商品無關的各項需求或服務，
而非只是本身對產品或服務的需要，因此，Tauber 將消費動機分為個人動機與社 會動機。有關各學者對於消費動機之類型分類如下表 2-1。
表 2-1 國內外學者對消費動機類型之分類
學者 消費動機類型
Maslow（1970） 生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需 求之動機。
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表 2-1 國內外學者對消費動機類型之分類(續)
學者 消費動機類型
Tauber（1972） 1. 個人動機：角色扮演、娛樂消遣、自我滿足、獲悉新 趨勢、身體活動、感官刺激。
2. 社會動機：戶外社交經驗、和其他有類似興趣的人交 流、同儕團體的吸引、身份地位與權力、討價還價的 樂趣。
Wilkie（1990） 消費者購物的典型動機：角色扮演、娛樂、自我犒賞、學 習、運動、感覺刺激、溝通、同儕團體的魅力、地位與權 力、討價還價或協商的歡愉。
Burstiner（1991） 1. 理性動機與情感動機。
2. 首要動機與選擇動機：商品知名度、耐用度、容易操 作、價格合理、售後保證和服務。
3. 惠顧動機：消費者規律且重複至同一家商店購買的動 機，包含地點方便、店員服務態度好、商品價格合理、
商品多樣化、產品品質良好等。
Blackwell、Miniard 與 Engel（2001）
生理的需求、安全與健康需求、愛與友誼的需求、財務資 源與保證的需求、娛樂的需求、社會形象需求、擁有的需 求、給予需求、資訊的需求、變化的需求。
Ono、Nakamura、
Okuno 與 Sumikowa
（2012）
將消費動機分為六種：
1. 價值動機：是指在購物時尋找折扣或便宜的商品，消 費者會因找到便宜商品而感到滿意。
2. 角色動機：消費者替他人購物時，發揮社會角色的作 用，而感到內在的興奮與喜悅。
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表 2-1 國內外學者對消費動機類型之分類(續)
學者 消費動機類型
3. 冒險動機：消費者在購物過程中期望遇到新奇、有趣 的事，並可以體驗刺激或冒險的感覺。
4. 社會動機：可以享受與朋友和家人購物的樂趣、購物 時與他人社交活動，提供了與他人討價還價的機會。
5. 滿足動機：利用購物可以釋放壓力、減輕負面情緒，
或滿足自我的方法。
6. 思考動機：追隨最新趨勢或流行，追求創新產品。
香港研究協會
（2007）
1. 實際效用動機：素質、價格、服務態度、售賣地點的 方便程度。
2. 道德動機：幫助弱勢族群、關心特殊議題。
鍾庭耀（2009） 1. 個人動機：價錢、實際需要、美觀、耐用程度、品牌、
產品來源。
2. 社會動機：幫助弱勢族群、促進社會發展、貢獻社會。
戴秀嬌（2009） 1. 企業形象與自我實現：了解服務對象、自我表達、自 我能力展現、認同理念、自我肯定。
2. 實用價值：例行性消費、產品考量、價格考量、地點 方便、服務態度。
3. 道德動機：幫助弱勢族群、社會關懷、表達愛心、同 情心、道德良知。
4. 休閒與人際互動：親友推薦、接受邀約、家人朋友聚 會、增進人際關係、增加社交經驗。
5. 體驗動機：好奇心、新鮮感、打發時間、紓解壓力、
知名度。
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表 2-1 國內外學者對消費動機類型之分類(續)
學者 消費動機類型
藍文佑（2010） 包含社會認同、自我表達、社會識別及社會責任感等動 機。
林欽榮（2010） 1. 個人特性。
2. 產品特性：價格、產品品質、品牌形象。
3. 情境特性：銷售地點。
資料來源：本研究整理
三、社會企業產品消費動機之相關研究
社會企業是兼具營利與非營利性質的組織，是一個可擴張與永續經營的商 業模式，強調必須兼顧社會與經濟雙重目標，社會價值與商業收益必須平衡，
提供社會及環境問題的解決與擴大社會影響力（黃德舜、鄭勝分、陳淑娟、吳 佳霖，2014；黃上晏、潘冠妘、黃哲悠，2015）。
社會企業產品在市場上面臨與一般產品之競爭，如何經營與生存對於社會企 業來說是一大考驗與挑戰。林怡君（2008）以參與多元就業開發方案經濟型計畫 之執行單位做分析，非營利組織在發展社會企業的過程中必須面對機構目標、未 來定位、組織認同、社會資本等方面的危機及潛力，不僅是單純的適應環境，更 要提出妥善的因應策略才能永續經營。以服務或商品產銷方面來說，組織在維持 公益形象以及與市場競爭上有雙重壓力，為了與市場競爭，服務或產品必須持續 保有獨特性及品質，因為單憑公益形象吸引消費者前來購買，並不能建立忠實的 顧客群；而太過重視公益形象，也可能導致消費者對於商品品質有所懷疑，這些 都使得組織在生產與行銷必須拿捏得宜，而經營成功者不外乎是將組織定位為一 般企業，不以弱勢自居，反而更能獲得消費者的青睞。另外，大部分的非營利組 織對如何強化產銷通路普遍缺乏經驗，未能找到與市場同質產品的區隔，且無法 有效推廣產品，進而影響獲利能力。
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Alter（2007）指出，社會企業就像一般企業，可以販售其產品或服務在各種 不同的市場中，因此，社會企業消費者得以在公開市場裡購買社會企業產品或服 務。而隨著社會企業各種類型的不同，消費者購買社會企業產品的動機亦有所不 同。一般而言，社會企業消費者的消費動機簡單來說是為了藉由消費取得其有需 求之產品或服務，惟這些需求亦包含更深層面之心理因素與動機，消費者可能因 為人際關係因素或社會因素購買產品。
以消費者的觀點來說，消費者在基於認同且支持社會企業的理念下購買社會 企業產品，而 Doherty 等人依據 Lafferty、Goldsmith 和 Newell（2002）之研究顯 示，企業形象與購買意向呈現正相關，有越來越多的證據強烈支持此觀點(Doherty et al., 2009)。在國內消費者的相關研究上，在對於社會企業產品的消費行為亦係 基於認同該社會企業之理念與價值而購買（戴秀嬌，2009；藍文佑，2010）。因 此，消費者於衡量社會企業產品中，社會企業之理念與社會價值是一項重要的消 費動機，社會企業若能實踐其社會理念與價值，得以有效提升消費者之認同與支 持，讓消費者有了該動機購買社會企業提供之產品和服務，滿足顧客的期望，進 而提升其消費的意願。
香港研究協會（2007）針對市民對香港發展社會企業的意見調查結果中發現，
受訪著對於選購社會企業的產品或服務之考慮因素為素質、社會目的、價格、售 賣地點的方便程度；且如果社會企業與一般企業的產品或服務的價格相同，有 64%的受訪者會選擇購買社會企業的產品或服務。另鍾庭耀（2009）在香港市民 對社會企業認知程度意見調查之研究中，為了解香港市民及中學生對社會企業的 意見和認識，研究結果顯示有六成市民表示願意多付金錢選用社會企業產品和服 務；而消費者在選購社會企業產品或服務時，會考量價錢、實際需要、美觀、耐
受訪著對於選購社會企業的產品或服務之考慮因素為素質、社會目的、價格、售 賣地點的方便程度；且如果社會企業與一般企業的產品或服務的價格相同，有 64%的受訪者會選擇購買社會企業的產品或服務。另鍾庭耀（2009）在香港市民 對社會企業認知程度意見調查之研究中，為了解香港市民及中學生對社會企業的 意見和認識，研究結果顯示有六成市民表示願意多付金錢選用社會企業產品和服 務；而消費者在選購社會企業產品或服務時，會考量價錢、實際需要、美觀、耐