研究背景與動機

第一章 緒論

本研究旨在於研究社會企業產品消費者之消費動機，並以經濟部 2016 年發 行的社會企業產品型錄所彙整之 34 家社會企業消費者為研究對象。本章分有三 節，分別針對本研究之研究背景與動機、研究目的以及名詞釋義等提出說明，以 期界定研究內容。

第一節 研究背景與動機

聯合報系願景工程《社企大調查》於 2015 年針對社會企業進行民意調查，

62%的民眾願意付出較多的金錢購買社會企業產品或服務，25%的人無意願，結 果顯示民眾對社會企業產品或服務之價格有較高的接受度；而民眾最希望社會企 業提供的產品或服務，以「販售有機食品或在地農產品」的比例最高，達 65%，

由此顯示民眾對社會企業產品的需求（聯合報系願景工程，2015）。

臺灣為支持及推動社會企業，行政院於 2014 年 9 月 4 日核定「社會企業行 動方案」，訂立調法規、建平臺、籌資金、倡育成等四大策略，以鼓勵更多人來 參與社會企業（行政院，2014）；因此，經濟部中小企業處於 2015 年委託社團 法人台灣公益團體自律聯盟，建置社會企業登錄平台，係為建立社會企業資訊揭 露機制，使社會企業發展資訊透明、公開，並打造社會企業與社會大眾的溝通平 台（台灣公益團體自律聯盟，2015），以使社會大眾更加容易了解社會企業。

據經濟部統計，2015 年計有 101 家社會企業至社會企業登錄平台完成登錄，

至 2017 年業有 140 家，惟登錄平台機制隨政策調整業於 2017 年結束；而經濟部 2016 年發行之社會企業產品型錄，係經濟部自登錄機制平台上之各社會企業中 彙整出 34 家各類型優質且具代表性之社會企業產品資訊，以登錄公司型社會企 業為主，含括食農創新、社區發展與文化保存、教育學習、就業促進、公平貿易、

環境保護、醫療照護及其他等類別（經濟部，2016）。政府期藉由該型錄之發行，

推廣與行銷社會企業產品，讓消費者可找尋信任且安心之社會企業服務與產品。

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現代企業經營重要的觀念，是以顧客導向所擬定的行銷策略，其在於了解消 費者真正的需求，進而針對其需求推出不同且多樣的產品來滿足他們（周文賢、

張欽富，2000），而社會企業亦然朝此觀念經營。社會企業是一個以商業化的運 作模式經營，以自給自足為經營的目標，在其解決社會問題，提供就業的工作機 會給特定族群，以完成其社會使命及創造社會價值的同時，亦必須兼顧企業的經 濟財源，生產社會企業產品來獲取收益；也就是說，在實際運作上，社會企業為 了達到經濟的效益，其提供之產品或服務的銷售必須提高，才能擁有充足的營運 資源，以達成其社會使命；因此，經濟收入的來源提供者對於社會企業是相當重 要的一環，而經濟收入的來源提供者即是廣大市場中的消費者。這使得社會企業 管理除了重視專業導向之外，也必須側重以消費對象為主的顧客導向，運用商業 市場的經營管理與行銷的手段，成為了社會企業在未來永續發展之重要趨勢。

爰此，如何增進消費者對於社會企業產品之購買力是社會企業經營者需努力 的方向。社會企業如同一般企業，在以商業運作模式投入市場生產產品或提供服 務時，會受到一般市場因素影響，且營利收入是社會企業財務來源的一部分，企 業要維持競爭力，也必須重視消費者的需求（黃德舜、鄭勝分、陳淑娟、吳佳霖，

2014）。因此，消費者對於社會企業的認同與支持相當重要，消費者的消費動機 可能會影響其對社會企業產品的購買意願和行為。故，社會企業能夠了解消費者 購買社會企業產品之動機，從中獲知消費者對於產品的需求與看法，對於社會企 業有相當大之助益。

近年來，臺灣的消費者面對食安危機的恐懼中，逐漸對於其健康意識的提升 以及環境的重視，也更加在乎產品的品質，以及服務經營者的社會責任與社會價 值。而任何產品皆是由屬性所構成，消費者之所以較偏好某一產品進而加以購買，

即是因為該屬性較能符合他們的預期（周文賢、張欽富，2000）。且產品屬性不 僅能激發消費者需求，還可促使消費者之購買行為；消費者並不完全了解所有產 品屬性，惟只要其中一項或數項屬性能引起其注意與興趣，即可刺激消費慾望，

並進而誘發顧客之消費行為（周文賢、張欽富，2000）。有學者即指出不管產品

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是哪一種屬性皆是為了欲建立或改變消費者對產品的態度與認知，更希望進一步 改變消費者對於產品的想法（何昭賢，2000）。由此可知，社會企業在生產社會 企業產品時，有必要了解構成該產品的各個屬性為何，是否藉此得以影響消費者 之消費動機。

在跨國研究中顯示，歐洲社會企業在於關注解決弱勢者社會融合之問題。而 社會企業亦強調永續發展的概念，以美國之經驗來說，社會企業不是傳統綠色永 續觀點，而是以生態及社區為主的社會永續（social sustainability）觀點(Sulewski, Dzombak, Bell and Mehta, 2012)。在美國，2006 年設立於賓州的非營利組織「B 實驗室」（B Lab），即透過影響力的評估，以確保取得「B 公司」（B Corp）認 證的公司為之真正對環境友善之企業，而非假綠色企業之名，實為「漂綠」

（greenwashing）的營利企業(Stecker, 2016)。因此，在社會企業從綠色永續發展 成為社會永續的過程中，消費者購買社會企業產品是否受到其對於社會和環境價 值認同之影響，就是值得深入探討之議題。

政府在推行社會企業政策同時，為促進社會企業產品消費，政府行銷的推動 亦有極大之助益。在行銷觀念的發展過程不僅只限於一般企業，政策在推展的過 程中，亦必須運用行銷的手法加以推廣，亦即是由政府作為行銷主體，將其所欲 傳達之政策或服務進行行銷；政府透過對於人民的雙向互動、動態溝通的行銷方 式，採取有效的行銷策略及方法，促使公民對於政策產生共識與認同，其目的也 是為增加政策執行成功之機率，滿足大眾的需求與福利。然而，為使政策行銷得 以能夠成功，不僅是在政府、政策本身的角度與立場去執行，而是政策亦需要貼 近與符合大眾的需求，使政策的核心理念和價值得以符合民眾的期待，以讓消費 者滿意與感動。

因此，為促使消費者增加購買社會企業產品的機會，政府在推行社會企業政 策上，運用政策行銷工具的方式加以推廣，惟如何運用有效之政策行銷工具以宣 達社會企業產品，藉此影響消費者消費動機，以促進社會企業產品之消費，是政 府單位重要的課題。據此，政策行銷工具是否有效運用，對於消費者消費動機有

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何影響亦是有其探討之必要。且，在政策行銷的過程中，一部分亦是為了透過行 銷工具的方式彰顯產品屬性的特色，政策行銷需了解政策產品的功能、內涵等屬 性，才能選擇合適之政策行銷工具，針對標的消費者進行行銷，以影響消費者之 消費動機，由此來看，產品屬性與政策行銷工具之間可能具有關聯性，且政策行 銷工具在產品屬性與消費動機中亦可能造成影響，皆是本研究探討之重點。

在社會永續的理念以及整個社會企業發展脈絡裡，社會企業登錄機制的出現 與社會企業產品型錄的發行，顯示社會企業已逐漸成形。然而，對於消費者為何 願意購買社會企業產品，是否願意持續加以支持，即消費者購買社會企業產品之 動機為何，目前亦無相關的調查研究。檢視過往有關社會企業的研究，多是以社 會企業的角度，探討社會企業的本身，以及其運作模式、經營的管理與問題等，

較少從消費者的觀點進行研究。

因此，本研究欲從消費者的立場，來分析影響消費者購買社會企業產品之消 費動機，以及是否會受到產品屬性、政策行銷工具之影響，並進一步針對產品屬 性與政策行銷工具之間的關聯性，以及政策行銷工具在產品屬性與消費動機是否 造成影響進行探討，以了解消費者與社會企業的關聯，提供社會企業與政策未來 發展之參考。

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