產品屬性、政策行銷工具與消費動機之關係

依據前述各節之理論與研究，本節乃針對產品屬性、政策行銷工具與消費動 機之影響與關聯性的文獻，進行重點式的摘要與探討，並在第三章中以之作為發 展研究架構的基礎。

一、產品屬性與消費動機之關係

產品是由多種有形或無形的屬性所組成，產品屬性即是描述了有關產品的相 關特性、特徵與基本的功能，亦顯示出該產品之附加價值或心理的價值（方文熙、

賴玟敏，2012）。對於社會企業產品屬性而言，其不僅包含了一般基本功能之屬 性，亦含括了附加之公益屬性。

消費者之消費動機的產生可能會源自於產品的屬性。產品屬性是消費者自覺 購買某個產品，對於產品可以感受的任何特質，為消費者對於產品本質所具有明 確的主觀評斷，亦是消費者選擇產品的依據，消費者在購買產品或服務時，即會 以產品屬性來作為選擇該項產品的重要考量因素之一；亦即，消費者在購買某項 產品或服務時，會重視該產品之外貌、價值、功能與品質等屬性。而產品的內部 屬性、外部屬性皆會影響了消費者對於產品或服務的判斷，並形成一種消費動機，

進而影響顧客的購買決策；因此，消費者會以產品的內在與外在的屬性來發展一 套對產品信念，且這個產品的信念會影響消費者對於產品的品質與整體之評價與 最終購買的選擇（陳品如，2014）。

就消費者之消費動機而言，由於消費者間之特質均為相異者，故不同的消費 者對產品屬性看重的程度以及喜好也會有所不同，換言之，因為消費者具有不同 的偏好，對於不同屬性會有不同的重視程度。而每項產品的屬性眾多，消費者可 能不完全的了解產品所有之屬性，但只要該產品其中的某些產品屬性能吸引消費 者的欣賞或喜歡，就能夠影響其購買慾望和消費動機，進而影響消費者之消費行 為（周文賢、張欽富，2000）。

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而以產品屬性來說，就算為相同類型之產品，然而在對於不同的消費者來說，

其所認為之產品屬性包含有哪些屬性之種類，皆有可能不盡相同；產品屬性是決 定於消費者對於該項產品的評價，隨著不同的產品屬性，消費者對於購買產品之 動機亦會不同。

根據學者之研究指出，產品有了名人的代言會改變或影響了消費者原先的購 買習慣（黃美鑫，2016）。而對於環境保護具有正面態度與價值觀之消費者，會 選擇購買綠色之產品；換言之，有環保意識或動機之消費者會有綠色的消費行為 (Balderjahn, 1988；魏文欽、柯玉鳳，2008)。消費者對於購買產品的需求，除了 該項產品能夠提供與滿足其基本需求之功能外，亦期望對於社會公益之性質和環 境的附加價值能有所獲，產生藉以解決消費者之問題或需求，亦可以得到心理層 面的滿足感之動機。

在消費市場，產品屬性扮演十分重要的角色。社會企業可根據不同的產品屬 性來吸引消費者購買。而消費者則藉由產品屬性來選購符合自己需要之產品，以 滿足消費者需求。產品屬性不僅會影響消費者的認知，亦會影響了消費者對於產 品的評估。換言之，產品屬性決定了消費者是否願意購買該項產品，其與消費者 消費動機之間具有關聯性。

由此可知，消費者在購買產品前，會評估與了解產品的屬性，以確認產品符 合自己的需求，當產品所能提供的屬性與自身需求符合時，消費者就容易產生購 買的想法（黃美鑫，2016）。因此，產品屬性能幫助消費者有效的找到適合其之 產品，以滿足消費者需求；產品屬性這項因素對於消費者購買產品是有重要之影 響。

因此，在消費者評估某項產品的過程中，產品屬性是一項重要的部分，因為 產品屬性會影響消費者對於產品的評估與購買的決定(Tran and Fabrize, 2013)。產 品屬性的組合是影響消費者心中、主觀判斷進而影響消費動機及購買決策中不可 缺少的要素。

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由以上文獻所示，產品屬性是影響消費者購買社會企業產品消費動機的重要 因素之ㄧ，因此，本研究認為有進一步釐清此兩者之影響，將進行產品屬性與消 費動機兩者間關係之探討。故，本研究根據過去學者研究產品屬性及消費動機之 影響關係為主軸發展，提出以下假設：

假設一：社會企業產品屬性對消費動機有顯著影響。

二、產品屬性與政策行銷工具之關係

Hanson（2000）認為生產產品的企業會根據組成產品的屬性和性能改變行銷 的方法；具有少數簡單屬性的產品，主要在價格方面競爭。由於產品和服務的品 質通常決定於少數關鍵性的幾個構面，行銷人員必須確認而且監控這些決定因素，

唯有確切掌握產品的特性，才能採取適當的行銷策略，誘使顧客消費該項產品（蔡 玉萍，2002）。

產品會因屬性的不同而採取不同的行銷方式，在過往之相關研究當中即有發 現，產品屬性對於網路行銷、銷售等交易行為，以及消費者的接受度層面上，具 有相當程度的影響(Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg, 1997; Liang and Huang , 1998; Phau and Poon, 2000)，因此，企業必須要正確的了解產品屬性，才 能擬定良好的行銷策略。蔡玉萍（2002）在產品屬性與行銷策略之研究中亦提出，

行銷策略會受到企業產品屬性的不同造成影響，所以企業在制定行銷策略時，必 須要正確的掌握產品的特性，選擇配合產品屬性合適之工具與策略，才能奠定行 銷策略的基石，以達到銷售的目標。

在何昭賢（2000）的研究中表示，廣告是現今廠商用來傳達產品訊息的一種 方式，但在消費者頻繁的接收到廣告的訊息的同時，廠商於運用廣告行銷時，即 必須在廣告中建立出每個產品的差異性，將消費者希冀從產品中獲得之功能、便 利、服務、滿足等心理上的需求和期待，形成一個個或一連串之廣告訴求，對於 消費者來說，他們購買的並非是產品本身，而是產品所能提供之利益或某種解決

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問題的方法，而產品的廠商透過廣告行銷的方式告知消費者產品訊息，須明確的 表達出產品顯示出的利益、激勵、認同和理由，說明消費者為何要關注或購買該 產品。Kotler（1996）亦指出行銷人員對於多樣的產品屬性有相當傳統的分類方 式，包括依據耐久性、服務和使用目的，每一項產品屬性都有其適當的行銷組合 策略。因此，在透過行銷方式或工具時，必須將產品的屬性和訊息，明白的和消 費者說明，才能引起消費者的注意。

政策行銷工具亦然如此，政策行銷即是為將政策的設計、包裝等，於民眾市 場中宣傳的行銷方式，以滿足民眾的需求，提升人民對於公共政策的接受程度（丘 昌泰，2010）；在政策行銷的程序中，政府必須定位出提供的產品、服務、財貨 為何，訂出合適的價格，且政策的產品和服務要能夠創新、有獨特性，不能太過 僵化，缺乏創造力，如此才會有誘因吸引目標市場顧客的購買（丘昌泰，2010），

消費者才會願意買單，而這些有關產品的價格、設計、包裝、獨特性等，皆是產 品屬性中的一環。

有學者亦指出，當消費者選取某項產品或服務時，其所考慮的因素不單單只 是產品的外在功能，還包括產品的潛在功能與價值，故，當向消費者行銷時，需 將產品或服務的優點與潛在價值展示給消費者，讓消費者知悉產品能為其帶來的 好處（林文祥，2007）。換言之，一項產品除了產品本身外，尚包括其標籤、包 裝、品牌形象以及附加價值等屬性，才是一個完整的產品概念（林佳慧，2015），

政策行銷的推廣即是透過各種的媒體宣傳、促銷活動，將政策或產品的功能與價 值推銷出去，讓社會大眾知悉與了解。

故，如同學者所述，在政策行銷的概念上，公共政策即是產品，政策行銷需 了解政策產品的內涵、設計和包裝，以民意為導向，重視民眾的需求，才能了解 消費者真正的想法為何，了解產品的內涵和屬性，才能選擇適當的政策行銷手法，

針對標的市場消費者進行行銷。因此，在政策行銷上，面對產品屬性的不同，政 府在制定政策行銷的策略及工具上，必然有所改變。

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因此，如何將社會企業產品屬性清楚向消費者介紹及推廣，藉由行銷工具彰 顯產品屬性的特質與價值，以影響其對產品的需求，在政策行銷工具的使用上，

是具有相當重要的影響。綜合以上討論，本研究提出以下的研究假設：

假設二：社會企業產品屬性對政策行銷工具有顯著影響。

三、政策行銷工具與消費動機之關係

政策行銷的目的是為民服務，社會大眾則為政策行銷中的消費者。而政策行 銷工具的功能即是為了建立政府良好的形象、使政策商品化、滿足民眾的需求，

透過行銷的規劃、構想、執行理念以及推廣的過程中，藉由政策行銷工具的運作，

以創造交換，刺激消費者的需求，爭取消費者的認同及支持，並吸引民眾購買公 共服務或產品，不僅有助於公共政策的推展，亦能滿足個人和政府的目標（翁興 利 2004；丘昌泰，2010）。

一個成功的政策行銷工具，需要考量到民眾的需求，才能爭取服務對象的支 持，接納政策之價值觀與目的。而民眾之所以會接受或購買產品，即是因為該項 產品能夠滿足其需求，才得以說服消費者的認知和觀念，影響消費者之消費動機，

才能確實的達到宣傳和推廣的效果。

政策行銷服務的對象是社會大眾，政府透過政策行銷工具傳達政策理念，以

政策行銷服務的對象是社會大眾，政府透過政策行銷工具傳達政策理念，以