社會企業政策行銷工具

在本節中，將針對政策行銷工具之相關概念、理論與研究進行探討。而探討 政策行銷工具前，必須先了解何謂政策行銷；因此，本節將從政策行銷的意涵、

核心概念及政策行銷工具等文獻進行探討。

一、政策行銷之意涵與核心概念

在探討政策行銷前，先從行銷概念說起。從行銷的概念來說，行銷（marketing）

一詞原為商業上的名詞，是指認定、預期與滿足顧客利益需要的管理過程 (Sargeant, 1999)，從此定義可知行銷的特點有三：第一、行銷是一種管理過程，

一個管理導向的組織必定會重視行銷管理；第二、行銷是顧客導向，重視「顧客 至上」的觀念，且這種觀念深深影響著行銷管理的發展；第三、行銷是一種認定、

預期與滿足顧客利益的過程。因此，如何認定消費者的需要，並滿足消費者的需 求，乃是行銷管理的關鍵（丘昌泰，2010）。而行銷的主要任務是要發掘顧客的 需要，並且將此需要傳達給生產部門，然後設計產品滿足顧客需要，其與整體組 織的生存發展是具有密切的關係（丘昌泰，2010）。

學者翁興利（2004）整理了國內外學者對於行銷的定義之後，將行銷定義為 依據環境之變化，調查組織內外部顧客之需求，並採顧客導向方式，滿足顧客需 求的一種長期性、互利的溝通關係與交換活動。依據美國行銷協會 1985 年所定 義「行銷是規劃和執行理念、構想、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換，

滿足個人和組織的目標。」其指出行銷涵蓋的範疇包含，產品的包裝、形象塑造、

銷售管道與通路建立、相關訊息的溝通、廣告及公關、發行等活動（翁興利，2004）。 行銷活動不只是單純的管理過程，還應該包含創造與交換關係的內涵，此種 交換關係並不只著重於有利於顧客交換行為的層面；此外，行銷的對象除了顧客 之外，亦會擴至利害相關的個人與群體，而行銷的內容亦可包含有形的產品和無 形的價值（魯炳炎，2007）。因此，必須了解完整行銷之概念與執行方式，才得 以運用有效的行銷手法幫助產品的推行，以滿足消費者的需求。

34

在當今民主政治體制的運作中，每項政策的推行民眾的角色是相當重要，如 何讓社會大眾都能知道政府政策的內容和公共政策方案，乃是十分重要的工作；

因此，在社會企業政策上，將行銷的概念有效運用於公共政策的管理與行銷上亦 是相當的重要。

早期的行銷概念，僅被運用在由私營企業的經營和發展上，直自 1980 年代 後，行銷的觀念已不再僅限於此，公共組織亦適用行銷的概念，因此有越來越多 的非營利組織和政府機構開始了解到行銷的重要性（蔡慧君、歐佳齡、童嘉為、

李繼平、黃月女、林弘祥，2013；劉華宗、楊清媚，2015）。公共政策之所以需 要行銷，是因為消費者社會的出現，市民主義的抬頭，使得政府與民眾的關係從

「治者與被治者」的上下關係轉變為「生產者與消費者」的平等互惠關係，這種 關係的改變促使許多公共制定者開始體認到他們不再是高高在上的統治者或父 母官，而是民眾的服務者或良好夥伴，為了因應顧客導向時代的來臨，我們實在 需要向民眾推銷政府的公共政策（丘昌泰，2010），且若將行銷觀念導入公共政 策規劃與執行的過程中，將更有助於政策的執行（劉華宗、楊清媚，2015）。因 此，我們可以知道政府機關訂定、推廣的各項政策，其政策目的與價值觀是需要 讓民眾知悉且能夠普遍地獲得民眾的接納與認同，故以民眾的需求為政策的導向 是相當的重要。

在政策行銷（policy marketing）的定義上，蘇偉業（2007）認為政策行銷是 以行銷之技巧促進公共政策與社會需求的相互配合；其目的是要辨識、預測及滿 足社會與公共的需求，並以最少的權威手段及最多受民眾所接受的手段來推展及 執行政策。魯炳炎（2007）主張政策行銷是以政府機構為主體、以議題為中心、

以政策為本位的特性；是政府部門機關與人員，透過政策行銷策略工具之組合，

與公民顧客之間完成價值交換關係，以實現政治目標，促成特定社會行為的政策 過程，在過程當中可能涉及不同的政府部門機關，共同達成政策目標與實踐價值。

政策行銷是必須根基於政府與公民消費者之間的交換關係，且此種交換關係不同

35

傳統以競爭為基礎的市場原則，是必須要可以同時滿足私部門市場交換和公部門 政策治理的特性（魯炳炎，2007）。

學者翁興利（2004）指出，以顧客導向之公共組織，必須將產出的政策視為 對民眾的服務，而服務的提供則是以公民價值為核心，政策行銷人員一方面扮演 倡導性角色，將政策實質內涵傳達給標的顧客群體，或是政策的利害關係人，另 方面則透過政策行銷的機制與利害關係人進行政策對話，以使雙方皆能理解彼此 的意向與需求。劉華宗、楊清媚（2015）歸納整理出政策行銷的定義為，政府人 員與機關部門為了滿足社會與公共的需求，透過行銷策略及工具，提供得以使民 眾接受與滿足其需求的行政服務，並可達成政府目標的整個規劃及策略的執行過 程，其過程中包含了產品說明、理念溝通與服務延伸。而行銷的對象不僅止於顧 客，還包含利害關係的群體、個人，且政策行銷的內容亦含有形及無形的產品或 服務，也包含政策的規劃、推展與執行，整個決策制定過程的本質是循環持續的 過程。綜整政策行銷的概念，有關學者們的定義與詮釋，如表 2-5。

表 2-5 學者對政策行銷的定義

學者 定義

Buurma（2001） 是政府採取誘發執行者與政府進行規劃與執行的過程。

這些規劃與程序包括發展與提供執行者可接受的政策工 具、要求執行者從事特定的社會行為，以及其他的交互活 動。

吳定（2001） 是政府機關及人員採取有效的行銷策略與方法，促使執 行人員及服務對象，對於公共政策產生共識的一個動態 性過程；目的是為提升政策執行的成功機率、增加國家競 爭力、以達公眾謀福利的目標。

張世賢（2002） 是公部門運用行銷觀念與活動，促使公共政策獲得公眾 的接受與支持。

36

表 2-5 學者對政策行銷的定義(續)

學者 定義

翁興利（2004） 政策行銷人員扮演的是倡導性角色，將政策內涵傳達給 目標顧客群體，或是政策的利害關係人；同時，也透過政 策行銷的機制和政策利害關係人進行溝通，以使能理解 彼此的需求。

蘇偉業（2007） 政策行銷是以行銷之技巧促進公共政策與社會需求的相 互配合；其目的是要辨識、預測及滿足社會與公共的需 求，並以最少的權威手段及最多受民眾接受的手段來推 展及執行政策。

魯炳炎（2007） 政策行銷是以政府機構為主體、以議題為中心、以政策為 本位的特性；是政府部門機關與人員，透過政策行銷策略 工具之組合，與公民顧客之間完成價值交換關係，以實現 政治目標，促成特定社會行為的政策過程。

丘昌泰（2010） 藉由將政策具體內涵的設計與包裝，宣傳、散播於民意市 場之行銷方式，以認定與滿足民眾需求，強化人民對於公 共政策的接受度。

劉華宗、楊清媚

（2015）

歸納文獻後，認為政策行銷的定義為，政府人員與機關部 門為了滿足社會與公共的需求，透過行銷策略及工具，提 供得以使民眾接受與滿足其需求的行政服務，並可達成 政府目標的整個規劃及策略的執行過程。

資料來源：本研究整理

政策行銷模式，是致力於提升政策的執行力與順服力，在服務方面，政策行 銷認知到公共組織的擁有者是人民，強調必須以「服務的理念」來代替單純的執 行；因此，政策行銷的目的即是為民服務，民眾則可視為政策行銷中的顧客（翁

37

興利，2004）。而在政策行銷的功能上，政策行銷係具有加強公共政策的競爭力、

建立良好的公共形象、促使公共服務商品化、創造民眾的需求等四大功能，透過 政策行銷的運作，刺激消費者的需求，吸引民眾的順從與購買公共服務，更可以 進而推展公共相關政策，爭取民眾的支持，使民眾得到較佳的服務（翁興利 2004；

丘昌泰，2010）。

在原本行銷概念所提之行銷組合 4P 包括產品、定價、通路、促銷，而在政 策行銷組合中再加上夥伴與政策，形成 6P 組合（翁興利，2004）。丘昌泰（2010）

亦指出，政策行銷組合 6P 分別是產品（product）、定價（price）、通路（place）、

促銷（promotion）、夥伴（partnership）、政策（policy），其表示在政策行銷理 論中，6P 是核心的觀念，必須加以了解與重視。而政策行銷的核心概念 6P，說 明如下（翁興利，2004；丘昌泰，2010；林建煌，2015；魏淑惠，2016）：

（一）產品

產品泛指提供給顧客的產品或服務，包含無形的社會觀念或公共政策，

這些觀念或政策的說服性或合理性十分重要，因為只有足以說服他人的觀念 與政策，才能確實的達到宣傳的效果。政策行銷的產品是指「政策」本身，

除了要達到政策的目標外，亦必需確認目標顧客的不同需求，並獲得相關人 員的支持，才能以利政策推行。

政府部門在規劃及設計產品時，必須考量民眾的需要，民眾之所以會接 受或購買某項產品，就是該產品能滿足民眾某些需要。為爭取服務對象的認 同及支持，就內部行銷而言，機關首長應採取各種方式，讓內部執行人員建 立共同目標，相信這是值得做、必須做的政策；就外部行銷而言，機關行銷 團隊或人員應採適當行銷工具，透過完善的溝通對話、多元的參與、以及宣

政府部門在規劃及設計產品時，必須考量民眾的需要，民眾之所以會接 受或購買某項產品，就是該產品能滿足民眾某些需要。為爭取服務對象的認 同及支持，就內部行銷而言，機關首長應採取各種方式，讓內部執行人員建 立共同目標，相信這是值得做、必須做的政策；就外部行銷而言，機關行銷 團隊或人員應採適當行銷工具，透過完善的溝通對話、多元的參與、以及宣