社會企業產品屬性、政策行銷工具對消費動機影響之研究

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(1)國立臺灣師範大學社會教育學系碩士論文. 指導教授：鄭勝分博士. 社會企業產品屬性、政策行銷工具對消費動機影響之研究 The Influence of Product Attributes and Policy Marketing Tools on the Social Enterprise’s Consumer Motivation. 研究生：謝思亭撰中華民國一○七年七月.

(2) 誌謝詞時光匆逝而過，從三年前踏進師大社教所到今天能順利完成論文，對我而言，這是一場奇妙的旅程。這段論文的日子是不斷的考驗著自己的體力與毅力，在兼顧著工作與學業的期間，確實萬分辛苦。而如今，我終於完成這份論文，能夠一路堅持、努力走到這裡，收穫良多，真心感謝許許多多人的幫助、支持與鼓勵。回首在撰寫論文的過程，心中是滿滿的感謝。首先感謝我的指導教授鄭勝分老師，在論文撰寫期間給予的指導與督促，讓我有學習的機會，對於研究方向、架構與分析上能有更多啟發，當我遇到撰寫瓶頸、關卡時，老師更給予我明確的指引，使我能夠在混亂的思緒中找到繼續前進的方向，踏實的一步步完成這份論文，遇到您，是學生莫大的幸運！在此，謹向勝分老師表達我最真摰的謝意。感謝我的口試委員方珍玲老師與林鴻洲老師，提供予我在論文上寶貴的建議與指正，使得本文可以更臻完善。感謝陳定銘教授、胡哲生教授、郭耀昌教授、謝邦俊董事長、林崇偉執行長、楊琇雁副執行長、吳明珠執行長、詹佳芬研究員對於我研究問卷建構上專業的指導。特別感謝友聚生機、文湯、呷米、福山農莊、慕渴、耕山農創、大愛、众社企、愛一家親等社會企業，協助我研究問卷的發放與填寫，使我的問卷蒐集能順利完成。亦謝謝彥谷學長、珈琳學長協助我研究統計分析，讓我得以學習更多，寫得更順暢。謝謝我的好朋友以及同學們的加油與鼓勵，還有我的好同事情義相挺，有你們的溫暖打氣，我才有動力走到這裡。最後，感謝我最親愛的家人，我的爸爸、媽媽、軒、真、中、嘉，謝謝你們全力的支持與協助，總是默默的關心我、愛著我；謝謝豪，在這段時間的陪伴、鼓勵與包容我，疲累時給予我加油打氣，有你真好。感謝有你們在我身邊，給予我心靈上的寄託，以及精神與情感上最強大的支持與力量，讓我能順利完成學業。在此，與你們分享這份榮耀與喜悅。謝思亭. 謹誌. 2018 年 7 月 II.

(3) 社會企業產品屬性、政策行銷工具對消費動機影響之研究中文摘要臺灣為支持及推動社會企業，行政院於 2014 年 9 月 4 日核定「社會企業行動方案」，而社會企業的成立是為解決某個社會或環境問題，透過商業方式創造營收，其盈餘用來貢獻社會、扶助特定族群、以及持續解決該社會或環境問題。因此，社會企業若能獲知消費者的需求與看法，了解其購買產品之消費動機，對於社會企業是一大助益。然而，對於社會企業產品屬性以及政策行銷工具，皆可能影響消費者之消費動機；產品屬性能激發消費者需求，亦可促使消費者之購買行為。另外，政府在推行社會企業政策上，運用政策行銷工具介紹產品功能與屬性、推廣社會企業產品，藉此影響消費者消費動機，使消費者增加購買社會企業產品的機會。因此，本研究欲從消費者的立場，探討影響消費者購買社會企業產品之消費動機，以及社會企業產品屬性、政策行銷工具與消費動機間之影響，以了解消費者與社會企業的關連。為達本研究目的，本研究針對社會企業產品消費者之消費動機進行調查，以經濟部 2016 年發行的社會企業產品型錄所彙整之 34 家社會企業的消費者為研究對象，計蒐集 360 份有效樣本。經統計分析後，研究結果發現，產品屬性對消費動機、產品屬性對政策行銷工具、以及政策行銷工具對消費動機均有顯著正向相關；而經多元迴歸分析顯示，產品屬性對於消費動機之解釋力遠大於政策行銷工具，更能影響消費動機；且，政策行銷工具在產品屬性對消費動機是具有部分中介效果。綜合以上發現，建議社會企業持續落實社會企業理念與價值之實踐，社會企業產品融合消費者需求與理念、以理念創造故事，並增進消費者對社會企業產品之公益價值；對於政府之建議為，注重運用公共關係之政策行銷工具增進產品曝光之機會，並透過政策行銷工具傳達社會企業理念與公益價值以推廣社會企業產品，亦可讓社會企業自行創造行銷，以提升消費者之消費動機，進而增加其消費行為。關鍵字：社會企業、消費動機、產品屬性、政策行銷工具 III.

(4) The Influence of Product Attributes and Policy Marketing Tools on the Social Enterprise’s Consumer Motivation Abstract In order to support and promote social enterprises in Taiwan, the Executive Yuan approved the “Social Enterprise Action Plan” on September 4, 2014. The social enterprise was established to solve a certain social or environmental problem. Creating revenue through commercial means, the profit can contribute to society, support specific ethnic groups, and continually address the social or environmental issue. Therefore, if a social enterprise can understand the needs and opinions of consumers and understand the motivation of purchasing products, it will be a great help for social enterprises. However, both social enterprise product attributes and policy marketing tools can affect consumers' consumption motives; product attributes can stimulate consumer demand and also promote consumer purchasing behavior. In addition, for the sake of promoting social enterprise policies, the government uses policy marketing tools to introduce product functions and attributes, and promotes social enterprise products, thereby affecting consumer motivation and increasing consumers' willingness of purchasing social enterprise products. Therefore, our study intends to investigate the influence of consumers' consumption motivations on social enterprise products from the standpoint of consumers, as well as the impact of social enterprise product attributes and policy marketing tools on consumer motivation, in order to understand the relationship between consumers and social enterprises. To achieve our research purpose, this study targets to investigate the consumer motives of social enterprise product, collecting 360 copies of valid consumer samples from the consumers social enterprise product catalogue published by the Ministry of Economic Affairs' in 2016, which involves consumers from 34 social enterprises. IV.

(5) After statistical analysis, the research results show that product attributes have a significant positive correlation with consumer motivation and policy marketing tools, and so as the policy marketing tools with consumer motivation. Multivariate regression analysis also shows that product attributes explain consumer motivation far greater than the policy marketing tools, and can affect the consumption motives more. Moreover, the policy marketing tools have partial mediation effects on product attributes to affect consumption motives. Based on the above findings, it is recommended that social enterprises continue to implement the practice of social enterprise concepts and values. Social enterprise products should integrate consumers’ needs and concepts, create stories with ideas, and enhance the public welfare value of consumers for social enterprise products. We suggest that government should focus on using marketing tools policy of public relations to enhance product exposure opportunities. Government should also spread social enterprise concepts and public welfare values through policy marketing tools to promote social enterprise products. It allows social enterprises to create their own marketing to enhance consumer motivation, and then increase their consumption behavior.. Keywords: social enterprise, consumer motivation, product attributes, policy marketing tools. V.

(6) 目次中文摘要英文摘要第一章緒論...............................................................................................1 第一節研究背景與動機 .................................................................................... 1 第二節研究目的 ................................................................................................ 5 第三節名詞釋義 ................................................................................................ 7. 第二章文獻探討 ....................................................................................11 第一節社會企業產品消費動機 ...................................................................... 11 第二節社會企業產品屬性 .............................................................................. 22 第三節社會企業政策行銷工具 ...................................................................... 33 第四節產品屬性、政策行銷工具與消費動機之關係 .................................. 60. 第三章研究設計與實施 ........................................................................69 第一節研究架構與研究假設 .......................................................................... 69 第二節研究問卷設計 ...................................................................................... 71 第三節專家效度 .............................................................................................. 77 第四節預試結果分析 ...................................................................................... 82 第五節正式問卷受測對象 .............................................................................. 88 第六節資料分析方法 ...................................................................................... 90. 第四章研究結果與討論 ........................................................................91 第一節樣本結構分析 ...................................................................................... 91 第二節信效度分析 .......................................................................................... 94. i.

(7) 第三節描述性統計分析 ................................................................................ 106 第四節產品屬性、政策行銷工具與消費動機之相關分析 ........................ 111 第五節產品屬性、政策行銷工具與消費動機之迴歸分析 ........................ 115. 第五章結論與建議 ..............................................................................123 第一節研究結論 ............................................................................................ 123 第二節研究建議 ............................................................................................ 130 第三節研究限制與後續研究建議 ................................................................ 134. 參考文獻.................................................................................................137 附錄一社會企業產品型錄 ................................................................153 附錄二專家效度問卷 ........................................................................165 附錄三預試問卷 ................................................................................173 附錄四正式問卷 ................................................................................177. ii.

(8) 表次表 2-1 國內外學者對消費動機類型之分類..........................................................12 表 2-2 社會企業產品消費動機相關分類.........................................................18 表 2-3 國內外學者對產品屬性類型之分類...........................................................24 表 2-4 社會企業產品屬性相關分類..........................................................30 表 2-5 學者對政策行銷的定義...................................................................35 表 2-6 政策行銷工具的類型...................................................................44 表 2-7 有關政策行銷工具之研究...............................................................46 表 2-8 我國社會企業政策行銷工具................................................................48 表 2-9 社會企業政策行銷工具相關分類.....................................................54 表 3-1 消費動機題項對應表..................................................................72 表 3-2 產品屬性題項對應表................................................................74 表 3-3 政策行銷工具題項對應表..........................................................75 表 3-4 專家效度審查學者專家名單..........................................................77 表 3-5 專家效度問卷審查表..................................................................78 表 3-6 信度分析摘要表.......................................................................83 表 3-7 社會企業產品型錄之 34 家社會企業........................................88 表 4-1 各家社會企業產品問卷樣本數................................................92 表 4-2 信度分析表................................................. ..............................94 表 4-3 消費動機之因素分析結果與命名....................................................96 表 4-4 產品屬性之因素分析結果與命名...................................................99 表 4-5 政策行銷工具之因素分析結果與命名............................................102 表 4-6 校正後之信效度分析表................................................................... 104 表 4-7 題項平均統計表...........................................................................107 表 4-8 產品屬性與消費動機之相關分析表..................................................112 iii.

(9) 表 4-9 產品屬性與政策行銷工具之相關分析表.......................................113 表 4-10 政策行銷工具與消費動機之相關分析表.................................................114 表 4-11 產品屬性對消費動機之多元迴歸分析結果.............................................115 表 4-12 產品屬性對消費動機之多元迴歸分析摘要表.........................................116 表 4-13 產品屬性對消費動機之共線性診斷.........................................................117 表 4-14 產品屬性對政策行銷工具之迴歸分析結果.............................................117 表 4-15 政策行銷工具對消費動機之多元迴歸分析結果.....................................118 表 4-16 政策行銷工具對消費動機之多元迴歸分析摘要表.................................118 表 4-17 政策行銷工具對消費動機之共線性診斷.................................................119 表 4-18 政策行銷工具在產品屬性對消費動機之中介效果分析摘要表.............120. iv.

(10) 圖次圖 3-1 研究架構圖.......................................................................................69 圖 4-1 校正後之研究架構圖...........................................................................105 圖 4-2 中介效果路徑圖......................................................................................121. v.

(11) 第一章緒論本研究旨在於研究社會企業產品消費者之消費動機，並以經濟部 2016 年發行的社會企業產品型錄所彙整之 34 家社會企業消費者為研究對象。本章分有三節，分別針對本研究之研究背景與動機、研究目的以及名詞釋義等提出說明，以期界定研究內容。. 第一節研究背景與動機聯合報系願景工程《社企大調查》於 2015 年針對社會企業進行民意調查， 62%的民眾願意付出較多的金錢購買社會企業產品或服務，25%的人無意願，結果顯示民眾對社會企業產品或服務之價格有較高的接受度；而民眾最希望社會企業提供的產品或服務，以「販售有機食品或在地農產品」的比例最高，達 65%，由此顯示民眾對社會企業產品的需求（聯合報系願景工程，2015）。臺灣為支持及推動社會企業，行政院於 2014 年 9 月 4 日核定「社會企業行動方案」，訂立調法規、建平臺、籌資金、倡育成等四大策略，以鼓勵更多人來參與社會企業（行政院，2014）；因此，經濟部中小企業處於 2015 年委託社團法人台灣公益團體自律聯盟，建置社會企業登錄平台，係為建立社會企業資訊揭露機制，使社會企業發展資訊透明、公開，並打造社會企業與社會大眾的溝通平台（台灣公益團體自律聯盟，2015），以使社會大眾更加容易了解社會企業。據經濟部統計，2015 年計有 101 家社會企業至社會企業登錄平台完成登錄，至 2017 年業有 140 家，惟登錄平台機制隨政策調整業於 2017 年結束；而經濟部 2016 年發行之社會企業產品型錄，係經濟部自登錄機制平台上之各社會企業中彙整出 34 家各類型優質且具代表性之社會企業產品資訊，以登錄公司型社會企業為主，含括食農創新、社區發展與文化保存、教育學習、就業促進、公平貿易、環境保護、醫療照護及其他等類別（經濟部，2016）。政府期藉由該型錄之發行，推廣與行銷社會企業產品，讓消費者可找尋信任且安心之社會企業服務與產品。 1.

(12) 現代企業經營重要的觀念，是以顧客導向所擬定的行銷策略，其在於了解消費者真正的需求，進而針對其需求推出不同且多樣的產品來滿足他們（周文賢、張欽富，2000），而社會企業亦然朝此觀念經營。社會企業是一個以商業化的運作模式經營，以自給自足為經營的目標，在其解決社會問題，提供就業的工作機會給特定族群，以完成其社會使命及創造社會價值的同時，亦必須兼顧企業的經濟財源，生產社會企業產品來獲取收益；也就是說，在實際運作上，社會企業為了達到經濟的效益，其提供之產品或服務的銷售必須提高，才能擁有充足的營運資源，以達成其社會使命；因此，經濟收入的來源提供者對於社會企業是相當重要的一環，而經濟收入的來源提供者即是廣大市場中的消費者。這使得社會企業管理除了重視專業導向之外，也必須側重以消費對象為主的顧客導向，運用商業市場的經營管理與行銷的手段，成為了社會企業在未來永續發展之重要趨勢。爰此，如何增進消費者對於社會企業產品之購買力是社會企業經營者需努力的方向。社會企業如同一般企業，在以商業運作模式投入市場生產產品或提供服務時，會受到一般市場因素影響，且營利收入是社會企業財務來源的一部分，企業要維持競爭力，也必須重視消費者的需求（黃德舜、鄭勝分、陳淑娟、吳佳霖， 2014）。因此，消費者對於社會企業的認同與支持相當重要，消費者的消費動機可能會影響其對社會企業產品的購買意願和行為。故，社會企業能夠了解消費者購買社會企業產品之動機，從中獲知消費者對於產品的需求與看法，對於社會企業有相當大之助益。近年來，臺灣的消費者面對食安危機的恐懼中，逐漸對於其健康意識的提升以及環境的重視，也更加在乎產品的品質，以及服務經營者的社會責任與社會價值。而任何產品皆是由屬性所構成，消費者之所以較偏好某一產品進而加以購買，即是因為該屬性較能符合他們的預期（周文賢、張欽富，2000）。且產品屬性不僅能激發消費者需求，還可促使消費者之購買行為；消費者並不完全了解所有產品屬性，惟只要其中一項或數項屬性能引起其注意與興趣，即可刺激消費慾望，並進而誘發顧客之消費行為（周文賢、張欽富，2000）。有學者即指出不管產品 2.

(13) 是哪一種屬性皆是為了欲建立或改變消費者對產品的態度與認知，更希望進一步改變消費者對於產品的想法（何昭賢，2000）。由此可知，社會企業在生產社會企業產品時，有必要了解構成該產品的各個屬性為何，是否藉此得以影響消費者之消費動機。在跨國研究中顯示，歐洲社會企業在於關注解決弱勢者社會融合之問題。而社會企業亦強調永續發展的概念，以美國之經驗來說，社會企業不是傳統綠色永續觀點，而是以生態及社區為主的社會永續（social sustainability）觀點(Sulewski, Dzombak, Bell and Mehta, 2012)。在美國，2006 年設立於賓州的非營利組織「B 實驗室」（B Lab），即透過影響力的評估，以確保取得「B 公司」（B Corp）認證的公司為之真正對環境友善之企業，而非假綠色企業之名，實為「漂綠」（greenwashing）的營利企業(Stecker, 2016)。因此，在社會企業從綠色永續發展成為社會永續的過程中，消費者購買社會企業產品是否受到其對於社會和環境價值認同之影響，就是值得深入探討之議題。政府在推行社會企業政策同時，為促進社會企業產品消費，政府行銷的推動亦有極大之助益。在行銷觀念的發展過程不僅只限於一般企業，政策在推展的過程中，亦必須運用行銷的手法加以推廣，亦即是由政府作為行銷主體，將其所欲傳達之政策或服務進行行銷；政府透過對於人民的雙向互動、動態溝通的行銷方式，採取有效的行銷策略及方法，促使公民對於政策產生共識與認同，其目的也是為增加政策執行成功之機率，滿足大眾的需求與福利。然而，為使政策行銷得以能夠成功，不僅是在政府、政策本身的角度與立場去執行，而是政策亦需要貼近與符合大眾的需求，使政策的核心理念和價值得以符合民眾的期待，以讓消費者滿意與感動。因此，為促使消費者增加購買社會企業產品的機會，政府在推行社會企業政策上，運用政策行銷工具的方式加以推廣，惟如何運用有效之政策行銷工具以宣達社會企業產品，藉此影響消費者消費動機，以促進社會企業產品之消費，是政府單位重要的課題。據此，政策行銷工具是否有效運用，對於消費者消費動機有 3.

(14) 何影響亦是有其探討之必要。且，在政策行銷的過程中，一部分亦是為了透過行銷工具的方式彰顯產品屬性的特色，政策行銷需了解政策產品的功能、內涵等屬性，才能選擇合適之政策行銷工具，針對標的消費者進行行銷，以影響消費者之消費動機，由此來看，產品屬性與政策行銷工具之間可能具有關聯性，且政策行銷工具在產品屬性與消費動機中亦可能造成影響，皆是本研究探討之重點。在社會永續的理念以及整個社會企業發展脈絡裡，社會企業登錄機制的出現與社會企業產品型錄的發行，顯示社會企業已逐漸成形。然而，對於消費者為何願意購買社會企業產品，是否願意持續加以支持，即消費者購買社會企業產品之動機為何，目前亦無相關的調查研究。檢視過往有關社會企業的研究，多是以社會企業的角度，探討社會企業的本身，以及其運作模式、經營的管理與問題等，較少從消費者的觀點進行研究。因此，本研究欲從消費者的立場，來分析影響消費者購買社會企業產品之消費動機，以及是否會受到產品屬性、政策行銷工具之影響，並進一步針對產品屬性與政策行銷工具之間的關聯性，以及政策行銷工具在產品屬性與消費動機是否造成影響進行探討，以了解消費者與社會企業的關聯，提供社會企業與政策未來發展之參考。. 4.

(15) 第二節研究目的社會企業行動方案自 2014 年起施行，至 2016 年底結束，計推展 3 年。在前述研究背景與動機中所探討之政策背景之下，我國至今已發展多家社會企業，經統計由 2015 年之 101 家，迄今已有 140 家社會企業；而社會企業產品型錄於 2015 及 2016 年分別發行。社會企業的成立係為了解決某個社會或環境問題，透過商業化的手段來創造營收，其盈餘用來貢獻社會、扶助特定族群、投資企業本身以及持續解決該社會或環境問題，因此，營收對於社會企業來說是相當重要。然而，社會企業能夠以產品銷售來製造營收，但對於廣大市場的消費者，社會企業如何獲知消費者的需求與看法，若能了解其購買社會企業產品之動機，對於社會企業本身來說是一大助益，社會企業可從消費者購買產品之動機中，了解消費者消費的原因，得知其消費的原因是否有尚未讓消費者滿足需求之部分，以及社會企業提供的產品或服務是否有符合一定的品質、是否有達到消費者的期待等，以找尋對於社會企業產品進步與發展之空間；且社會企業倘若無法了解消費者的需求，提供其滿意的產品或服務時，可能會減少消費者未來持續購買社會企業產品的可能性。因此，能夠了解消費者多一些，也就代表產品成功售出的可能性也就更多一些。惟目前對於消費者購買社會企業產品之消費動機為何，社會企業產品屬性是否影響其消費動機；且政府在推行社會企業政策，透過政策行銷工具之推廣，對消費者之消費動機有何影響，以及政策行銷工具的介入對於產品屬性與消費動機之影響性為何，目前皆仍欠缺相關研究。故，本研究欲透過調查研究以探討消費者主要購買社會企業產品之消費動機，以對於社會企業的經營與政策推展提供建言。而本研究為了解消費者購買社會企業產品的消費動機，以及社會企業產品屬性、政策行銷工具與消費動機間之影響，將以量化研究的取徑進行探討，透過問卷調查且大樣本的方式取得大量、普遍性的資料，亦使研究結果能較具客觀性， 5.

(16) 以企圖找出消費者對於社會企業產品存在的消費動機，並能針對此一結果發展出滿足消費者重視之關鍵性動機的社會企業產品與合適之政策行銷工具，以提供給社會企業及政府參考，藉以強化社會企業優勢之產品及行銷手法。綜上所述，本研究之待答問題為以下五點：（一）影響消費者購買社會企業產品之消費動機為何？（二）社會企業產品屬性是否影響消費者購買社會企業產品之消費動機？（三）社會企業產品屬性是否影響政策行銷工具？（四）政府之政策行銷工具介入是否影響消費者購買社會企業產品之消費動機？（五）政策行銷工具是否在社會企業產品屬性與消費動機之間具有中介效果？. 6.

(17) 第三節名詞釋義一、社會企業行政院（2014）核定之社會企業行動方案所定義之社會企業，分別訂有廣義及狹義之操作型定義。社會企業就廣義而言指的是，該組織以商業模式解決特定社會或環境之問題，其盈餘主要用於投資社會企業本身，持續解決該社會或環境問題，而非為出資人或所有者獲取利益；在組織特性上，社會企業同時追求社會與經濟利益，但以創造社會影響力為主要使命；另在組織型態上，以一般營利事業或者非營利組織之型態存在，其關注之議題包含弱勢關懷、在地發展、生態環保、公平貿易等多元類型。而就狹義操作型定義，社會企業係指組織章程應明定以社會關懷或解決社會問題為首要之目的；於每年會計年度終了，財務報表須經會計師查核簽證，並應申報及公告其社會公益報告；另，組織當年度可分派盈餘應至少有 30%保留用於社會公益目的而不得分配。鑑於我國社會企業仍屬發展階段，故本研究採取廣義的界定方式。因此，本研究所定義之社會企業，係採用廣義之社會企業定義，指的是用商業模式解決某一種社會或環境問題之組織，其社會企業有營收及盈餘，而其盈餘主要用來投資社會企業本身，非為給予出資人或所有者之利益，以持續解決該社會或環境問題，例如提供具社會責任或促進環境保護的產品或服務、為特定族群創造就業機會、採購特定族群提供之產品或服務等各種組織類型之社會企業。. 二、社會企業產品社會企業是一種可以同時具有社會關懷與獲利之公司型態組織。社會企業所發展之產品並非一般商品，其社會企業產品之背後意涵是隱含了其特殊意義，或為解決每一個社會或環境問題。經濟部於 2016 年發行之社會企業產品型錄，依組織樣態之經營的重點方向將社會企業產品類型分為食農創新、社區發展與文化保存、教育學習、就業促進、公平貿易、環境保護、醫療照護及其他等八大類別，這些社會企業產品含蓋了商品及服務。然而，不同類型之社會企業皆是希冀透過 7.

(18) 社會企業產品的採購與販售，讓消費者關注到此產品與服務背後之生產者及相關社會議題。因此，社會企業產品非一般非營利組織之社會福利產品或愛心產品，亦非為一般商業之綠色產品，社會企業是欲使消費者透過產品的購買以支持其社會理念，並藉由消費行動為社會發展帶來一份正面影響力。綜上所述，本研究所定義之社會企業產品是含蓋商品及服務，其重要理念即是欲兼顧社會與經濟價值，主要是為了幫助特定族群或促進環境友善，以達社會永續。為使調查對象更具信度，故本研究以經濟部 2016 年發行之社會企業產品型錄為調查底冊（詳附錄一）。. 三、消費動機消費動機是代表著透過產品與服務的購買與消費，來滿足消費者生理與心理需求之驅策力；任何購買行為都是由消費動機所引發。黃俊英（2002）所定義動機是一種被刺激的需要，足以使人去採取某種行動以滿足其需要。 Jamal 等人認為消費動機為引導消費者購買的內在力量 (Jamal, Davies, Chudry and Al-Marri, 2006)。消費者在購買社會企業產品或服務時，會因為價格、實際需求、方便性、好奇體驗，或是為了同情及幫助特定族群、認同社會企業理念，以及消費者本身欲對於社會有所付出與貢獻，滿足心理需求價值等動機，進而消費社會企業產品；也因為社會企業各種類型的不同，消費者購買社會企業產品之消費動機亦不同。因此，本研究所定義之社會企業產品消費動機，是指消費者透過社會企業產品消費與服務的購買，滿足其心理與生理的需要，包含購買一般產品之消費動機，如符合消費者需求、方便、服務態度等實用動機，可滿足其好奇心、增進人際關係，亦包含是為幫助特定族群、創造特定族群就業機會、促進社會關懷等道德與自我實現動機。. 8.

(19) 四、產品屬性產品屬性是指消費者對於產品的感受與看法，消費者會將每項產品包含的外顯與內顯之各種性質視為產品屬性的組合。Tran 與 Fabrize 指出產品屬性會影響消費者的認知，亦會影響消費者對於產品的評估(Tran and Fabrize, 2013)。消費者在購買產品過程當中產品屬性是一個考量的基準，其可能會因為產品的價格、品質、功能或獨特性之因素，而使消費者選擇購買該項產品。即使是相同種類的產品，其產品屬性對於不同的消費者而言，可能其會有不同的評斷與感受。產品屬性是消費者衡量購買社會企業產品之重要依據，消費者購買社會企業產品，可能會受一般產品附有之功能、價格、品牌等屬性所影響外，亦可能是因購買社會企業產品可以滿足其社會友善價值之心理因素，具有著公益價值屬性，而影響消費者產生消費行為，皆是社會企業產品屬性組合的部分。綜合以上論點，本研究所定義之社會企業產品屬性，是指消費者對於社會企業產品的感受與評價，是消費者在消費社會企業產品過程中一個重要的衡量標準，其產品屬性包含產品應有的功能、產品價格、包裝、品牌等一般產品之基本屬性，以及該產品附有之公益附加價值、社會價值或友善環境之公益屬性。. 五、政策行銷工具政策行銷工具是指政府在推廣各項政策時，在執行的過程中，透過各種政策行銷工具，將欲推行之政策針對目標對象進行行銷，以傳達政策的內涵和項目，影響目標對象之認知與行為，即是以政策行銷方式運作，來有效達到政策之執行與目標。社會企業政策行銷工具可藉由辦理活動之方式，讓參與的民眾能夠了解與認識社會企業，或透過出版品、廣告、網路等行銷媒介，運用公共新聞報導等行銷工具，增加社會企業產品曝光，宣達社會企業之理念，使社會大眾給予社會企業認同與支持，並且吸引消費者購買社會企業產品，讓社會企業有盈收也得達成社會價值。 9.

(20) 綜上所述，本研究所定義之社會企業政策行銷工具，是指政府推廣社會企業政策、產品或服務所運用之政策行銷方式，社會企業政策行銷工具包含政府廣告、辦理活動、出版品、相關網站平台、以及針對社會企業之公共關係與新聞報導等工具，政府藉由政策行銷工具行銷社會企業，讓社會企業產品、服務或理念被更多人看見，更讓大眾、消費者了解與認識社會企業，以促使其消費。. 10.

(21) 第二章文獻探討本章分有四節，依據第一章所提出之研究目的與待答問題，檢閱國內外相關文獻，分別針對社會企業產品消費動機、社會企業產品屬性、社會企業政策行銷工具，以及產品屬性、政策行銷工具與消費動機之關係進行探討，以作為本研究假設之依據，並應用於本研究之問卷設計。. 第一節社會企業產品消費動機本研究係欲探討消費者對於社會企業產品之消費動機，因此，針對與研究主題相關的社會企業產品消費動機之理論與文獻進行回顧。在進入社會企業產品消費動機之前，將從一般商業之消費動機進行了解，再進一步探討社會企業產品的消費動機。. 一、消費動機消費動機是透過產品消費與服務的購買，滿足消費者的心理與生理需要的驅策力；消費動機具有消費強度外，也有方向性，是一種目標導向的行為，以滿足特定的需求（謝文雀，2001；林靈宏，1994；蔡文玲、洪馨蓮，2016）。Blackwell、 Miniard 與 Engel（2001）認為消費者動機代表著藉由產品與服務的消費，來滿足生理或心理的需要（引自林隆儀、許慶珍，2007）。林欽榮（2010）指出，動機是決定人類行為的最主要因素，人類若缺乏動機，將無法產生行動；此外，動機來自於個人的需求與內、外在的刺激，由於個人有需要滿足的慾望或是受到刺激影響，而產生了動機。因此，任何行為都是由動機所引發，個人的消費行為亦源自於購買的動機。林隆儀、許慶珍（2007）將消費動機提出重要的意義，其表示動機的起始都是來自於需求的激發，當現實狀況與期望有落差時，就會產生需求；有些需求會受到個人的生理狀況、情緒或認知過程等內在刺激，或是外在環境刺激而激發，此激發需求的力量稱之為驅動力，而驅動力愈強愈能促使人們為了滿足需求進而產生行為。 11.

(22) 林欽榮（2010）指出，消費動機的產生來自於刺激與個人需求，因此，影響消費動機的因素，不外乎是消費者個人特性、產品的特性、情境的特性等。其認為激發消費動機的作法，包含訂定合理的價格、注意產品的品質、建立良好的商譽、提供多樣化產品、提供替代性產品、提供周全的服務、塑造良好品牌形象、銷售地點適中便捷等方式，以激發並滿足消費者的消費動機。由上述可知，消費者的購買行為是源於消費者的消費動機，而此消費動機的產生，係來自於刺激與需求，在消費者升起為了滿足某種需求的慾望，即會產生動機引發消費行為，以使其滿足需要或達成目標。. 二、消費動機的分類在消費動機之類型中，從消費者心理學中解釋，在 Maslow（1970）的需求層次理論中，其認為人的需求有層次之別，Maslow 主張人的動機是從低層次的需求排列至較高層次之需求，其依序是生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求及自我實現需求。因此，在消費者對於產品需求的不同上，購買的產品品項亦不相同，對於其消費行為亦會有影響上的差異，然而，現今在人類生活水平逐漸的提高之下，較高層次的需求像是社會需求、尊重需求、自我實現需求等，對於其消費動機與行為之影響亦然會提升。Tauber（1972）之研究發現，人在購物時的動機是由許多因素組成，包含對於產品的需求以及商品無關的各項需求或服務，而非只是本身對產品或服務的需要，因此，Tauber 將消費動機分為個人動機與社會動機。有關各學者對於消費動機之類型分類如下表 2-1。表 2-1 國內外學者對消費動機類型之分類學者 Maslow（1970）. 消費動機類型生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求之動機。. 12.

(23) 表 2-1 國內外學者對消費動機類型之分類(續) 學者 Tauber（1972）. 消費動機類型 1. 個人動機：角色扮演、娛樂消遣、自我滿足、獲悉新趨勢、身體活動、感官刺激。 2. 社會動機：戶外社交經驗、和其他有類似興趣的人交流、同儕團體的吸引、身份地位與權力、討價還價的樂趣。. Wilkie（1990）. 消費者購物的典型動機：角色扮演、娛樂、自我犒賞、學習、運動、感覺刺激、溝通、同儕團體的魅力、地位與權力、討價還價或協商的歡愉。. Burstiner（1991）. 1. 理性動機與情感動機。 2. 首要動機與選擇動機：商品知名度、耐用度、容易操作、價格合理、售後保證和服務。 3. 惠顧動機：消費者規律且重複至同一家商店購買的動機，包含地點方便、店員服務態度好、商品價格合理、商品多樣化、產品品質良好等。. Blackwell、Miniard 生理的需求、安全與健康需求、愛與友誼的需求、財務資與 Engel（2001）. 源與保證的需求、娛樂的需求、社會形象需求、擁有的需求、給予需求、資訊的需求、變化的需求。. Ono、Nakamura、. 將消費動機分為六種：. Okuno 與 Sumikowa 1. 價值動機：是指在購物時尋找折扣或便宜的商品，消（2012）. 費者會因找到便宜商品而感到滿意。 2. 角色動機：消費者替他人購物時，發揮社會角色的作用，而感到內在的興奮與喜悅。. 13.

(24) 表 2-1 國內外學者對消費動機類型之分類(續) 學者. 消費動機類型 3. 冒險動機：消費者在購物過程中期望遇到新奇、有趣的事，並可以體驗刺激或冒險的感覺。 4. 社會動機：可以享受與朋友和家人購物的樂趣、購物時與他人社交活動，提供了與他人討價還價的機會。 5. 滿足動機：利用購物可以釋放壓力、減輕負面情緒，或滿足自我的方法。 6. 思考動機：追隨最新趨勢或流行，追求創新產品。. 香港研究協會（2007）. 1. 實際效用動機：素質、價格、服務態度、售賣地點的方便程度。 2. 道德動機：幫助弱勢族群、關心特殊議題。. 鍾庭耀（2009）. 1. 個人動機：價錢、實際需要、美觀、耐用程度、品牌、產品來源。 2. 社會動機：幫助弱勢族群、促進社會發展、貢獻社會。. 戴秀嬌（2009）. 1. 企業形象與自我實現：了解服務對象、自我表達、自我能力展現、認同理念、自我肯定。 2. 實用價值：例行性消費、產品考量、價格考量、地點方便、服務態度。 3. 道德動機：幫助弱勢族群、社會關懷、表達愛心、同情心、道德良知。 4. 休閒與人際互動：親友推薦、接受邀約、家人朋友聚會、增進人際關係、增加社交經驗。 5. 體驗動機：好奇心、新鮮感、打發時間、紓解壓力、知名度。. 14.

(25) 表 2-1 國內外學者對消費動機類型之分類(續) 學者藍文佑（2010）. 消費動機類型包含社會認同、自我表達、社會識別及社會責任感等動機。. 林欽榮（2010）. 1. 個人特性。 2. 產品特性：價格、產品品質、品牌形象。 3. 情境特性：銷售地點。資料來源：本研究整理. 三、社會企業產品消費動機之相關研究社會企業是兼具營利與非營利性質的組織，是一個可擴張與永續經營的商業模式，強調必須兼顧社會與經濟雙重目標，社會價值與商業收益必須平衡，提供社會及環境問題的解決與擴大社會影響力（黃德舜、鄭勝分、陳淑娟、吳佳霖，2014；黃上晏、潘冠妘、黃哲悠，2015）。社會企業產品在市場上面臨與一般產品之競爭，如何經營與生存對於社會企業來說是一大考驗與挑戰。林怡君（2008）以參與多元就業開發方案經濟型計畫之執行單位做分析，非營利組織在發展社會企業的過程中必須面對機構目標、未來定位、組織認同、社會資本等方面的危機及潛力，不僅是單純的適應環境，更要提出妥善的因應策略才能永續經營。以服務或商品產銷方面來說，組織在維持公益形象以及與市場競爭上有雙重壓力，為了與市場競爭，服務或產品必須持續保有獨特性及品質，因為單憑公益形象吸引消費者前來購買，並不能建立忠實的顧客群；而太過重視公益形象，也可能導致消費者對於商品品質有所懷疑，這些都使得組織在生產與行銷必須拿捏得宜，而經營成功者不外乎是將組織定位為一般企業，不以弱勢自居，反而更能獲得消費者的青睞。另外，大部分的非營利組織對如何強化產銷通路普遍缺乏經驗，未能找到與市場同質產品的區隔，且無法有效推廣產品，進而影響獲利能力。 15.

(26) Alter（2007）指出，社會企業就像一般企業，可以販售其產品或服務在各種不同的市場中，因此，社會企業消費者得以在公開市場裡購買社會企業產品或服務。而隨著社會企業各種類型的不同，消費者購買社會企業產品的動機亦有所不同。一般而言，社會企業消費者的消費動機簡單來說是為了藉由消費取得其有需求之產品或服務，惟這些需求亦包含更深層面之心理因素與動機，消費者可能因為人際關係因素或社會因素購買產品。以消費者的觀點來說，消費者在基於認同且支持社會企業的理念下購買社會企業產品，而 Doherty 等人依據 Lafferty、Goldsmith 和 Newell（2002）之研究顯示，企業形象與購買意向呈現正相關，有越來越多的證據強烈支持此觀點(Doherty et al., 2009)。在國內消費者的相關研究上，在對於社會企業產品的消費行為亦係基於認同該社會企業之理念與價值而購買（戴秀嬌，2009；藍文佑，2010）。因此，消費者於衡量社會企業產品中，社會企業之理念與社會價值是一項重要的消費動機，社會企業若能實踐其社會理念與價值，得以有效提升消費者之認同與支持，讓消費者有了該動機購買社會企業提供之產品和服務，滿足顧客的期望，進而提升其消費的意願。香港研究協會（2007）針對市民對香港發展社會企業的意見調查結果中發現，受訪著對於選購社會企業的產品或服務之考慮因素為素質、社會目的、價格、售賣地點的方便程度；且如果社會企業與一般企業的產品或服務的價格相同，有 64%的受訪者會選擇購買社會企業的產品或服務。另鍾庭耀（2009）在香港市民對社會企業認知程度意見調查之研究中，為了解香港市民及中學生對社會企業的意見和認識，研究結果顯示有六成市民表示願意多付金錢選用社會企業產品和服務；而消費者在選購社會企業產品或服務時，會考量價錢、實際需要、美觀、耐用程度、品牌、產品來源，以及認為社會企業可以幫助弱勢族群、促進社會發展，以及對社會有所貢獻。藍文佑（2010）在善因動機對社會企業的認同之影響研究中，將善因動機含括社會認同、自我表達、社會識別及社會責任感四個構念。其中，社會認同是指 16.

(27) 人們為了想讓其他人對自己的行為和表現留有正面、喜好的印象和看法，而去購買特定廠商的產品有的特定行為之動機；自我表達是指人們為了表達自己的信仰、態度或改變對他人的價值，而去購買一個產品所產生的動機；而社會識別指的是人們會聚焦在使用該產品的人之社會特色，或是該產品對其他人的意義或聯結，且傾向於尋找分享相同行為或態度的人作為一種識別；社會責任感則是指人們對本身及廠商的企業社會責任所重視的程度。其研究結果指出，善因動機對社會企業的認同有正向的影響，善因動機對社會企業之知識與理解有正向影響，而社會企業之知識與理解對社會企業的認同亦有正向影響。另外，戴秀嬌（2009）以喜憨兒社會福利基金會為例探討消費動機之研究，該研究以喜憨兒社會福利基金會經營之烘培屋與餐坊的消費者為研究對象進行問卷調查，探討消費者對於這類型之社會企業認知、消費動機與滿意度。其將社會企業消費動機類型就其特性分為五種動機因素類型，為企業形象與自我實現、實用價值、道德動機、休閒與人際互動以及體驗動機，其研究結果顯示，針對消費者到社會企業消費主要是因為想要幫助弱勢族群、關心弱勢族群以及滿足自己的需求；且消費者的基本背景屬性不同，其對社會企業之消費動機亦不同。經發現，部分社會企業是由身心障礙者等特定對象經營與就業，然而，在社會企業消費動機之因素，許多研究皆表示是為幫助弱勢族群擁有就業機會，惟身心障礙者、原族民或新移民等亦並非弱勢，消費者關心之特定族群並不一定為弱勢；故，依據我國就業服務法之「特定對象」是包含原住民、身心障礙者、中高齡者、獨力負擔家計者、生活扶助戶中有工作能力者、更生受保護人、長期失業者、外籍與大陸地區配偶、家暴及性侵害被害人等（全國法規資料庫，2016）。因此，為避免標籤任何對象，本研究針對弱勢族群名稱皆修訂為「特定對象」。透過以上學者之研究觀點與結果，社會企業產品較一般產品更多了其他消費動機的因素，換言之，消費者在購買社會企業的服務與產品時，其消費動機不僅是擁有購買一般產品之動機，如滿足需求、方便、服務態度等實用動機，亦包含. 17.

(28) 是為支持社會企業為特定族群創造就業機會、幫助特定族群等道德動機，並藉由消費來表達自己的行動以改變社會。綜合國內外研究發現，其多探討消費動機對消費者購買一般產品的影響，較少探討消費動機對於消費者購買社會企業產品之影響，然而，對於一個新興的重要議題，在研究上仍有極大的發展空間，是故，本研究是一個值得探討的議題，爰此，本研究擬透過蒐集實證資料，據以歸納分析研究問題之概況。整理國內外相關文獻，有關社會企業產品相關消費動機之分類，以作為本研究中「社會企業產品消費動機」之測量變項的參考，彙整如表 2-2。表 2-2 社會企業產品消費動機相關分類構面. 次構面. 相關文獻研究. 好奇與體驗動. 好奇心/新鮮感 Tauber （ 1972 ）； Wilkie （ 1990 ）； Burstiner. 機. /知名度. （1991）；Blackwell、Miniard 與 Engel（2001）； Ono、Nakamura、Okuno 與 Sumikowa（2012）；戴秀嬌（2009）. 企業與品牌形. Lafferty 、 Goldsmith and Newell （ 2002 ）；. 象. Doherty et al.（2009）；戴秀嬌（2009）；林欽榮（2010）. 實用動機. 需求性. Maslow（1970）；Blackwell、Miniard 與 Engel （2001）；香港研究協會（2007）；戴秀嬌（2009）；鍾庭耀（2009）. 方便性. 香港研究協會（2007）；戴秀嬌（2009）；林欽榮（2010）. 例行性消費. Burstiner（1991）；戴秀嬌（2009）. 服務態度. Burstiner（1991）；香港研究協會（2007）；戴秀嬌（2009）. 18.

(29) 表 2-2 社會企業產品消費動機相關分類(續) 構面道德動機. 次構面. 相關文獻研究. 關心特殊議題/ 香港研究協會（2007）；戴秀嬌（2009）；鍾庭社會關懷/訴諸耀（2009）行動道德因素/表達香港研究協會（2007）；戴秀嬌（2009）；鍾庭愛心/同情心. 耀（2009）；藍文佑（2010）. 幫助特定族群. 香港研究協會（2007）；戴秀嬌（2009）；鍾庭耀（2009）. 人際互動. 人際關係/增加 Maslow（1970）；Tauber（1972）；Wilkie（1990）；社交經驗. Blackwell、Miniard 與 Engel（2001）；Alter （2007）；Ono、Nakamura、Okuno 與 Sumikowa （2012）；戴秀嬌（2009）；藍文佑（2010）. 成就感與自我. 成就感/自我表 Tauber（1972）；Wilkie（1990）；Blackwell、. 實現. 達/自我能力展 Miniard 與 Engel（2001）；Ono、Nakamura、現. Okuno 與 Sumikowa （2012）；藍文佑（2010）；林欽榮（2010）. 自我實現. Maslow（1970）；Tauber（1972）；Wilkie（1990）； Ono、Nakamura、Okuno 與 Sumikowa（2012）；戴秀嬌（2009）；藍文佑（2010）；林欽榮（2010）. 組織認同. 林怡君（2008）；藍文佑（2010）；戴秀嬌（2009）資料來源：本研究整理. 從上述表列所示，社會企業相關研究中，從消費者之個人需求面向、社會需求面向等分類來說，彙整國內外各學者在社會企業消費動機之相關文獻，社會企業產品消費動機包含好奇與體驗、實際需求、方便性、例行性消費、獨特性、服 19.

(30) 務態度、企業與品牌形象、人際關係、成就感、自我實現、組織認同、關心特殊議題、道德動機、幫助特定族群等不同面向之消費動機。本研究據以將前揭不同面向之消費動機，綜整分類為相關類型之動機，分為五大面向，其分別為好奇與體驗動機、實用動機、道德動機、人際互動及成就感與自我實現動機等五種動機類型。在「好奇與體驗動機」上，是為了獲悉新趨勢、擁有新鮮感，追求變化的需求，以及滿足感官及感覺的刺激，或是因企業擁有良好的形象、或品牌知名度，其包含了好奇心、新鮮感、知名度因素（Tauber, 1972；Wilkie, 1990；Burstiner, 1991；Blackwell, Miniard and Engel, 2001；Lafferty, Goldsmith and Newell, 2002； Doherty et al., 2009；Ono, Nakamura, Okuno and Sumikowa, 2012；戴秀嬌，2009；林欽榮，2010）。從「實用動機」來看，是為了實際效用，提供個人生理的需求，以滿足消費者之需要，其包含例行性消費、需求性、方便性、服務態度佳之因素；例行性消費動機是消費者有使用該產品之習慣，或規律且重複地會購買同種產品；需求性因素是擁有實際的用途；方便性因素是為有方便性的動機，考量售賣地點的方便程度，因取得方便的的情境特性；服務態度的動機包含店員服務態度好、售後保證和服務等因素（Maslow, 1970；Burstiner, 1991；Blackwell, Miniard and Engel, 2001；香港研究協會，2007；戴秀嬌，2009；鍾庭耀，2009；林欽榮，2010）。在「道德動機」上，是為了表達愛心、同情心、道德感、擁有道德良知，並得以幫助特定族群、關懷社會特殊議題，以促進社會發展，及想要改變與貢獻社會，其包含幫助特定對象、社會關懷、表達愛心、同情心、道德良知、訴諸行動因素（香港研究協會，2007；戴秀嬌，2009；鍾庭耀，2009；藍文佑，2010）。在「人際互動」動機上，是為增進友誼、人際關係、增加社交經驗，以滿足社會需求，其包含親友推薦、增進人際關係、增加社交經驗（Maslow, 1970；Tauber, 1972； Wilkie, 1990；Blackwell, Miniard and Engel, 2001；Alter, 2007；Ono, Nakamura, Okuno and Sumikowa, 2012；戴秀嬌，2009；藍文佑，2010）。最後為「成就感與自我實現」動機，是為達到自我滿足、地位與權力，以及實現自我，達到成就感，其包括為了解服務對象、自我表達、自我能力展現、認同理念、自我實現；在認 20.

(31) 同理念是消費者對於社會企業的目標、未來定位表達支持，並認同組織的理念；而自我實現之因素，是包含自我滿足、自我表達，完成自己所需與意念，肯定及展現自我能力，以達到自我實現的需求（Maslow, 1970；Tauber, 1972；Wilkie, 1990； Blackwell, Miniard and Engel, 2001；Ono, Nakamura, Okuno and Sumikowa, 2012；林怡君，2008；戴秀嬌，2009；藍文佑，2010；林欽榮，2010）。因此，本研究參考國內外學者之研究，並視本研究計畫之研究目的進行修正，社會企業產品消費動機以「好奇與體驗動機」之好奇心、新鮮感、知名度因素；「實用動機」之例行性消費、需求性、方便性、服務態度佳因素；「道德動機」之幫助特定對象、社會關懷、表達愛心、同情心、道德良知、訴諸行動因素；「人際互動」之親友推薦、增進人際關係、增加社交經驗；以及「成就感與自我實現」之了解服務對象、自我表達、自我能力展現、認同理念、自我實現等五種動機類型，進行社會企業產品之消費動機之探討。. 21.

(32) 第二節社會企業產品屬性本節係針對社會企業產品之屬性進行探討，將產品屬性、產品屬性類別、以及社會企業產品屬性之相關文獻，分述說明。. 一、產品屬性的意涵現今，社會大眾的生活品質日漸增高，更加重視其購買之產品於外觀、價值與品質等，在消費型態上亦轉為多元、多樣且更為精緻。而在探討社會企業產品屬性的涵意之前，必須了解「產品屬性」的定義。每一個產品或服務皆有眾多屬性，所謂產品屬性是指產品所有外顯與內部的各項特徵，而為消費者所察覺者；而產品屬性亦詳細的描述了產品之相關特性、基本功能的特徵，及顯現該產品相關之功能價值或心理價值（方文熙、賴玟敏， 2012）。產品屬性在消費者評估產品的過程中扮演了重要的角色，因為產品屬性會影響消費者對於產品的評估與購買的決定(Tran and Fabrize, 2013)。有關產品屬性之定義，Stanton 與 Etzel（1991）指出產品屬性是消費者對產品所感受的任何事；Kotler（1996）認為產品屬性是產品所有外顯與內含之各種特徵性質的組合，而能被消費者所覺察者（引自王姿惠、刁儷雅、林豐瑞，2012）。國內學者周文賢、張欽富（2000）指出產品屬性是產品的各項特徵及性質之組合，為產品所具有之特質，每一項產品都是由一組屬性組合而成，例如產品的外觀、功能、品牌及售後服務等都是屬於產品屬性的一部分。然而，即使是同一種產品的屬性，對於不同消費者來說可能其評價和感受皆不相同（陳品如，2014）。Kotler（1996）認為相同的產品屬性對於個別的消費者而言，會各自產生不同的效用。由於消費者間均為異質性，故不同的消費者對產品屬性的偏好以及重視的程度也有所不同，且消費者並不全然知道與了解產品所有屬性，但只要其中一項或數項屬性能吸引其注意，即能刺激其購買慾望，進一步產生消費行為（周文賢、張欽富，2000）。. 22.

(33) 根據林素吟與丁學勤（2004）的研究指出，產品屬性亦是與顧客獲得的最終結果有關，在實體產業即為與顧客所購買的產品有關的屬性，例如產品的特色與功能；在服務業所謂的產品即為核心服務的最終結果，與顧客接受服務的主要目的有關，例如去修車廠修理車子，顧客所需的最終結果即是希望車子能被修理好。由此可知，產品屬性是消費者在購買過程當中一個衡量的標準，其可能會因為產品的價格、品質，亦或是獨特性之因素，而促使消費者購買該項產品。因此，產品屬性這項因素對於消費者購買產品是有重要之影響。由上述學者對於產品屬性之相關研究可知，產品的屬性是取決於消費者對於該項產品的評價和衡量，即使是相同種類產品，但對於不同的消費者來說，其感受與評估該產品之屬性為何，皆可能有所不同。. 二、產品屬性的類型至於產品屬性之類型，Kotler 將產品分為五個層次，第一個層次為核心利益（core benefit），係最基本之層次，是指消費者真正想購買的基本服務及利益；第二個層次為一般性的產品（casic product），係行銷人員將核心利益轉換成基本的產品，也是產品的基本事物；第三個層次為期望產品（expected product），是消費者所期望該產品的屬性或狀態，能在其購買時符合消費者之要求；第四個層次為引伸產品（augmented product），意指產品可提供額外的服務與利益，能與競爭產品有所區別，亦是產品有效競爭的策略；第五個層次為潛在產品（potential product），係指引伸產品及其各種轉換之形式，在將來可能演進而發展成為產品（方世榮，1994）。產品屬性對於消費者在產品的評估、選擇與購買上有相當重要之影響，故國內外學者對於產品屬性的分類，提出許多不同的觀點。國外學者 Zeithaml（1988）、以及 Richardson、Dick 與 Jain（1994）將產品屬性分為外在屬性及內在屬性； Kotler 與 Armstrong（1991）認為產品屬性包含核心產品屬性、有形產品屬性及附增產品屬性。國內學者羅文坤（1986）依滿足消費者的需求層次，將產品屬性 23.

(34) 分成基本功能屬性、便利功能屬性、心理滿足屬性三個屬性；林建煌（2015）更提及了消費者評估所使用的屬性可分為彰顯性屬性與決定性屬性。本研究茲就各學者對於產品屬性分類之相關文獻，綜整如下表 2-3。表 2-3 國內外學者對產品屬性類型之分類學者 Swan 與 Combs （1976）. 產品屬性類型 1. 表現效用（expressive performance）：這種效用類式 Kotler 所謂的心理功能屬性。Swan 與 Combs 認為消費者購買商品的真正目的是為了滿足心理層面，但並不是每一種同類型的商品都能夠產生同樣的效用。 2. 工具效用（instrumental performance）：這類效用類似 Kotler 基本功能屬性及便利功能屬性，它指的是商品它的實體功能，也就是產品本身具有的基本功能，工具效用的特點在於即使有了，消費者的滿足感也不會增加，但是如果缺少的話，消費者一定會感到不滿意，如汽車的性能，安全性等。. Zeithaml（1988）. 1. 內在屬性（intrinsic attribute）：涉及到產品物理的組成，在產品本身的性質沒有改變之下不能改變，例如產品的風味、質地等。 2. 外在屬性（intrinsic attribute）：外部屬性是與產品相關，而不是產品本身，例如價格、品牌名稱、廣告。. Richardson、Dick 與 Jain（1994）. 1. 內在屬性（intrinsic attribute）：指消費者在購買產品時或產品後可得到心理層面滿足的屬性。 2. 外在屬性（extrinsic attribute）：指消費者在購買產品時可以明確比較出不同產品間差異的屬性，如產品的價格、外觀、品牌等。. 24.

(35) 表 2-3 國內外學者對產品屬性類型之分類(續) 學者 Kotler 與 Armstrong（1991）. 產品屬性類型 1. 核心產品屬性（core product attribute）：消費者真正購買產品之原始核心、問題解決的利益或顧客所尋求的服務。 2. 有形產品屬性（actual product attribute）：將核心利益轉換成有形產品，包含產品與服務之特色、設計、包裝、品質水準、品牌名稱等屬性。 3. 附增產品屬性（augmented product attribute）：可提供消費者額外的服務和利益，如交貨與信用、安裝、保證、售後服務等。. Swanson 與 Horridge（2004）. 1. 便利性：產品易於照顧或清理、價格便宜、產品適宜、實用與當地製造。 2. 美觀性：包含產品外觀設計、色彩及包裝具吸引力，可供佈置觀賞。 3. 獨特性：著名工藝、藝術家的作品、特定商品或新穎、創新的產品。. 羅文坤（1986）. 1. 基本功能屬性（basic function attribute）：又稱為硬的屬性（hard attribute）或第一屬性（primary attribute）；是指用來滿足消費者基本需求層次之屬性，亦即用以解決生理需求或生活問題之基本功能。第一屬性滿足了消費者生理層次的需求，形成感官或官能上的滿足，使消費者擁有使用該產品的基本功能。. 25.

(36) 表 2-3 國內外學者對產品屬性類型之分類(續) 學者. 產品屬性類型 2. 便利功能屬性（convenience function attribute）：又稱為第二屬性（secondary attribute）。是指用來使消費者在使用產品時更方便，或能同時解決消費者兩個以上生活問題之功能。產品的第二屬性滿足了消費者的知覺層次需求，使消費者在使用該產品時，充分得到操作上的方便利益。 3. 心理滿足屬性（psychological satisfaction attribute）：又稱附加價值屬性（extra value attribute）、軟的屬性（soft attribute）、社經地位表徵屬性（SES symbol attribute）或炫耀屬性（show-off attribute）等。指產品的某些特徵（尤指價格、外型），可以使消費者用來襯托以及顯示其所代表某種的身份地位。產品的附加屬性滿足了消費者心理層次的需求或情緒上的需求。. 何昭賢（2000）. 1. 工具效用：與產品有關，如功能、價格、品質等屬性，這些屬性是有形的價值，而且比較容易利用金錢工具來衡量的。 2. 象徵效用：對於產品的感受，如品牌的價值，顏色外觀所造成的感覺等心理層面的需求。這些產品屬性的具有某種象徵意義，如身份的表徵或是某種人格特質。. 26.

(37) 表 2-3 國內外學者對產品屬性類型之分類(續) 學者林建煌（2015）. 產品屬性類型 1. 彰顯性屬性（salient attribute）：是指消費者對於購買決策而言重要的屬性。產品具有很多屬性，但消費者並不會注意到所有屬性，亦非是所注意到的屬性是消費者認為重要的屬性。彰顯性屬性通常是指消費者對於該產品而言會注意到且認為是重要的屬性。 2. 決定性屬性（determinant attribute）：是指真正決定消費者要選擇哪一個品牌或到哪一家商店購買的屬性。. 吳培瑜（2016）. 1. 原生屬性：產品本身之屬性。 2. 形式屬性：外觀、質感、顏色、材質、流行。 3. 知覺屬性：品牌、名人代言、稀有程度、銷售價格。 4. 衍生屬性：售後服務、保固、便利性。資料來源：本研究整理. 三、社會企業產品屬性之相關研究從一般產品之屬性延伸至社會企業產品屬性來說，有關社會企業產品之屬性，將依其產品之特性、功能價值及心理價值進行探討。隨著社會企業產品的產生，社會企業為促使其產品能有效推廣與實際被購買，其銷售產品多是於一般市場販售，消費者亦能夠於一般商品市場上進行購買以方便取得；亦因此，社會企業產品在一般商品市場上進行銷售的同時，即會受到一般市場因素影響。我國學者呂朝賢（2013）以 Alter（2007）所發展的 9 個社會企業運作模式，描述臺灣現今社會企業的型態之研究中表示，在 Alter（2007）構建的社會企業模式中，並未特別區分商品市場的屬性，甚至隱含假定了社會企業所面對的商品市場是與一般企業一樣，也就是其商品屬性意謂相同。. 27.

(38) 學者呂朝賢（2013）指出，社會企業所提供之商品，在實際運作上與一般市場商品並無多大的差異。另黃美鑫（2016）的研究則提出，在名人代言的加持下會影響及轉變消費者原有的購買習慣。因此，社會企業產品在一般市場上銷售，受到一般商品市場影響，亦在與市場競爭的情形下而成為競爭性產品，其產品屬性會與一般產品之屬性有所符合，其一般基本屬性包含了產品價格、品牌名稱、包裝、功能、獨特性與品質、名人代言屬性等。除社會企業產品屬性附有一般產品之屬性之外，消費者購買產品可能是因該產品之社會公益附加價值，而影響其產生消費行為。呂朝賢（2013）提到，社會企業係處於倫理市場（ethical market）中，倫理市場仍是由供給者及消費者所構成，以進行交易商品之場域，只是在該場域交易的商品、財貨或勞務，皆附加上具有社會、環境價值或效益之特徵，即是附有友善社會、環境之意涵。在社會企業產品中，部分社會企業是由身心障礙者領域的志願性、非營利組織所經營，設立工作坊或庇護工場，或是針對社會特定對象，如遊民、新移民、原住民等族群，提供其就業，以達社會友善之理念與價值；而該社會企業生產之產品，亦容易被認為為愛心產品。因此，許多社會企業消費者基於購買產品有益於幫助社會特定對象，以及社會友善之動機下購買社會企業產品。另外，在消費者對於環境保護的意識提升之下，綠色消費可促使主流消費模式改變，讓企業能夠思考如何推出綠色產品以同時滿足顧客的需求與環保意識，在提升營業績效的目標下同時亦能有益於社會與環境永續（范懿文、方毓賢、蔡明峰，2012）。於 Balderjahn（1988）的研究裡發現，對於生態保護的生活價值觀具有正面態度之消費者，會購買與使用綠色產品；而美國的 Simmons 調查中亦指出，有環保態度的消費者較易表現出綠色消費行為（引自魏文欽、柯玉鳳， 2008）。當消費者之環保意識對於綠色消費行為意向有顯著影響，即呈現正向之影響關係。因此，從許多研究中發現，消費者之綠色產品意向、綠色消費知識、綠色消費態度及環境敏感度等變項，對於綠色消費行動均有顯著的正相關（楊政學、林 28.

(39) 靖亞，2013）。而綠色產品強調的是環境永續或綠色永續的概念，考量的是以綠色、綠能當作產品的附加價值。由此可知，友善環境的態度會產生綠色消費行為，在消費者對於環境保護的議題愈加重視的同時，消費者實際的綠色消費行動亦趨提高。社會企業強調的是社會永續的價值，是透過產品以解決社會問題，以實踐社會價值。由消費者的觀點看待社會公益消費，消費者亦可能因其有著善因動機或綠色消費之理念而購買社會企業產品，也因此可發現消費者是希望藉由其消費，購買的不只是一個產品或服務，更希望能夠向企業購買一份社會責任（王丹云， 2007），亦即消費者的需求除了產品所能提供的基本利益之外，也包括對於社會和環境的附加價值。因此，社會價值是消費者衡量購買社會企業產品之重要依據，社會企業若有落實社會價值之理念是可提升其企業形象，讓消費者對於購買該社會企業所提供的產品或是服務有期望，亦會認為消費社會企業之產品或服務可實踐社會價值，對於社會有所幫助，具有公益之屬性，因此提升消費者使用社會企業產品或服務的意願，進而促使其購買社會企業產品。社會企業商品雖係具有公益屬性，但對於社會企業經營者而言，商品不能僅僅讓消費者是因公益性質來引發其購買，社會企業商品應能兼具使用之價值，滿足消費者日常生活的需要，以及具有公益價值，讓消費者有著做公益的心理滿足感，如此才能增加永續經營的機會（呂朝賢，2013）。因此，就國內外學者所提出之產品屬性來看，產品是由許多種有形和無形之屬性組成，而社會企業商品與一般企業商品無差異，即使是社會企業產品，消費者亦會受一般產品之屬性所吸引與影響；然而，其附加價值亦多了一份社會友善、環境保護之意義。綜合上述研究討論，我們可以了解到，產品屬性是消費者自覺購買某個產品，對其購買有影響者皆可為屬性，包含價格、包裝皆是產品屬性；而社會企業產品，不僅附有一般產品之基本屬性，亦包含了社會公益性質之屬性，消費者是為了該項產品能夠解決其特定之問題或得到利益而消費。產品屬性在消費者評估產品之過程中扮演重要角色，而產品屬性不僅會影響消費者的認知，亦會影響了消費者 29.

(40) 對於產品的評估。因此，顧客價值的產生來自於產品的屬性，產品屬性亦決定了消費者是否願意購買該項產品，而產品屬性對於社會企業消費者而言亦是具有相當重要的影響。整理國內外相關文獻，有關社會企業相關產品屬性之分類，以作為本研究中「社會企業產品屬性」之測量變項的參考，彙整如表 2-4。表 2-4 社會企業產品屬性相關分類構面基本屬性. 次構面品牌名稱. 相關文獻研究 Zeithaml（1988）；Richardson、Dick 與 Jain （1994）；Kotler 與 Armstrong（1991）；何昭賢（2000）；吳培瑜（2016）. 產品價格. Zeithaml（1988）；Richardson、Dick 與 Jain （1994）；Kotler 與 Armstrong（1991）；羅文坤（1986）；何昭賢（2000）；吳培瑜（2016）. 品質. Kotler 與 Armstrong（1991）；何昭賢（2000）；吳培瑜（2016）. 外觀包裝. Richardson、Dick 與 Jain（1994）；Kotler 與 Armstrong （ 1991 ）； Swanson 與 Horridge （2004）；羅文坤（1986）；何昭賢（2000）. 產品獨特性. Kotler 與 Armstrong（1991）；Swanson 與 Horridge（2004）；羅文坤（1986）；林怡君（2008）；藍文佑（2010）；吳培瑜（2016）. 功能. Swan 與 Combs（1976）；羅文坤（1986）；何昭賢（2000）. 選擇性. 羅文坤（1986）；林建煌（2015）. 名人代言. 黃美鑫（2016）；吳培瑜（2016） 30.

(41) 表 2-4 社會企業產品屬性相關分類(續) 構面公益屬性. 次構面環境友善. 相關文獻研究 Balderjahn（1988）；魏文欽、柯玉鳳（2008）；范懿文、方毓賢、蔡明峰（2012）；呂朝賢（2013）；楊政學、林靖亞（2013）. 社會友善. 王丹云（2007）；呂朝賢（2013）. 社會價值. Swan 與 Combs（1976）；Richardson、Dick 與 Jain（1994）；羅文坤（1986）；何昭賢（2000）；呂朝賢（2013）資料來源：本研究整理. 從上述表列所示，在社會企業產品屬性相關研究中，彙整國內外各學者在社會企業產品屬性之相關文獻，社會企業產品屬性包含品牌名稱、產品價格、品質、外觀包裝、產品獨特性、功能、選擇性、名人代言、環境友善、社會友善、社會價值等不同產品屬性之面向。本研究從產品基本功能屬性和附加之屬性分類來說，在基本功能屬性之類別上，是為核心產品屬性，包含產品的價格、品牌名稱、品質、外觀包裝、功能、名人代言、產品的選擇性或產品擁有之獨特性，是產品本身或與產品相關之屬性，消費者在購買產品時可以明確比較出不同產品間差異，亦可以用來滿足消費者基本需求層次之屬性，以解決生理需求或問題之功能，形成感官上的滿足，使消費者擁有使用該產品的基本功能，因此歸類為基本屬性（Swan and Combs, 1976；Zeithaml, 1988；Richardson , Dick and Jain, 1994；Kotler and Armstrong, 1991；Swanson and Horridge, 2004；羅文坤，1986；何昭賢，2000；林怡君，2008；藍文佑，2010；林建煌，2015；黃美鑫，2016；吳培瑜，2016）。在社會企業產品附加屬性之類別上，包含環境友善、社會友善、社會價值等公益之屬性；是消費者在購買產品時或購買產品後，可得到心理層面的滿足之屬性，在社會企業產品附有公益屬性之意涵下，消費者基於購買產品有益於幫助社會特. 31.

(42) 定對象，或是促使消費者之環保意識概念達成，實踐其社會價值，以滿足了消費者心理層次的需求或情緒上的需求，因此歸類為公益屬性（Swan and Combs, 1976； Balderjahn, 1988；Dick and Jain, 1994；羅文坤，1986；何昭賢，2000；王丹云， 2007；魏文欽、柯玉鳳，2008；范懿文、方毓賢、蔡明峰，2012；呂朝賢，2013；楊政學、林靖亞，2013）。據此，本研究根據以上各學者、研究之觀點彙整，將社會企業產品之屬性以其功能或心理價值，提出社會企業產品屬性係為「基本屬性」與「公益屬性」，基本屬性與公益屬性為影響社會企業產品消費者的消費動機之重要因素；並以「基本屬性」之產品價格、品牌名稱、品質、包裝、功能、選擇性、獨特性、名人代言屬性，以及「公益屬性」之環境友善、社會友善、社會價值屬性進行研究；而消費者在購買社會企業產品對於不同屬性的消費動機之影響，本研究亦進行探討。. 32.