研究結論

第五章結論與建議

第一節研究結論

本節根據研究目的及假設，經實證研究後，將研究結果說明如下：

本研究首先透過描述性統計分析了解社會企業產品消費者對於消費動機及本研究之各個變項的認同程度為何。研究結果顯示，消費者對於本研究之消費動機、產品屬性變項之平均認同程度分數皆達中上的程度，在消費動機之變項中，

以消費者認同社會企業理念之消費動機的認同程度高；在產品屬性上，則是以有益於社會特定對象之產品屬性為消費者之消費動機的認同程度較高；而在政策行銷工具變項上，其平均分數雖均較低，惟以網路新聞的報導，以及政府舉辦的展售活動（如：市集、嘉年華活動），為消費者之消費動機的認同程度較高。

整體來說，社會企業消費者在消費動機以及產品屬性之因素皆係能影響消費者購買社會企業產品之動機因素，惟在政府政策行銷工具方面對於消費者消費動機之認同程度則相對上較有進步的空間。且依據國內外學者指出，對於社會企業產品的消費行為亦係基於認同該社會企業之理念與價值而購買（戴秀嬌，2009；

藍文佑，2010），因此，以消費者的觀點來說，消費者會基於認同且支持社會企業的理念下，以購買社會企業產品。

再者，針對社會企業產品消費者對產品屬性、政策行銷工具及消費動機等各變數之關係，茲將研究結果說明如下：

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一、產品屬性、政策行銷工具與消費動機之影響

（一）社會企業產品屬性與消費動機有顯著相關

本研究經由分析結果發現，消費者對社會企業產品屬性與消費動機有顯著相關，且呈現正向關係。其中「公益屬性」與消費動機中，以「道德與自我實現」

動機之相關程度最高，消費者對於社會企業產品公益屬性的認同程度愈高，其購買社會企業產品之消費動機愈高；亦即消費者對社會企業產品之公益屬性認同程度愈高時，其因為道德與自我實現之消費動機愈強。在「基本屬性」與消費動機中，以「實用動機」之相關程度最高；亦即消費者對社會企業產品之基本屬性認同程度愈高時，其因為社會企業產品的實用性之消費動機愈強。而「象徵屬性」

與消費動機中，以「人際互動」最為相關；亦即消費者對社會企業產品之象徵屬性認同程度愈高時，其因為人際互動之消費動機愈強。

反之，消費者對社會企業產品「公益屬性與品牌形象、人際互動、好奇與體驗」動機、「基本屬性與人際互動、道德與自我實現、品牌形象」動機雖有關係，

但相關程度較低。

由此可知，產品屬性是消費者衡量購買社會企業產品消費動機之重要依據，

確實會影響消費者之消費動機，亦能夠有效提升社會企業消費者購買社會企業產品之消費動機，且公益屬性能夠提高消費者對於社會企業產品之購買動機，進而提升其消費意願。如同學者呂朝賢（2013）所述，社會企業產品屬性除了有一般產品之基本屬性外，消費者購買產品會因該產品之社會公益附加價值，而影響其消費行為。

因此，根據本研究結果，可得知消費者購買社會企業產品，不僅僅只是消費者本身對於產品或服務的需要，更包括其他的消費動機，包含公益價值、認同社會企業理念等。消費者為了滿足本身之需要購買社會企業產品，所以社會企業如能成功的結合公益價值、組織理念與消費者之需求，可能會影響消費者之消費動機。

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（二）社會企業產品屬性與政策行銷工具有顯著相關

本研究經由分析結果發現，消費者對社會企業產品屬性與政策行銷工具有顯著相關，且呈現正向關係。其中「象徵屬性」與政策行銷工具中，以「政府平台」

之相關程度最高，消費者對於社會企業產品象徵屬性的認同程度愈高，其認同政府運用政府平台之社會企業政策行銷工具的程度愈高。在「公益屬性」與政策行銷工具中，以「公共關係」之相關程度最高；亦即消費者對社會企業產品之公益屬性認同程度愈高時，其認同政府運用公共關係之社會企業政策行銷工具的程度愈高。而「基本屬性」與政策行銷工具中，以「政府平台」最為相關；亦即消費者對社會企業產品之基本屬性認同程度愈高時，其認同政府運用政府平台之社會企業政策行銷工具的程度愈強。

反之，消費者對社會企業產品「基本屬性與公共關係」政策行銷工具、「公益屬性與政府平台」政策行銷工具雖有關係，但相關程度較低。

由此可知，在政策行銷上，面對產品屬性的不同，政府在制定政策行銷的策略及工具上，必然有所改變。如同學者蔡玉萍（2002）所述，行銷策略會受到產品屬性的不同造成影響，所以在制定行銷策略時，必須要正確的掌握產品的特性，

選擇配合產品屬性合適之工具，因每一項產品屬性都有其適當的行銷組合策略

（Kolter, 1996）。

因此，根據本研究結果可得知，政府透過政策行銷工具推廣社會企業政策、

產品或服務，將政策產品的內涵、包裝、功能與價值推銷出去，得以讓社會大眾更加認識與了解。藉由政策行銷工具的方式將社會企業產品屬性清楚向消費者介紹及行銷，以影響消費者對於產品的需求，對於在政策行銷工具的使用上，是具有相當之影響性。

（三）社會企業政策行銷工具與消費動機有顯著相關

本研究經由分析結果發現，消費者對社會企業政策行銷工具與消費動機有顯著相關，且呈現正向關係。其中「政府平台」與消費動機中，以「人際互動」動

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機之相關程度最高，消費者對於社會企業產品政府平台的認同程度愈高，其購買社會企業產品之消費動機愈高；亦即消費者對社會企業產品之政府平台認同程度愈高時，其因為人際互動之消費動機愈強。在「公共關係」與消費動機中，亦以

「人際互動」動機之相關程度最高；亦即消費者對社會企業產品之公共關係認同程度愈高時，其因為社會企業產品在人際互動之消費動機愈強。

反之，消費者對社會企業產品「政府平台與好奇與體驗、實用動機、道德與自我實現」動機、「公共關係與好奇與體驗、實用動機」雖有關係，但相關程度較低。

由此可知，政策行銷工具會影響消費者之消費動機，尤其以影響人際互動為主要動機因素，可提高消費者對於社會企業產品之消費動機，進而提升其購買意願。如同學者所述，在政府組織的政策行銷過程中，必須妥善利用政策行銷工具，

借用有效的行銷管理工具加以宣傳，以說服目標市場採取期望行為（李玟慧，2008；

謝耀霆，2010）。

因此，依據本研究之結果，可發現在消費者購買社會企業產品之消費動機上，

透過有效之政策行銷工具，可將政策理念傳達予消費者，讓消費者更加了解社會企業產品，藉此影響消費者之消費動機，進而購買社會企業產品。

二、產品屬性、政策行銷工具與消費動機之解釋力

依據前揭所述，產品屬性、政策行銷工具與消費動機，及產品屬性與政策行銷工具皆達顯著相關，故，本研究經由多元迴歸分析，以解釋產品屬性、政策行銷工具與消費動機之解釋力，以及政策行銷工具之中介效果影響。

（一）社會企業產品屬性對消費動機有解釋力

經由前揭相關分析顯示，產品屬性對於消費動機有顯著相關，本研究進一步 經多元迴歸分析，產品屬性的決定係數 R²是 53.5%，亦即產品屬性對消費動機解釋力為 53.5%，而其中又以公益屬性對消費動機有 38.6%的解釋力，是在產品

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屬性中以「公益屬性」層面可解釋消費動機為最高，表示消費者在購買社會企業產品上，主要會因公益屬性之考量下影響其消費動機，以促使其消費。

（二）社會企業產品屬性對政策行銷工具有解釋力

經由前揭相關分析顯示，產品屬性對於政策行銷工具有顯著相關，本研究進一步經迴歸分析，產品屬性對政策行銷工具的標準化迴歸係數值為 0.417，決定 係數 R²是 0.173，亦即產品屬性對政策行銷工具解釋力為 17.3%，表示產品屬性對政策行銷工具有顯著解釋能力。如同學者所述，每一項產品屬性都有其適當的行銷組合策略與工具(Kolter, 1996)。因此，在政策行銷上，政府須了解每項產品的屬性，對於不同產品選擇合適之政策行銷工具，以針對消費者進行行銷。

（三）社會企業政策行銷工具對消費動機有解釋力

經由前揭相關分析顯示，政策行銷工具對於消費動機有顯著相關，本研究進 一步經多元迴歸分析，政策行銷工具的決定係數 R²為 24.2%，亦即政策行銷工具對消費動機解釋力為 24.2%，此外，又以公共關係對消費動機有 22.1%的解釋力，於政策行銷工具中以「公共關係」層面可解釋消費動機為最高，表示消費者在購買社會企業產品上，主要會因公共關係之考量下影響其消費動機，促使其消費。學者翁興利（2004）即指出，公共關係可將產品或服務的相關資訊，運用新聞媒體的形式在大眾媒體上報導，其本身無需付費之外，亦可藉此規劃各種不同方法以改進與維護單位或產品的形象，透過公共報導可以給人較為客觀公正的感覺，因此更容易取得消費者的信賴，有更好的效果。

（四）政策行銷工具在社會企業產品屬性對消費動機間具有部分中介效果

在政策行銷工具中介效果的檢驗程序中，本研究透過迴歸分析來證實政策行銷工具對產品屬性與消費動機之中介效果。將產品屬性與政策行銷工具變項放入迴歸模型，可發現政策行銷工具對消費動機有顯著之解釋效果，其標準化迴歸係

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數為 0.214，達顯著水準，而產品屬性對消費動機之解釋能力則降低，其標準化迴歸係數則從 0.665 降低為 0.576。由此研究結果顯示，政策行銷工具於產品屬

在文檔中社會企業產品屬性、政策行銷工具對消費動機影響之研究 (頁 133-140)

第五章 結論與建議

第一節 研究結論