社會企業產品屬性

本節係針對社會企業產品之屬性進行探討，將產品屬性、產品屬性類別、以 及社會企業產品屬性之相關文獻，分述說明。

一、產品屬性的意涵

現今，社會大眾的生活品質日漸增高，更加重視其購買之產品於外觀、價值 與品質等，在消費型態上亦轉為多元、多樣且更為精緻。而在探討社會企業產品 屬性的涵意之前，必須了解「產品屬性」的定義。

每一個產品或服務皆有眾多屬性，所謂產品屬性是指產品所有外顯與內部的 各項特徵，而為消費者所察覺者；而產品屬性亦詳細的描述了產品之相關特性、

基本功能的特徵，及顯現該產品相關之功能價值或心理價值（方文熙、賴玟敏，

2012）。產品屬性在消費者評估產品的過程中扮演了重要的角色，因為產品屬性 會影響消費者對於產品的評估與購買的決定(Tran and Fabrize, 2013)。

有關產品屬性之定義，Stanton 與 Etzel（1991）指出產品屬性是消費者對產 品所感受的任何事；Kotler（1996）認為產品屬性是產品所有外顯與內含之各種 特徵性質的組合，而能被消費者所覺察者（引自王姿惠、刁儷雅、林豐瑞，2012）。 國內學者周文賢、張欽富（2000）指出產品屬性是產品的各項特徵及性質之組合，

為產品所具有之特質，每一項產品都是由一組屬性組合而成，例如產品的外觀、

功能、品牌及售後服務等都是屬於產品屬性的一部分。

然而，即使是同一種產品的屬性，對於不同消費者來說可能其評價和感受皆 不相同（陳品如，2014）。Kotler（1996）認為相同的產品屬性對於個別的消費 者而言，會各自產生不同的效用。由於消費者間均為異質性，故不同的消費者對 產品屬性的偏好以及重視的程度也有所不同，且消費者並不全然知道與了解產品 所有屬性，但只要其中一項或數項屬性能吸引其注意，即能刺激其購買慾望，進 一步產生消費行為（周文賢、張欽富，2000）。

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根據林素吟與丁學勤（2004）的研究指出，產品屬性亦是與顧客獲得的最終 結果有關，在實體產業即為與顧客所購買的產品有關的屬性，例如產品的特色與 功能；在服務業所謂的產品即為核心服務的最終結果，與顧客接受服務的主要目 的有關，例如去修車廠修理車子，顧客所需的最終結果即是希望車子能被修理好。

由此可知，產品屬性是消費者在購買過程當中一個衡量的標準，其可能會因為產 品的價格、品質，亦或是獨特性之因素，而促使消費者購買該項產品。因此，產 品屬性這項因素對於消費者購買產品是有重要之影響。

由上述學者對於產品屬性之相關研究可知，產品的屬性是取決於消費者對於 該項產品的評價和衡量，即使是相同種類產品，但對於不同的消費者來說，其感 受與評估該產品之屬性為何，皆可能有所不同。

二、產品屬性的類型

至於產品屬性之類型，Kotler 將產品分為五個層次，第一個層次為核心利益

（core benefit），係最基本之層次，是指消費者真正想購買的基本服務及利益；

第二個層次為一般性的產品（casic product），係行銷人員將核心利益轉換成基本 的產品，也是產品的基本事物；第三個層次為期望產品（expected product），是 消費者所期望該產品的屬性或狀態，能在其購買時符合消費者之要求；第四個層 次為引伸產品（augmented product），意指產品可提供額外的服務與利益，能與 競爭產品有所區別，亦是產品有效競爭的策略；第五個層次為潛在產品（potential product），係指引伸產品及其各種轉換之形式，在將來可能演進而發展成為產品

（方世榮，1994）。

產品屬性對於消費者在產品的評估、選擇與購買上有相當重要之影響，故國 內外學者對於產品屬性的分類，提出許多不同的觀點。國外學者 Zeithaml（1988）、 以及 Richardson、Dick 與 Jain（1994）將產品屬性分為外在屬性及內在屬性；

Kotler 與 Armstrong（1991）認為產品屬性包含核心產品屬性、有形產品屬性及 附增產品屬性。國內學者羅文坤（1986）依滿足消費者的需求層次，將產品屬性

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分成基本功能屬性、便利功能屬性、心理滿足屬性三個屬性；林建煌（2015）更 提及了消費者評估所使用的屬性可分為彰顯性屬性與決定性屬性。本研究茲就各 學者對於產品屬性分類之相關文獻，綜整如下表 2-3。

表 2-3 國內外學者對產品屬性類型之分類

學者 產品屬性類型

Swan 與 Combs

（1976）

1. 表現效用（expressive performance）：這種效用類式 Kotler 所謂的心理功能屬性。Swan 與 Combs 認為消 費者購買商品的真正目的是為了滿足心理層面，但並 不是每一種同類型的商品都能夠產生同樣的效用。

2. 工具效用（instrumental performance）：這類效用類似 Kotler 基本功能屬性及便利功能屬性，它指的是商品 它的實體功能，也就是產品本身具有的基本功能，工 具效用的特點在於即使有了，消費者的滿足感也不會 增加，但是如果缺少的話，消費者一定會感到不滿意，

如汽車的性能，安全性等。

Zeithaml（1988） 1. 內在屬性（intrinsic attribute）：涉及到產品物理的組成，

在產品本身的性質沒有改變之下不能改變，例如產品 的風味、質地等。

2. 外在屬性（intrinsic attribute）：外部屬性是與產品相關，

而不是產品本身，例如價格、品牌名稱、廣告。

Richardson、Dick 與 Jain（1994）

1. 內在屬性（intrinsic attribute）：指消費者在購買產品時 或產品後可得到心理層面滿足的屬性。

2. 外在屬性（extrinsic attribute）：指消費者在購買產品時 可以明確比較出不同產品間差異的屬性，如產品的價 格、外觀、品牌等。

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表 2-3 國內外學者對產品屬性類型之分類(續)

學者 產品屬性類型

Kotler 與

Armstrong（1991）

1. 核心產品屬性（core product attribute）：消費者真正購 買產品之原始核心、問題解決的利益或顧客所尋求的 服務。

2. 有形產品屬性（actual product attribute）：將核心利益 轉換成有形產品，包含產品與服務之特色、設計、包 裝、品質水準、品牌名稱等屬性。

3. 附增產品屬性（augmented product attribute）：可提供 消費者額外的服務和利益，如交貨與信用、安裝、保 證、售後服務等。

Swanson 與

Horridge（2004）

1. 便利性：產品易於照顧或清理、價格便宜、產品適宜、

實用與當地製造。

2. 美觀性：包含產品外觀設計、色彩及包裝具吸引力，

可供佈置觀賞。

3. 獨特性：著名工藝、藝術家的作品、特定商品或新穎、

創新的產品。

羅文坤（1986） 1. 基本功能屬性（basic function attribute）：又稱為硬的 屬性（hard attribute）或第一屬性（primary attribute）；

是指用來滿足消費者基本需求層次之屬性，亦即用以 解決生理需求或生活問題之基本功能。第一屬性滿足 了消費者生理層次的需求，形成感官或官能上的滿 足，使消費者擁有使用該產品的基本功能。

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表 2-3 國內外學者對產品屬性類型之分類(續)

學者 產品屬性類型

2. 便利功能屬性（convenience function attribute）：又稱 為第二屬性（secondary attribute）。是指用來使消費者 在使用產品時更方便，或能同時解決消費者兩個以上 生活問題之功能。產品的第二屬性滿足了消費者的知 覺層次需求，使消費者在使用該產品時，充分得到操 作上的方便利益。

3. 心理滿足屬性（psychological satisfaction attribute）：又 稱附加價值屬性（extra value attribute）、軟的屬性（soft attribute）、社經地位表徵屬性（SES symbol attribute）

或炫耀屬性（show-off attribute）等。指產品的某些特 徵（尤指價格、外型），可以使消費者用來襯托以及顯 示其所代表某種的身份地位。產品的附加屬性滿足了 消費者心理層次的需求或情緒上的需求。

何昭賢（2000） 1. 工具效用：與產品有關，如功能、價格、品質等屬性，

這些屬性是有形的價值，而且比較容易利用金錢工具 來衡量的。

2. 象徵效用：對於產品的感受，如品牌的價值，顏色外 觀所造成的感覺等心理層面的需求。這些產品屬性的 具有某種象徵意義，如身份的表徵或是某種人格特 質。

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表 2-3 國內外學者對產品屬性類型之分類(續)

學者 產品屬性類型

林建煌（2015） 1. 彰顯性屬性（salient attribute）：是指消費者對於購買 決策而言重要的屬性。產品具有很多屬性，但消費者 並不會注意到所有屬性，亦非是所注意到的屬性是消 費者認為重要的屬性。彰顯性屬性通常是指消費者對 於該產品而言會注意到且認為是重要的屬性。

2. 決定性屬性（determinant attribute）：是指真正決定消 費者要選擇哪一個品牌或到哪一家商店購買的屬性。

吳培瑜（2016） 1. 原生屬性：產品本身之屬性。

2. 形式屬性：外觀、質感、顏色、材質、流行。

3. 知覺屬性：品牌、名人代言、稀有程度、銷售價格。

4. 衍生屬性：售後服務、保固、便利性。

資料來源：本研究整理

三、社會企業產品屬性之相關研究

從一般產品之屬性延伸至社會企業產品屬性來說，有關社會企業產品之屬性，

將依其產品之特性、功能價值及心理價值進行探討。

隨著社會企業產品的產生，社會企業為促使其產品能有效推廣與實際被購買，

其銷售產品多是於一般市場販售，消費者亦能夠於一般商品市場上進行購買以方 便取得；亦因此，社會企業產品在一般商品市場上進行銷售的同時，即會受到一 般市場因素影響。我國學者呂朝賢（2013）以 Alter（2007）所發展的 9 個社會企 業運作模式，描述臺灣現今社會企業的型態之研究中表示，在 Alter（2007）構建 的社會企業模式中，並未特別區分商品市場的屬性，甚至隱含假定了社會企業所 面對的商品市場是與一般企業一樣，也就是其商品屬性意謂相同。

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學者呂朝賢（2013）指出，社會企業所提供之商品，在實際運作上與一般市 場商品並無多大的差異。另黃美鑫（2016）的研究則提出，在名人代言的加持下 會影響及轉變消費者原有的購買習慣。因此，社會企業產品在一般市場上銷售，

受到一般商品市場影響，亦在與市場競爭的情形下而成為競爭性產品，其產品屬

受到一般商品市場影響，亦在與市場競爭的情形下而成為競爭性產品，其產品屬