信度與效度

3.7.1 信度(Reliability)

所謂信度即是指測量結果的一致性與穩定性(榮泰生,1998)。本研究採取目 前社會科學研究最常被使用的 Cronbach＇sα係數來檢定。信度的涵義是經由多 次複本測驗測量所得結果間的一種指標。信度可界定為真實分數(true score) 的變異數與觀察分數(observed score)的變異數之比例。當測驗分數中測量誤差

因素分析 因素分析  因素分析

ANOVA/獨立樣本 t 檢定

ANOVA/獨立樣本 t 檢定 購買動機變數

知覺風險構面

保養品產品屬性 人口統計變數

迴歸分析

因素分析

購買意願 資訊尋求變數

方案評估 1)產品屬性評估

產品屬性變數

產品屬性構面

2)網路購物屬性評估

知覺風險變數 卡方檢定

ANOVA/獨立樣本 t 檢定

ANOVA/獨立樣本 t 檢定 因素分析

佔的百分比降低時，則真實特質部份所佔的比率就相對提高，因而信度係數值就 會提高。如果一個量表的信度越高，代表量表的穩定度越高。信度的衡量分是分 為下列幾種:

1.再測信度(Test-Retest reliability):此為有關穩定性的信度，針對個人在 兩個不同的時間點對於問題的測量反應是一致的，希望能確認跨越時間點的回 應不會太大。

2.複本信度(Alternate form reliability): 此亦為有關穩定性的信度，若是 測試工具有兩個以上的複本，即根據同一群受試者兩種複本測試的得分，計算 其關係數，得到複本信度。相關係數越高，表示兩個複本的測試結果越一致，

日後不管用哪一套複本的測驗結果都可以互相比較。

3.折半信度(Split-half reliability):此為測量一致性的信度，在測試工具 沒有複本且由同一群受測者僅作一次，一般常用將受測者的測驗結果，按題目 的單雙數分成兩半計分，再根據各人在此兩半測驗上的分數，計算相關係數，

即得折半信度。

4.內部一致性信度(Corrected Item-Total correlation):是以總和式的尺度 呈現，概念為每一個項目或尺度的指標，應該有測量相同的概念，且因此彼此 間具有高度相關。Cronbach(1951)所提出之α信賴係數，評估整個尺度一致性 的診斷測量，為目前行為研究最常用的信度測量指標。

本研究採用 Cronbach＇sα檢驗各構念的內部一致性，並分別計算出產品屬 性、知覺風險與購買意願的 Cronbach＇sα coefficient 值，其各信度值整理於 第四章。一般研究者接收指標的判定準則如下表所示:

表格 28: Cronbach＇sα 之判定準則

內部一致性信度係數值 層面或構念 整個量表

α係數＜0.5 不理想，捨棄不用 非常不理想，捨棄不用 0.5≦α係數≦0.6 可以接受，增列題項或修

改語句

不理想，重新編列或修訂

0.6≦α係數≦0.7 尚佳 勉強接受，最好增列題項 或修改語句 0.7≦α係數≦0.8 佳(信度高) 可以接受 0.8≦α係數≦0.9 理想(甚佳，信度很高) 佳

0.9≦α係數 非常理想(信度非常好) 非常理想

3.7.2 效度(Validity)

所謂效度是指一個測驗能夠測到該測驗所欲測心理行為或行為特質到何種 程度。研究的效度包含內在效度與外在效度兩種，內在效度指研究敘述的正確性 與真實性，外在效度是指研究推理的正確性。

實驗研究想提高研究的內在效度，在研究設計時可把握:1)理論正確解釋清 楚。2)操作忠實以減少誤差。3)樣本合宜且預防流失。4)正本清源，排除無關變 數。

若要提高研究的外在效度，可以朝下列方向努力:1)解釋分析應具普遍性、

客觀性、中立性、合理性與真實性。2)以操作性定義代表概念性意義，取樣應具 有足夠的代表性，研究的情境要適切，最好與未來實際要能應用或是推論的情境 相似。3)觀察具普遍性，資料蒐集來元要多元化並客觀。4)盡可能排除無關聯之 干擾變項，並慎防實驗者效應發生。(林生傳,2002)

依美國心理學會在 1974 年所發行之“教育與心理測驗標準＂一書，將測量 的效度分為下列三類:

1.內容效度(Content Validity):測量工具能涵蓋測量主題的程度，可藉著遵 循一定的程序發展測量工具。

2.效標關聯效度(Criterion related validity):效標關聯效度是指測量工具 的內容具有預測或估計的能力，並依照其使用間隔的長短又可分為預測效度和 同時效度:1)預測效度是指測量工具有能夠預測未來的能力 2)同時效度是指 測量工具具有描述目前現象的有效性。

3.建構效度(Construct Validity):建構效度又分為兩種:收斂效度與區別效 度。收斂效度是指相同概念裡的項目，彼此之間相關性程度高。區別效度是指 不同概念裡的項目，彼此相關度低。對測量模型進行驗證性因子分析來檢驗主 要潛在變量的收斂效度(convergent validity)和區別效度

(discriminantvalidity) (Anderson and Gerbing,1988)。

1)收斂效度檢驗:對三個量表即三個模型進行收斂效度檢驗時，第一步 考察每一個潛變量的標準化因子載荷係數，載荷值應大於 0.5，這意味問項 與與其潛變量之間的共同方差大於問項與誤差方差之間的共同方差，都是顯 著的。第二部考察 AVE 值。AVE 值應大於 0.5，這意味著每一個因子所提取 的可解釋 50％以上的方差(Fomell＆Larcker,1981)。

2)區別效度檢驗:對於各維度間是否存在足夠的區分效度，通常採用比 較各維度間完全標準化相關係數與所涉及各維度自身 AVE 的平方根值大小，

當前者小於後者，則表明各維度間存在足夠的區分效度，反之，則區分效度 不足(Fomell＆Larcker,1981)。