消費者決策行為在傳統實體市場與網路市場中的差異

際網路多元互動的特性，讓行銷人員能夠確實掌握每一位消費者的需要及喜好，

使其能在需求確認步驟中，透過資料庫的輔助，更快速地抓住顧客的注意力、預 知其需求並且立即給予回應。

2.資訊蒐集:

Butler and Peppard（1998）認為資訊搜尋階段的首要的行銷策略是要吸引 進行資訊搜尋的消費者，並且提供其所需的訊息。在實體市場中，資訊多經由經 銷商或代理商傳達給消費者；在網路市場中，業者可以透過自己架設的網頁直接 提供消費者查詢的功能，此外，更可以在網路相關媒體上做廣告宣傳或是從其他 網站設立連結等方式，都能夠提供消費者高品質消費資訊。

Alba（1997）等學者則認為網路購物在購物資訊搜尋的提供量上，可以根據 消費者的不同需求，提供消費者「顧客化（Customized）」的資訊，不但能滿足 消費者的個別需求，更沒有傳統銷售通路業者對銷售人員的素質會良莠不齊的擔 憂；在購物資訊搜尋的品質上，「搜尋」及「信用」兩項功能是電子化購物的利 基點，因此，凡是依據視覺效果好壞決定的資訊品質，網路購物都佔有絕對優勢；

然而受到科技所限，如果判斷資訊品質好壞的依據是觸感、味覺、或是嗅覺，網 路所能提供的資訊品質就不甚理想 。

然而，Wilkie（1994）對網路市場所能提供消費者豐富且大量資訊這一點，

卻提出不同的看法，認為網路市場中過量的資訊反而會造成消費者沉重的心理負 擔，使其無從抉擇。

3.選擇評估:

Butler and Peppard（1998）認為選擇評估階段的首要的行銷策略是了解消 費者評估的判斷標準以及偏好，並熟悉競爭者的特性。在實體市場中，此消費者 此階段的判斷標準多來自於過去購物經驗、行銷人員提供的建議、市調機構或是 他人的口碑；在網路市場中，進步的科技使消費者評估的方式及條件廣增，消費 者不但可以參考其他網友或虛擬社群成員的口碑，網路上類似虛擬實境的技術能 夠讓消費者有模擬、試用產品的機會。

Alba（1997）等學者的看法是，以店鋪零售業者來說，在該商店內常備有各 種顏色、款適、品牌讓消費者可進行比較評估，再決定購買；相對來說，網路市 場中的互動式家庭採購系統結合搜尋、篩選、比較的特性，除了會依消費者的需 求代為搜尋適合的選擇方案之外，還會記錄消費者的購物記錄，幫助消費者能在 最快的時間內作最適當的購買決策。

4.購買

Butler and Peppard（1998）認為購買階段的首要的行銷策略是建立完善的 作業流程，從顧客下單訂購、付款、到運送商品每一步驟皆須符合顧客的期望。

實體市場中購物流程已發展完備，顧客在購物時並不會有太多疑慮；在網路市場

中，交易安全一直是消費者最大的顧慮，此外，有許多商品可以直接透過網路傳 輸，例如電腦軟體、MP3 音樂、或是一些無形的服務，至於實體商品的運送方 面，Rayport and Sviokla 認為業者最好與物流商結盟才能達到最佳效益。

5.購後行為 資料來源: 整理自 Butler and Peppard（1998）

圖表 7:比較消費者決策行為在傳統市場與網路市場 資料來源: Butler and Peppard（1998）