國立交通大學
經營管理研究所
碩士論文
知覺風險對消費者保養品網路購買行為意願影
響之研究—以台灣地區消費者為例
The Influence of Perceived Risk on Consumers＇Purchase
Intentions to Online
Buying Behavior for Skin Care Products
研 究生:吳雅雰
指導老師:陳光華 教授
知覺風險對消費者保養品網路購買行為意願影響
之研究—以台灣地區消費者為例
The Influence of Perceived Risk on Consumers＇Purchase Intentions to Online Buying Behavior for Skin Care Products
研 究 生:吳雅雰 Student:Ya-Fen Wu
指導老師:陳光華 教授 Advisor:Quang-Hua Chen
國立交通大學
經營管理研究所
碩士論文
A ThesisSubmitted to Institute of Business and Management College of Management
National Chiao Tung University
In partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of
Master of Business Administration
June 2011
Taipei,Taiwan, Republic of China
知覺風險對消費者保養品網路購買行為意願影響之
研究—以台灣地區消費者為例
研究生:吳雅雰 指導教授:陳光華 教授
國立交通大學經營管理研究所碩士班
摘 要
網際網路的無遠弗屆的資訊能更快速的傳遞，也產生了有別於傳統通路購買商品的 形式，透過網路虛擬通路購物。此種新型態的網路購物模式蘊藏的商機無限，在各項網 路購物商品中，美容保養品的發展潛力最大，成長也最快。 因此，本研究將探討影響消費者網路購買保養品意願的關鍵因素和知覺風險對網路 購買意願的影響性，藉此了解消費者對於網路購買保養品的購買意願。 本研究以網路問卷，進行資料蒐集，藉由探討網路保養品的產品屬性、購買動機、 資訊尋求、網路購買評估、知覺風險及購買意願等變數對消費者行為進行行分析。本研 究採用因素分析、卡方檢定、變異數分析、迴歸分析等統計方法對樣本資料進行分析。 研究結果顯示，網路購買保養品的消費者無論是在資訊尋求、購買動機、產品屬性、 網路購買評估、知覺風險和購買意願皆有顯著差異。此外，知覺風險中的績效風險、身 體風險和財務風險均對購買意願有負向關係，其中，以身體風險的影響力最大，其次是 績效風險，最後才為財務風險。 最後依據研究結果提出行銷建議，以提供爾後學術界之研究及網路保養品業者擬定 經營策略之參考。 關鍵字:網路購物、保養品、知覺風險、購買意願The Influence of Perceived Risk on Consumers＇Purchase
Intentions to Online
Buying Behavior for Skin Care Products
Student:Ya-Fen Wu Advisor:Dr.Quang-Hua Chen
Institute of Business and Management, National Chiao Tung University
ABSTRACT
Because of the omnipresent Internet ,the information can be passed quickly without any obstruction. There is a new way to online shop.This new type of online shopping provides infinite business opportunities.
This study will investigate the key factors which affect consumers＇purchase behavior and the influence of perceived risk on consumers＇ purchase intentions.
This study uses online questionnaires to collect data.There are six variables to describe the characteristics and behaviors of consumers:product properties,purchase motives,sources of information,perceived risk,online-shopping and purchase intentions variables.Factor
analysis,Chi-Square Test,One Way ANOVA analysis and Regression analysis will be used in this study.
The results of the study are as following.The consumers are significantly different in product properties,purchase motives,sources of information,perceived risk,online-shopping and purchase intentions variables.The performance risk,physical risk and financial risk have negative effects on consumers＇ purchase intensions.Moreover,the most influential risk of perceived risk is physical risk,then performance risk and financial risk.
Finally,this study provides some marketing recommendations for future research.
致謝
首先我要誠摯的感謝恩師陳光華教授不辭辛勞的悉心教導與解惑，陳光華老師總是 捨棄休假時間，耐心指導所有學生，在論文指導方面釐清我許多觀念，一有問題便可隨 時向老師請教，也鼓勵同學們相互切磋，經驗分享。 陳光華教授對於學生的關懷以及為人處事的指導，令我感懷在心，感謝口試委員林 介鵬教授、陳美芳教授與胡凱傑助理教授無私地給予指導，給予本文諸多指正與建議， 也使我獲益良多。 在交通大學經營管理研究所生涯，感謝經管所的諸多教授，帶領我進入管理的知識 領域裡。從教授們的言教與身教中，不僅學到知能，更學習到許多人生的智慧。 研究所生涯轉眼即逝，感謝華山派的夥伴，互相督促論文進度，也相互學習及討論， 很高興與你們一起寫論文，也以身為華山派弟子為榮。也感謝六人行的夥伴：雅亭、惠 珊、姵伶、詩婷以及偲伶，在研究所的點滴，在聖誕夜裡做報告、言不及義的瞎扯、一 起出遊的時光，讓我這兩年研究所生涯十分地有意義，都將成為我人生當中最珍貴的記 憶！另外也感謝同學和學長姐在生活上的關懷和學業上的砥礪，感謝你們！！ 最後要感謝我最親愛的家人，父母親、姊姊們及成軒，一路上有他們的支持與鼓勵， 使我可以專心致力於學業，在此願與親愛的家人分享此客的喜悅！目錄
第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究對象及範圍 ... 2 1.4 研究架構 ... 2 1.5 研究流程 ... 3 第二章 文獻探討 ... 4 2.1 網路購物消費特性 ... 4 2.1.1 網路購物的定義 ... 4 2.1.2 台灣網路購物市場概況 ... 4 2.1.3 網路消費者的行為... 7 2.1.4 消費者決策行為在傳統實體市場與網路市場中的差異 ... 11 2.1.5 影響網路購物的因素 ... 14 2.2 化妝品 ... 16 2.2.1 化妝品的定義 ... 16 2.2.2 化妝品的分類 ... 16 2.2.3 化妝品市場發展趨勢 ... 18 2.2.4 化妝品屬性 ... 19 2.3 知覺風險 ... 23 2.3.1 知覺風險之定義 ... 23 2.3.2 知覺風險之構面 ... 24 2.3.3 知覺風險之衡量 ... 28 2.4 購買意願 ... 29 2.4.1 購買意願之定義 ... 29 2.4.2 知覺風險與購買意願 ... 30 2.5 國內相關文獻探討 ... 31 2.5.1 購買動機變數 ... 31 2.5.2 資訊尋求變數 ... 32 2.5.3 產品屬性變數 ... 34 2.5.4 網路購物屬性變數... 35 2.5.5 知覺風險變數 ... 36 2.5.6 人口統計變數 ... 37 第三章 研究方法 ... 38 3.1 操作性架構 ... 383.2 研究變數之操作定義 ... 39 3.2.1 人口統計變數 ... 39 3.2.2 購買動機變數 ... 39 3.2.3 資訊尋求變數 ... 39 3.2.4 產品屬性評估準則變數 ... 39 3.2.5 網路購物屬性評估準則變數 ... 39 3.2.6 知覺風險變數 ... 40 3.3 研究假說 ... 40 3.4 問卷設計 ... 42 3.5 抽樣設計 ... 45 3.6 資料處理與分析方法 ... 49 3.7 信度與效度 ... 51 3.7.1 信度(Reliability)... 51 3.7.2 效度(Validity) ... 53 3.8研究限制 ... 54 第四章 資料分析與發現 ... 55 4.1 因素分析 ... 55 4.1.1 產品屬性之因素分析 ... 55 4.1.2 知覺風險之因素分析 ... 57 4.2 信度、效度分析 ... 59 4.2.1 信度分析 ... 59 4.2.2 效度分析 ... 60 4.3 人口統計變數對資訊來源之分析 ... 62 4.3.1 性別與網路購買保養品行為的資訊來源 ... 62 4.3.2 年齡與網路購買保養品行為的資訊來源 ... 62 4.3.3 教育程度與網路購買保養品行為的資訊來源 ... 63 4.3.4 職業與網路購買保養品行為的資訊來源 ... 63 4.3.5 可支配所得與網路購買保養品行為的資訊來源 ... 64 4.4 人口統計變數對動機來源之分析 ... 64 4.4.1 性別與網路購買保養品行為的動機來源 ... 65 4.4.2 年齡與網路購買保養品行為的動機來源 ... 65 4.4.3 教育程度與網路購買保養品行為的動機來源 ... 66 4.4.4 職業與網路購買保養品行為的動機來源 ... 66 4.4.5 可支配所得與網路購買保養品行為的動機來源 ... 66 4.5 人口統計變數對產品屬性之分析 ... 67 4.5.1 性別與產品屬性 ... 67 4.5.2 年齡與產品屬性 ... 68 4.5.3 教育程度與產品屬性 ... 69
4.5.4 職業與產品屬性 ... 69 4.5.5 可支配所得與產品屬性 ... 70 4.6 人口統計變數對網路購買評估之分析 ... 71 4.6.1 性別與網路購買 ... 72 4.6.2 年齡與網路購買 ... 72 4.6.3 教育程度與網路購買 ... 73 4.6.4 職業與網路購買 ... 73 4.6.5 可支配所得與網路購買 ... 74 4.7 人口統計變數對知覺風險之分析 ... 75 4.7.1 性別與知覺風險 ... 75 4.7.2 年齡與知覺風險 ... 75 4.7.3 教育程度與知覺風險 ... 77 4.7.4 職業與知覺風險 ... 77 4.7.5 可支配所得與知覺風險 ... 78 4.8 人口統計變數對購買意願之分析 ... 79 4.8.1 性別與購買意願 ... 79 4.8.2 年齡與購買意願 ... 80 4.8.3 教育程度與購買意願 ... 80 4.8.4 職業與購買意願 ... 80 4.8.5 可支配所得與購買意願 ... 81 4.9 知覺風險對購買意願影響之分析 ... 81 4.10 研究假說驗證之彙整 ... 83 第五章 結論與建議 ... 89 5.1 研究結果 ... 89 5.2 研究建議 ... 93 5.3 後續研究建議 ... 94 參考文獻 ... 95 附錄 1:問卷 ... 101
表目錄 表格 1:2005~2009 年台灣線上購物市場規模 ... 6 表格 2:2008 年及 2009 年我國網路購物市場商品結構 ... 6 表格 3:2002-2008 年全球化妝品產業銷售額預測 ... 18 表格 4:化粧品產品屬性 ... 21 表格 5:國內學者之購買動機相關文獻整理 ... 31 表格 6:購買動機變數彙整 ... 32 表格 7:國內學者之資訊尋求相關文獻整理 ... 32 表格 8:資訊尋求變數彙整 ... 33 表格 9:國內學者之產品屬性相關文獻整理 ... 34 表格 10:產品屬性變數彙整 ... 35 表格 11:網路購物屬性變數彙整 ... 35 表格 12:國內學者之知覺風險相關文獻整理 ... 36 表格 13:知覺風險變數彙整 ... 37 表格 14:人口統計變數彙整表 ... 37 表格 15:資訊來源問卷設計 ... 42 表格 16:購買動機問卷設計 ... 43 表格 17:產品屬性問卷設計 ... 43 表格 18:網路購物屬性問卷設計 ... 43 表格 19:知覺風險問卷設計 ... 44 表格 20:購買意願問卷設計 ... 44 表格 21:人口統計變數問卷設計 ... 45 表格 22:樣本性別統計分配 ... 47 表格 23:樣本年齡統計分配 ... 48 表格 24:樣本教育統計分配 ... 48 表格 25:樣本職業統計分配 ... 48 表格 26:樣本可支配所得統計分配 ... 48 表格 27:KMO 統計量判斷標準 ... 49 表格 28:CRONBACH＇S Α 之判定準則 ... 52 表格 29:KMO 適切性量數與 BARTLEET＇S球體檢定-產品屬性 ... 55 表格 30:產品屬性之特徵值、解釋變異量及累積解釋變異量 ... 55 表格 31:產品屬性構面一之因素結構表 ... 56 表格 32:產品屬性構面二之因素結構表 ... 56 表格 33:產品屬性構面三之因素結構表 ... 56 表格 34:產品屬性構面四之因素結構表 ... 57 表格 35:KMO 適切性量數與 BARTLEET＇S球體檢定-知覺風險 ... 57 表格 36:知覺風險之特徵值、解釋變異量及累積解釋變異量 ... 57 表格 37:產品屬性構面一之因素結構表 ... 57 α
表格 38:產品屬性構面二之因素結構表 ... 58 表格 39:產品屬性構面三之因素結構表 ... 58 表格 40:產品屬性構面四之因素結構表 ... 59 表格 41:產品屬性構面五之因素結構表 ... 59 表格 42:產品屬性各構面信度表 ... 60 表格 43 知覺風險各構面信度表 ... 60 表格 44:購買意願構面信度值 ... 60 表格 45:收斂效度測量表 ... 60 表格 46:性別與資訊來源 ... 62 表格 47:年齡與資訊來源 ... 62 表格 48:教育程度與資訊來源 ... 63 表格 49:職業與資訊來源 ... 64 表格 50:可支配所得與資訊來源 ... 64 表格 51:性別對動機來源之T檢定分析 ... 65 表格 52:年齡對動機來源之單因子變異數分析 ... 65 表格 53:教育程度對動機來源之T檢定分析 ... 66 表格 54:職業對動機來源之單因子變異數分析 ... 66 表格 55:可支配所得對動機來源之單因子變異數分析 ... 67 表格 56:性別對產品屬性各構面之T檢定分析 ... 68 表格 57:年齡對產品屬性各構面之單因子變異數分析 ... 68 表格 58:教育程度對產品屬性各構面之T檢定分析 ... 69 表格 59:職業對產品屬性各構面之單因子變異數分析 ... 70 表格 60:可支配所得對產品屬性各構面之單因子變異數分析 ... 71 表格 61:性別對網路購買各評估之T檢定分析 ... 72 表格 62:年齡對網路購買各評估之單因子變異數分析 ... 72 表格 63:教育程度對網路購買各評估之T檢定分析 ... 73 表格 64:職業對網路購買各構面之單因子變異數分析 ... 74 表格 65:可支配所得對網路購買各評估之單因子變異數分析 ... 74 表格 66:性別對知覺風險各構面之T檢定分析 ... 75 表格 67:年齡對知覺風險各構面之單因子變異數分析 ... 76 表格 68:教育對知覺風險各構面之T檢定分析 ... 77 表格 69:職業對知覺風險各構面之單因子變異數分析 ... 77 表格 70:可支配所得對知覺風險各構面之單因子變異數分析 ... 78 表格 71:性別對購買意願之T檢定 ... 79 表格 72:年齡對購買意願之單因子變異數分析 ... 80 表格 73:教育對購買意願之T檢定 ... 80 表格 74:職業對購買意願之單因子變異數分析 ... 80 表格 75:可支配所得對購買意願之單因子變異數分析 ... 81
表格 76:知覺風險對購買意願之迴歸分析 ... 82 表格 77:知覺風險對購買意願之單因子變異數分析 ... 82 表格 78:研究假設驗證之彙整表-假說 1 ... 83 表格 79:研究假設驗證之彙整表-假說 2 ... 84 表格 80:研究假設驗證之彙整表-假說 3 ... 84 表格 81:研究假設驗證之彙整表-假說 4 ... 85 表格 82:研究假設驗證之彙整表-假說 5 ... 86 表格 83:研究假設驗證之彙整表-假說 6 ... 87 表格 84:研究假設驗證之彙整表-假說 7 ... 88
圖目錄 圖表 1:研究架構 ... 2 圖表 2:研究流程 ... 3 圖表 3:上網普及率趨勢圖 ... 5 圖表 4:KOTLER消費者購買行為模式 ... 8 圖表 5:HOWARD-SHETH模式... 9 圖表 6:EBM 模型 ... 11 圖表 7:比較消費者決策行為在傳統市場與網路市場 ... 14 圖表 8:產品的四種屬性 ... 20 圖表 9:研究架構圖 ... 38 圖表 10:資料分析流程圖 ... 51
第一章
緒論
1.1 研究背景與動機
隨著資訊科技突飛猛進，網際網路已經深入社會各角落，資訊與網路科技的 應用已成為目前全球經濟發展的必然趨勢。也隨著社會生活型態改變，人們對生 活品質的重視，網路購物的市場需求日益增加。網路購物不僅提供豐富的商品資 訊、多元化的產品與服務、滿足不同消費者的需求，預期未來網路購物的發展潛 力無窮。 隨著網路基礎建設的普及以及人們對於網路科技逐漸熟悉、依賴，網路消費 占整體零售業的營收比例逐漸提高，顯示網路消費已成為人們重要的消費管道之 一。透過網路進行消費，有如傳統的郵寄目錄、購物行為，擁有不受地域限制的 特性，並透過數位科技的協助，消費者可進行即時性、不受時間限制的購物行為。 現今全球掀起電子商務的熱潮，運用網路購物已成了一種趨勢。根據資策會 產業情報研究所(MIC) 研究調查統計，2009 年網路購物主要仍以「旅遊產品」 比重達 48.5%為最大，幾乎含括將近一半之營業額，主因為旅遊產品費用昂貴所 致，而「服飾精品」及「資訊電子」亦佔有 13%及 10.2%之比重居次，值得注意 的是，由於女性網購族群較男性所佔比重為大，其中「美容保健」之成長潛力驚 人，高達 48%之成長力道。因此可看出網路購買保養品的商機無限，也因此本研 究將以消費者網路購買保養品之意願為研究主軸。 使用網際網網路的購買市場，也漸漸的擴大中，許多企業對於這片市場也抱 以十分的期待，再加上網際網路是屬於無店鋪購物，沒有倉儲、資產、人力不足 種種的問題，因此成本較低，但也因無店鋪購物，因此風險也較一般的店鋪購買 為大，因為無法事先檢視商品及安全性的問題，進而產生知覺風險的問題，使得 消費者遲疑或無意上網購物之理由。根據(陳正男,林素吟,丁學勤及詹琇蓉,2004) 的研究也發現過去文獻證明消費者對於網路購物會比一般實體商店購物存有較 高的知覺風險，因此知覺風險在網路購物時扮演的角色比在一般實體商店購物時 更為重要。 儘管過去有很多研究對於網路購買化妝品意願的研究。然而卻甚少針對網路 購買保養品意願和知覺風險進行深入研究探討，因此探討網路購買保養品的知覺 風險與意願關係的研究更是刻不容緩。本研究希望藉由探討影響消費者對網路購 買保養品意願的關鍵因子，並了解知覺風險對網路購買保養品意願的影響性，進 而提供爾後學術界之研究及網路保養品業者經營策略之參考，此為本研究之背景與動機。
1.2 研究目的
根據上述研究背景與動機，本研究針對網路購買保養品消費者行為加以研究， 並採用人口統計相關變數，以做為研究基礎，並瞭解消費者對網路購物的知覺風 險是否會影響購買意願。依循以上研究動機探討相關文獻，經由研究設計進而驗 證假說，得到分析結果。以下為本研究預期達到之目的: 1. 不同人口特徵消費者的網路購買保養品行為有何不同。 2. 探討台灣地區的網路消費者對網路購買保養品行為的關鍵因素。 3. 瞭解知覺風險是否會影響消費者對網路購買保養品之意願。 4. 根據研究結果，對網路保養品業者提出行銷策略之建議。1.3 研究對象及範圍
本研究主要探討消費者對網路購買保養品的購買意願，及影響網路購買商品 的因素。而研究範圍針對台灣地區的網路消費族群，並以曾在網路上有購買行為 的消費者為研究對象。1.4 研究架構
依本研究之動機與目的，提出研究架構如下: 保養品 台灣消費者 人口統計變數 購買意願 消費者購買決策模式 知覺風險 圖表 1: 研究架構1.5 研究流程
本研究所採取的步驟如下，確定研究問題及範圍，而後進行相關文獻資料整 理、蒐集，以確定研究架構及研究假說，並定義操作型變數進行問卷訪談，待回 收問卷後進行分析，以得研究結果，並給予具體結論、建議。 文獻探討 確定研究問題與研究範圍 設計問卷 資料蒐集 建立研究架構與研究假說 資料分析與研究結果 結論與建議 圖表 2:研究流程第二章
文獻探討
2.1 網路購物消費特性
2.1.1 網路購物的定義
網路購物的概念是早期『互動式家中購物（Interactive Home Shopping）』 的衍生。根據Novak（1996）對互動（Interactivity）的解釋為兩方持續進行雙向 的溝通。而互動式家中購物則是買賣雙方在「回應時間」及「回應情境」兩項構 面上的互動（Alba et al. 1997）。Wigand(1997)將電子商務型態從互動性低至高 區別為電視購物、自動化電子市場、網路購物和成熟化電子商務，而其中網路購 物則是指消費者透過網際網路來購買產品。 經濟部商業司(1997)定義網路購物為消費者利用建構在網路上的虛擬商店， 進入此虛擬商店購買商品或服務。官振華（1997）對網路購物行為的描述包括： 顧客透過WWW廣告進行線上訂購、直接洽購，或是看過廠商在其他線上媒體 （News、BBS）的廣告後洽購。李宛穎（1999）對網路購物的定義為，企業經 由網路商店接受消費者由線上訂購產品或服務。統合以上學者論點，網路購物即 是消費者透過網路接收訊息與廠商接觸及獲取商品相關資訊，再直接或間接透過 其他通路於線上進行購買之行為。 2.1.2 台灣網路購物市場概況 根據行政院主計處第七版「中華民國標準行業分類」定義，電子購物產業係 指凡以電子媒介方式(如電視、電腦)零售商品之行業均屬之，電子購物公司之目 錄商品展示間亦歸入本類；簡而言之即包括網路購物、電子商店以及電視購物等， 其中網路購物包括網路商店以及網路拍賣等。本篇研究將僅以網路(線上)購物產 業為探討對象。 (一)網路購物市場規模 隨著現在科技日新月異的發展，網際網路的普及下帶動了電子商務的發展。 資策會 FIND(2010)進行「我國網際網路用戶數使用調查」，截至 2010 年 3 月底， 我國上網普及率的趨勢圖和經常上網人口數據如下圖所示。
圖表 3: 上網普及率趨勢圖 資料來源:資策會 FIND(2010/03) 註 1:「 經 常 上 網 人 口 」為 每 季 末 於 網 際 網 路 服 務 業 者 處 有 登 錄 網 路 帳 號 且 仍 在 使 用 中 之 用 戶 根據資策會 MIC 資料顯示，2005 年到 2009 年台灣電子商務市場規模從 914 億台幣，每年平均約以 36%的成長率成長上升至 3,116 億，而在全球電子商務產 值上預估今年 2010 年將可達到 9,513 億美元；在台灣資訊軟體產業產值（含系 統統合、資訊安全、商用軟體及嵌入式軟體）上，從 2006 年的 2,107 億新台幣 至 2010 年的 2,907 億新台幣的產值規模，年平均成長率約為 8%左右；可見未來 電子商務之應用發展及資訊軟體的發展，每年皆以穩定的成長率成長，將可為國 內產業帶來無限商機。 隨著網路平台的成熟及使用人口的增加，使得越來越多業者將網路視為一項 重要的行銷工具，且在受到整體經濟景氣低迷，工作收入不穩定使得創業成為另 一種就業模式，而因網購業的進入門檻較低，僅需極少的成本即可多一份收入， 只要將物品放上網路交易即可，因而吸引大批業者進入。 根據資策會調查顯示，網路此虛擬通路目前已經超過百貨公司，成為消費者 最常光顧的通路之一，在線上購物市場的不斷拓展與廝殺下，不少虛擬通路業者 已逐漸朝向實體通路進行布局，約有 25%的虛擬商店表示將會有目的的跨足實體 通路，主動將虛實通路進行結合。隨著國內網路市場日漸壯大，許多業者也開始 有拓展海外市場的野心，根據資策會調查發現，2008 年開拓海外市場的電子商 店業者比例達 46%，而最受業者青睞的海外市場依序為中國、日本、美國、歐洲， 分別佔了 60.4%、13.2%、11.9%及 7.9%。 2009 年雖然籠罩在金融風暴之陰影下，民眾消費意願低落，然而線上購物 因具有價格便宜、多樣化、方便搜尋及宅配到府等優勢反而使民眾節省購物之時 間與運輸費用而能逆勢成長，因此，資策會市場情報中心發佈 2009 年我國線上
購物市場規模達到 3,116 億元，較 2008 年成長 30.39%，其中又以 C2C35.21%之 成長率優於 B2C26.58%之成長率，因此，雖然目前 B2C 之市場規模仍大於 C2C， 然而其差距正在逐漸縮小中。另外，受惠於整體線上購物市場的高度成長，使得 線上購物業佔整體零售業的比重亦呈現逐年遞增， 2005 年所佔比重僅達 1.9%， 估計 2009 年提升至 4.2%。 表格 1:2005~2009 年台灣線上購物市場規模 單位:億元 網路購物類型 年份 2005 2006 2007 2008 2009 網路拍賣 310 516 774 1056 1427 成長率 -- 66.45％ 50.00％ 36.4％ 35.21％ 比重 33.89％ 38.51％ 42.01％ 44.18％ 45.81％ 網路購物 605 824 1068 1334 1689 成長率 -- 36.23％ 29.65％ 24.89％ 26.58％ 比重 66.11％ 61.49％ 57.99％ 55.82％ 54.19％ 網購佔零售業比 1.90％ 2.60％ 3.30％ 3.70％ 4.20％ 資料來源: 資策會、台灣經濟研究院產經資料庫整理(2010/01) (二)網路購物之主要產品/服務區隔 根據 MIC 的調查統計，2009 年網路購物主要仍以「旅遊產品」比重達 48.5% 為最大，幾乎含括將近一半之營業額，主因為旅遊產品費用昂貴所致，而「服飾 精品」及「資訊電子」亦佔有 13%及 10.2%之比重居次，值得注意的是，由於女 性網購族群較男性所佔比重為大，因此「服飾精品」及「美容保健」之成長潛力 驚人，分別具有 56.2%及 48%之成長力道。如下表所示: 表格 2:2008 年及 2009 年我國網路購物市場商品結構單位:億元、％ 2008 年 2009 年 營業額 市場佔比 成長率 營業額 市場佔比 成長率 旅遊產品 701 52.5 14.1 818.8 48.5 16.8 服飾精品 140.3 10.5 68.8 219.1 13 56.2 資訊電子 143.4 10.8 21.4 171.5 10.2 19.3 美容保健 105.6 7.9 56.2 156.2 9.3 48 票務 80.8 6.1 17.5 94.1 5.6 16.5 書籍雜誌 33.8 2.5 18.2 40.2 2.4 19 其他 129 9.7 47.6 188.9 11.2 46.4 合計 1334.1 100 24.9 1668.7 100 25.6 資料來源:資策會市場情報中心(MIC) 而本研究的重點著重在美容保健產品，在 2008 年級 2009 年，其成長幅度高
達 56.2%及 48%，可見未來網路購買保養品的商機及潛力很大。 2.1.3 網路消費者的行為 消費者使用網路上所提供的資訊進行購物行為，這樣的行為具有便利、迅速 的優勢，曾倫崇(2004)就整理出網路消費的優點與缺點，其中，網路消費的優勢 如下: 1.互動性 2.顧客導向 3.不受時地限制 4.即時性 5.查詢資訊豐富、便利 6.消費群廣大 但網路也同樣有著經營制度和安全機制並未健全的缺點。其研究並指出，涉 入水準越高的消費者，對於資訊蒐集的行為也會比較高。而在購後評估與處置階 段，高涉入的消費者也較為習慣將自身使用後的情況與其他人分享。 而綜合林豪鏘、曹修源(2009)與盧希鵬(2006)在各自著作的「網路行銷」中 提到，網路消費者的決策過程可分為六大步驟: 1.需求確定:當消費者個人價值觀和週遭環境有了互動，便可能形成慾望和 需求，也就是當實際的情況和預期之間有矛盾時，會產生消費需求。 2.蒐集資訊:資訊蒐集主要有兩個方式。首先是內部搜尋，這是消費者透過 回想的方式。第二是外部搜尋，這是蒐集外來資訊來幫助購買決策。這個 階段也因網路時代的來臨，產生了改變，而使外部的資訊蒐集更為便捷、 快速。 3.購前方案評估:資訊蒐集階段完畢後，對品牌、購買方法等方案進行評估 與選擇。 4.購買:在購買時仍有一些因素會影響真正的購買行動，例如銷售人員的接 觸、對店面的感覺等。 5.購後評估與處置:購買後，消費者會把結果和自己的預期感覺作比較，評 估是不是買的值得、滿意。 6.重購:如果購後評估結果是滿意的，則會有重購行為或向親友推薦。 根據 Engel, Blackwell & Kollat(1984)的定義，消費者行為是：「人們為 獲取並使用經濟財貨所直接參與的行為，包括在行為之前決定此行為的種種決策 程序。」此外，更有多位學者致力於消費者行為研究，他們所提出的消費者行為 模式分別如下（Schiffman & Leslie 1983）：
(一) Kotler 模式 Kotler(1990)所提出的消費者購買行為模式如下圖。圖中顯示行銷與其它刺 激進入購買者的「黑箱」(Black Box)，購買者的黑箱作業又可飛為兩大類，分 別是購買者特徵與購買者決策過程，而產生一些購買者反應。所有的刺激皆透過 購買者的黑箱，然後產生購買決策，此所指的購買決策是指決策結果，多為可量 化資料，而決策過程則在黑箱中作業。 圖表 4： Kotler 消費者購買行為模式 資料來源:Philip Kotler(1990) (二) Howard-Sheth 模式
Howard 與 Sheth 合作於 1969 年出版「The Theory of Buyer Behavior」一 書，提出消費者行為過程架構。此模式是用於解釋某一期間內所發生的消費者購 買行為，將其消費購買決策分成三個層次，即廣泛性的問題解決(Extensive Problem Solving)、有限性的問題解決(Limited Problem Solving)及例行性問 題解決(Routine Problem Solving)。Howard-Sheth 模式指出主要變數及影響消 費者行為過程因子間的關係，將有關購買行為的投入因素、知覺與學習建構、產 出因素和外在因素等整合成合乎邏輯的完整架構。此模式主要分四大部分: 1.投入(刺激)因素: 經由三種不同刺激通路，分別為產品實質刺激(如:品質、價格、特殊性、 服務可測性)、產品符號刺激(如:品質、價格、特殊性、服務可測性)、及社會 環境因素(如:家庭、參考團體、社會階級)。 2.內在變數: 主要描述消費者接受外在刺激所產生的反應，分為認知與學習兩大結構變 數，認知結構包含有公開搜尋、刺激模糊、注意、知覺偏差，學習結構則包含 選擇準則、品牌認知、信心、態度與滿意。 3.產出結果: 消費者經刺激後產生某些反應，這些反應分別引起消費者注意、使之增加 瞭解、產生態度、形成購買意願，引發購買行為。包含五個變數，分別是注意、 認識、態度、意願與購買行為。 行銷及其他刺激 行銷 其他刺激 產品 經濟 價格 技術 通路 政治 促銷 文化 消費者黑箱 消費者特徵 購買決策過程 文化 問題認知 社會 資訊收集 個人 決策 心理 購後行為 消費者反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量
4.外在變數 非決策過程的直接部分，主要有兩方面影響:分別是社會影響力和情境影 響力，其中社會影響力包含個性、組織、社會階層和文化，而情境影響力包含 購買重要性、時間壓力與財務地位。 圖表 5: Howard-Sheth 模式
資料來源: Howard,J.A. & Sheth(1969)
(三) E-K-B 修正模式(EBM 模型)
其中 E-K-B 修正模式的發展較為成熟完備，一般的消費者購買行為皆可含 括在內。此外，Rayport and Sviokla（1994）在提出網際網路的出現使商業競 爭從「實體市場（Physical Marketplace）」移轉至「網路空間市場（Marketspace）」 的看法時，也是以 E-K-B 模式的五項步驟為網路消費者做購買決策的依據做進 一步的探討，因此本研究決定採用 E-K-B 修正模式為基礎，探討網路消費者的購 買決策行為。
EKB 模型為目前消費者行為理論中發展較完整、清晰的模式，EKB 模型係於 1968 年由 Engel, Kollat and Blackwell 三位學者所提出，於 1968-1993 年歷 經七次修訂，在 1968 年修定時，Kollat 因故退出，由 Miniard 加入修訂之列， 本研究將採用 1993 年 Engel, Miniard and Blackwell 所修訂之 EKB 模型做深
產品實體刺激: 品質 價格 特殊性 服務可測性 產品符號刺激: 品質 價格 特殊性 服務可測性 社會環境: 家庭 參考團體 社會階級 投入刺激因素 認知結構 學習結構 產出結果 公開 搜集 刺激 模糊 知 覺 偏 差 注 意 品 牌 認 識 選 擇 原 則 態 度 動 機 信 心 意願 滿意 注 意 品牌 認識 態 度 意 願 購 買
入探討。 EBM 模型認為消費者的決策過程即為一個問題解決(Problem-solving)的連續性 購買，其特色在於以決策過程為中心並結合相關之內外因素作用而來。此模式具 有「完整性」，即能清楚說明消費者行為的整個流程; 具有「流動性」，以符號方 向連結數個變數關係，有利於假設建立及研究結果說明; 具有「動態性」，結合 多位學者多次修訂，使結構相當完善。 EBM 模型包括四大部分: (1) 資訊投入 ; (2) 資訊處理 ; (3) 決策過程 ; (4) 影響決策過程變數。詳細分述如下: 1.資訊投入(information input) 訊息投入是經由行銷活動及非行銷活動所得的資訊，而進入資訊處理的部份。這 些資訊進入消費者記憶之後，將影響消費者之決策，若當這些資訊仍不足消費者 所需的資訊時，消費者會透過外部搜尋，進一步主動蒐集相關資訊。 2.資訊處理(information processing) 本模型將資訊處理分為五個階段，包括選擇性的曝露、注意、理解、接受以及保 留，如圖 2-7 資訊處理部份。當訊息被採用後，首先曝露給消費者，消費者會 因個人特質或週遭的環境不同，選擇性的注意、理解、接受，而只有一小部份的 訊息將會被消費者保留並形成長期記憶(long-term memory)。 3.決策過程(decision process) 購買的決策過程為 EKB 模型的核心，此階段可以分為五大部份，包括需求認知、 資訊尋求、方案評估、購買、購買結果。詳細分述如下： (1) 需求認知(need recognition)—需求認知發生於一個人感覺到理想的狀況 與實際狀況有差距存在時。
(2) 資訊尋求(search for information)—消費者當認知到一個問題或需求存在 時，他需要適當的資訊來解決這個問題或需求，所以他會開始進行資訊收 集。 (3) 方案評估(alternative evaluation)—當消費者蒐集了他所要的資訊後，便 可評估各項的可能的方案，方案評估的結果則影響消費者的信念(beliefs)、 態度(attitude)、意願(intention)。 (4) 購買(purchase)—購買程序受到購買意願、購買情境與個人差異等因素影響， 其中情境因素對購買行為階段的影響尤其重要。購買意願依據 EKB 的分類， 可分為完全計畫性購買(fully planned purchase)、部份計畫性購買 (partially planned purchase)與未計畫性購買(unplannedpurchase)。 (5) 購買結果(the outcome of purchase)—消費者會所注意所選擇的品牌在使
用時所產生的績效為何，並以所擬定的標準衡量該績效。若他們認為該品牌 的績效符合或超過衡量標準，則他們會感到滿意；如果沒有達到，則會不滿 意。
4.影響決策過程之變數(decision process variable)
生長環境文化之差異，家庭背景之不同、社會階級的影響，同儕團體的影響，甚 至購買情境的影響皆可能在消費者的決策過程中產生影響；在個人影響方面，因 為產品在不同的消費者有不同的涉入認知，消費者購買產品的動機與目的不盡相 同，消費者知識程度的差異，甚至在態度、人格、價值觀以及生活型態的差異都 會構成影響購買決策的因素。 圖表 6: EBM 模型
資訊來源：Engel, Miniard and Blackwell(1993) 2.1.4 消費者決策行為在傳統實體市場與網路市場中的差異
Butler and Peppard(1998)以消費者決策模式的五步驟為基礎，比較各步驟 中在實體市場及網路市場中，所引發行銷議題的差異，以下分別就消費者決策模 式的五項步驟詳細說明:
1.需求確認:
Butler and Peppard（1998）認為需求確認階段的首要的行銷策略是創造可 以預知消費者需求、或甚至刺激消費者需求的能力。在實體市場中，行銷的方式 多以媒體廣告來吸引消費者注意，然而，傳統媒體的特性只能夠傳達一般且廣泛 的訊息給消費者，這對於公司而言是另一種資源的浪費。反觀網路市場，由於網 刺激： 行銷主導 其他 外部尋求 個人差異： 消費者資源 動機與涉入 知識 態度 人格價值 生活形態 環境影響： 文化 社會階層 人員影響 家庭 情境 接觸 注意 理解 接受 保留 記 憶 內部 尋求 需要認知 尋求 方案評估 購買 結果 滿意 不滿意 訊息輸入 資訊處理 決策過程 決策過程變數
際網路多元互動的特性，讓行銷人員能夠確實掌握每一位消費者的需要及喜好， 使其能在需求確認步驟中，透過資料庫的輔助，更快速地抓住顧客的注意力、預 知其需求並且立即給予回應。
2.資訊蒐集:
Butler and Peppard（1998）認為資訊搜尋階段的首要的行銷策略是要吸引 進行資訊搜尋的消費者，並且提供其所需的訊息。在實體市場中，資訊多經由經 銷商或代理商傳達給消費者；在網路市場中，業者可以透過自己架設的網頁直接 提供消費者查詢的功能，此外，更可以在網路相關媒體上做廣告宣傳或是從其他 網站設立連結等方式，都能夠提供消費者高品質消費資訊。 Alba（1997）等學者則認為網路購物在購物資訊搜尋的提供量上，可以根據 消費者的不同需求，提供消費者「顧客化（Customized）」的資訊，不但能滿足 消費者的個別需求，更沒有傳統銷售通路業者對銷售人員的素質會良莠不齊的擔 憂；在購物資訊搜尋的品質上，「搜尋」及「信用」兩項功能是電子化購物的利 基點，因此，凡是依據視覺效果好壞決定的資訊品質，網路購物都佔有絕對優勢； 然而受到科技所限，如果判斷資訊品質好壞的依據是觸感、味覺、或是嗅覺，網 路所能提供的資訊品質就不甚理想 。 然而，Wilkie（1994）對網路市場所能提供消費者豐富且大量資訊這一點， 卻提出不同的看法，認為網路市場中過量的資訊反而會造成消費者沉重的心理負 擔，使其無從抉擇。 3.選擇評估:
Butler and Peppard（1998）認為選擇評估階段的首要的行銷策略是了解消 費者評估的判斷標準以及偏好，並熟悉競爭者的特性。在實體市場中，此消費者 此階段的判斷標準多來自於過去購物經驗、行銷人員提供的建議、市調機構或是 他人的口碑；在網路市場中，進步的科技使消費者評估的方式及條件廣增，消費 者不但可以參考其他網友或虛擬社群成員的口碑，網路上類似虛擬實境的技術能 夠讓消費者有模擬、試用產品的機會。 Alba（1997）等學者的看法是，以店鋪零售業者來說，在該商店內常備有各 種顏色、款適、品牌讓消費者可進行比較評估，再決定購買；相對來說，網路市 場中的互動式家庭採購系統結合搜尋、篩選、比較的特性，除了會依消費者的需 求代為搜尋適合的選擇方案之外，還會記錄消費者的購物記錄，幫助消費者能在 最快的時間內作最適當的購買決策。 4.購買
Butler and Peppard（1998）認為購買階段的首要的行銷策略是建立完善的 作業流程，從顧客下單訂購、付款、到運送商品每一步驟皆須符合顧客的期望。 實體市場中購物流程已發展完備，顧客在購物時並不會有太多疑慮；在網路市場
中，交易安全一直是消費者最大的顧慮，此外，有許多商品可以直接透過網路傳 輸，例如電腦軟體、MP3 音樂、或是一些無形的服務，至於實體商品的運送方 面，Rayport and Sviokla 認為業者最好與物流商結盟才能達到最佳效益。 5.購後行為
Butler and Peppard（1998）認為購後行為階段的首要的行銷策略是了解消 費者確切的購後行為構面，以建立其在購慾望及品牌忠誠度。實體市場與網路市 場在此階段最大的差異為，實體市場強調「高接觸」，例如經由建立買賣雙方良 好的關係來維繫顧客；然而，網路市場則注重「高科技」，例如將消費者行為加 以分析來預測顧客的偏好及進一步需求，以便能適時提供符合其需求的資訊，如 此一來，不但能更有效率地維繫顧客關係，並且能達到「個人化」的服務理想。 圖 2-8:消費者決策行為在傳統市場與網路市場中的差異 資料來源: 整理自 Butler and Peppard（1998） 行銷策略 創造預知並 刺激消費者 需求的能力 吸引搜尋資 訊的消費者 了解消費者 評估的判斷 標準以及偏 好 建立完善的 作業流程 建立消費者 的購買慾望 及品牌忠誠 度 購後行為 需求確認 購買 選擇評估 資訊尋求 實體市場 重要行銷議題 網路市場 重要行銷議題 辨識消費者 確認消費者需求 引起消費者搜尋 吸引消費者 提供消費者資訊 影響評估標準 提供樣品及試用機 會 管理交易流程 管理供應商 提供顧客服務 維持良好顧客關係 深入了解顧客 預測需求即時回應 製作網路廣告 連結其他網站 提供高品質資訊 網友虛擬社群口碑 模擬實際使用情況 提供顧客線上服務 分析顧客資料並提 供有用資訊 簡化訂購、付款、 運送流程及交易 安全
圖表 7:比較消費者決策行為在傳統市場與網路市場 資料來源: Butler and Peppard（1998） 2.1.5 影響網路購物的因素 近年來，因國內拍賣網站盛行，關於此方面的消費者行為研究也漸多，以下 針對近年來影響國內消費者到網站購物的因素作整理: 1.資訊效益: 網路的搜尋資訊功能強大。買方透過網路可以接觸的商品不再侷限於當地， 在加上賣方以圖片呈現，可以提高買賣雙方的資訊流，增加彼此的互動。周書華 (2003)的研究指出，拍賣網站使用者認為成功關鍵是「資料搜尋的便利性」及「資 料交流的豐富性」。林政瑩(1999)指出，拍賣網站使用者認為網站提供的資訊豐 富化對到拍賣網站的購物意願有正面影響。陳儷今(2003)在奇摩拍賣網站上購物 行為的研究中指出，拍賣網站的功能中，以資訊性、便利性與經濟性之滿足對年 輕消費者的購物行為有顯著影響。蔣宗男(2001)認為在溝通情境下，「產品資訊 的豐富性」對消費者的網路競標意願最具影響力。 2.經濟效益: 提供商品的賣方多，而需求商品的買方少，在經濟法則運行下，價格競爭的 結果，買方可以用較低的價格取得高品質的商品。而這個情況在拍賣網站上很常 見，許多拍賣目的以存貨出清為考量，過氣商品無法以正常管道受售出時，拍賣 網站以低價吸引買方，使買賣雙方受惠。交易成本低也是重要的經濟效益，不必 透過中間商來取得商品，直接利用拍賣網站和上游廠商進行交易，剩下更多的交 易成本。 陳穎貞(2004)指出消費者參與線上購物競標的主要原因是價格便宜、便於價 格搜尋。林祐鳳(2002)認為消費者認知的交易成本越低時，對於該拍賣網站地上 站忠誠度、購物忠誠度與口碑就越高。林政瑩(1999)也發現拍賣網站使用者對於 產品種類、價格與購物成本的考量，會影響到拍賣網站購物的意願。在購買情境 的影響下，蔣宗男(2001)也指出「目標商品價格低於個人預算」和「目標商品結 標期限將至」最能影響消費者的網路競標意願。 3.便利效益: 陳穎貞(2004)認為拍賣網站的好處就是，可以省下時間成本以及隨時隨地皆 可以上網進行競標購物，使得越來越多消費者上網參加競標。陳儷今(2003)發現 競標者會因為購物便利，而願意上網競標。林政瑩(1999)指出國人對於到拍賣網 站購物，購物流程便利、溝通管道暢通皆對消費者上網購物有正面影響。
4.安全考量: 網路交易的最大缺點就是無法像實體店面能夠觀察、觸摸到感興趣的商品。 雖然透過多媒體互動模式呈現商品，但仍有一定的風險存在。網路上的商品，多 少隱藏著商品品質的不確定性風險，買方也很難辨認賣方的真偽，只能透過他人 過去的交易經驗來判斷，否則幾乎無法辨認。 周書華(2003)指出，拍賣網站使用者認為「交易安全」、「網站秩序維護良好」 均為拍賣網站的成功因素。林政瑩(1999)認為商品品質可靠與交易安全，均為影 響消費者上網競標購物的原因之一。陳穎貞(2004)亦指出消費者上網購物競標在 意事項為交易可靠與安全性、個人資料保密性、品質是否與預期相符。 不過，林祐鳳(2002)的研究則指出當消費者對拍賣網站的信任程度愈高時， 消費者的上站忠誠度、購物忠誠度及口碑效果則愈高。從平均數可看出在 B2C 類型的拍賣網站購物的消費者其信任該拍賣網站的程度略高於在 C2C 類型的拍 賣網站的消費者。在顧客忠誠度方面，則以 C2C 類型的消費者為高。可見拍賣 網站使消費者信任，可促進消費者重複消費。 5. 購買涉入程度： 蔡兆傑(2002)指出個人持久性涉入感會影響競標者對拍賣網站的忠誠度，當 競標者的個人持久性涉入感愈高，行為表現上愈顯示對拍賣網站具有忠誠度。蔣 宗男(2001)研究中發現購買涉入程度愈高的消費者，其參與網路競標的意願也愈 高。除此之外，林政瑩(1999)、蔣宗男(2001)與韓昆憲(2003)研究中均指出曾經參 加過網路競標以及每日上網時數較多的消費者，也有較高的網路競標意願。 Kawk,Fox＆Zinkhan(2002)在探討消費者與網路購物之間的關係時，提出消費者 態度(包含網際網路的涉入程度及對網路廣告的態度)會影響網路購物。 在張紹勳（2000）的研究中發現，消費者在進行網路購物時所重視的因素， 依重視程度排序為： 1.能提供個人化的溝通服務諮詢方式，針對產品內容的解說及相關的資訊 2.方便、節省購物時間 3.產品可先試用，不合意時可退貨 4.市面上不易購買的商品，特別是直接可由國外訂購 5.產品所擁有的品牌、形象、信譽 6.產品付款可提供分期付款的方式 7.產品的種類齊全 歸納此七點可知，產品的個人化服務，如產品使用解說、諮詢，是目前國內 網路消費群最重視的。 資策會(2008)的調查報告指出當台灣網友決定購買產品後，若發現不同購物 網站價格相近，最後影響購買的主要因素依序為取貨時間與地點的便利性、購物
網站的技術安全值得信任、個人已習慣使用該網站、網站口碑名聲、付款方式(如 無息分期)、退換貨服務的條約與流程較簡易、已經建立個人資料和紅利與客服 或諮詢方便容易等等。
2.2 化妝品
2.2.1 化妝品的定義 化妝品(Cosmetics)一詞來自希臘文，即「裝飾的技巧」。其定義根據民國八 十年五月二十七日所修訂公布之「化粧品衛生管理條例」第一章第三節所稱「化 妝品」，係指施以人體外部，以潤澤髮膚，刺激嗅覺，掩飾體臭或修飾容貌之物 品。 依據『貨物稅條例』第四條第十八款所稱之「化妝品」，系指施於他人體外 部，用來增進美感，刺激嗅覺或變更容貌之物品。 根據日本藥事法第二條對於化妝品的定義，化妝品是為了讓人身體清潔、美 化、增加魅力、改變容貌或保持皮膚、頭髮的健康而塗擦或散布於身體或其他此 類似方法為目的而使用，對人體之作用為緩和的物質。 而海關進口稅則第 3306 號，對於香水、脂粉及化妝用品是包括：經調製而 成之家用的除臭劑，不論是否有含香水以與零售包裝供作香水、脂粉或化妝的用 品，或作為家用除臭劑的產品，不論其是否為混合物。 2.2.2 化妝品的分類 市面上伶郎滿目的產品，所含的成分對皮膚使用功能各有不同，以下各家學 者將從不同角度將化妝保養品予以分類，分述如下: 陳韋達(2004)依使用目的或產品成分分為下列三大項: 1.基礎化妝品:主要用於清潔、調理與保養。如洗面乳、化妝水、乳液等。 2.裝扮化妝品:主要目的為粉底化妝、潤飾化妝、指甲美容，如粉底、口紅、 指甲油等。 3.身體化妝品:主要目的為浴用、防曬、脫臭、脫色、去毛與防蟲。如沐浴乳、 防曬霜、除臭劑、脫色及脫毛膏、防蟲噴霧等。 洪偉章、陳榮秀(2003)依化粧品的作用可以分為下列三個部分:1.裝飾化妝品:作用於掩飾皮膚有瑕疵的地方，或強調皮膚最漂亮的地方。 2.保養化妝品:維持皮膚柔軟、潤澤，或減緩外界惡劣環境對皮膚的傷害，如 面霜、乳液或面膜等。 3.皮膚清潔用品:清潔霜、卸妝水或潔顏油。 張麗卿(1996)指出，一般業界分類化妝品時，依照產品的使用目的及群眾的 消費習慣而加以分類，大致上可分為基礎化妝品(或稱保養用化妝品)、色彩化妝 品(或稱打扮用化妝品)、頭髮用化妝品、清潔用化妝品、芳香製品、特殊目的化 妝品。 1.基礎化妝品 臉部清潔霜:卸妝用霜或洗臉用霜、敷面劑、去角質霜等等。 化妝水:收斂水、柔軟水、保濕化妝水或面皰化妝水等等。 美容液:高機能化妝水或美容露、Essence、Beauty Mission。 面霜:Cream、Cream Hydranut、日霜、晚霜、眼霜或冷霜等。 乳液:Lotion、Milk、Milk Lotion。 凍膠:Jelly、Gel。 2.彩妝保養品 粉底類:粉底液或粉底霜、粉膏、粉條、遮斑膏等。 撲粉類:蜜粉、粉餅等。 眼部用彩妝:眼影、睫毛膏、睫毛液、眼線筆、眉筆等。 腮紅:修容餅、腮紅等。 指甲用化妝品:指甲油、護甲油、指甲油脫除劑。 3.頭髮用化妝品 洗髮製品:洗髮精、洗髮乳、洗髮粉、洗髮水。 潤、護髮製品:潤絲精、護髮乳、護髮油、熱油、利梳霜。 整髮製品:定型液或造型慕斯、髮膠、髮雕、髮蠟、髮乳。 燙髮劑 染髮劑 養髮液 4.清潔用化妝品 香皂 沐浴製品:沐浴乳、沐浴油、沐浴鹽。 牙膏、牙粉 5.芳香製品 香水 固定狀香膏 香粉 腋臭防止劑
6.特殊目的化妝品 防曬製品 美白製品 剃鬚膏 除毛劑 制汗除臭劑 護手霜(膏) 爽身粉 經由以上可知，化妝品的範圍很廣，本研究討論的保養品只是化妝品的一部 分。所謂「保養品」即基礎化妝品。依經濟部工業產品分類，所記載的定義是使 用於臉部之保養製品，具保濕、美白肌膚為其功能。過去化妝保義品被定義為「不 可具有真正醫療效果的不可宣稱貝有醫療效果」 的產品，然而現在卻有了巨大的變 革， 積極朝著「機能性保養品」的理念邁進。藉此我們可以發現， 化妝品 與藥品之間已愈走愈近， 性質也愈來愈相像了，擺脫過去化妝品只具有降低油脂、 保護皮爾及加強保濕的形象。依其是否含有藥物成分又分為一般保養品和特殊保養 品兩種，後者又稱為含藥化妝品，以特殊美療為其主要效能，有抗老、抗氧化、 防皺、除斑、美白、去油、除症、抗過敏等功能，皆屬含藥化妝品領域。屬於一 般保養品的產品，大致包含清潔乳、化妝水、面霜、精華液、乳液等等。 2.2.3 化妝品市場發展趨勢 化妝品產業是結合科技與美學、精密化學工業，也是高附加價值的產業。過 去化妝品被視為奢侈品，隨著國民所得的提高，化妝品以成為每日生活必需品， 其發展與流行趨勢息息相關；再者，使用年齡層逐年下降，使得化妝品市場規模 逐年擴大(林金雀，2004)。目前化妝品可分為皮膚保養品、毛髮用品、彩粧品、 香水及個人衛生用品等，表一為近七年來全球化妝品產業銷售及預測，其以皮膚 保養品最多，而本研究著重在皮膚保養品的研究。 表格 3:2002-2008 年全球化妝品產業銷售額預測單位：百萬美元 西元 皮膚保養品 髮用產品 彩粧品 香水 個人衛生用品 系列總計 2002 33,409 29,810 23,620 23,491 20,805 131,135 2003 35,206 31,788 24,736 24,542 21,644 137,916 2004 37,099 33,897 25,905 25,640 22,516 145,057 2005 39,094 36,147 27,129 26,788 23,423 152,580 2006 41,196 38,546 28,410 27,987 24,367 160,505 2007 43,411 41,103 29,753 29,239 25,349 168,855
2008 45,746 43,831 31,158 30,548 26,370 177,653 精準 度 0.99053 0.98940 0.9968 0 0.9954 0 0.99837 ---- 資料來源：經濟部工廠校正報告，行政院主計處普查資料(2002) 台灣化妝品產業的歷史，具體呈現台灣社會經濟起飛過程中消費文化、意識 形態的發展與再造，根據經濟部統計資料顯示，台灣化妝品產業在 2002 年的市 場規模為新台幣 565 億元，有近六成屬於國際品牌，進口成長速度非常快，每年 約進步 25％。到了 2005 年，台灣化妝品廠商約有 472 家，九成是屬於中小企業， 著名的廠商有台灣資生堂、蜜絲佛陀、台灣美吾髮、佳麗寶化工等等。 台灣的化妝品市場競爭相當激烈，2004 年台灣地區化妝保養品的銷售額達 到 18 億美元，統計 2008 年的銷售量將達到 20 億美元，其中銷售值之 70％透過 國內 40 家百貨公司專櫃，其他 30％透過一般開架式化妝品通路、大賣場、藥妝 店、加盟經營店或是專業藥局。其中前十大廠商佔有率高達 60％，第一名為台 灣資生堂公司，其銷售額佔全部的 10.9％，亞軍的寶僑則以 10.3％緊追在後。 而其他包括全球第一大化妝保養品集團萊雅、聯合利華、雅芳等，也都以個位數 的比重各據一方，無任何一家大廠握有獨佔性的主控權。國內廠商佔有率偏低， 但仍有喜多國內業者紛紛投入此一戰場。 其中保養品又為化妝品中的主力市場，過去台灣女性護膚、保養觀念強，希 望皮膚得到好的照顧，與西方只在意「色彩要塗在臉上，香味要人聞到」的觀念 不同，有越來越多男性在乎皮膚的保養，市場推出越來越多的男性保養品。 隨著全球經濟發展與台灣經濟快速發展，代表高消費時代的來臨。近年來， 保養品使用人口漸漸增加，使用者年齡下降，在國外品牌不斷引入下，保養品的 年銷售量成長率不斷增加，不論是價格多貴的商品，都會造成女性消費者的搶購。 所以台灣保養品的消費市場因為消費者有龐大的消費購買能力，使得各大廠商全 力進攻這塊。所以不論在全球市場或是台灣市場，保養品產業都佔有重要的規模 產值，龐大商機是不可忽視的。保養品產業不僅在其消費者的年齡層廣、產品種 類多，在通路型態上也有很多種的選擇。從保養品廠商角度來看，通路的型態大 致分為專櫃、開架式、直銷、網路、多層次傳銷、專賣店、電視購物與大賣場等 八種，而本研究主要探討，網路購買保養品的行為。 2.2.4 化妝品屬性 (一)產品屬性的意義與分類
產品屬性是消費者所感受到的產品特性，依個人需求或動機之不同，而對 相同產品特性有不同的態度與評價（簡珮宇,2001）。實體意義大致根據 Kotler （2000）對產品之看法為主，是指商品的實體功能，也就是產品本身具有的基本 功能；心理意義則指產品本質或其他特性為消費者所帶來的內心衝擊或感受。產 品的心理意義遠較於實體意義更難捕捉與探討，因為在實證研究中較少談論產品 屬性的心理意義部分。商品的屬性需求主要是用來滿足消費者的需求，根據屬性 滿足的需求類型，產品屬性可分為功利屬性與歡樂屬性。 1. 功利屬性（utilitarian attributes）： 滿足消費者功能性需求，透過功能性屬性提供，達到消費者解決問題的目的， 或使消費者達成某項功能或任務（Strahilevitz and Myers, 1998）。 2. 歡樂屬性（hedonic attributes）：
帶給消費者情感、美的感官經驗，或者提供感官上的愉悅、幻想以及歡樂的感 覺（Holbrook and Hirschman, 1982）。
劉水深(1984)認為產品屬性依其表現方式之不同，由內而外依序可分為四種， 如下圖2-3所示： 圖表 8:產品的四種屬性 資料來源：劉水深(1984) 1. 原生屬性(Essential Attribute): 指產品的物理、化學、機械等各項功能，係賦予產品實質效能的屬性。 2. 形式屬性(Formal Attribute): 指為了滿足顧客要求產品必須以一種實體的型式出現，可以看見、觸 摸、購買、使用與感覺。 3. 知覺屬性(Perception Attribute): 包括顧客對產品態度和本身的認知。一般而言，著重顧客的心理層面， 偏向顧客和產品的互動關係。知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以實質 型式彰顯於外，而是隱藏於產品中，可能是一種理念、一份期待或是問題 的解決。總體來說，知覺屬性包括了主觀認知、心裡預期和內在感受等三 種。 原生屬性 形式屬性 知覺屬性 衍生屬性
4. 衍生屬性(Augmented Attribute)： 凡使產品有關的服務、活動特性皆屬於此範圍。衍生屬性延長了產品 的長度、寬度、深度。 Lefkoff-Hagius＆Mason(1993)指出消費者在購買產品時，產品屬性的類型 區分為三類: 1.產品特徵:指物理上、實體上的財貨，例如可觸摸的、工程上的特性。 2.產品利益:產品為使用者提供什麼樣的功效，例如產品所提供的功能、效用。 3.產品形象:指產品如何展現使用者對他人或自我形象，如:心理上的定位、社 經地位的代表等。 (二)化妝品屬性 在宮瑞雲（1991）及許力文（1994）的研究中，將化妝品依 Kotler（2000） 的觀點為基礎，以郁仁貽（1986）之女性化妝品學理論為輔佐，將女性化妝品之 相關屬性分為行銷組合四構面，其中產品面屬性可分為品質、設計及特色三種。 1.品質： (1) 有效性：指產品之基本功能。 (2) 安全性：指化妝品對皮膚的刺激性或過敏性等。 (3) 安定性：指化妝品的保存期限，即防黴、防腐、抗變質等性質。 2.設計： 指產品不但以外形（appearance）及格調（style）取勝，還要考慮美觀、 使用、維修、攜帶等因素。對化妝品而言，設計包括了包裝、顏色、香味、 使用及卸妝的難易和攜帶方便等。 3.特色： 指產品具備其他品牌之產品所沒有的獨門設計或特性。 以上所描述的就是由行銷及化妝品學理論探討之化妝品產品屬性，下表是以 往相關實證研究所採用的化妝品之產品屬性。 表格 4:化粧品產品屬性 研究者 化妝品產品屬性 林台岳 （1979） 廣告、價格、顏色、品牌、香味、適應皮膚、包裝、專櫃小姐之服 務。 楊大陽 （1986） 品牌、專櫃小姐服務態度、使用方法說明、顏色、價格、廣告、香 味、購買方便、包裝、使用簡單、適合皮膚、攜帶方便、卸妝方便、 持久不脫妝。
許力文 （1994） 保養用 化妝品 對皮膚的刺激性、過敏性、廣告、銷售人員服務態度、 售後保證或服務、香味、價格、品牌知名度、指導使用 手冊或說明書、保養功能。 粉底類 香味、對皮膚的刺激性、過敏性、廣告、價格、品牌知 名度、銷售人員服務態度、售後保證或服務、指導使用 手冊或說明書、攜帶方便、卸妝方便、顏色、容易推勻、 美化功能。 脣膏、 眼影、 腮紅類 對皮膚的刺激性、過敏性、廣告、銷售人員服務態度、 香味、價格、品牌知名度、售後保證或服務、指導使用 手冊或說明書、攜帶方便、卸妝方便、顏色、持久不褪 色、多工能搭配組合、美化功能。 邱韻如 （2000） 保養 化妝品 價格、品牌知名度、保養功能、使用方法簡單、贈品、 購買方便、廣告、產品代言人、天然成份、產品來源國、 對皮膚的刺激性過敏性、免費肌膚測試、售後保證或服 務、指導的使用手冊或說明書、產品包裝、折扣活動、 賣場裝潢、銷售人員的服務態度及銷售人員的專業性。 色彩 化妝品 價格、對皮膚的刺激性過敏性、廣告、多功能搭配組合、 產品代言人、品牌知名度、產品來源國、天然成份、售 後保證服務、指導使用手冊或說明書、攜帶方便、美化 功能、使用方法簡單、產品包裝、銷售人員的服務態度 及銷售人員的專業性。 王昭正 (2005) 品牌印象良好、價格合理、知名代言人、天然成份、包裝精美、廣 告誘人、促銷活動、保濕滋潤效果顯著、美白防曬效果顯著、控油 治痘效果顯著。 謝沛蓁 (2007) 保養化 妝品 產品成份、產品功能、產品品質、產品香味、易清潔性、 滋潤膚質、低刺激性、方便性、促銷活動、膚質檢測。 色彩化 妝品 產品顏色、店內裝潢、店員服務態度、產品獨特性、產 品價格、產品包裝設計、販售地點、品牌知名度、傳達 自我形象。 徐慧芳 (2008) 產品價格、使用後效果、促銷活動、產品香味、產品包裝設計、產 品容量、品牌知名度、產品成份、店員服務態度、產品來源國、方 便性。 許憶婷 (2009) 適合自己肌膚、含天然成份、產品容量、產品包裝、品牌知名度、 產品功能、售後服務、美化效果、購買地點、促銷活動、品質保證、 攜帶方便性。 資料來源:陳怡君(2002)、本研究整理
2.3 知覺風險
2.3.1 知覺風險之定義
知覺風險(perceived risk)最初的概念是由 Bauer(1960)從心理學所發展出 來的，他認為當消費者在進行購買活動時，所採取的行動多少會產生無法預期的 結果，當消費者知覺到某種無法預期的不確定感，其所採取的行動結果將因無法 滿足而令人不悅，因此消費者的購買行為乃是一種風險的負擔(an instance of risk taking)，因為消費者承擔了某些風險。 Cox(1967)將知覺風險的意涵予以進一步的觀念化，認為消費者可能因無法 滿足其購買目標時而產生知覺風險。然而消費者亦可能無法設定清楚的購買目標， 更沒有預知「風險的觀念」，其消費行為還是可能受到知覺風險的影響。故其定 義知覺風險之兩個因素函數為： 1.消費者在購買前，知覺到在購買後所產生不利後果的可能性高低。 2.當購買後果不利時，消費者個人主觀上所認知受到的損失大小。 而當上述其中一項因素固定時，另一項程度的提升，則知覺風險的程度也隨之提 高。 Cunningham(1967)修正 Cox(1967)定義，將知覺風險分兩構面: 1.不確定(uncertainty):指消費者所認定某一事件是否會發生的主觀可能 性。 2.後果(consequence):為某一事件發生後，所可能引發結果的危險性。 因為 Cunningham(1967)改善了對不確定性與後果的定義，並近而對特定產品的 知覺風險與以衡量。後續知覺風險的研究皆依循 Cox(1967) 和 Cunningham(1967) 的概念作延續。
Baird and Thomas(1985)對知覺風險給予更詳盡的定義：「知覺風險是個人 對情境風險的評價，亦即個人對情境不確定性可估計的機率及可控制的程度。」 消費者知覺到的風險程度及消費者所能容忍的風險程度，決定了他們購買商品的 策略，重要的是消費者知覺到的風險，而不是真正的風險有多高，若是風險是不 存在或是很低的，但消費者仍知覺到風險很高，依舊會影響消費者決策。 Dowling(1994)則定義知覺風險為：「某種情境以及個人消費行為之結構，此 結構會影響到消費者對於產品購買意願以及產品提供者(商店)的選擇權。」
研究產品知覺風險的構面，將知覺風險定義為：一種主觀的預期損失。而 Sweeney et al.(1999)亦延用上述概念來定義產品知覺風險。 Swaminathan et al. (1999) 認為，網路購物中，最重要的關鍵在於『交 易安全』(security of transaction)，因此他們定義知覺風險為：消費者透過 網際網路購物的整個交易過程所知覺到的風險。他們並認為，若消費者知覺到的 交易安全愈高，知覺到的風險愈低時，其購買意願就愈高。
Featherman and Pavlou(2003)則針對知覺風險對採用 e-service 之影響的 研究中，將知覺風險定義為：對一個渴望結果的追求時，可能產生的損失。 Forsythe and Shi(2003)近來針對知覺風險與網路購物意願之研究中，亦使用損 失的概念將網路購物行為之知覺風險定義為： 在網路上購物的知覺風險是一個 網路購物者在考量一個特殊的線上購物時，所主觀認定的預期損失。 由以上文獻對知覺風險之定義可知，「知覺風險」(perceived risk)係為個 人主觀知覺所產生，並由對預期結果的不確定性及影響性，或預期損失的可能性 及影響性所構成。 2.3.2 知覺風險之構面 Cox(1967)首先提出消費者的相關知覺與社會心理或財務因素有關。其主張 社會心理因素(social psychological)以及財務因素(financial)會影響消費者 的知覺風險。
Perry and Hamm(1969)則再將 Cox(1967)所提之社會心理因素再區分為社會 因素以及心理因素，並增加身體安全因素。
Roselius(1971)首次提出「時間風險」之構面，這是學者所沒有考慮到的構 面， 此其主要貢獻所在。其指出消費者購買時可能蒙受時間損失(time loss)、 危險損失(hazard loss)、自尊損失(ego loss)、金錢損失(money loss)。其相 關意涵如下： 1.時間損失(time loss)：當某商品不能使用時(故障或毀損)，導致消費者浪 費時間為了維修或更換所蒙受之損失。 2.危險損失(hazard loss)：當某些商品不能使用時，會對消費者的健康或安 全造成損害。 3.自尊損失(ego loss)：若買到與期望不符合之商品(仿冒品或瑕疵品)，消費 者會自覺不智或受人調侃，以致蒙受損失。 4.金錢損失(money loss)：當某些商品不能使用時，為了使用它所導致更換新
品或維修之金錢損失。
Jacoby and Kaplan(1972)除了繼續探討影響知覺風險的因素外，另外增加 了功能、身體的風險考量，因此提出了影響知覺風險的五種風險：
1.財務風險(financial risk)：即購買商品的評價無法達到購買成本之風險。 消費者認為物非所值時，即會感到此風險。
2.功能風險(functional or performance risk)：即購買商品的產品功能未能 達到消費者所預期效果之風險。 3.身體風險(physical risk)：即購買商品有瑕疵或不理想時，在使用時可能 會對身體造成傷害之風險。 4.社會風險(social risk)：即購買商品無法和消費者的自我形象搭配而傷害 消費者的風險，在高心理利益的購買時容易發生此風險。 5.心理風險(psychological risk)：即購買商品無法被他人或社會價值所認同 之風險。 Bettman(1973)對知覺風險有另外看法，他認為在處理知覺風險時，應該分 成兩個概念: 1.固有風險(inherent risk):產品種類對消費者的潛在風險--產品種類所產 生的之衝突的先天程度。 2.處理過的風險(handled risk):當購買者在其通常之購買情境中，由產品種 類中選出某一品牌時，所產生的衝突量。
Peter and Tarpey(1975) 以 Jacoby and Kaplan(1972) 的五個構面再加上 Roselius(1971)的時間風險，共計有功能風險、財務風險、身體風險、心理風險、 社會風險與時間風險等六個構面，做為消費者之知覺風險構面。例如在購買產品 時，所可能發生的時間與努力的不確定損失。 Brooker(1984)亦認為知覺風險應包含功能風險、財務風險、身體風險、心 理風險、社會風險與時間風險這六個構面。
Murray and Schlacter(1990)研究服務業中的知覺風險類型，提出了六大風 險構面，計有：財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險與便利風 險(convenient risk)六種。
Srinivasan and Ratchford(1991) 則認為以財務風險、功能風險、心理風 險三個構面為知覺風險之核心構面，並且以此三者來衡量消費者知覺風險。
構面加上 Roselius(1971)提出的時間構面加以研究，發現財務、功能、心理、 身體、社會以及時間等六項風險對總知覺風險的解釋能力達 88.8%，涵蓋了大部 分的知覺風險。其主張衡量消費者的知覺風險時，以此六項構面較具完整性。
Dowling and Staelin(1994)發現買賣雙方往往存在著「資訊不對稱」的現 象，因此消費者會有「資訊風險」。也就是說消費者無法完全掌握產品的訊息， 故在消費者購買時存在著訊息不全之知覺風險。
Schmidt and Spreng(1996)則認為社會風險、功能風險、心理風險三個構面 為知覺風險之核心，並藉以衡量消費者之知覺風險。
國內學者黃智強(2000)根據 Settle and Alreck(1989)、Mitchell(1992)、 Loudon and Bitta(1993)、Stone and Gronhaung(1993)等學者的研究亦把知覺 風險區分為六個構面：「財務風險」、「功能風險」、「身體風險」、「社會風險」、「心 理風險」與「時間風險」。
Bansal and Voyer(2000)的研究中也利用了財務風、功能風險、身體風險、 心理風險、社會風險、便利險等風險構面來衡量消費者在購買服務的過程中所產 生的知覺風險。
Forsythe & Shi(2003)研究發現網路購物主要面臨四項知覺風險：(1)績效 風險：擔心在網路所購買的產品的性能不如預期；以及產品購後服務不完善；(2) 財務風險：消費者擔心網路消費會造成金錢的損失或財務資訊的外流，其中以擔 心信用卡資料被盜用為最大的因素；(3)隱私權風險(Privacy Risk)：擔心在購 物網站留下的個人資料會被濫用或轉賣； (4) 時間/ 便利風險 (Time/Convenience Risk)：擔心在購物網站的內容超過負荷，導致搜尋目標商 品耗費太多時間(如網路塞車、圖檔太多)；另一方面，擔心訂貨至到貨的流程花 費太多時間。
Jarvenpaa & Todd(1997) 將影響網際網路消費者的知覺風險分為五個構面： 經濟(economic)、社會(social)、績效(performance)、個人(personal)及隱私 (privacy)。 1.經濟風險：購買商品而蒙受金錢損失的可能性。有兩個造成損失的原 因，包括糟糕的購買決策，以及購買不能退回的產品，或已經付款卻沒 拿到貨物。當商品是以非直接的方式購買時，知覺的經濟風險是較高 的。因為每一個網站的架構都是不同的，消費者可能會比傳統通路較難 對商品進行比價。 2.社會風險：其他人不贊同此購買的程度；認為是輕率的或難以接受的程
