化妝品屬性

精準

度

0.99053 0.98940 0.9968 0

0.9954 0

0.99837 ----

資料來源：經濟部工廠校正報告，行政院主計處普查資料(2002)  

    台灣化妝品產業的歷史，具體呈現台灣社會經濟起飛過程中消費文化、意識 形態的發展與再造，根據經濟部統計資料顯示，台灣化妝品產業在 2002 年的市 場規模為新台幣 565 億元，有近六成屬於國際品牌，進口成長速度非常快，每年 約進步 25％。到了 2005 年，台灣化妝品廠商約有 472 家，九成是屬於中小企業，

著名的廠商有台灣資生堂、蜜絲佛陀、台灣美吾髮、佳麗寶化工等等。

台灣的化妝品市場競爭相當激烈，2004 年台灣地區化妝保養品的銷售額達 到 18 億美元，統計 2008 年的銷售量將達到 20 億美元，其中銷售值之 70％透過 國內 40 家百貨公司專櫃，其他 30％透過一般開架式化妝品通路、大賣場、藥妝 店、加盟經營店或是專業藥局。其中前十大廠商佔有率高達 60％，第一名為台 灣資生堂公司，其銷售額佔全部的 10.9％，亞軍的寶僑則以 10.3％緊追在後。

而其他包括全球第一大化妝保養品集團萊雅、聯合利華、雅芳等，也都以個位數 的比重各據一方，無任何一家大廠握有獨佔性的主控權。國內廠商佔有率偏低，

但仍有喜多國內業者紛紛投入此一戰場。

其中保養品又為化妝品中的主力市場，過去台灣女性護膚、保養觀念強，希 望皮膚得到好的照顧，與西方只在意「色彩要塗在臉上，香味要人聞到」的觀念 不同，有越來越多男性在乎皮膚的保養，市場推出越來越多的男性保養品。

隨著全球經濟發展與台灣經濟快速發展，代表高消費時代的來臨。近年來，

保養品使用人口漸漸增加，使用者年齡下降，在國外品牌不斷引入下，保養品的 年銷售量成長率不斷增加，不論是價格多貴的商品，都會造成女性消費者的搶購。

所以台灣保養品的消費市場因為消費者有龐大的消費購買能力，使得各大廠商全 力進攻這塊。所以不論在全球市場或是台灣市場，保養品產業都佔有重要的規模 產值，龐大商機是不可忽視的。保養品產業不僅在其消費者的年齡層廣、產品種 類多，在通路型態上也有很多種的選擇。從保養品廠商角度來看，通路的型態大 致分為專櫃、開架式、直銷、網路、多層次傳銷、專賣店、電視購物與大賣場等 八種，而本研究主要探討，網路購買保養品的行為。

2.2.4 化妝品屬性

(一)產品屬性的意義與分類

產品屬性是消費者所感受到的產品特性，依個人需求或動機之不同，而對 相同產品特性有不同的態度與評價（簡珮宇,2001）。實體意義大致根據 Kotler

（2000）對產品之看法為主，是指商品的實體功能，也就是產品本身具有的基本 功能；心理意義則指產品本質或其他特性為消費者所帶來的內心衝擊或感受。產 品的心理意義遠較於實體意義更難捕捉與探討，因為在實證研究中較少談論產品 屬性的心理意義部分。商品的屬性需求主要是用來滿足消費者的需求，根據屬性 滿足的需求類型，產品屬性可分為功利屬性與歡樂屬性。

1. 功利屬性（utilitarian attributes）：

滿足消費者功能性需求，透過功能性屬性提供，達到消費者解決問題的目的，

或使消費者達成某項功能或任務（Strahilevitz and Myers, 1998）。 2. 歡樂屬性（hedonic attributes）：

帶給消費者情感、美的感官經驗，或者提供感官上的愉悅、幻想以及歡樂的感 覺（Holbrook and Hirschman, 1982）。

劉水深(1984)認為產品屬性依其表現方式之不同，由內而外依序可分為四種，

如下圖2-3所示：

圖表 8:產品的四種屬性 資料來源：劉水深(1984) 1. 原生屬性(Essential Attribute):

指產品的物理、化學、機械等各項功能，係賦予產品實質效能的屬性。

2. 形式屬性(Formal Attribute):

指為了滿足顧客要求產品必須以一種實體的型式出現，可以看見、觸 摸、購買、使用與感覺。

3. 知覺屬性(Perception Attribute):

包括顧客對產品態度和本身的認知。一般而言，著重顧客的心理層面，

偏向顧客和產品的互動關係。知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以實質 型式彰顯於外，而是隱藏於產品中，可能是一種理念、一份期待或是問題 的解決。總體來說，知覺屬性包括了主觀認知、心裡預期和內在感受等三 種。

原生屬性 形式屬性 知覺屬性 衍生屬性

4. 衍生屬性(Augmented Attribute)：

凡使產品有關的服務、活動特性皆屬於此範圍。衍生屬性延長了產品 的長度、寬度、深度。

Lefkoff-Hagius＆Mason(1993)指出消費者在購買產品時，產品屬性的類型 區分為三類:

1.產品特徵:指物理上、實體上的財貨，例如可觸摸的、工程上的特性。

2.產品利益:產品為使用者提供什麼樣的功效，例如產品所提供的功能、效用。

3.產品形象:指產品如何展現使用者對他人或自我形象，如:心理上的定位、社 經地位的代表等。

(二)化妝品屬性

在宮瑞雲（1991）及許力文（1994）的研究中，將化妝品依 Kotler（2000）

的觀點為基礎，以郁仁貽（1986）之女性化妝品學理論為輔佐，將女性化妝品之 相關屬性分為行銷組合四構面，其中產品面屬性可分為品質、設計及特色三種。

1.品質：

(1) 有效性：指產品之基本功能。

(2) 安全性：指化妝品對皮膚的刺激性或過敏性等。

(3) 安定性：指化妝品的保存期限，即防黴、防腐、抗變質等性質。

2.設計：

指產品不但以外形（appearance）及格調（style）取勝，還要考慮美觀、

使用、維修、攜帶等因素。對化妝品而言，設計包括了包裝、顏色、香味、

使用及卸妝的難易和攜帶方便等。

3.特色：

指產品具備其他品牌之產品所沒有的獨門設計或特性。

以上所描述的就是由行銷及化妝品學理論探討之化妝品產品屬性，下表是以 往相關實證研究所採用的化妝品之產品屬性。

表格 4:化粧品產品屬性

研究者 化妝品產品屬性

林台岳

（1979）

廣告、價格、顏色、品牌、香味、適應皮膚、包裝、專櫃小姐之服 務。

楊大陽

（1986）

品牌、專櫃小姐服務態度、使用方法說明、顏色、價格、廣告、香 味、購買方便、包裝、使用簡單、適合皮膚、攜帶方便、卸妝方便、

持久不脫妝。

許力文