隨著資訊科技突飛猛進，網際網路已經深入社會各角落，資訊與網路科技的 應用已成為目前全球經濟發展的必然趨勢。也隨著社會生活型態改變，人們對生 活品質的重視，網路購物的市場需求日益增加。網路購物不僅提供豐富的商品資 訊、多元化的產品與服務、滿足不同消費者的需求，預期未來網路購物的發展潛 力無窮。
隨著網路基礎建設的普及以及人們對於網路科技逐漸熟悉、依賴，網路消費 占整體零售業的營收比例逐漸提高，顯示網路消費已成為人們重要的消費管道之 一。透過網路進行消費，有如傳統的郵寄目錄、購物行為，擁有不受地域限制的 特性，並透過數位科技的協助，消費者可進行即時性、不受時間限制的購物行為。
現今全球掀起電子商務的熱潮，運用網路購物已成了一種趨勢。根據資策會 產業情報研究所(MIC) 研究調查統計，2009 年網路購物主要仍以「旅遊產品」
比重達 48.5%為最大，幾乎含括將近一半之營業額，主因為旅遊產品費用昂貴所 致，而「服飾精品」及「資訊電子」亦佔有 13%及 10.2%之比重居次，值得注意 的是，由於女性網購族群較男性所佔比重為大，其中「美容保健」之成長潛力驚 人，高達 48%之成長力道。因此可看出網路購買保養品的商機無限，也因此本研 究將以消費者網路購買保養品之意願為研究主軸。
使用網際網網路的購買市場，也漸漸的擴大中，許多企業對於這片市場也抱 以十分的期待，再加上網際網路是屬於無店鋪購物，沒有倉儲、資產、人力不足 種種的問題，因此成本較低，但也因無店鋪購物，因此風險也較一般的店鋪購買 為大，因為無法事先檢視商品及安全性的問題，進而產生知覺風險的問題，使得 消費者遲疑或無意上網購物之理由。根據(陳正男,林素吟,丁學勤及詹琇蓉,2004) 的研究也發現過去文獻證明消費者對於網路購物會比一般實體商店購物存有較 高的知覺風險，因此知覺風險在網路購物時扮演的角色比在一般實體商店購物時 更為重要。
儘管過去有很多研究對於網路購買化妝品意願的研究。然而卻甚少針對網路 購買保養品意願和知覺風險進行深入研究探討，因此探討網路購買保養品的知覺 風險與意願關係的研究更是刻不容緩。本研究希望藉由探討影響消費者對網路購 買保養品意願的關鍵因子，並了解知覺風險對網路購買保養品意願的影響性，進 而提供爾後學術界之研究及網路保養品業者經營策略之參考，此為本研究之背景
與動機。
1.2 研究目的
根據上述研究背景與動機，本研究針對網路購買保養品消費者行為加以研究，
並採用人口統計相關變數，以做為研究基礎，並瞭解消費者對網路購物的知覺風 險是否會影響購買意願。依循以上研究動機探討相關文獻，經由研究設計進而驗 證假說，得到分析結果。以下為本研究預期達到之目的:
1. 不同人口特徵消費者的網路購買保養品行為有何不同。
2. 探討台灣地區的網路消費者對網路購買保養品行為的關鍵因素。
3. 瞭解知覺風險是否會影響消費者對網路購買保養品之意願。
4. 根據研究結果，對網路保養品業者提出行銷策略之建議。
1.3 研究對象及範圍
本研究主要探討消費者對網路購買保養品的購買意願，及影響網路購買商品 的因素。而研究範圍針對台灣地區的網路消費族群，並以曾在網路上有購買行為 的消費者為研究對象。
1.4 研究架構
依本研究之動機與目的，提出研究架構如下:
保養品 台灣消費者
人口統計變數
購買意願 消費者購買決策模式
知覺風險
圖表 1: 研究架構
1.5 研究流程
本研究所採取的步驟如下，確定研究問題及範圍，而後進行相關文獻資料整 理、蒐集，以確定研究架構及研究假說，並定義操作型變數進行問卷訪談，待回 收問卷後進行分析，以得研究結果，並給予具體結論、建議。
文獻探討
確定研究問題與研究範圍
設計問卷
資料蒐集
建立研究架構與研究假說
資料分析與研究結果
結論與建議
圖表 2:研究流程