因素分析

4.1.1 產品屬性之因素分析

本研究變數之因素分析採用主成份分析法和最大變異法(varimax)進行直交 轉軸，抽取特徵值大於 1，以獲得旋轉之後的因素負荷量矩陣。再依據取得轉軸 後之因素負荷量(factor loadings)，萃取出的因素做為構面命名之基礎。

在因素分析時，本研究先進行 KMO 與 Bartleet＇s 球體檢定。KMO 是抽取適 當性量數，當 KMO 值越大，表是變數間的共同因素越多，越適合進行因素分析。

依據 Kaiser 觀點，若 KMO＞0.9(極佳)、KMO＞0.8(良好)、KMO＞0.7(適中)、KMO

＞0.6(普通)、KMO＞0.5(欠佳)、KMO＜0.5(無法接受)。Bartleet＇s 球體檢定 則可以用來判定資料是否為多變量常態分布，也可以用來檢定相關係數矩陣是否 適合進行因素分析。

本研究以 12 題產品屬性進行因素分析，得出近似卡方值為 405.613 ，自由 度為 66，達α＝0.05 之顯著水準，代表母體的相關矩陣間有共同因素存在，且 其產品屬性的 KMO 值為 0.628，代表本研究之產品屬性適合進行因素分析。

表格 29:KMO 適切性量數與 Bartleet＇s 球體檢定-產品屬性 KMO 值 Bartleet 值 自由度 P 值

0.628 405.613 66 0.000***

註:*代表 P＜0.05,**代表 P＜0.01,***代表 P＜0.001，有顯著差異 根據 Zateman＆Burger(1975)的建議，在進行因素分析時，萃取其特徵值大 於 1、累積解釋變異量達 40％，且因素負荷量大於 0.3 以上的因素。Rothman(1989) 認為，若構面內有三個或更多因素時，其因素負荷量大於 0.35 較為穩定。

產品屬性構面 12 題經因素分析萃取後，特徵值構面大於 1 的構面有 4 個，

其累積解釋變異量達 60.963%，分析結果如下:

表格 30:產品屬性之特徵值、解釋變異量及累積解釋變異量

產品屬性構面 特徵值 解釋變異量％ 累積解釋變異量％

共同因素一 2.011 18.190 18.190 共同因素二 1.682 15.289 33.478 共同因素三 1.645 14.956 48.434 共同因素四 1.378 12.529 60.963 以下各別說明各因素構面所包含之題目及因素負荷量

1.構面一:

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.6 的因素，共計三項。因此三項皆與產 品的物理、化學等各項功能，係賦予產品實質效能的屬性有關，因此將構面命名 為原生屬性。構面各因素如下表:

表格 31:產品屬性構面一之因素結構表

構面 構面命名 題項內容 因素負荷量

構面一 產品原生屬性 成份 0.824

低刺激性 0.727 功能 0.710

2.構面二:

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.6 的因素，共計三項。因此三項皆屬顧 客對產品的態度和認知，著重在顧客心理層面的滿足，因此將構面命名為知覺屬 性。構面各因素如下表:

表格 32:產品屬性構面二之因素結構表

構面 構面命名 題項內容 因素負荷量

構面二 產品知覺屬性 價格 0.809

促銷活動 0.803 品牌知名度 0.703

3.構面三:

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.6 的因素，共計三項。因此三項為了滿 足顧客要求而以一種實體的型式出現，可以看見、觸摸、購買、使用與感覺。因 此將構面命名為形式屬性。構面各因素如下表:

表格 33:產品屬性構面三之因素結構表

構面 構面命名 題項內容 因素負荷量

構面三 產品形式屬性 包裝 0.841

香味 0.825 容量 0.765

4.構面四:

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.6 的因素，共計三項。此三項皆與產品 的服務、活動、特性有關，是延伸產品的長度、廣度與深度的一種屬性，因此將 以下構面命名為產品衍生屬性。構面各因素如下表:

表格 34:產品屬性構面四之因素結構表

構面 構面命名 題項內容 因素負荷量

構面四 產品衍生屬性 售後服務 0.835 使用方便 0.658 試用活動 0.784

4.1.2 知覺風險之因素分析

本研究先進行 KMO 與 Bartleet＇s 球體檢定是否適合進行因素分析。本研究 以 16 題知覺風險進行因素分析，得出近似卡方值為 1360.851，自由度為 120，

達α＝0.05 之顯著水準，代表母體的相關矩陣間有共同因素存在，且其產品屬 性的 KMO 值為 0.8，代表本研究之知覺風險適合進行因素分析。

表格 35:KMO 適切性量數與 Bartleet＇s 球體檢定-知覺風險 KMO 值 Bartlett 值 自由度 P 值

0.8 1360.851 120 0.000***

註:*代表 P＜0.05,**代表 P＜0.01,***代表 P＜0.001，有顯著差異 知覺風險構面 16 題經過因素分析萃取後，特徵值大於 1 的構面有五個，其 累積解釋變異量達 69.76％，分析結果如下表:

表格 36:知覺風險之特徵值、解釋變異量及累積解釋變異量

知覺風險構面 特徵值 解釋變異量 累積解釋變異量 共同因素一 2.583 17.222 17.222 共同因素二 2.243 14.951 32.173 共同因素三 2.205 14.702 46.875 共同因素四 1.888 12.587 59.462 共同因素五 1.545 10.297 69.760 以下各別說明各因素構面所包含之題目及因素負荷量

1.構面一:

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.6 的因素，共計三項。此三項皆為產品 不能使用或功能不能達到使用者所預期效果的風險，因此依據對消費者知覺風險 的分類，將此構面命名為績效風險。構面各因素如下:

表格 37:產品屬性構面一之因素結構表 

構面 構面命名 題項內容 因素負荷量

構面一 績效風險 我擔心網路購買保養品可能不如網路 上所描述的。

0.795

我擔心在網路上購買保養品無法達到 我所預期的效果。

0.794

我擔心網路購買化妝品的品質不佳。 0.836

2.構面二:

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.6 的因素，共計三項。此三項皆為產品 設計不良時，消費者在使用時會對身體造成傷害。因此依據對消費者知覺風險的 分類，將此構面命名為身體風險。構面各因素如下:

表格 38:產品屬性構面二之因素結構表

構面 構面命名 題項內容 因素負荷量

構面二 身體風險 我擔心使用網路上購買的保養品會對 皮膚造成傷害。

0.868

我擔心網路上購買的保養品會對皮膚 產生副作用。

0.867

我擔心在網路上買不到適合自己膚質 的保養品。

0.714

3.構面三:

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.6 的因素，共計三項。此三項皆可能造 成消費者在購物時的時間浪費，因此依據對消費者知覺風險的分類，將此構面命 名為時間風險。構面各因素如下表:

表格 39:產品屬性構面三之因素結構表

構面 構面命名 題項內容 因素負荷量

構面三 時間風險 我擔心在網路上購買保養品的過程 中，需花費相當多的時間在學習或適 應網路購物的流程。

0.788

我擔心網路購買保養品會比實體購物 更費時。

0.788

我擔心在網路上購買保養品的過程 中，需花費許多時間去進行相關產品 瀏覽。

0.780

4.構面四:

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.6 的因素，共計兩項。此四項皆和消費 者擔心購買的產品無法被別人認同或是情緒上的風險有關，因此依據對消費者知 覺風險的分類，將此構面命名為社會、心理風險。構面各因素如下表:

表格 40:產品屬性構面四之因素結構表

構面 構面命名 題項內容 因素負荷量

構面四 社會、心理 風險

我擔心網路上購買的保養品與我身份 地位不相符。

0.846

我擔心在網路上買到假貨保養品，而 被親友嘲笑。

0.836

我擔心網路上購買的保養品效果不好 而導致負面情緒。

0.736

我擔心網路購買保養品會比實體購買 保養品，更容易產生焦慮感。

0.687

5.構面五:

在此構面中，萃取因素負荷量大於 0.6 的因素，共計三項。此三項皆和消費 者擔心無法拿到產品或是金錢損失的風險有關，因此依據對消費者知覺風險的分 類，將此構面命名為財務風險。構面各因素如下表:

表格 41:產品屬性構面五之因素結構表

構面 構面命名 題項內容 因素負荷量

構面五 財務風險 我擔心透過網路購買保養品，會付錢 卻拿不到產品。

0.771

我擔心若因不滿意所購買的保養品，

卻沒辦法退貨而造成金錢損失。

0.635

我擔心網路上的保養品並無那樣的價 值，而付出過高的價格。

0.633