抽樣設計

        本研究採用的抽樣程序大致有五大步驟，分別為:界定研究母體、確定抽樣 架構及選擇抽樣方法、決定樣本、選出抽樣單位、評估抽樣結果。詳細說明如下:

1.界定母體

本研究的研究對象為台灣地區網路購物消費者，根據尼爾森行銷研究公司調 查資料顯示，台灣地區有上網購物習慣的人口即佔 620 萬人之多，由於無法定義 網路購買保養品消費者人數，故研究母體定義為曾經使用任何網路平台(購物網

站或拍賣網站均可)購買商品的消費者。

2.確定抽樣架構與抽樣方法

本研究以網路問卷收集的方式進行，於 my3q 網站設置網路問卷並將連結張 貼於其首頁、台大 ptt 實業坊的 bbs 網路購物討論版、問卷版及奇摩拍賣討論區，

由曾經上網購買保養品的消費者自動連結網址填答。

由於母體龐大，限於人力、時間、成本等因素限制，本研究為非隨機抽樣方 法進行抽樣。也因為本研究的研究對象是曾經參與過網路購物的消費者，因此採 用網路問卷為最適合的資料蒐集方法。

3.決定樣本

本研究樣本大小的決定是根據 Roscoe(1975)所提出的下列四項原則：

(1)適合做研究的樣本數目以 30 個樣本數至 500 個樣本數之間較為妥當。

(2)當樣本被分成數個子樣本群時，每個子樣本群內至少必須具有 30 個樣本數。

(3)在從事多變量研究時，樣本數至少要大於研究中變數數倍，以 10 倍或以上為 最佳。

(4)對於有實驗控制的簡單實驗研究而言，樣本數在 10 至 20 個左右最為適當。

本研究採取簡單隨機抽樣之比例推估式來求解所需之最小樣本數。此方法從 含有 N 個抽樣單位之母體中隨機抽取 n 個樣本，使某一特徵樣本比例為 p^與母 體比例 p 差值的絕對值不得超過某一可容忍誤差界限 d 的機率不小於 1-α，可 用下列方程式表示：

P p^ p d 1 α…..(1) 其中，

P^：樣本比率 p：母體比率 d：可容忍之誤差 1-α：可靠度

當樣本數夠大時，p 之分配將近似常態分配，故利用上式(1)渴求出最小樣 本數，如下式所示：

n ……(2)

其中，

n：樣本數 N：母體數

當母體非常大時，(2)式可簡化如下：

n p 1 p ……(3)

由於 P 未知，上式為 p(1-p)之遞增函數，且因0 P 1 P 1

4，故以 P=1 2代 入上式，即可得出 p(1-p)之最大值為1 4。因此可取：

n ……(4)

由上述可知，當容忍誤差 d=0.05 以及顯著水準α=0.05 之下，所需樣本數 n=384.16，因此所需之有效樣本最少為 385 份。

4.收集抽樣資料

本研究以網路問卷的方式來收集樣本資料，也因為本研究對象為網路購買的 消費者，故根據 Szymanski＆Hise(2001)的看法，使用線上調查的方式將與本研 究的脈絡相符合，相較於傳統的紙本問卷，網路問卷更可以接觸到上網購物的消 費者。Strauss＆Frost(2001)亦認為使用網路問卷不但較便宜、快速，也可降低 輸入時的誤差，且回答者針對依些敏感性的問題可能較誠實的回答。

但網路問卷仍有其限制，透過網路發放問卷，無法確定實際母體為何，使網 路問卷偏向非隨機抽樣。因此，網路問卷調查必須透過高度的曝光率和大量樣本 數來解決，可能產生的系統性偏差問題。本研究採用網路問卷，透過網路散佈網 址，由具有網路購買經驗的消費者自願連結，進行填答。

問卷連結傳播主要有四:

(1)電子郵件:透過親朋好友轉發

(2)電子佈告欄:將問卷連結至批踢踢實業坊之網購版及其他購物版。

(3)電子佈告欄:將問卷連結至 facebook 社群網站。

(4)My3q 問卷討論區:將問卷連結張貼於 my3q 之經濟、商業問卷討論區。

5.評估抽樣結果

本研究將問卷放置在網路問卷網站中，自 2010 年 12 月起至 2011 年 3 月，

總共回收 424 份，經初步整理，剔除回答不完整、相互矛盾的問卷 7 份，未使用 網路購買化妝品 6 份，實得有效問卷 411 份。

以下為曾經在網路上購買保養品的有效樣本共 411 份，本研究將人口統計分 布情形，整理如下:

表格 22:樣本性別統計分配

性別 樣本數 百分比

男 158 38％

女 253 62％

表格 23:樣本年齡統計分配

年齡 樣本數 百分比

20 歲以下 96 23％

21~25 歲 209 51％

26~30 歲 53 13％

31~35 歲 26 6％

36~40 歲 16 4％

41 歲以上 11 3％

表格 24:樣本教育統計分配

教育 樣本數 百分比

高中職(含)以下 72 18％

大專院校 116 28％

研究所(含)以上 223 54％

表格 25:樣本職業統計分配

職業 樣本數 百分比

製造業 32 8％

服務業 42 10％

金融保險業 57 14％

電子資訊業 49 12％

學生 179 43％

其他 52 13％

表格 26:樣本可支配所得統計分配

可支配所得(月) 樣本數 百分比

5000 元以下 74 19％

5001~10000 元 119 29％

10001~15000 元 66 16％

15001~20000 元 55 13％

20001 元以上 97 23％