第二章 文獻探討
2.3 知覺風險
2.3.2 知覺風險之構面
Cox(1967)首先提出消費者的相關知覺與社會心理或財務因素有關。其主張 社會心理因素(social psychological)以及財務因素(financial)會影響消費者 的知覺風險。
Perry and Hamm(1969)則再將 Cox(1967)所提之社會心理因素再區分為社會 因素以及心理因素，並增加身體安全因素。
Roselius(1971)首次提出「時間風險」之構面，這是學者所沒有考慮到的構 面， 此其主要貢獻所在。其指出消費者購買時可能蒙受時間損失(time loss)、
危險損失(hazard loss)、自尊損失(ego loss)、金錢損失(money loss)。其相 關意涵如下：
1.時間損失(time loss)：當某商品不能使用時(故障或毀損)，導致消費者浪 費時間為了維修或更換所蒙受之損失。
2.危險損失(hazard loss)：當某些商品不能使用時，會對消費者的健康或安 全造成損害。
3.自尊損失(ego loss)：若買到與期望不符合之商品(仿冒品或瑕疵品)，消費 者會自覺不智或受人調侃，以致蒙受損失。
4.金錢損失(money loss)：當某些商品不能使用時，為了使用它所導致更換新
品或維修之金錢損失。
Jacoby and Kaplan(1972)除了繼續探討影響知覺風險的因素外，另外增加 了功能、身體的風險考量，因此提出了影響知覺風險的五種風險：
1.財務風險(financial risk)：即購買商品的評價無法達到購買成本之風險。
消費者認為物非所值時，即會感到此風險。
2.功能風險(functional or performance risk)：即購買商品的產品功能未能 達到消費者所預期效果之風險。
3.身體風險(physical risk)：即購買商品有瑕疵或不理想時，在使用時可能 會對身體造成傷害之風險。
4.社會風險(social risk)：即購買商品無法和消費者的自我形象搭配而傷害 消費者的風險，在高心理利益的購買時容易發生此風險。
5.心理風險(psychological risk)：即購買商品無法被他人或社會價值所認同 之風險。
Bettman(1973)對知覺風險有另外看法，他認為在處理知覺風險時，應該分 成兩個概念:
1.固有風險(inherent risk):產品種類對消費者的潛在風險--產品種類所產 生的之衝突的先天程度。
2.處理過的風險(handled risk):當購買者在其通常之購買情境中，由產品種 類中選出某一品牌時，所產生的衝突量。
Peter and Tarpey(1975) 以 Jacoby and Kaplan(1972) 的五個構面再加上 Roselius(1971)的時間風險，共計有功能風險、財務風險、身體風險、心理風險、
社會風險與時間風險等六個構面，做為消費者之知覺風險構面。例如在購買產品 時，所可能發生的時間與努力的不確定損失。
Brooker(1984)亦認為知覺風險應包含功能風險、財務風險、身體風險、心 理風險、社會風險與時間風險這六個構面。
Murray and Schlacter(1990)研究服務業中的知覺風險類型，提出了六大風 險構面，計有：財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險與便利風 險(convenient risk)六種。
Srinivasan and Ratchford(1991) 則認為以財務風險、功能風險、心理風 險三個構面為知覺風險之核心構面，並且以此三者來衡量消費者知覺風險。
Stone and Gronhaug (1993)將 Jocoby and Kaplan (1972)提出的五種風險
構面加上 Roselius(1971)提出的時間構面加以研究，發現財務、功能、心理、
身體、社會以及時間等六項風險對總知覺風險的解釋能力達 88.8%，涵蓋了大部 分的知覺風險。其主張衡量消費者的知覺風險時，以此六項構面較具完整性。
Dowling and Staelin(1994)發現買賣雙方往往存在著「資訊不對稱」的現 象，因此消費者會有「資訊風險」。也就是說消費者無法完全掌握產品的訊息，
故在消費者購買時存在著訊息不全之知覺風險。
Schmidt and Spreng(1996)則認為社會風險、功能風險、心理風險三個構面 為知覺風險之核心，並藉以衡量消費者之知覺風險。
國內學者黃智強(2000)根據 Settle and Alreck(1989)、Mitchell(1992)、
Loudon and Bitta(1993)、Stone and Gronhaung(1993)等學者的研究亦把知覺 風險區分為六個構面：「財務風險」、「功能風險」、「身體風險」、「社會風險」、「心 理風險」與「時間風險」。
Bansal and Voyer(2000)的研究中也利用了財務風、功能風險、身體風險、
心理風險、社會風險、便利險等風險構面來衡量消費者在購買服務的過程中所產 生的知覺風險。
Forsythe & Shi(2003)研究發現網路購物主要面臨四項知覺風險：(1)績效 風險：擔心在網路所購買的產品的性能不如預期；以及產品購後服務不完善；(2) 財務風險：消費者擔心網路消費會造成金錢的損失或財務資訊的外流，其中以擔 心信用卡資料被盜用為最大的因素；(3)隱私權風險(Privacy Risk)：擔心在購 物網站留下的個人資料會被濫用或轉賣； (4) 時間/ 便利風險
(Time/Convenience Risk)：擔心在購物網站的內容超過負荷，導致搜尋目標商 品耗費太多時間(如網路塞車、圖檔太多)；另一方面，擔心訂貨至到貨的流程花 費太多時間。
Jarvenpaa & Todd(1997) 將影響網際網路消費者的知覺風險分為五個構面：
經濟(economic)、社會(social)、績效(performance)、個人(personal)及隱私 (privacy)。
1.經濟風險：購買商品而蒙受金錢損失的可能性。有兩個造成損失的原 因，包括糟糕的購買決策，以及購買不能退回的產品，或已經付款卻沒 拿到貨物。當商品是以非直接的方式購買時，知覺的經濟風險是較高 的。因為每一個網站的架構都是不同的，消費者可能會比傳統通路較難 對商品進行比價。
2.社會風險：其他人不贊同此購買的程度；認為是輕率的或難以接受的程
度。反映出消費者關心透過自身的行為，所建立出來的形象。
3.績效風險：產品或服務不符合消費者的期望。尤其當消費者無法在購買 前先試用產品或服務時，這類的風險會更顯著。在網路上購物時，無法 實體碰觸或測試產品，消費者對是否正確的購物會感到更加不確定。
4.個人風險：不論是產品或購物的過程中，會讓消費者受傷害的可能性。
信用卡相關資訊的遺失，是網路上受到廣泛討論的個人風險。即使資料 加密的標準使得網路比現行的信用卡系統更安全，而發卡銀行也願意賠 償顧客因網路交易導致的損失，網際網路仍然沒有讓顧客滿意的安全形 象。
5.隱私風險：消費者於網路購物時，網站未經同意就收集個人資料，導致 隱私曝光的程度。
在一般傳統的購物中，個人與隱私風險並沒有被提及，因此這兩者是與虛擬 的交易相關的。
綜合風險構面探討的結果，本研究認為在過去傳統通路的時代，風險是源自 於產品本身。90 年代後，因為虛擬通路的興起，購買網路上的產品或服務所產 生的風險，已經超出產品本身而與購買的形式有關。Miyazaki & Fernandez(2000, 2001)提出網路購物隱私(private)風險與安全(security)風險兩大構面。政府與 消費者組織已經將隱私與安全，視為電子商務的兩個核心議題(CNN, 2000;
Consumer Reports Online, 1998; Judge, 1998; Machrone, 1998)。
Sandra and Bo(2003)針對線上消費者行為的研究認為消費者透過網路購物 主要會面臨四項知覺風險：
1.財務風險(financial risk)：網路購物消費者擔心在網路上消費會造成金錢 的損失，或是財務資訊的外流，其中以擔心信用卡資料被盜用為最大因素。
2.產品功能風險(product performance risk)：網路購物消費者擔心在網路所 購買之產品的性能不如預期；以及產品購後服務不完善。
3.隱私權風險(privacy risk)：擔心在購物網站留下的個人資料會被濫用或轉 賣。
4.時間/便利風險(time/convenience risk)：消費者擔心在購物網站裡，花費 太多時間；另一方面，擔心從下單訂貨到收到貨物的流程花費太多時間。
Featherman & Pavlou(2003)在研究網路服務所會面臨的知覺風險時，認為 網路服務的環境中，對於人的生命並不會帶來任何威脅。因此其研究並沒有包括 身體風險的衡量。該研究除了衡量財務、績效、時間、心理、社會等五個傳統的 構面外，也包含了隱私風險的衡量。該研究最後得出與績效風險相關的構面(隱 私、時間、財務與績效)在網路服務的研究環境下是重要的，心理與社會風險相 對於這些構面來說是不重要的。
2.3.3 知覺風險之衡量
Cunningham(1967)是第一個針對知覺風險衡量構面及決定因素進行研究的 學者，運用事件發生的確定性程度來衡量不確定性;以及用與其他產品比較，一 個產品的危險程度來衡量影響性，危險性越高則影響性越大。首先提出以「確定 性」及「危險性」來衡量風險，並將這兩個要素相乘以得出風險值。模型如下式：
知覺風險值＝確定程度 × 危險程度
Jacoby and Kaplan(1972)，沿用Cunningham(1967)的概念，用其在研究中 所發現的五種知覺風險構面-財務風險、績效風險、身體風險、心理風險與社會 風險，將每個構面產生的不確定性與嚴重性相乘，用一迴歸方程式來預測整體知 覺風險，其迴歸方程式如下:
OPR=f(財務風險之不確定性×嚴重性; 績效風險之不確定性×嚴重性;
身體風險之不確定性×嚴重性; 心理風險之不確定性×嚴重性;
社會風險之不確定性×嚴重性)+error，
其中OPR=Overall Perceived Risk，整體知覺風險。
Peter & Tarpey(1975)運用Kogan and Wallach(1964)定義，將知覺風險衡 量構面分為「機會」與「危險」，機會則是損失的可能性;危險則是負面結果產 生的嚴重性，並參考Fishbein(1975)的概念，將知覺風險模式之衡量方式，用依 函數公式呈現，將機會與危險相乘，得到整體知覺風險值。知覺風險整體指標，
如下式：
風險＝損失的機率 × 損失的重要性
該研究加入品牌的觀點，以六個風險構面(財務、績效、實體、心理、社會 與時間)來衡量知覺風險，模式如下：
OPRj ＝f
Σ
( PLij×ILij ) OPRj 表對品牌j 的知覺風險；PLij 表對購買品牌j 發生i 損失的機率；
ILij 表對購買品牌j 發生i 損失的重要性；
i 表各個風險構面。
Stone & Winter(1987)則將風險分為三個公式加以計算，該公式如下：
風險＝預期的損失；
風險＝不確定性 × 後果；
風險＝對正、負後果的不確定性。