第二章 文獻探討
2.4 購買意願
2.4.2 知覺風險與購買意願
Roselius(1971)則指出，當消費者面臨之覺風險時會有多種不同反應，其中 一項變是延遲購買行為，藉以移轉損失。Taylor(1974)認為，知覺風險對消費者 之購買行為具有一定的影響力，消費者在購買前，即會意識到產品所可能產生的 風險，此種風險可降低其衝動性購買，降低其在購買後因產品品質不好，而使消 費者感到不愉快。
以往研究已證實知覺風險與購買意願的負向關係，由此概念推論，若產品之 覺風險越高，則消費者購買意願相對低(Lee and Tan,2003)，此點已在過去許多 文獻中被證實。
Cox and Rich(1964)針對知覺風險與使用電話購物之關係研究中，發現知覺 風險會影響消費者制定行為決策。其中增加確定感的研究中發現，消費者會傾向 透過電話購買風險較低的的產品來降低風險之不確定性。
李定家（2000）指出對網際網路的知覺風險（財務風險、功能風險）會影響 消費者的購物意願，且知覺風險越高時則購物意願越低。鄭富馨(2001)表示，消 費者在網路購物的環境中，知覺風險對網路購物意願有顯著的影響，知覺風險愈 低，對購物意願愈高。詹琇蓉(2001)的研究中也指出，網路購物乃屬無店鋪購物，
所以會產生較高的知覺風險，不確定感較大，容易降低購買意願但，如果曾經有 透過網路購物的經驗，則較易發覺網路購物的優點，進而降低不確定感。
Jarvenpaa et al. (1999)、McKnight, Choudhury & Kacmar (2002)研究中 均指出知覺風險會直接影響購買意願，消費者對於網站所知覺到的風險和其在網 站上購物的意願是呈負向影響關係。Lee and Tan (2003)、Forsythe and Shi (2003) 等人對網路購物所做的研究中，亦證實了消費者對網路購物之知覺風險負向影響 了消費者的購買意願。
Bhatnagar(2000)及在其針對知覺風險與網路購物研究中，產品知覺風險被 O＇Learyc
2005 Online shopping motivations and pleasure travel products: a correspondence analysis
The purpose of this study was to examine
楊佳和 2006 旅遊產品線上購
李明賢 2004 台灣大專院校女學生
2.5.3 產品屬性變數
表格 10:產品屬性變數彙整
Fernandez, A.(2001)
◎ ◎ ◎
蔡兆傑(2002) ◎
韓昆憲(2002) ◎
France Belanger, Janine S. Hiller, Wanda J.
Smith(2002)
◎
陳儷今(2003) ◎ ◎ ◎
表格 13:知覺風險變數彙整
Swaminathan,(2004)
◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
林慧珊(2009) ◎ ◎ ◎ ◎
邱韻如(2010) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 本研究 ● ● ● ● ●
資料來源:本研究整理
第三章 研究方法
3.2 研究變數之操作定義
3.2.1 人口統計變數
人口統計變數系指研究對象之經濟社會背景之資訊。本研究歸納過去國內學 者所採用的人口統計變數，選定以「性別」、「年齡」、「教育」、「職業」、「可支配 所得」以上五項代表人口統計變數。
3.2.2 購買動機變數
動機是指引起個體活動與維持一起活動的驅策力，並引導該活動朝向特定目 標進行的一種內在歷程。也就是發自個人內在的驅策力，並促使行動的過程。本 研究將購買動機變數定義為消費者願意透過網路購買保養品行為的成因。「時間 地點具便利性」、「可比價、價格便宜」、「有利折扣」、「參考群體多」、「節省時間、
有效率」，五項變數代表購買動機變數。
3.2.3 資訊尋求變數
當消費者透過網路購買保養品，主要資訊尋求變數，統整國內學者研究，歸 納為以下六項，「電視」、「報章雜誌」、「廣告文宣」、「親友」、「網路」、「專業人 士」。六種途徑作為資訊蒐集的方式。
3.2.4 產品屬性評估準則變數
本研究將產品屬性變數，定義為消費者在進行網路購買保養品行為時所會考 量及重視保養品屬性，歸納過去相關文獻，將「產品價格」、「產品香味」、「產品 包裝」、「產品容量」、「產品成份」、「產品功能」、「低刺激性」、「促銷活動」、「試 用活動」、「品牌知名度」、「方便性」、「售後服務」等十二項變數列為產品屬性評 估。
3.2.5 網路購物屬性評估準則變數
本研究將網路購物屬性，經由過去國內多位學者進行相關研究，歸納出消費 者進行網路購物時，會考量及重視以下五項網路購物屬性變數，「資訊豐富」、「價 格便宜」、「便利」、「安全」、「涉入程度」等以上五項網路購物評估屬性。
3.2.6 知覺風險變數
根據過去學者相關文獻，考量網路購買保養品可能會遇到的風險。將知覺風 險變數定義為消費者在進行網路購買保養品的情境中，發生損失的可能性與重要 性乘積的總和。並將知覺風險變數歸納為六項，「績效風險」、「財務風險」、「身 體風險」、「心理風險」、「社會風險」、「時間風險」。
3.3 研究假說
假說 1:不同「人口統計變數」的消費者，對網路購買保養品的「購買動機」有 顯著差異。
1-1H1:不同「性別」的消費者，對網路購買保養品的「購買動機」有顯著差異。
1-2H1:不同「年齡」的消費者，對網路購買保養品的「購買動機」有顯著差異。
1-3H1:不同「教育」的消費者，對網路購買保養品的「購買動機」有顯著差異。
1-4H1:不同「職業」的消費者，對網路購買保養品的「購買動機」有顯著差異。
1-5H1:不同「可支配所得」的消費者，對網路購買保養品的「購買動機」有顯 著差異。
假說 2: 不同「人口統計變數」的消費者，對網路購買保養品的「資訊尋求」有 顯著差異。
2-1H1:不同「性別」的消費者，對網路購買保養品的「資訊尋求」有顯著差異。
2-2H1:不同「年齡」的消費者，對網路購買保養品的「資訊尋求」有顯著差異。
2-3H1:不同「教育」的消費者，對網路購買保養品的「資訊尋求」有顯著差異。
2-4H1:不同「職業」的消費者，對網路購買保養品的「資訊尋求」有顯著差異。
2-5H1:不同「可支配所得」的消費者，對網路購買保養品的「資訊尋求」有顯 著差異。
假說 3: 不同「人口統計變數」的消費者，對網路購買保養品的「產品屬性」有 顯著差異。
3-1 H1:不同「性別」消費者，對網路購買保養品的「產品屬性」有顯著差異。
3-2 H1:不同「年齡」消費者，對網路購買保養品的「產品屬性」有顯著差異。
3-3 H1:不同「教育」消費者，對網路購買保養品的「產品屬性」有顯著差異。
3-4 H1:不同「職業」消費者，對網路購買保養品的「產品屬性」有顯著差異。
3-5 H1:不同「可支配所得」消費者，對網路購買保養品的「產品屬性」有顯著 差異。
假說 4: 不同「人口統計變數」的消費者，對網路購買保養品的「網路購物屬性」
有顯著差異。
4-1 H1:不同「性別」消費者，對網路購買保養品的「網路購物屬性」有顯著差 異。
4-2 H1:不同「年齡」消費者，對網路購買保養品的「網路購物屬性」有顯著差 異。
4-3 H1:不同「教育」消費者，對網路購買保養品的「網路購物屬性」有顯著差 異。
4-4 H1:不同「職業」消費者，對網路購買保養品的「網路購物屬性」有顯著差 異。
4-5 H1:不同「可支配所得」消費者，對網路購買保養品的「網路購物屬性」有 顯著差異。
假說 5 : 不同「人口統計變數」的消費者，對網路購買保養品的「知覺風險」
有顯著差異。
5-1 H1:不同「性別」消費者，對網路購買保養品的「知覺風險」有顯著差異。
5-2 H1:不同「年齡」消費者，對網路購買保養品的「知覺風險」有顯著差異。
5-3 H1:不同「教育」消費者，對網路購買保養品的「知覺風險」有顯著差異。
5-4 H1:不同「職業」消費者，對網路購買保養品的「知覺風險」有顯著差異。
5-5 H1:不同「可支配所得」消費者，對網路購買保養品的「知覺風險」有顯著 差異。
假說 6 : 不同「人口統計變數」的消費者，對網路購買保養品的「購買意願」
有顯著差異。
6-1 H1:不同「性別」消費者，對網路購買保養品的「購買意願」有顯著差異。
6-2 H1:不同「年齡」消費者，對網路購買保養品的「購買意願」有顯著差異。
6-3 H1:不同「教育」消費者，對網路購買保養品的「購買意願」有顯著差異。
6-4 H1:不同「職業」消費者，對網路購買保養品的「購買意願」有顯著差異。
6-5 H1:不同「可支配所得」消費者，對網路購買保養品的「購買意願」有顯著 差異。
假說 7 :「知覺風險」對於網路購買保養品消費者的「購買意願」有相關。
7-1 H1:「績效風險」對於網路購買保養品消費者的「購買意願」有相關。
7-2 H1:「財務風險」對於網路購買保養品消費者的「購買意願」有相關。
7-3 H1:「身體風險」對於網路購買保養品消費者的「購買意願」有相關。
7-4 H1:「心理風險」對於網路購買保養品消費者的「購買意願」有相關。
7-5 H1:「社會風險」對於網路購買保養品消費者的「購買意願」有相關。
7-6 H1:「時間風險」對於網路購買保養品消費者的「購買意願」有相關。
3.4 問卷設計
本研究問卷設計過程包含預視與正式問卷兩部分:
一、預試部分
首先進行問卷內容初步設計及預先測試，目的是為了測試問卷中的內容與語 句是否為受測者所了解。因此，設計問卷完成後，經由 35 位曾經有過網路購買 保養品經驗的消費者作為測試，並在完成問卷調查後，詢問受測者的意見與建議，
經過多次修改後，才確定為正式問卷。
二、正式問卷
經預試後，修改後的正式問卷共分成五部份，首先為衡量資訊來源之變數，
其次則是衡量購買動機變數、產品屬性變數、網路購物屬性變數，第三部分是衡 量知覺風險，第四部分是衡量購買意願，最後則是人口統計變數。
第一部份:衡量資訊來源變數
表格 15:資訊來源問卷設計
變數名稱 問卷內容 衡量尺度
資訊來源 請問您使用網路購買保養品之主要資訊來源?
1. 電視 2. 報章雜誌 3. 網路 4. 親友 5. 廣告文宣 6. 專業人士
名目尺度
第二部份:衡量購買動機變數、產品屬性變數、網路購物屬性變數 表格 16:購買動機問卷設計
變數名稱 問卷內容 衡量尺度
購買動機 請問您使用網路購買保養品動機之重視程度為何?
1. 時間地點便利性 2. 價格便宜
3. 促銷折扣
4. 參考群體多(參考網友社群意見) 5. 有效率(蒐集資訊、節省時間)
李克特 五點尺度
表格 17:產品屬性問卷設計
變數名稱 問卷內容 衡量尺度
產品屬性 請問您對下列影響網路購買保養品特性的重視程度為 何?
1.價格 2.香味 3.包裝 4.容量 5.成份 6.功能 7.低刺激性 8.促銷活動 9.品牌知名度 10.方便性 11.售後服務 12.試用活動
李克特 五點尺度
表格 18:網路購物屬性問卷設計
變數名稱 問卷內容 衡量尺度
網路購物 屬性
請問您對下列影響網路購物因素的重視程度為何?
請問您對下列影響網路購物因素的重視程度為何?