研究結果

1.消費者的「人口統計變數」，對於網路購買保養品的「資訊來源」分析。

(1)消費者的「年齡」不同，對於網路購買保養品的「資訊來源」不同，20 歲以 下的消費者主要資訊來源是親友，21~25 歲消費者主要資訊來源是網路，而 26 歲以上消費者的主要資訊來源是網路。

(2)消費者的「教育程度」不同，對於網路購買保養品的「資訊來源」不同，大 專院校(含)以下教育程度的消費者主要資訊來源是電視、報紙，而研究所以上教 育程度的消費者主要資訊來源是透過網路。

(3) 消費者的「職業」不同，對於網路購買保養品的「資訊來源」不同，職業為 服務業的消費者主要資訊來源是電視、報紙和親友，而職業是製造業的消費者主 要資訊來源是網路和親友，身為學生的消費者主要資訊來源是網路。

(4) 消費者的「可支配所得」不同，對於網路購買保養品的「資訊來源」不同，

所得為 5000 以下的消費者主要資訊來源是網路，所得為 5000~10000 元的消費者 主要資訊來源也是網路，所得為 10001~15000 元的消費者主要資訊來源是電視、

報紙，所得為 15001~20000 元的消費者主要資訊來源也是網路，所得為 20001 以上的消費者主要資訊來源是親友。

2.消費者的「人口統計變數」，對於網路購買保養品的「購買動機」分析。

(1)消費者的「性別」不同，對於網路購買保養品的「購買動機」不同，女性對 購買動機是促銷活動、參考群體多、有效率的重視程度皆高於男性。

(2)消費者的「年齡」不同，對於網路購買保養品的「購買動機」不同，購買動 機中參考群體在不同年齡層有顯著差異，年齡為 21~25 歲的消費者最重視參考群 體多，其次是年齡為 26 歲以上的消費者，最後才是年齡為 20 歲以下的消費者。

(3)消費者的「可支配所得」不同，對於網路購買保養品的「購買動機」不同，

購買動機是時間地點便利性、價格便宜和促銷活動對不同所得的消費者有顯著差 異。最重視時間地點便利性的是所得為 5000 元以下的消費者，其次是所得為 15001~20000 元的消費者，最後才是所得為 20001 元以上的消費者。最重視價格 便宜的是所得為 15001~20000 元的消費者，其次是所得為 5000 元以下的消費者，

最後才是所得為 10001~15000 元的消費者。最重視促銷活動的是所得為

15001~20000 元的消費者，其次是所得為 10001~15000 元的消費者，最後才是所 得為 5000 元以下的消費者。

3.消費者的「人口統計變數」，對於網路購買保養品的「產品屬性」分析。

(1)消費者的「性別」不同，對於網路購買保養品的「產品屬性」不同，女性比 男性更重視產品的原生屬性和知覺屬性，而男性比女性更重視產品的形式屬性和 衍生屬性。

(2)消費者的「年齡」不同，對於網路購買保養品的「產品屬性」不同，產品原 生屬性、知覺屬性和衍生屬性對不同年齡的消費者皆有顯著差異。年齡為 20 歲 以下的消費者對原生屬性重視程度最高，其次是 21~25 歲的消費者，最後才是 26 歲以上的消費者。年齡為 21~25 歲的消費者對知覺屬性重視程度最高，其次 是 26 歲以上的消費者，最後才是 20 歲以下的消費者。年齡為 20 歲以下的消費 者對衍生屬性重視程度最高，其次是 26 歲以上的消費者，最後才是 21~25 歲的 消費者。

(3)消費者的「教育程度」不同，對於網路購買保養品的「產品屬性」不同。最 重視產品原生屬性是教育程度為大學以下的消費者，其次才是研究所以上的消費 者。產品知覺屬性重視程度則是研究所以上的消費者高於大學以下的消費者。產 品衍生屬性重視程度則是大學以下消費者高於研究所以上的消費者。

(4)消費者的「職業」不同，對於網路購買保養品的「產品屬性」不同，產品原 生屬性與形式屬性對不同職業的消費者皆有顯著差異。職業為服務業的消費者對 原生屬性重視程度最高，其次則是從事其他產業的消費者，第三則是職業為製造 業的消費者。職業為服務業的消費者對形式屬性重視程度最高，其次是學生身份 的消費者，最後才是職業為製造業的消費者。

(5)消費者的「可支配所得」不同，對於網路購買保養品的「產品屬性」不同，

產品知覺屬性與衍生屬性對不同可支配所得的消費者皆有顯著差異。可支配所得 為 5000 元以下的消費者對知覺屬性重視程度最高，其次則是可支配所得為 15001~20000 元的消費者，第三則是可支配所得為 5001~10000 元的消費者。可 支配所得為 15001~20000 元的消費者對衍生屬性重視程度最高，其次則是可支配

所得為 10001~15000 元的消費者，第三則是可支配所得為 20001 元以上的消費 者。

4.消費者的「人口統計變數」，對於網路購買保養品的「網路購買評估」分析。

(1)消費者的「性別」不同，對於網路購買保養品的「網路購買評估」不同，女 性比男性更重視資訊更豐富、購買更便利、及涉入程度此三個評估屬性部分;但 男性比女性更重視安全隱私的評估屬性。

(2)消費者的「年齡」不同，對於網路購買保養品的「網路購買評估」不同，年 齡為 26 歲以上的消費者對安全隱私屬性重視程度最高，其次則是 20 歲以下的消 費者，第三則是 21~25 歲的消費者。

(3)消費者的「教育程度」不同，對於網路購買保養品的「網路購買評估」不同，

教育程度為研究所以上比教育程度為大學以下更重視涉入程度的部分。

5.消費者的「人口統計變數」，對於網路購買保養品的「知覺風險」分析。

(1)消費者的「性別」不同，對於網路購買保養品的「知覺風險」不同，女性消 費者對績效風險、身體風險、時間風險、社會心理風險、財務風險的重視程度皆 高於男性消費者。

(2)消費者的「年齡」不同，對於網路購買保養品的「知覺風險」不同。年齡為 20 歲以下的消費者對績效風險最重視，其次是年齡為 21~25 歲的消費者，最後 才是年齡為 26 歲以上的消費者。年齡為 20 歲以下的消費者對身體風險最重視，

其次是年齡為 21~25 歲的消費者，最後才是年齡為 26 歲以上的消費者。年齡為 21~25 歲的消費者對時間風險最重視，其次是年齡為 20 歲以下的消費者，最後 才是年齡為 26 歲以上的消費者。年齡為 21~25 歲的消費者對社會心理風險最重 視，其次是年齡為 20 歲以下的消費者，最後才是年齡為 26 歲以上的消費者。

(3)消費者的「教育水準」不同，對於網路購買保養品的「知覺風險」不同，教 育程度為大學以下的消費者對身體風險的重視程度皆高於教育程度為研究所以 上的消費者。

(4) 消費者的「職業」不同，對於網路購買保養品的「知覺風險」不同。職業為 服務業的消費者對績效風險最重視，其次是職業為學生的消費者，第三才是其他 職業的消費者。職業為服務業的消費者對身體風險最重視，其次是其他職業的消 費者，第三才是職業為製造業的消費者。職業為服務業的消費者對時間風險最重

視，其次是職業為學生的消費者，第三才是其他職業的消費者。

(5)消費者的「可支配所得」不同，對於網路購買保養品的「知覺風險」不同。

可支配所得為 15001~20000 元的消費者對身體風險最不重視，其次是可支配所得 為 10001~15000 元的消費者，第三不重視的才是可支配所得為 20001 元以上的消 費者。可支配所得為 5001~10000 元的消費者對時間風險最重視，其次是可支配 所得為 5000 元以下的消費者，第三重視的才是可支配所得為 10001~15000 元的 消費者。可支配所得為 5000 元以下的消費者對社會心理風險最重視，其次是可 支配所得為 5001~10000 元的消費者，第三重視的才是可支配所得為 20001 元以 上的消費者。可支配所得為 5001~10000 元的消費者對財務風險最重視，其次是 可支配所得為 5000 元以下的消費者，第三的才是可支配所得為 10001~15000 元 的消費者。

6.消費者的「人口統計變數」，對於網路購買保養品的「購買意願」分析。

(1)消費者的「性別」不同，對網路購買保養品的「購買意願」不同，女性消費 者的購買意願程度高於男性消費者。

(2)消費者的「教育水準」不同，對網路購買保養品的「購買意願」不同，教育 水準為研究所以上的消費者的購買意願程度高於教育水準為大學以下的消費 者。

(3)消費者的「職業」不同，對網路購買保養品的「購買意願」不同，職業為學 生的消費者的購買意願程度最高，其次是職業為服務業的消費者，第三則是職業 為製造業的消費者。

(4)消費者的「可支配所得」不同，對網路購買保養品的「購買意願」不同，可 支配所得為 5001~10000 元的消費者的購買意願程度最高，其次是可支配所得為 10001~15000 元的消費者，第三則是可支配所得為 5000 元以下的消費者。

7.「知覺風險」對於網路購買保養品「購買意願」分析。

知覺風險的五個構面(績效風險、身體風險、時間風險、社會心理風險、財 務風險)作為知覺風險的自變數，以整體購買意願為因變數進行迴歸分析。根據 結果顯示，知覺風險的五個構面的有效解釋程度為 53.9％。

除了時間風險和社會心理風險，知覺風險中的績效風險、身體風險和財務風 險對購買意願皆有顯著的負向影響，代表網路購買保養品消費者的績效風險、身 體風險和財務風險越低，購買意願就會越高。其中，以身體風險的的影響力最大，

其次是績效風險，最後則是財務風險。