個人差異--產品知識

瞭解了產品類別對於資訊尋求與購買決策制定的影響，接著便就影響消費者 資訊尋求的個人因素進行探討。Rao & Monroe（1988）整理一些對於資訊尋求

（Punj & Staelin, 1983）、資訊回憶（Jonson & Russo, 1984）、和資訊使用（Park &

Lessig, 1981）的研究認為，「產品知識」影響了個人利用尋求、回憶和使用資訊 去進行產品品質的判斷或是產品的選擇。

一、產品知識的定義

Malhotra（1993）提到消費者知識包括了產品知識、屬性知識與價格知識，

產品知識包括了對產品的名稱或品牌、屬性及價格等的知曉（awareness），代表 個人對產品品類與品類內品牌的了解程度，若個人對於此產品的知悉程度並不 高，則很難會去考慮購買；「屬性知識」是指消費者在作品牌選擇時，依照考慮 的屬性來評估品牌；「價格知識」則是有關於產品品牌的絕對價格與相對價格（引 自張美玲，2004）。

Engel, Blackwell ,& Miniard（1993）則是認為產品知識是由許多種不同形式 的資訊所組成，包含了

1. 產品種類及品牌的知曉

2. 產品相關專業術語與意義的知曉

3. 產品屬性及特色的知曉

4. 一般的產品評價或特定品牌的評價 5. 產品價格的瞭解

Alba & Hutchinson（1987）認為產品知識有兩個組成成分，分別是熟習度

（familiarity）與專門知識（expertise），熟習度是指相關產品經驗的數量累積，

專門知識則是指成功執行有關產品任務的能力。Cordell（1997）指出 King &

Balasubramanian（1994）提到，高產品知識者倚賴較多客觀的資訊，然而，低產 品知識者使用較多主觀資訊以及他人的建議，而Bont & Shoormans（1995）則認 為高產品知識者擁有較為廣泛的資訊處理能力，因此較為能夠去清楚的評估產 品。

二、產品知識的衡量

在產品知識的衡量方式上，Brucks（1985）曾整理過去相關研究而將產品知 識的衡量大致區分為三類：

（一）主觀知識（subjective knowledge）：

為衡量個人對於自己知悉產品知識程度的感知，亦為 Schmidt & Sprent

（1996）所定義的個人對於自己瞭解該產品（product domain）多少的感知

（perception）。，強調憑著個人的感覺來判斷自己所具有產品知識的程度。Park, Feick ,& Mothersbaugh（1992）則是將主觀知識定義為個人感知自己知道什麼或 知道多少稱之為「自我評估的知識」（self-assessed knowledge）。

（二）客觀知識（objective knowledge）：

客觀知識則是衡量個人實際在記憶中所儲存的資訊量與資訊類型。也就是個 人對於產品實際知道什麼（what a consumer actually knows）（Schmidt & Sprent, 1996）。亦為Park, Feick ,& Mothersbaugh（1992）所稱的「實際的知識」（actual knowledge）。

（三）產品經驗（Experience Knowledge）：

則是指衡量個人購買或使用產品的經驗（Brucks, 1985）。

由於人們對於自己所自認為知道的與實際所知道的部分經常是不相符合，且 主觀知識與客觀知識對於資訊尋求行為與決策過程的影響上不一定相同，所以主 觀知識與客觀知識分別被視為單一面向來各別探討，其知識的衡量在操作與概念 上亦有所區別（Park, Feick ,& Mothersbaugh, 1992; Brucks, 1985）。

至於在產品經驗部分的知識，Brucks（1985）表示，個人的產品經驗有時後 與資訊處理過程並不一致，由於只有當資訊與記憶中的經驗有差異時，經驗才會 影響行為，而且個人從相同的經驗中學習到不相同的知識，也會產生不同的行 為，因此，以經驗為主的衡量方式與行為並無太多直接的關係。所以相關研究多 以個人主觀知識與客觀知識這兩個構面來衡量產品知識，而未去針對產品的經驗 知識做衡量。

Park, Feick ,& Mothersbaugh（1992）將主觀知識視為動機性因素（motivational factor），認為主觀知識會提供尋求過處理與任務相關資訊的動機，當個人的主觀 知識較低時，會接受較多的新資訊以更新舊有的資訊。同時，主觀知識也可被視 為是個人對於自己所擁有知識的自信程度（Brucks, 1985），而會將主觀知識視 為一動機性因素，基本上是從資訊所產生的效益出發，認為當個人覺得自己較缺

乏產品資訊時，較能從資訊尋求中獲得利益（汪志堅，1998）。

Schmidet & Spreng（1996）認為主觀產品知識會對個人所知覺的成本或效益 產生影響，進而影響資訊尋求的動機，不過客觀知識則不然，主要是因為個人所 知覺的成本與效益是一種心理判斷的過程，和個人所實際具有的知識並無直接相 關，只要個人認為具有產品知識便可（引自汪志堅，1998）。此外，自我感知的 自信可能會影響決策策略，對於缺乏知識的信心可能激勵個人增加尋找與真實知 識水準無關的訊息。

另一方面，Park, Feick ,& Mothersbaugh（1992）認為客觀知識為一種能力因 素（ability factor），其提供問題解決的來源，使得增加尋求的效率，進而有效解 決問題。Brucks（1985）研究發現，客觀知識與產品屬性被檢視的數量有著正向 的相關，當個人的主觀知識越高時，其所示檢視的產品屬性量便越高；然而，主 觀知識則與所尋求的總數量有著負向的關係，顯示著個人的主觀知識越高，所蒐 集的產品屬性資訊總數將會越低。

Brucks（1985）指出Rudell（1976）在比較客觀產品知識與主觀產品知識的 資訊處理活動的研究認為，客觀知識是提供決策時深思熟慮的協助，以及最新獲 得資訊的使用，而主觀產品知識則是在於增加先前儲存在記憶中資訊的可靠度，

而無論主觀知識或客觀知識皆無明顯的與所獲取的資訊總量有關。因此，對於客 觀知識與主觀知識兩者有著概念上的區分，主觀知識可被視為包括個人對於自己 產品知識自信的程度，而客觀知識則是指個人實際知道的知識，雖然可能會透過 不同的方式，但兩者知識與資訊尋求以及決策行為皆會有所關連。

三、產品知識與品質評估之關係

Rao & Monroe（1988）發現個人先前所擁有的產品知識程度將對評量產品品

質的線索有所影響。Brucks & Schurr（1990）研究發現產品屬性知識會增加消費 者以資訊尋求代替議價的程度（引自汪志堅，1998）。Park and Lessig（1981）認 為個人對於產品有不同熟習程度，有著所發展出來不同的知識結構，進而使用不 同的資訊來評估產品。其研究發現，產品知識低的人對於利用外部屬性來評估產 品較有信心，而產品知識高的人則是會同時利用外部屬性與其他產品屬性的知識 結構，來進一步推論產品的品質，此外，產品知識中度的人對於外部屬性作為評 估的較不具信心，而採用內部屬性來評估產品的品質。

產品知識高與低的人都會利用產品的外部屬性來評估產品的品質，不過 Rao&Monroe（1988）認為其使用的動機是不一樣的，產品知識較低者將比較喜 歡使用外在線索來進行產品品質評估，因為他們對於儲存在記憶的相關內在屬性 的產品資訊是有限的，以發展的產品知識結構也比較少，所以要處理內在屬性的 產品資訊便較為困難。不過當消費者的產品知識慢慢增加時，其使用外部屬性來 判斷產品的程度相對會降低，因為其已經漸漸擁有使用內部屬性來判斷產品的品 質。因此，具有較高的產品知識者，便可以利用內在屬性的知識結構來增加他們 成功評估內在屬性資訊的能力，相對地，便會降低使用外部屬性來評估產品的程 度。

程新雨（2001）整理一些相關研究的文獻也發現，產品知識較高者較熟知產 品屬性的存在（Brucks, 1985;Miyake ,& Norman, 1979），以及產品特定訊息的重 要性（Johnson & Russo, 1984; Punj & Staelin, 1980）。因此，高度產品知識者與中 度產品知識者在評估產品品質的差異，不在於對於內部屬性資訊的處理，而是在 於對於外部屬性的瞭解程度與使用外部屬性資訊來評估產品的能力。

另外，關於產品知識與屬性資訊尋求之間的關係，Brucks,（1985）根據一些 學者先前的研究指出，有專門知識的個人因擁有關於各種供選擇的屬性知識，因 此不需要再透過外在尋求獲取資訊；或者是，由於有專門知識者其資訊尋求較為

有效率，瞭解哪些產品屬性可有效辨別品牌之間，以及可更快速決定選擇，進而 縮短了資訊尋求。因此，產品知識與資訊尋求之間是為負向關係。

不過，Punj & Staelin（1983）與 Johnos & Russo（1984）的研究則發現，當 擁有產品屬性的知識可能會允許個人去制訂問題，同樣地可以幫助個人評估關於 問題的反應內容，因此減少了使用資訊的認知成本，以及增加了獲得這些資訊的 效益，能透過所增加的知識去進行更好的尋求（引自Brucks, 1985）。產品知識 越高者，會因所擁有設想問題與評估問題反應的能力，進而增加了資訊尋求，顯 示著由於運用知識所要去達成的目的不同，使得個人產品知識的高低與資訊尋求 量的高低之間的關係，並非是一個絕對的正向或負向關係。因此，在瞭解消費者 的產品知識對於資訊尋求的影響，或許值得關注的是不同產品知識的個人如何運 用產品屬性資訊來評估產品，以及他們的動機為何，或是運用了哪些資訊來評估 品質，而非單純的去探討資訊尋求的總量。

楊正瑀（2002）曾以產品知識與購物網站外在提示中的價格與品牌做為調 查，發現外在提示對於具有中度及高度產品知識的網路使用者有較為顯著的影 響，對於低產品知識的網路使用著的影響則較為不明顯，因此認為網站設計應利 用網路易「客製化」的特性，針對不同產品知識程度的網路使用者，提供不同的 網站內容與產品資訊。

綜合上述學者的研究，發現在探討產品知識與產品屬性之關係時，產品屬性 之區分多為以內部屬性與外部屬性來探討，主要是過去研究是將知識與屬性關係

綜合上述學者的研究，發現在探討產品知識與產品屬性之關係時，產品屬性 之區分多為以內部屬性與外部屬性來探討，主要是過去研究是將知識與屬性關係