產品知識與產品屬性類別間資訊需求之差異

一、產品知識程度在資訊需求之差異

從網路資訊尋求來源來看，產品知識較高者主要的網路資訊來源為「專門性 購物網站」與「綜合性購物網站」，而產品知識較低者則為「拍賣商店」與「搜 尋引擎」。不過，兩種產品知識程度的受測者對於產品資訊重要性的排名卻沒有 差異，皆是將「產品描述」、「多媒體資訊」、「產品價格」、「產品詳述」、「第三方 資訊」等資訊。

在資訊內容的應用上，產品知識較低的受測者會因沒有辦法藉由網路所提供 中的產品描述而來進行品質的判斷，即使重量、尺寸大小屬於為搜尋性品質資訊 的內容，仍無法經由網路所提供的資訊內容而來進行產品品質評估，透過實體商 店的實際產品接觸來協助自己進行品質判斷的方式較能符合產品購買的資訊需 求。Rao & Monroe(1988)提到由於產品知識較低者對於儲存在記憶的相關內在屬

性的產品資訊是有限的，以發展的產品知識結構也比較少，所以要處理內在屬性 的產品資訊如產品尺寸與質地便較為困難。

因此，雖其主要的資訊來源為「拍賣商店」與「搜尋引擎」這兩個可提供受 測者相同單一產品，不同資訊提供者（產品銷售者與各網站網址）給予的資訊內 容來瞭解產品，不過，產品知識較低者目前主要是從這兩資訊來源獲得產品選擇 多寡的瞭解，而非進行產品的判斷。

另外，Klein(1998)提到假如內在屬性經由尋求過程而可獲知的，以及經由網 路媒體其獲取成本是可被降低的，透過網路科技對於將可獲得對於產品內在屬性 信賴度的增加。然而，對於產品知識較低者而言，目前購物網站無法藉助影像資 訊內容的給予，協助其獲得對於產品內在屬性信賴度的增加，反而仍須藉助於實 際的接觸產品來獲得。不過，由於搜尋性產品的內在屬性如尺寸、重量、質地是 容易去接觸、較具體和較具客觀性的，因此，對於進行搜尋性產品的較高知識產 品者來說，則是可同時利用本身具有內部和外部屬性的產品知識結構，來進一步 判斷產品，網路商店所提供的資訊需求符合度較高。

二、產品知識與產品屬性類別資訊需求之差異

程新雨（2001）整理一些相關研究的文獻也發現，產品知識較高者較熟知產 品屬性的存在(Brucks, 1985; Miyake & Norman, 1979)，以及產品特定訊息的重要 性(Johnson & Russo, 1984; Punj & Staelin, 1980)。在搜尋性產品購買中，產品知識 較高者可依據自己過去所習的產品知識，協助自己憑藉目前網路所提供的產品描 述來有效評估產品品質。

不過，若針對經驗性產品探討產品知識高低的受測者對於資訊尋求差異的影 響。便是發現產品知識程度較低的經驗性購買的受測者，卻較不期望從網路商店

品判斷，主要原因在於產品知識較低者並無法藉由購物網站提供的資訊內容來判 斷產品，部分產品的介紹若涉入專業知識，單就自己的能力是無法瞭解的，因此 便不期望獲得此方面的資訊。

相反的，產品知識較高的受測者對於網路商店的資訊設計需求，則是期望盡 可能的將關於產品介紹資訊做越為詳盡的呈述，藉由透過網頁資訊內容的提供，

來協助自己進行產品品質的瞭解與判斷，因此，在資訊來源的尋求上，便尋求「專 門性購物網站」作為主要的資訊尋求來源方向。如同 Choo（1999）所提出的，

在資訊尋求過程中，資訊來源的選擇與使用是依賴於對於資訊來源可接近性、資 訊品質與任務複雜和個人興趣的感知。涉及產品專業知識部分的介紹，對於經驗 性產品購買的較低產品知識者而言，尋求與處理這部分的資訊是有困難的，故反 而尋求人際互動的方式來瞭解產品。

最後，若透過訪談資料分析從網路購買決策三階段的資訊尋求行為，以進而 探討產品屬性類別差異與產品知識的差異在資訊需求的內容上差異性，則可發現 消費者產品知識的差異主要在「搜尋階段」中有較明顯的發現，主要是因為在「產 品評估/比較階段」主要是受於產品屬性類別差異的影響，除了搜尋性產品的較 高產品知識者可單經由購物網站進行產品比較，搜尋性產品的較低產品知識者與 經驗性產品的高低產品知識者，皆須藉助實體產品的接觸與人際互動方式來進行 產品的評估與比較。因此，產品屬性類別差異則是可以同時在「搜尋階段」、「產 品評估/比較階段」、「訂單交易階段」發現搜尋性產品與經驗性產品在資訊需 求與資訊運用上的差異。

產品評估/比較階段

訂單交易階段 產品類別

產品知識 搜尋階段

圖 5-2 產品類別與產品知識在決策階段的資訊尋求影響 （本研究整理）

第六章 結論與建議