產品特性

一

、

過去研究指出，產品的類別是影響使用者資訊尋求內容的一個因素（Girard, 2003）。Girard, Silverblatt ,& Korgaonkar（2002）提到 Lynch, Kent ,& Srinivasan

（2001）的研究發現，特定產品的類別影響著電子商務的網站設計品質與消費者 忠誠度，以及購買意圖之間的關係。由於大部分的購買決策是發生在產品資訊尋 求的過程中，因此，購物網站設計者需要瞭解何種類型的產品，能使消費者願意 去花費時間和心力去找尋他們所需要的資訊，以及會使用哪些來源來發現相關的 資訊（Girard, 2003）。

研究產品的分類方式有許多種，Klein（1998）認為 Nelson 的產品分類方式 可能是瞭解網路媒體對於消費者行為影響的一個有用框架。Nelson（1970）最初 的分類是為了瞭解產品品質資訊被產品市場結構影響的概念，主要是依據產品購 買前個人可對產品品質進行評估的程度，以及獲取品質資訊所需的成本，將產品 區分為搜尋性（search goods）與經驗性產品（experience goods）特質。

Norton & Norton （1988）亦認為 Nelson 的產品分類方式與 Copeland（1923）

所提出的便利品（convenience goods）、選購品（shopping goods）和特殊品（specialty goods）等三類的分類方式，或是 Krugman（1965）高、低涉入感（high/low involvement）的分類方式不同，Nelson（1970）主要是依據產品本身的基本特質

（attribute）來進行分類，而不是取決於消費者對產品的感知（Klein , 1998）。

因此，為了從使用網際網路尋求所需的產品品質的資訊尋求行為來探討，在產品 分類的選擇上，本研究採用了Nelson（1970）所提出將產品區分為搜尋性產品與 經驗性產品的的分類方式。

Nelson（1970,1974）提到，獲取產品資訊有兩種方式：透過直接審視（inspect）

商品的外在資訊搜尋方式來獲得，另一種則是需透過購買後使用或購買前的試 用，以獲得品質效用的主觀感受。所謂的搜尋性產品其搜尋性特質是可經由購買 前的審視就可以判別，且在購買之前便可以完全獲得產品主要屬性的充分資訊的 產品，此外，當個人感知資訊尋求所需成本將會超過獲得的效益時，便會停止搜 尋資訊；而經驗性產品的經驗性特質則在購買前是無法被判別的，對於產品主要 屬性的資訊，必須透過直接的經驗才可以獲得的產品，且尋求產品主要屬性的資 訊，比直接使用產品更花費成本或更困難的產品（Nelson, 1970, 1974 ; Klein, 1998）。

Nelson（1974）以廣告所提供的資訊為例來探討兩類產品對於消費者而言分 別所尋求的資訊，可分為「硬式資訊」（hard information）與「軟式資訊」（soft information）。蘇席儀（2000）提到硬式資訊，如功能性、外在的、可查得的品 質資訊，軟式資訊則為個人經驗與感覺等。對於搜尋性產品在購買決策的制定 上，通常需要像是產品樣式，產品說明，尺寸或功能等資訊，而這些資訊可成為 製造商或販售商所提供的「硬性資訊」。相反的，對於經驗性產品購買而言，消 費者經是倚賴個人的經驗或是從朋友或家人的意見，因此稱之為「軟性資訊」（Bei, Etta ,& Widdows, 2004）。Nelson（1974）提到搜尋性產品有硬式或軟式的資訊 內容可選擇，一般來說搜尋性產品需要的是直接的硬式資訊，亦即對於搜尋性產 品來說，消費者認為硬式資訊比軟式資訊更有價值；相反的，消費者在經驗性產 品方面，則較需要軟性或是所謂間接的資訊。

Maute & Forrester（1991）提到 Ford, Smith ,& Swasy（1988）認為對於搜尋 性產品的特質，消費者可以在購買前透過知識、審視、合理的資訊尋求，以及一 般資訊獲得的管道如消費者報告，就可以準確地和有效地被評估。Wrigh & Lynch

（1995）則是提到，對於搜尋特質，消費者相信在產品使用之前，其擁有主觀可

相對於搜尋性產品，經驗性產品的特質是則是需要經由購買產品和使用產品一段 時間後，才可被準確地與有效地被評估。因此，Wrigh & Lynch（1995）將 Nelson 的經驗性產品定義中的「購買後（after purchasing）」擴大解釋為「使用後（after using）」，這是因為消費者可以不需要透過購買產品便可以免費試用或使用產 品。

由於消費者認為在使用之前所獲得的資訊與使用後所獲得的資訊之間的關 連，並不感知到那麼可信（Wrigh & Lynch, 1995），因為對於個人來說，經驗性 產品特質是依據個人的知覺感知，其經驗性特質是經由產品的直接使用來確認。

所以，Choeng（2003）指出 Girard, Korgaonkar ,& Silverblatt（2003）提到，對於 經驗性產品來說，消費者會花費時間和心力去看、聞、測試和感覺產品。

因此，綜觀而言，搜尋性資訊的獲取不需要花費大量的費用或是認知處理成 本，然而對於許多產品來說，搜尋性資訊所給予的效益是不太大的，Maut &

Forrester（1991）提到，因為不經由購買或是使用產品（試用產品）所減少的的 購買成本是有限的，主要是因搜尋性的資訊較容易獲得；相對地，獲取經驗性資 訊的尋求成本則較高，因此，在決策過程中，經驗性資訊的認知處理成本會大於 搜尋性資訊。

產品體驗成本是兩產品屬性分類的最主要的概念（Klein, 1998）。對於搜尋 性產品而言，因可單純依賴檢視產品的特性，與經驗性產品需透過購前試用或購 買後使用經驗來決定的方式不同，也因此個人在取得相關的產品資訊類型之需求 上將會有所不同。Klein（1998）提到消費者經由網路媒體在購買前所進行的資 訊尋求會直接影響，並可能改變消費者行為，且綜合相關研究指出，網路媒體的 使用可能會改變消費者資訊尋求過程的多重面項，包括總尋求量、參考來源的數 量和類別，以及從這些來源所獲得的資訊分配及比重（Newman,1977；Moore ,&

Lehman,1980；Punj & Staelim,1083；Srinivasan,1990）。因此，探討消費者產品

網路購買的行為，便必須將網路特性對於搜尋性與經驗性產品的資訊尋求影響納 入討論。

二

、

消費者對於提供資訊來源的媒體，會因為其來源是否能正確描繪產品的特徵 而有不同的使用偏愛，像是消費者會比較偏愛使用網路尋求有關音樂、電影、書 本與消費性電子等的產品資訊，推測可能是因為這些產品的詳細資訊可以在網路 上獲得（Burke,2002）。Girard, Silverblatt ,& Korgaonkar（2002）提到，消費者 對於購買不同類別的產品，有著不同的資訊需求，進而影響了網路產品購買的的 偏愛，由於消費者在購買前體驗經驗性產品的需求高於體驗搜尋性產品，因此，

消費者在網路購物上購買搜尋性產品的慾望，將會高於購買經驗性產品。

Klein（1998）認為由於消費者感知網際網路所給予和所評估的客觀資料的 成本較低，故網路上的資訊尋求能力對於搜尋性產品來說特別有用。Shim, Eastlick, Lotz ,& Warringtonet（2001）指出 Liang & Haung（1988）的看法也支持 這論點，提到個人可能會透過像是尋找產品訊息、接收售後服務等等行為，以將 購買產品所需花費的成本降至最低的一種模式來進行。由於在網路上搜尋性產品 不需要廣泛地直接測試產品，因此相較於經驗性產品而言需要直接事前檢視感知 到的成本較少。Girard（2003）發現，由於搜尋性產品的資訊，是簡單地透過廣 告、銷售產品的冊子或是產品的包裝，就可獲得相關的資訊，進而使得透過網路 尋求相關的產品資訊上，搜尋性產品明顯比經驗性產品花費較少的尋求時間成 本，因此，對於搜尋性產品來說，做下錯誤購買決策所承受的風險，遠低於經驗 性產品。

此外，Piekermann（2004）以夾克和照相機作為搜尋性產品與經驗性的購物

調查，發現購買經驗性產品的受測者認為產品細節的檢視較為重要，瀏覽網站時 所觀看的產品數量也多於購買搜尋性的消費者，對於相片也都會放大到兩倍大來 觀看，需要的是較強的視覺感知；相對地，搜尋性產品的受測者會閱讀大部分的 產品的資料介紹和行銷的廣告詞，顯示了消費者對於購買不確定性較高的商品 時，會投入較多的時間和心力在與網站資訊的互動過程中，以協助他們進行購買 的決策。

不過，隨著技術的進步，經由像是聲音或是影片等經驗性資訊的提供，Klein

（1998）認為今日消費者可透過網際網路來進行產品體驗的虛擬經驗（virtual experience），讓自己在購買前就可獲得所需的經驗性資訊。另外，透過其他消 費者在網路上的經驗分享與評價，去獲得間接的使用經驗，使得以前被歸為經驗 性的商品，因為可以在購買前獲得這些資訊時，而可轉變為搜尋性商品。從經濟 的觀點，透過網路所獲得的虛擬經驗，消費者對於不同資訊類型尋求的成本利 益，也將會有所改變（Klein,1998）。

然而，對於任一個網路上所提供的商品，網際網路的適用性可視為一種新的 媒介來讓此商品資訊內容流動，Klein（1998）綜合了過去學者的研究指出，網 際網路協調了搜尋性、經驗性屬性及媒介的各個可能性，進而改變了這資訊的可 傳達性（communicability）（Calfee & Fod,1998；Ford, Smith ,& Swasy, 1998；

Nelson, 1970, 1974），因此，若以根據搜尋性、經驗性的經濟架構來看網路上的 資訊尋求，則其資訊蒐集的本質將很可能地會經歷一個基本的轉變。

隨著網際網路的新媒體興起，Klein（1998）以媒體特性影響了不同產品屬 性的資訊尋求行為，建立了一套互動模式（interaction model）。如圖 2-3 所示，

在 此 模 式 中 ， 媒 體 特 質 （Media Attributes ） 與 消 費 者 特 性 （ Consumer Characteristics），分別影響著搜尋性與經驗性產品所需的尋求成本與尋求利益，

進而影響其尋求行為，以及最後的購買決策行為（Decision-Making Behavior）。

尋求成本包括了時間、尋求瀏覽、媒體使用和思考成本等，而尋求所獲得的利益 則可能包括降低成本、增加產品品質，降低感知風險、尋求過程的滿意與社會認

尋求成本包括了時間、尋求瀏覽、媒體使用和思考成本等，而尋求所獲得的利益 則可能包括降低成本、增加產品品質，降低感知風險、尋求過程的滿意與社會認