產品資訊來源

本節針對經由觀察受測者在執行產品購買時，所尋求的網站與網路資源，進 行分析以瞭解不同購買任務的受測者尋求哪些網路資訊來源，來獲取網路購買所 需的產品資訊，以及不同產品知識程度對於受測者在網路資訊來源尋求上的差 異。

一、網路資訊尋求來源

整體觀之，研究發現受測者產品的網路資訊來源可分別歸納為「專門性購物 商店」、「綜合性購物商店」、「拍賣商店」、「官方網站」、「搜尋引擎」，以及「網 路社群」等網路來源。以下則對於受測者尋求這六種網路資訊來源的考量因素與

對於這六種網路來源進行描述。

（一）「專門性購物商店」

「專門性購物商店」(Specialty Store) 為販賣單一種類商品的網站，而可針對 單一類型商品大量供應，主要因為網站所提供的資訊內容較為豐富，對於產品介 紹更為深入與全面。重要的是，受測者所尋求的「專門性購物商店」，其資訊內 容大多同時提供網友討論的互動功能，進而成為受測者的網路資訊來源。

我會去「手機王」看測試報告，那邊有很多張圖，內容描述的就很詳細，不 會去購物網站去看手機資訊，因為我覺得手機既然已經有這麼專門的網站，

就不會想去購物網站看（EA2 產品知識高）

會去「1976網站」是覺得上面賣的香水產品還蠻多的，而且產品介紹也蠻詳 細的（EB2 產品知識低）

（二）「綜合性購物商店」

「綜合性購物商店」屬於入口網站或是大型網路商店，以提供多種類的產品 來為特色，受測者會因平常的購物習慣與首頁設定因素，而將此類型的網路商店 作為資訊尋求的來源。

應該說是習慣吧！平常就滿常逛這個購物網站的(IB3 產品知識高)

因為我首頁就是這個，所以我一開始找產品都會先來這邊找(IB4 產品知識 高)

（三）「拍賣商店」

「拍賣商店」(Action Store) 則為一種雙方買賣的線上交易平台，可由個人主 動提供產品上網拍賣，使得價格較具有彈性，消費者也擁有產品議價的能力。受 測者以網路拍賣商店作為資訊搜尋來源主是為了要進行產品價格的比較，以尋找 一個自己最可以接受購買的價錢。

會去拍賣主要是想要去做價格比較（EB2 產品知識低）

當我已經確定要購買哪一個產品的時候，我才會去拍賣看，看價格有沒有比 較低的（IB6 產品知識低）

（四）「官方網站」

「官方網站」為公司的產品網站，受測者購買產品時會瀏覽品牌廠商所製作 的官方網站，是因可以獲取產品的最新消息、產品資訊，以及產品在市面上銷售 的定價等資訊。

會點進去手機的官方網站去看最新消息或照片（EA5 產品知識低）

找官方網站，主要是看品牌與產品風格，如果他有提供廣告的話，就會在詳 細的看看，就會去看品牌的歷史，就跟代言人一樣重要（EB2 產品知識低）

在官方網站的話，我會去看他們原本定價多少錢（EB6 產品知識低）

（五）「搜尋引擎」

「搜尋引擎」指的是以提供搜尋功能讓網路使用者可找到自己想要的資訊或 網站連結，而非網站的內部資訊搜尋引擎，此資訊來源主要作為受測者目前無特 定網站作為產品資訊搜尋時，或者是想針對某項目標明確的商品蒐集更完整的資 料，便會採用透過「搜尋引擎」來獲取資訊。

我會先在Google打「收納櫃」，然後再去點選搜尋結果的一些網址(IA6 產 品知識低)

如果在討論區中看到產品資訊，還是會先回到網站上來找，如果沒找到的，

我就會直接上Google去找，因為Google還是比較好用，可以找到特定的資 訊，就會把跟這產品有關的資訊部列出很多（EB1 產品知識高）

（六）「網路社群」

「網路社群」提供了網路使用者透過討論區、留言版、投票、問卷等資訊互 動服務，這裡的「網路社群」是指專門作為網友資訊互動所提供的專屬討論網站，

以及BBS 電子佈告欄。

我覺得這個討論區的網站很好用，網友很多人都會上去寫使用心得，而且還 會標明寫心得網友的年齡跟膚質(EB3 產品知識高)

因為比較多人在PPT（BBS）上討論，所以會上來PPT找需要的資訊，需要 網友的意見會上來這邊看（EB5 產品知識低）

二

、

（一）搜尋性產品的資訊來源多為「綜合性購物商店」

若是將購買不同產品屬性類別的資訊來源進行區分，研究發現執行執行搜尋 性產品任務的受測者則主要經由「綜合性購物商店」來尋求所需資訊，接著則為

「拍賣商店」，「專門性購物商店」、「搜尋引擎」人數相同，同為第3 名，「網路 社群」則人數最少，詳細人數分佈如表4-3 所示。

表 4-3 不同產品屬性類別的資訊來源比較

專門性購物商店 綜合性購物商店 拍賣商店 官方網站 搜尋引擎 網路社群 搜尋性產

品(N=12) 2 (3) 7 (1) 3 (2) 0 (4) 2 (3) 2 (3) 經驗性產

品(N=12) 9 (1) 2 (5) 3 (4) 4 (3) 5 (2) 3 (4)

依據先前受測者尋求的網路資訊來源原因發現，搜尋性產品購買者較偏愛透 過以提供多種類的產品來為特色的「綜合性購物網站」，而觀察受測者所瀏覽的

「綜合性購物網站」，發現其網站內容在資訊提供上，受測者多只透過一頁面便 獲得了產品描述、產品照片與訂單交易等購物網站所提供的所有資訊，不過在資 訊內容上照片與描述內容上並不一致，部分產品介紹可能只提供單張照片與簡單

產品描述，但似乎不影響搜尋性產品購買的資訊需求。

（二）搜尋性產品的資訊來源多為「專門性購物網站」

經驗性產品的資訊尋求時，受測者最主要是經由「專門性購物商店」來獲取 所需的產品資訊，其次則為「搜尋引擎」、「官方網站」、「拍賣商店」與「網路社 群」，最後則是「綜合性購物商店」，詳細人數分佈如表4-3 所示。若是比較不同 產品屬性類別在網路來源的資訊尋求差異上，發現執行搜尋性產品的受測者透過

「綜合性購物商店」尋求資訊的人數，較明顯多於經驗性產品資訊尋求者，而執 行經驗性產品的受測者則是在「專門性購物商店」，人數較明顯多於產品知識較 高者的資訊尋求來源。

對於受測者來說「專門性購物商店」在資訊內容的提供上明顯較「綜合性購 物網站」來得詳細，產品介紹也更為深入與全面，且也同時具有討論區內容，因 此，成為經驗性產品購買者偏愛尋求的資訊來源。另外，由於消費者在購買經驗 性產品時會考量品牌因素，故在網路上的尋求來源也較搜尋性產品增加了「官方 網站」。

三

、

（一）產品知識較高者的資訊來源多為「專門性購物網站」與「綜合性購物網站」

對於不同產品知識程度受測者的資訊來源比較發現，產品知識較高者主要的 網路資訊來源為「專門性購物網站」與「綜合性購物網站」，其次則為「搜尋引 擎」與「網路社群」，以及「拍賣商店」與「官方網站」，如表4-4 所示。

表 4-4 不同產品知識的資訊來源比較

專門性購物商店 綜合性購物商店 拍賣商店 官方網站 搜尋引擎 網路社群 產品知識

高(N=12) 7 (1) 7 (1) 1(3) 1(3) 2 (2) 2 (2) 產品知識

低(N=12) 4(2) 2 (4) 5 (1) 3(3) 5 (1) 3(3)

依據先前受測者尋求的網路資訊來源與觀察受測者所瀏覽的購物網站發 現，「專門性購物網站」與「綜合性購物網站」針對產品介紹所給予的資訊內容 豐富度上，有著明顯的差距，「專門性購物網站」提供的產品介紹比「綜合性購 物網站」來得詳細與全面，而「綜合性購物網站」產品資訊提供不一致，部分產 品產品介紹略微簡單，卻不影響產品知識較高者從中獲取資訊。也顯示著產品知 識較高在同時以這兩購物網站類型為資訊尋求來源，可能有著不同的原因。

（二）產品知識較低者的資訊來源多為「拍賣商店」與「搜尋引擎」

而產品知識較低的受測者則是為「拍賣商店」與「搜尋引擎」為主要的網路 資訊來源，其次為「專門性購物商店」、「官方網站」與「網路社群」則人數相同，

同為第三多資訊來源，最後則是「綜合性購物網站」，詳細人數分佈如表 4-4 所 示。若是比較不同產品知識程度在網路來源的資訊尋求差異上，發現產品知識較 高者透過「綜合性購物商店」尋求資訊的人數較明顯多於產品知識較低者，而產 品知識較低者則是在「拍賣商店」較明顯多於產品知識較高者的資訊尋求來源人 數。

「拍賣商店」多為消費者對消費者的交易平台，消費者自行陳列與出售，在 資訊內容的提供上也因此容易產生不充足，且在內容豐富度上也會明顯不一致。

而「搜尋引擎」主要在提供受測者目前無特定網站作為產品資訊搜尋，或者是想

針對某項目標明確的商品蒐集更完整的資料時，採用的資訊來源，在關於產品介

另外，在經驗性產品購買方面，產品知識較高者與產品知識較低者同樣都以

「專門性購物商店」為較主要的網路資訊來源尋求方向，不同的是，產品知識較 高者較不以「拍賣商店」為資訊尋求的網路來源，而產品知識較低者則較不會以

「綜合性購物商店」為網路資訊來源的尋求方向。

另外，在經驗性產品購買方面，產品知識較高者與產品知識較低者同樣都 以「專門性購物商店」為較主要的網路資訊來源尋求方向，不同的是，產品知識 較高者較不以「拍賣商店」為資訊尋求的網路來源，而產品知識較低者則較不會 以「綜合性購物商店」為網路資訊來源的尋求方向。

其中，這些不同網路資訊來源，受測者對於「綜合性購物商店」所提供的資 訊並不給予太多的期望，認為此類商店可能會因讓受測者感知較強烈的推銷產品

其中，這些不同網路資訊來源，受測者對於「綜合性購物商店」所提供的資 訊並不給予太多的期望，認為此類商店可能會因讓受測者感知較強烈的推銷產品