網路購物行為與決策表現

一

、

資訊尋求行為就是資訊利用，亦即利用資訊來滿足一個人資訊需求的行為

（Bouazza, 1989，轉引自傅雅秀，1997）。Choo（1999）提到資訊尋求活動包 含了三個主要過程分別是：資訊需求、資訊找尋、資訊使用。資訊需求的產生是 源自於個人對於特定的情境與經驗遭遇了問題、不確定性與模糊性，當個人感受 到資訊需求時將可能導致有目的的資訊尋求，開始找尋可能的資訊來源，以及去 獲得想要的資訊內容。在現今資訊量龐大的環境中，個人會對於從所使用的資訊 來源中，進行獲取需求的資訊所付出的心力考量，同時，針對個人目前面臨任務 或問題的複雜性，也會根據個人興趣或動機來衡量對於此資訊尋求活動所必需付 出的成本與所獲得的利益。最後，藉由所獲得的資訊使用，使個人得以瞭解或確 認不確定性，資訊使用的最終結果便是個人知識狀態內的一種變化，允許個人採 取行動（Choo, 1999）。

對於消費者而言，消費者資訊尋求則是指為了獲得關於產品、商店、或購買 的過程所從事的努力，藉由獲得資訊來增加對事物的瞭解，降低不確定感，協助 決策判斷（Wilkie,1994，轉引自林夏萍，1998）。Solomon（1999）提到當個人 面臨消費決策問題時，需要經由尋求產品、服務、商店及購買的適當知識，以輔 助其消費決策，這種尋求適當資訊的動作，可稱為消費者的資訊尋求（引自林國 楷，2005）。Detlor , Sproule ,& Gupta（2003）整理相關研究亦發現，產品資訊 的尋求經常是在消費者的購買過程中，扮演關鍵性的初期階段（Shim, Eastlick ,&

Lotz, 2001; Hodkinson, Kiel & McColl-Kennedy, 2000; Haubl & Trifts 2000; Maes, 1999; Zellweger 1997; Moorthy, Ratchford & Talukdar, 1997）。顯示消費者運用資 訊作購買決定，或消費者欲制定購買決策時，資訊尋求的行為必需先執行，因此，

當消費者資訊尋求部分無法被滿足時，將可能會導致其無法做出符合預期的購買

決策。

Klein（1998）提到Stigler（1996）以傳統資訊經濟學的觀點認為，消費者的 資訊尋求是受到外在尋求所感知的成本與對尋求行為預期的利益，兩者之間的權 衡（trade-off）。成本包含了直接的金錢成本與間接關於花費去尋求資訊的時間 與心力；而尋求所得的利益則是包括發現對於這些已經在考慮的產品，有較好選 擇的可能，以及減少感知風險（Klein , 1998）。

Engel, Blackwell & Miniard（1995）則是指出在認知到購物需求後，消費者 會先進行內部資訊尋求，接著視情況決定是否進一步從事外部資訊尋求。內部資 訊尋求產生在當消費者使用的資訊已經儲存在記憶中，而外部尋求則是涉及外在 環境的資訊尋求，這是因為需要的資訊並不是事前所可以獲得的，或是其資訊是 無法從記憶中被喚回使用的 （Neggers, 2003）。在網際網路的環境中，外部資 訊尋求對於消費者來說扮演一個非常重要的角色，主要因為多數產品在瀏覽時無 法有實體上的接觸（Neggers, 2003），進而增加了對於產品的不確定性，因此，

經由購物網站進行產品購買的消費者，便需要透過更多外在資訊尋求方式來協助 自己瞭解產品與判斷產品，並從網路中獲取更豐富的資訊來描述產品的特徵。

二、網路對於資訊尋求與決策表現的影響

由於網際網路擁有資訊便利性與可接近性的特質，使得消費者可方便利用 網際網路獲取購買前（Pre-purchase）的產品資訊，Hauser & Wernerfelt（1990）

與Ratchford（1982）提到由於透過網路尋求資訊所需付出的時間、心力成本較低，

因此將可以促進購買決策的品質（Burke, 2002）。Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer & Wood（1997）亦指出，藉由網路與資料庫的資訊傳輸，使得消費 者能以較低的成本來獲取購買決策所需的購物資訊。因此，Bei, Etta & Widdows

（2004）指出Porter（2001）提到，由於消費者感知到較低的交易成本，容易接 近產品價錢與產品資訊，以及其他相關產品服務的方便購買等利益，進而使得透 過網路來尋求資訊者逐漸增多。

另外，Bryan & Gershman（1999）認為，由於消費者感受到透過網路提供或 接收所需要資料的成本較低，進而增進網路購物消費者，經由相同的網路媒體去 尋求購買前所需產品資訊的可能性（引自Detlor , Sproule & Gupta,2003）。而Shim, Eastlick ,& Lotz （ 2001 ） 研 究 更 指 出 ， 消 費 者 經 由 網 路 尋 求 資 訊 的 意 圖

（intention），將會導致在網路上進行購買的意圖。因此，消費者經由網路進行產 品資訊尋求的行為，將有助於促成網路購買的決策，購物網站資訊的提供便必須 有效滿足消費者，進而進入購物網站尋求所需資訊，並作為主要的資訊尋求來源。

在資訊尋求過程中，資訊來源的選擇與使用是依賴於對於資訊來源可接近 性、資訊品質與任務複雜和個人興趣的感知（Choo, 1999），其中，資訊來源可 接近性與資訊品質皆是需要藉由購物網站設計者之協助。此外，進行網路資訊尋 求時，若消費者可從一個資訊來源有效獲取產品資訊時，便能減低再透過其他資 訊來源尋求資訊的需要，並可轉而對此資訊來源產生信心。鍾佑德（1997）研究 發現，消費者在瀏覽具有詳細產品相關資訊之頁面時，能對產品有更進一步的了 解，同時對產品有更高的信心，因而降低整體之知覺風險，也減少了必須再額外 尋求資訊之動機。

消費者藉由接收購物網站所給予的資訊來判斷產品，不過，由於對於網路消 費者而言，因為和想要購買的產品有著距離的限制，使得產品無法實質的被接 觸，僅透過網路判斷實體產品變得較為困難。Alba 等人（1997）曾提到透過網 路進行資訊尋求時，若是可依視覺效果來評斷資訊品質，網路購物佔有絕對優 勢，不過目前科技技術有限，判斷資訊品質好壞若是依據觸感、味覺、或是嗅覺，

網路所能提供的資訊品質就不甚理想。於是，當產品購買考量的主要特性為觸

感、味覺、或是嗅覺等時，網路可提供的協助將可能減低，消費者可能轉向尋求 非網路的其他資訊來源來獲取產品購買所需的資訊，網路購買決策的制定也因而 受到影響，因此，購物網站資訊設計如何因應產品品質判斷的特性，給予消費者 所需的資訊，是網站設計者需關注的重要議題。

三、消費者資訊尋求與網路購物階段

在探討消費者購買決策過程的相關研究中，Sternthal & Craig（1982）以資訊 處理過程的觀點，認為消費者行為是一門研究消費者決策過程的學問，關心的是 消費者如何獲取、組織與使用資訊來做消費選擇（轉引自林夏萍，1998）。Engel, Blackwell & Miniard（1995）以消費者決策的觀點來探討消費者行為，則是提到 在消費者決策的一連串過程中包含了「需求的確認」、「搜尋」、「選擇評估」、

「購買」、「購買後行為」等階段。在一連串的決策過程中，其與消費者資訊尋 求關係，發現主要在於「搜尋」階段被提及，Engel, Blackwell & Miniard（1995）

認為消費者經搜尋階段所獲得資訊後，在「選擇評估」階段中對可能的選擇方案 加以評估，經過審慎的方案評估後，便進入「購買」階段，從選擇中做出購買決 定，以及後續的「購買後行為」，資訊尋求並非為其他決策過程中主要被關注的 執行行為。然而，對於網路購買的消費者而言，由於與所要購買產品因距離的限 制，購買決策過程僅是透過網頁介面的使用來完成，更加倚賴於使用介面中的資 訊互動，因此，資訊尋求行為可能不單單只發生在「資訊搜尋」的階段。

這此方面的研究中，目前已有學者針對消費者網路購買的決策過程，分別提 出不同的決策階段，並針對這些決策階段提出消費者所需進行的資訊尋求行為。

Zeng & Reinartz（2003）提到當個人在網路上進行購買或選擇產品時，會執行一 連串的任務，分別為：先搜尋不同產品資訊以提供選擇；在評估比較這些產品資

估、交易等三連續階段。

（一）搜尋 （Search） 階段

搜尋為接觸資訊來源和逐漸瞭解產品選擇的過程。Smith & Brynjolfssin

（2001）提到當搜尋為資訊導向（information based）以及使用網路對於資訊存 取與處理有著極大的利益時，網際網路大量增進了個人在決策過程第一階段的效 率與有效性（Zeng & Reinartz, 2003）。

（二）評估（Evaluate）階段

搜尋相關資訊產品後，購買決策的第二階段便是進行評估，評估是個人依據 所蒐集的資訊，在相關有興趣的產品中進行不同意見的價值判斷過程，消費者在 此階段中，試圖能最有效的進行產品利益、成本與個人需求的效用之間的衡量

（trade-off）。

不過，目前網路對於評估階段的協助是有限的，主要是因在評估階段，網路 對於部分像是高接觸性產品不是一個適合的媒體。此外，在產品中成功地做出選 擇經常需要的是個人的專業知識（expertise）程度，就是對於產品屬性以及關於 供選擇的產品其屬性所堆疊的各種知識的瞭解，因此，個人獲得的資訊並非可等 於協助產品評估的專業知識。當個人在購買產品時，都會接觸到大量的資訊，不 過若個人缺乏了一些瞭解相關產品屬性的知識，將可能使得無法做出正確的決 策，只是，大部分的網路商店只關注於提供更多的資訊給消費者，而非協助他們 做出較好的購買決策，有充足的資訊卻沒有幫助做出正確選擇的專門知識（Zeng

& Reinartz, 2003）。

（三）交易（Transact）階段

決策過程的最後階段便是交易階段，交易為以契約形式同意，金錢支付，以 及接收到產品的過程。Zeng & Reinartz（2003）提到網際網路會因對不同產品與

消費者相關因素而於交易階段產生影響，若產品在銷售過程強調的是詳細解說與

消費者相關因素而於交易階段產生影響，若產品在銷售過程強調的是詳細解說與