協助搜尋性與經驗性產品購買決策之資訊

一、搜尋性產品所需之資訊內容

在資訊來源的尋求上，搜尋性產品購買的消費者會多以「綜合性購物網站」

為主要的網路資訊尋求方向，主要是因為平常的購物習慣常在「綜合性購物網站」

進行產品瀏覽與購買，在平日的瀏覽過程中，便曾對本研究所指定的購買產品有 所印象，進而從中尋求資訊。而對於網路所提供的產品內容，消費者期望獲得的 則是平實的產品內容詳述，而非像是廣告文宣宣傳的資訊內容。Ford, Smith,&

Swasy(1990)的研究便發現，消費者對於搜尋性產品的廣告內容所持的懷疑度會 高於經驗性產品的廣告內容。因此，網路商店若提供過多的文宣宣傳內容並無法 有效提供搜尋性產品購買決策中所需的資訊內容。

此外，在資訊內容中除了基本的「多媒體資訊」、「產品價格」、「產品描述」

的需求外，搜尋性產品購買的消費者同樣關注「售後服務」與「產品比較」的相 關資訊。主要是因為Klein( 1998)提到進行搜尋性產品購買時，搜尋性特質可經 由購買前的審視來判別，且在購買之前便可以完全獲得產品主要屬性的充分資訊 的產品。因此，受測者對於經由網路購買搜尋性產品較具信心，進而希望從網路 中獲得對於產品的更深入瞭解，不過，由於在研究中發現目前網路商店所給予的 資訊協助並不足夠，因而使得受測者在制定購買決策時，會格外注意交易平台所 給予的售後服務，尤其是退換貨部分的資訊。

二、經驗性產品所需之資訊內容

進行經驗性產品購買任務時，消費者會以「專門性購物網站」為主要的網路 資訊尋求方向，此外，由於產品品牌對於經驗性產品購買時，為一個產品品質判

除了對於「多媒體資訊」、「產品價格」、「產品描述」的基本需求外，經驗性產品 購買的消費者則較關注「第三方資訊」與「產品詳述」的相關資訊。

「產品詳述」包含了產品獨特性描述、使用說明甚至於廣告文宣的介紹；而

「第三方資訊」則主要為群聚在網路上的使用者，針對使用後的經驗，進行資訊 的分享。Zellweger(1997)曾提到經由產品敘述來傳達所擁有的感受經驗，對於遠 距離的購買環境來說，是特別重要的(Lightner & Eastman, 2002)。因此，「第三方 資訊」與「產品詳述」的相關資訊，則是經驗性產品購買的消費者，獲得需經由 產品購買使用或試用的經驗資訊。

由於網路所具有的媒體特性，使得搜尋與群聚他人所獲知的資訊內容更為方 便，尤其當網路已經成為一個重要的產品資訊尋求來源時，以群聚他人意見為主 的網路來源，雖然他人發表的言論可性度值得去確認，但此來源已經為網路購物 者甚至透過實體消費者的一個產品品質評估的依據。Bei, Etta ,& Widdows（2004）

提到當網際網路給予一個公開討論的園地，從網路消費者的網絡去獲得更多個人 資訊，因此，網路資訊來源對於經驗性產品變得格外重要。

另外，進行網路購買時，產品、產品製造商、購物平台等相關的資訊會影響 著消費者的購買決策，在網路購物商店中，此三方面的相關資訊皆是由購物網站 所提供。對於消費者而言，在未確認所要購買的產品時，所考慮的是網路網站對 於所提供的「產品」、「製造商」相關資訊內容的不確定性，而在產品決定與網路 商店進行訂單交易時，便是對於「購物平台」本身的資訊瞭解存有不確定性。針 對於這樣的不確定性，網路消費者會轉而經由尋求網友提供的資訊來判定。

產品

圖 5-1 第三方資訊的資訊協助 （本研究整理）

三、產品屬性類別資訊需求之比較

如同針對搜尋性與經驗性產品購買所需的資訊內容分析所述，由於購買產品 時考量與判斷產品品質的方式不同，因此搜尋性產品與經驗性產品在網路資訊來 源與網路購買過程中所需求的資訊內容亦有所差異。除了在先前分析中，提及透 過多媒體資訊提供「產品外觀」、「產品規格」、「產品尺寸」等搜尋性品質資訊，

對於搜尋性與經驗性產品的資訊需求同等重要外，對於經驗性產品購買的消費者 來說，購物網站目前只能提供搜尋階段的資訊尋求內容，而在產品評估與比較階 段中，則無法藉由網路能力來進行，反而需透過實體商店來進行產品品質的瞭 解，因此，事前經由實際接觸與瞭解產品品質，進而對在網路上做出的購買決策 較具信心。

反之，搜尋性產品購買的受測者，較可以只經由網路完成購買決策階段中的 資訊尋求，以及直接與網路商店進行購買交易。不過，目前網路內容設計並無法 滿足產品判斷所需的資訊，對於最後決定購買的產品在產品品質確認方面仍存有 不確定性，因此，使得在產品資訊的重要性排名中，搜尋性產品購買的消費者同 時關注「搜尋階段」、「產品評估 比較階段」與「訂單交易階段」的資訊，而經 驗性產品購買的消費者則只較關注「搜尋階段」的資訊內容。

在資訊內容的運用上亦同樣發現產品屬性類別的差異，透過網路瞭解經驗性 產品，消費者並不排斥廣告文宣的資訊內容，反之，有時會經由廣告文宣的資訊

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產品製造商 第三方資訊 購物平台

內容協助自己判斷產品是否符合需求。不過對於搜尋性產品購買的消費者來說，

平鋪直述的資訊內容才能較有效瞭解產品，廣告文宣的內容或許可影響消費者的 購買意願，但對於購買決策的資訊尋求過程中，所給予的產品判斷協助並不大。

另外，是否尋求第三方資訊提供即網友之使用評價成也為搜尋性產品與經驗 性產品，在網路購買的資訊尋求過程的差異。雖然在研究發現中，經驗性產品購 買的消費者明顯對於他人產品使用後的評價較為依賴，不過，由於網路群聚他人 意見的更為容易，消費者個人亦可成為資訊的提供者分享使用心得，使得搜尋性 產品購買的消費者在資訊尋求的過程中，同樣會期待獲得他人使用後的經驗資 訊，作為產品品質的確認判斷。