購物網站應提供協助購買決策之資訊

此節部分主要針對網路購買決策中「產品搜尋階段」、「評估/比較階段」、「平 台交易階段」，消費者整體的資訊尋求行為來進行探討，同時討論整體而言，消 費者在進行網路購買時，最需要何種的資訊內容，來協助購買決策的制定。

一、網路決策過程的資訊尋求

（一）產品搜尋階段

當消費者因對特定的情境與經驗遭遇了不確定性與模糊性時，便會感知資訊 需求，進而開始進行資訊尋求行為。購買決策過程中，受測者在搜尋階段的資訊 尋求，主要是對於目前市面所提供可選擇的產品資訊進行瞭解，並協助自己逐漸 瞭解可能欲購買的產品選擇。觀察與分析了受測者資訊尋求的過程發現，搜尋階 段中，因網路所擁有的豐富資料儲存，進而能有效的協助消費者有目的的尋求所 欲購買的產品，與獲取進行產品判斷所需的資訊。

不過，發現若要尋求足以協助產品判斷與購買決策制定的資訊，受測者必須 透過不同的網路來源才可滿足購買所需的資訊內容。過去，鍾佑德（1997）研究 發現，消費者在瀏覽具有詳細產品相關資訊之頁面時，能對產品有更進一步的了

解，同時對產品有更高的信心，因而減少了必須再額外尋求資訊之動機。相反的，

若是消費者無法藉由單一的資訊來源獲得足夠的資訊時，便需在再額外尋求資 訊，在本研究中便發現單一的網路資訊來源無法滿足消費者的資訊需求，亦無法 給予消費者足夠的信心去判斷產品。此外，對於受測者來說，「專門性購物商店」

是目前網路資訊中，產品介紹最為詳盡的尋求來源，不過其為主要的資訊來源卻 非為唯一資訊來源，其中的原因是部分的「專門性購物商店」在消費者討論區的 內容並不充足，進而尋求其他網路來源的討論內容。

若針對網路消費者經由不同訊來源獲取資訊的原因進行探討，除了欲進行不 同產品價格的比較為一可能的因素外，對於透過單一網路來源，而對產品的瞭解 不足是消費者需尋求額外資訊來源的另一個重要原因，即便是產品資訊較為充足 的「專門性購物商店」內容設計，也未完全提供了符合消費者需求的資訊內容。

（二）評估/比較階段

Zeng & Reinartz(2003)曾提到目前網路對於評估階段的影響是有限的，主要 是因網路對於部分產品像是高接觸性的產品在評估階段的執行不是為一個適合 的媒體。觀察受測者進行產品評估比較時，同樣有著這樣的發現，尤其是對於經 驗性產品而言。整體觀之，網路消費者進行產品比較時，並未從網路獲得有效的 協助，消費者多半採用傳統方式，以紙筆記錄或與個人腦中的產品記憶進行比 較，或是透過多網頁視窗開啟來進行相互比較，這樣的過程中無形中增加了消費 者資訊尋求的成本。

此外，在經驗性產品購買部分，受測者大多表示產品評估比較的階段，須經 由實體商店來進行，網路資訊所能提供的是對於產品的初步瞭解，然而若是有了 購買意願的想法，需對產品更進一步的瞭解，或是與其他同為選擇方向的產品進 行比較時，網路商店所提供的資訊協助是不足夠的。Alba 等人在 1997 年的研究

發現，目前科技能力有限，若是判斷資訊品質好壞是依據觸感、味覺、或是嗅覺，

那麼網路所能提供的資訊品質就不甚理想。而在目前的國內的購物網站設計依然 未充分支援網路消費者對於觸感、味覺或嗅覺的產品品質判斷。

不過，網路商店仍是可以透過資訊科技設計與相關廣告文宣的資訊給予協助 消費者進行觸感、味覺的判斷，其中觸感可以透過產品材質的放大圖來獲得，而 味覺則可以透過廣告文宣的廣告聯想來給予產品味覺判斷的初步協助，另外，消 費者亦期望模擬情境的介面操控或動態設計給予產品操作的虛擬經驗，這些的資 訊內容提供方向將在「產品內容重要性」的「多媒體資訊」中加以描述。

（三）平台交易階段

本研究在訂單交易階段，只探討以消費者透過使用介面尋求協助交易階段進 行的資訊，而不去探討消費者提供個人資料與系統互動的交易過程。經由訪談資 料分析發現，網路消費者當要進行訂單交易的階段時，確實需執行資訊尋求的行 為，且若此階段的資訊需求未被滿足時，消費者便可能會因而停止了網路交易行 為。

對於網站設計者來說，除了購物網站的資訊設計需讓消費者做出產品購買的 決策外，更重要的便是消費者做出是否在此購物平台來進行購買的決策，當兩部 分購買決策皆達成才是購物網站設計者的最大目標。而當消費者進入交易階段 時，便是已經確認所欲購買的產品，亦即已做出購買此產品的決策。因此，此階 段網路消費者的資訊尋求行為並非在於影響購買此產品的決策，而是在於此購物 商店進行交易的決策。

而要滿足網路消費者在此階段的資訊需求，則便是需提供「問題互動」、「商 家聲譽」、「付款政策」、「貨品寄送」、「售後服務」等相關的資訊內容，這些資訊

對於初次在某購物網站交易的消費者尤為重要，而當消費者在此購物網站已有產 品購買經驗時，便較容易忽略去尋求此部分的資訊。

二、產品內容重要性

接著，則是將三階段所需的資訊內容一起進行分析，從重要性前五名的資訊 分析，無論是從產品屬性類別差異、產品知識高低所進行資訊重要性分析，或是 將屬性類別與產品知識進行交叉分析，皆發現網站內容設計中受測者認為最重要 的資訊為「多媒體資訊」的相關產品內容，其次則是為「產品描述」、「產品價格」

相關的資訊。另外，「第三方資訊」、「產品詳述」、「售後服務」與「產品比較」

亦同樣被受測者歸為在網路購買產品時，所需資訊的前五名，只是在重要性排名 上，會因購買產品類別不同，而所資訊的重視程度不同。

「產品描述」、「產品價格」為網路上銷售產品時，購物網站一定需提供的基 本資訊，也是目前購物網站普遍較能滿足網路消費者資訊需求的部分。另外，在 消費者認為最重要的「多媒體資訊」部分則是發現，多媒體資訊可同時提供搜尋 性與經驗性品質資訊，因此無論是搜尋性產品與經驗性產品購買的消費者皆對於 此部分的資訊由著強烈的需求。對於網路消費者來說，購物網站除了需提供數張 靜態的產品外觀照片，更需要給予動態式的影音內容，包括觀賞產品角度的操 控，模擬介面的操作，甚至是他人使用展示的模擬內容。

透過這些資訊的提供，協助網路消費者擁有更貼近實際觀看產品的感受，而 這感受的需求無論是對於搜尋性或經驗性產品的消費者，或是產品知識程度差異 的消費者來說，同等重要，因為產品的影像照片，是網路消費者對於產品的第一 直接印象。另外，透過多媒體資訊亦同時要傳達給消費者關於產品規格的資訊內 容，包括產品尺寸與產品材質。當進行產品品質判斷時，「產品外觀」、「產品規 格」、「產品尺寸」對於消費者來說屬於搜尋性資訊，亦為僅透過產品介紹就可判

斷瞭解產品，不過對於網路消費者來說，由於無法實際接觸到產品，進而與產品 外觀產生距離感，使得文字的規格描述除了對於搜尋性產品的高產品知識消費 者，所提供的效益較高，對於其他的網路消費者，卻是無法有效達成產品判斷。

此外，在經驗性品質資訊部分，透過3D 動畫或 Flash 技術的虛擬介面操控 便可提供網路消費者模擬的使用經驗，而靜態或動態廣告文宣作品則是可提供產 品在設計風格與視覺或嗅覺的初步瞭解與判斷。

然而，關於多媒體方式的資訊內容，透過觀察受測者執行資訊尋求過程所瀏 覽的網路來源，發現除了靜態式的外觀照片外，動態式可模擬實體購物經驗的多 媒體內容卻是無法被滿足的，Klein(1998) 認為隨著像是聲音或是影片等經驗性 資訊提供的技術進步，今日消費者可透過網際網路來進行產品體驗的虛擬經驗，

讓自己在購買前就可獲得所需的經驗性資訊。不過，現今購物網站設計並無提供 足夠的虛擬經驗，消費者從中獲得的產品判斷資訊不足，使得多數的經驗性產品 購買的受測者仍是選擇先經由實體商店來對產品品質作瞭解，再思考是否在網路 上購買的決定。

另外，在「第三方資訊」、「產品詳述」、「售後服務」與「產品比較」中，則 是發現搜尋性產品購買的受測者，較關注四個資訊中的「售後服務」與「產品比 較」的相關內容；而受測者執行經驗性產品的購買時，則相較於其他資訊，較需 要關於「第三方資訊」與「產品詳述」的相關內容。以下將針對搜尋性與經驗性 產品購買時所需的資訊內容進行討論。